餐飲業步入“性價比時代”

9.9元的咖啡，13.9元的漢堡和小吃，29.9元有菜有肉的“一人食”午餐……越來越多的平價套餐成為打工人們果腹的首選。99元雙人餐，299元滿滿一桌菜的優惠團購成為各個美食營銷號的主推產品。2023年初，期待著爆發式復蘇的餐飲市場卻先一步進入了“性價比時代”。來到2024年，這種變化帶來的余韻仍然未消。

當消費者們被價格吸引，各路商家不得不開始內卷。為何餐飲市場選擇在此時進入“性價比時代”？平價餐飲的火熱究竟是市場回溫的首發信號還是消費風向的一次改變？

風靡的“平價套餐”

快餐品牌麥當勞所推出的優惠套餐“1+1隨心配”被稱為“打工人快樂餐”。該套餐售價為13.9元，可在指定餐品中任意選擇兩種組合成套餐。對比動輒25元以上的常規套餐，價格幾乎“腰斬”的“快樂餐”既能吃飽也能吃好。即使是飯量大的人只要點上兩份，所花費的也不過是一份普通套餐的價格。該套餐一經推出，便吸引不少消費者購買，品牌還因此收獲了一批忠實的“麥門信徒”。

此后，價格親民、分量適中的平價套餐就成了各大餐飲品牌的寵兒。除了麥當勞，其他快餐品牌也在變著花樣地加入這場平價套餐之爭。比如肯德基推出的“瘋狂星期四”就成功地吸引了消費者的目光，品牌將周四定為每周的固定折扣日，當日無論是門店還是外賣軟件上都會在醒目處標注出優惠信息。“瘋狂星期四”的傳播度之廣甚至使其成為了網絡熱梗，不少網友還自發創作出了一系列的段子和表情包。

借著平價套餐的東風，美食測評也開始另辟蹊徑，不少博主通過發布專門的平價點單攻略而收獲了大量關注。除了上述兩個品牌，諸如米村拌飯和海底撈等品牌，在網絡上有著流傳甚廣的獨特吃法。比如去米村拌飯點一份3元的米飯，搭配免費的例湯和小菜就能吃飽；又或者在吃完海底撈后要一份免費打包的湯底，第二天回去可以煮面等等。不少商家見狀也樂于將其作為宣傳引流的手段，有些品牌甚至直接依樣畫葫蘆地推出各式搭配好的“網紅”平價套餐，以方便消費者“薅羊毛”。

作為平價餐飲消費主力軍的上班族們，解決每天的吃飯問題可謂“頭等大事”。平均一周五天的高頻次外食，讓他們對價格更加敏感。平價套餐的價格適中，分量足夠，還能在固定的品類中給消費者提供更多的選擇，能成為餐飲界的“香餑餑”也并不意外。

被改變的習慣

與主打“一人食”的平價套餐不同，優惠團購瞄準的是多人共餐的消費場景。打開手機軟件查看餐廳，除了名稱、菜品介紹、地址、電話等必要信息，有相當一部分的頁面篇幅都留給了團購和代金券。也就是說當消費者打開軟件查看餐廳評價和介紹時，勢必會被各種醒目的低價讓利吸引。因此，就餐前查看優惠信息已經成了大部分消費者的新習慣。

通過走訪某居民區附近的底商，就能窺見這種習慣的風靡。該居民區附近新開了一家燒烤店，未到飯點，店門口就已經排起了長龍。這是該燒烤店開業來連續排隊的第三天，究其原因竟是在于店鋪開業前的大力宣傳。據悉，該店還處于裝修階段時就已經在各大平臺發布了優惠信息，無論圖文還是視頻，商家都附上了“99元代200元”的代金券購買鏈接。該代金券不限使用張數，不限使用時段，過期未使用還可以自動退款，面對如此優惠，附近的居民便被吸引了過來，餐廳人氣因此飆升。

然而，過長的排隊時間讓不少慕名而來的顧客打起了退堂鼓，他們通常在詢問完排隊時間后，便會拿出手機開始查看附近的備選餐廳，在各式優惠下進入新一輪的價格篩選。

隨著餐廳開啟團購價格戰的策略，各大平臺就成了主戰場。有數據顯示，美團和抖音的用戶重合數高達3.2億人，重合比例為81%。面對同樣的客群，自然是誰的價格更低誰就能搶占先機。因此，平臺紛紛通過算法推流和釋放大額補貼來吸引消費者的目光。消費者在察覺到不同平臺之間存在價格差距后，自然地就養成了在就餐前進行一番比價的新習慣。

性價比時代的選擇

根據紅餐大數據的調查，2022年10月至2023年4月，人均300元以上和人均50元以下的餐飲門店，占比均下降了0.4個百分點；而人均50—100元以及人均100—300元的門店占比則分別提高了0.4個百分點。數據表明高端和低端的餐飲市場正在萎縮，而中端餐飲市場正在崛起。從消費者的角度來看，表明他們開始更加注重性價比，尋找價格與品質之間的平衡。這也從側面印證了消費者的心態從“買買買”轉變為了“性價比為王”。

商家為順應這樣的改變不得不使出渾身解數，以低價策略為主要手段，快速吸引消費者，提高消費熱情。根據辰智餐飲大數據，截至2023年第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價都降了1—2元。大數據之下，平價套餐和優惠團購的火爆有跡可循。加入這場“性價比之戰”的各大品牌既有主動入局的，也有被動內卷的。品牌為了拉新和拓客，以價格吸引顧客是十分常態的營銷手段。但面對市場的改變，推出低價策略也可以視為一種對抗競爭的方式。

除了前文所說的定價策略，一些知名餐飲品牌還會依托品牌的影響力推出專做外賣的子品牌，以線下門店為廚房，同步制作堂食與外賣的不同餐品。以較低的成本和方式，來增加門店的日常營收渠道。

平價餐飲百態

平價餐飲成為行業風向，收割了一波又一波的流量與關注，實際營收卻不如它的人氣般高漲。因平價套餐出圈的麥當勞，自推出該套餐以來，價格就一路上漲，還因此在2023年底“喜提”熱搜。拋開成本原因不提，從消費者不滿的反饋中就可以看出價格因素的重要性。為此，麥當勞除了線上公關，也不得不在線下門店貼出詳細告示，以安撫“麥門信徒”的心。

再來看前文提到的肯德基，其所屬的百勝中國于4月29日發布2024財年一季度財報，29.58億美元的營業收入相較于去年同期增長了1.41%，但2.87億美元的凈利潤卻同比下降了0.69%。因9.9元咖啡而成為打工人摯愛的瑞幸今年第一季度的財報數據也呈現出虧損情況。成熟大品牌已然如此，其他的餐飲從業者或許在價格戰中更加煎熬。

從消費者角度出發，主打物美價廉的平價套餐和優惠團購是否真的帶來了實惠？在部分大品牌餐飲店的用餐評價中，我們可以看到大部分消費者還是認為食品價格與品質相符合，自己確實享受到了不錯的用餐體驗。如此好評便是得益于大品牌背后的獨家供應鏈、中央廚房、監管水平等因素。

然而，規模較小或者個體經營的餐飲品牌用餐評價中，對于優惠團購的評價就參差不齊了起來。諸如團購菜品不新鮮、套餐的分量少于正常分量、優惠券核銷出現問題等等，確實對消費者的用餐體驗產生了負面影響。

面對市場的瞬息萬變，商家順應改變做出積極應對是自然選擇，在巨大的流量之下，用戶口碑同樣值得關注。價格的下調不是突破品質下限的理由，如何掌握價格與質量之間的平衡，才是價格戰中更加值得關注的問題；如何探索更大的未來市場，跳出無底線的比價“陷阱”或許才是關鍵。