基于SIPS模型的品牌文化類短視頻內容設計研究

［摘要］數字化時代，短視頻成為品牌文化推廣營銷的重要媒介。為幫助品牌方更好地進行品牌文化推廣和營銷，制作優質短視頻內容，文章基于SIPS模型，設計了符合社交媒體時代用戶行為的短視頻營銷思路，結合品牌文化短視頻營銷的優秀案例，提出了品牌文化類短視頻的內容設計策略，以激發用戶“共鳴”、引導用戶“確認”、促進用戶“參與”、實現用戶“共享”。

［關鍵詞］SIPS模型；品牌文化營銷；短視頻

數字化時代，短視頻平臺成為品牌文化營銷的新陣地。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶規模為10.53億人，較2022年12月增長4145萬人，占網民整體的96.4%。近年來，中國聯通、淘寶、小米等各大品牌，注重在抖音、快手、bilibili等短視頻平臺中，推廣自身的品牌文化，并基于用戶關系網絡，建構以短視頻為基礎的新型品牌文化營銷模式，從而傳播品牌文化、提高用戶對品牌的認可度、提升市場份額。在此背景下，短視頻內容的設計顯得尤為重要。但是，當前品牌文化營銷短視頻在內容設計方面存在內容定位不準、同質化、用戶不認可等問題，阻礙了短視頻平臺對品牌文化的傳播推廣，導致品牌文化營銷效果不佳。

對此類問題，已有研究傾向于探究品牌形象、視頻平臺推薦機制等要素，較少從短視頻內容的角度進行分析研究。鑒于此，文章基于SIPS模型，結合品牌文化短視頻營銷的優秀案例，深入研究并討論以短視頻為載體的品牌文化營銷內容的設計方法和設計要點，提出了以激發用戶“共鳴”、引導用戶“確認”、促進用戶“參與”、實現用戶“共享”為基礎的品牌文化類短視頻內容設計策略，旨在為品牌方提供相關短視頻內容的創作思路及優化意見。

一、SIPS模型

（一）SIPS模型介紹與應用價值分析

SIPS模式是由日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式，主要用于分析消費者的整個消費行為過程［1］。SIPS模型認為消費者的消費主要分為以下四個階段：第一步是共鳴（Sympathize），消費者對產品產生共鳴，并進一步進行交流互動；第二步是確認（Identify），消費者通過外界確認使自己產生共鳴的產品是否有價值；第三步是參與（Participate），消費者通過一系列的參與有可能產生購買行為；第四步是共享和擴散（Share and Spread），消費者獲得良好的體驗，主動進行口碑社交化推廣［2］。

SIPS模型動態描述了用戶從信息識別、購買欲望激發到消費體驗共享的消費心理波動路徑，主張通過深挖營銷價值、客戶泛在連接與信息實時共享等手段為賣方提供有效的營銷服務方案［3］。SIPS已被廣泛運用于文創營銷、視頻營銷、電影推廣等領域。SIPS模型的應用價值主要為：品牌方以SPIS模型為理論依據設計的短視頻內容更符合用戶的一般消費行為規律，更容易獲得用戶的認可，品牌文化也更容易傳播并被用戶熟悉。

（二）基于SIPS模型的品牌文化類短視頻內容設計思路與策略

文章基于SIPS模型，提出品牌文化類短視頻內容的設計思路與策略（見圖1），品牌方應引導用戶完成以下消費步驟（共鳴—確認—參與—共享），以提升品牌文化傳播效果并達成營銷目的。

在“共鳴”階段，視頻內容需要引起用戶的注意，使得用戶有興趣觀看短視頻，從而產生認同感，這一階段的策略，文章概括為“選擇熱門題材，迎合關注欲望，激發用戶共鳴”。當用戶對視頻內容產生興趣時，便會進入“確認”階段，繼續去確認視頻內容中的信息是否真實，這一階段的策略，文章概括為“提供有效信息，激起感情漣漪，引導用戶確認”。當用戶認可視頻內容，就有動機針對視頻內容進行討論，或者與品牌方進行互動，從而產生分享行為。文章將參與、共享兩個階段的策略分別概括為“設置互動情節，提供討論空間，促進用戶參與”和“埋藏社交要素，提高社交價值，實現用戶共享”，在實現用戶共享后，便可以進入下一輪循環，品牌文化開始正向傳播，品牌方獲得預期的營銷效果。

二、基于SIPS模型的內容設計策略

在運用SIPS模型的過程中，品牌方應將品牌文化元素與短視頻有機融合，如將品牌調性、價值觀融入視頻文本中，將品牌標準色、標準字體等融入短視頻的視覺設計中等，并同時結合文章提出的思路與策略，更好地進行品牌文化營銷短視頻的內容設計。

（一）共鳴：選擇熱門題材，迎合關注欲望，激發用戶共鳴

媒介內容具有商品屬性，內容生產者在短視頻平臺上的內容傳播行為亦可視為媒介商品的銷售行為［4］。根據七秒定律，消費者會在七秒內決定是否有購買商品的意愿，第一印象占決定購買過程的60%［5］。激發用戶的“購買意愿”，是品牌方在共鳴階段的第一要務。品牌方應選擇熱門話題或者套用經典短視頻模式快速與用戶建立連接，迎合用戶需求，激發用戶共鳴。

為選擇合適的視頻話題，在制作視頻之前，品牌方應該通過大數據平臺了解當下熱門話題，然后對關注該話題的用戶進行畫像，分析其評論情感傾向，從而挑選出更容易跟品牌文化融合的、潛在關注人數更多的話題作為選題。這符合抖音、快手等短視頻平臺的推流機制，合適的題材容易被推廣至更大的用戶圈層。例如，釘釘在B站發布的《【唱首歌】我釘起來真好聽》，截至2024年5月（文章所提及的視頻數據皆截至2024年5月，下文將不再提及），播放量達到525萬人次。該視頻選取當時熱門的歌曲《你笑起來真好看》，以流行音樂和居家辦公的熱門相關話題作為選題，巧妙融合了釘釘的品牌文化內容，獲得了非常好的營銷效果。

經典的短視頻模式，如探店、隨機挑戰等內容，已經被無數類型化、套路化的爆款短視頻證明，一定的模式化內容能夠吸引用戶的注意力，且用戶不會反感。不同的視頻模式給予用戶不同的感受，如挑戰視頻可以激發用戶的參與欲，搞笑片段可以迅速吸引用戶的注意力。由于短視頻蘊含品牌文化，用戶容易將對視頻內容的感受轉化為對品牌的感受，因此品牌方可以從側面提升用戶對品牌文化的認可度。此外，品牌方套用經典的短視頻模式時，用戶會快速理解短視頻內容，甚至預判內容，此時品牌方創作反套路的內容，違背用戶預期，也可以快速拉近品牌與用戶的距離。例如，中國聯通在B站發布的《【中國聯通】印尼魔性廣告4k稀有影像》選擇了當時流行的印尼魔性廣告作為視頻模式，將原視頻中的寬帶推銷員的形象替換為中國聯通的客服形象，同時介紹公司產品，獲得了用戶的廣泛認可，播放量達724萬人次。

（二）確認：提供有效信息，激起感情漣漪，引導用戶確認

確認階段描述的是用戶在觀看短視頻并產生共鳴后，深入了解視頻內容，并判斷視頻內容價值的行為。因此，根據視頻類型，品牌方應該在視頻中段開始，提供有效信息或提供情緒價值，確保用戶不會在視頻觀看中途認可完整收看該短視頻的意義和價值，完成對視頻內容的確認。

一般來說，用戶從短視頻中可以得到的信息主要包括三種：一是對事件、數據等內容進行敘述的新聞性信息；二是對書報電影等內容進行剪輯總結的內容性信息；三是對熱點事件進行分析和價值判斷的觀點性信息。對品牌方來說，觀點性信息更容易體現品牌的立場，通過發布此類內容更容易篩選出目標用戶。根據所選取的話題，品牌方應提供引人深思的觀點。同時，為了提高品牌文化的輸出效率，品牌方也應注重視頻的視覺設計，選取合適的視覺元素和應用恰當的敘事技巧，間接強化信息輸出效果，使得用戶更好地理解和記住品牌的相關信息。例如，小米公司于2023年發布短視頻《科幻導演VS科學家｜撒貝寧“宇宙級”訪談》，視頻播放量達288萬人次。這條短視頻主要討論人類探索宇宙的原因，并借著名主持人對科學家、科幻導演的訪談，表達小米公司對科技問題的觀點，傳達了品牌的理想主義情懷。

情緒價值是一種用戶認可的視頻價值類型，指短視頻用各種方式觸動用戶情緒，給用戶帶來治愈、恐懼、快樂、悲傷等不同感受。制作此類短視頻，品牌方應圍繞品牌想要觸動用戶怎樣的情緒而展開，如品牌文化是輕松讓人感到愉悅的，或讓人感到人文關懷的，品牌方就可以在視頻中融入清新、治愈的元素來打動用戶，品牌文化是潮流的、讓人感覺有活力的，品牌方可以選擇快節奏、沖突強烈的元素創作短視頻。品牌方持續制作類似的短視頻，可以潛移默化地強化用戶對品牌文化的感知。例如，國產品牌谷雨聯合個人創作者于快手平臺發布的《【天氣愈報】每朵emo云都有自己的小太陽∶）》，基于谷雨的美白產品，講述了一朵云彩由烏云變為白云的故事。該短視頻以清新可愛的動畫風格激發了用戶的情緒價值，不僅成功推廣了品牌文化，還提升了用戶對其產品的認可度。

（三）參與：設置互動情節，提供討論空間，促進用戶參與

在參與階段，用戶已經認可了視頻的內容價值，接下來品牌方需要拉近與用戶的距離，讓用戶與品牌產生更為親近的互動。通過互動，品牌方將更加了解用戶的需求，了解用戶對品牌的評價，并且可以及時對用戶提問做出反饋［6］。在設計短視頻內容時，品牌方需要提前設置好與用戶的互動情節，或者預留一定的討論空間，促進用戶參與。

品牌方可以在視頻中融入趣味小游戲，或發起娛樂性內容創作挑戰，通過這種互動形式，提高用戶參與度。品牌方可以通過發布征稿啟事、舉辦比賽等形式，鼓勵用戶根據視頻內容創作自己的作品，品牌方則根據用戶創作的作品的熱度、受歡迎程度等因素給予不同獎勵，或是發布回應作品與此類用戶直接互動。這樣不僅可以提升品牌的可見度，還能夠讓用戶感到自己在參與品牌故事的創作。在設計參與性內容時，品牌方需要對其目標受眾進行細致的分析，研究不同用戶群體的興趣特點與偏好，以確保內容設計能夠滿足不同用戶的需求。

品牌方為用戶提供討論空間也可以理解為一種隱性的互動。這種做法的核心在于暗示和引導，如品牌方在文本中融入“梗”元素，從而引起用戶的群體性回應、模仿以及玩“梗”行為；或是通過故事情節暗示某種現象，或者在文本中融入熱點事件，激發用戶的表達欲，使得他們主動分享自己的觀點和感受。例如，華為在抖音平臺發布的《沒有退路就是勝利之路，于無聲處聽驚雷！》，講述了自身品牌的發展歷程，并將品牌文化與愛國情懷相結合，配合激昂的背景音樂，成功激發用戶的表達欲，紛紛在評論區表達自己的情感，這條短視頻獲得了7.9萬條評論。

（四）共享：埋藏社交要素，提高社交價值，實現用戶共享

在移動互聯網時代，無論是媒體、組織或個人，在互聯網空間都會成為網絡節點，節點與節點之間的連接越多，互為渠道的結合點就越多，進行價值創造的接口就越多；節點與節點之間的互動分享越多，就越能產生穩定而緊密的價值共生關系［7］。在SIPS模型中，共享階段雖在參與階段之后，但用戶的共享行為并不一定以用戶與品牌方的互動為前提。共享階段與參與階段類似，品牌方在獲得用戶對視頻內容的認可后，只需為用戶制造動機，便可以引導用戶在其社交圈層中完成共享，在用戶群體中產生裂變式傳播。對品牌方來說，在參與階段應注重聽取用戶建議，打造品牌形象，提升用戶對品牌的忠誠度。在共享階段，品牌方應注重引導用戶行為，利用用戶的社會關系網絡提升品牌曝光度，增強用戶對品牌文化的感知，進而構建用戶與品牌文化的共生關系。

用戶進行共享的動機為視頻內容是否具有社交價值，是否值得分享。根據“社交貨幣”理論，人們傾向于通過分享來塑造自己的形象，即用戶會借助分享視頻中的娛樂、教育、情感等元素，打造自己的社交人設，甚至借視頻內容傳達難以明說的想法。在實踐中，品牌方可以基于用戶的這種行為，在視頻內容中添加更多社交元素，并預先模擬用戶的社交場景，構建用戶主動傳播品牌文化的傳播鏈條，進而促進自身品牌文化的傳播。例如，蜜雪冰城在抖音平臺發布的品牌動畫預告短片《千呼萬喚始出來，雪王首部動畫〈雪王駕到〉定檔！》，轉發量達到24.1萬。能獲得這種量級的轉發量的根本原因是，蜜雪冰城在青年群體中漸漸成為一個流行文化符號，用戶轉發其品牌動畫預告短片，有助于在青年群體中建立自身潮流、隨和的人設，并作為談資，成為自身的“社交貨幣”。

三、結語

當今時代，用戶傾向于從短視頻中獲取信息，這使得短視頻日漸成為品牌文化營銷的重要渠道。文章基于SIPS模型，結合品牌文化短視頻營銷優秀案例，提出可以引導用戶完成共鳴、確認、參與、共享四個階段的品牌文化類短視頻內容設計策略，為品牌方提供了短視頻內容的設計思路和方法。在內容設計中，品牌方應該注重結合熱門話題，確保文本的信息密度和趣味性，在文本中融入品牌的態度和價值觀，并提升話題度，以保證與用戶的互動，使得用戶熟悉并認可品牌文化，從而獲得良好的營銷效果，進而促進品牌的發展。

［參考文獻］

［1］黃燕萍，付筱茵.《摔跤吧！爸爸》的營銷模式創新：基于SIPS模型的分析［J］.中國電影市場，2018（03）：21-25.

［2］鄧元兵，趙露紅.基于SIPS模式的短視頻平臺城市形象傳播策略：以抖音短視頻平臺為例［J］.中國編輯，2019（08）：82-86.

［3］張津瑋．SIPS模型視域下傳媒機構文創產品營銷路徑探析［J］．傳媒，2020（23）：91-93.

［4］華魯輝，張智軍，井媛.基于SIPS模型的短視頻二次傳播策略研究［J］.傳媒，2024（03）：88-90.

［5］白皓天.“七秒”營銷：淺談短視頻營銷［J］.新聞傳播，2016（06）：48-49.

［6］單文盛，黎蕾.移動互聯網時代短視頻營銷策略和價值研究［J］.長沙大學學報，2015（04）：35-37.

［7］國秋華，孟巧麗.抖音的互動儀式鏈與價值創造［J］.中國編輯，2018（09）：70-75.

［作者簡介］劉立源（2000—），男，山東濟南人，山東建筑大學碩士研究生；郭鵬（1980—），男，山東萊蕪人，山東建筑大學藝術學院碩士研究生導師，副教授。