廣西文遺視覺符號在丹泉酒文創產品設計中的應用研究

摘要：文章選取廣西代表性的文化遺產為研究對象，探討文化遺產符號在酒類文創產品中的創新應用，構建基于廣西文遺符號的丹泉酒旅游文創產品的設計方法。首先簡述廣西文化遺產的類型與符號載體，確定以花山巖畫視覺符號作為主要研究對象，其次分析當前廣西酒類產品的設計現狀與存在問題，因此，對花山巖畫視覺符號進行篩選轉譯，通過簡化、夸張、重構等手法，將其與壯錦紋樣融入丹泉酒文創產品中的設計實踐。設計出一套專供丹泉旅游伴手禮的小罐酒文創產品。通過廣西文遺視覺符號在丹泉酒文創產品中的設計實踐，證實文遺符號與文創產品結合，可以賦予文化創意產品獨特的文化內涵和情感價值，提升產品的認同度和吸引力，還能為文遺符號創新性轉化，創造性應用提供新思路。

關鍵詞：廣西文化遺產；文化遺產符號；花山巖畫視覺符號；丹泉酒；文創產品

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）17-0008-04

Abstract：The article selects the representative cultural heritage in Guangxi as the research object，and discusses the innovative application of the cultural heritage symbol in the wine cultural and creative products，to construct the design method of Danquan wine tourism creative product based on Guangxi cultural relic symbol. First，the types and symbol carriers of Guangxi cultural heritage were briefly described，and then the visual symbols of pictographs in Huashan were identified as the main objects of study，based on this，the visual symbols of Huashan pictographs were screened and translated，and through simplification，exaggeration，reconstruction，etc. A set of design for Danquan tourism companion gift of small cans of wine creative products. Through the design practice of Guangxi cultural heritage visual symbol in Danquan liquor cultural and creative products，it is proved that the combination of cultural heritage symbol and cultural and creative products can endow cultural and creative products with unique cultural connotation and emotional value，enhance the recognition and attractiveness of products，but also for the cultural heritage symbol innovative transformation，creative application of new ideas.

Keywords：Guangxi cultural heritage；Cultural heritage symbols；Visual symbols for Huashan pictographs；Danquan liquor；Cultural and creative products

引言

2022年1月，國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》中提出推進文化和旅游融合發展的總體要求，充分強調了旅游業在傳播中國文化，講好中國故事的重要作用。

廣西作為重點旅游省份，擁有豐富的文化旅游資源，而丹泉作為廣西最大的優質白酒生產基地，其酒洞也被評為國家4A級旅游景區。相比市場上知名的白酒品牌，廣西丹泉酒業顯得影響力有限，傳播力不足，因此以廣西文化遺產作為研究對象，將其轉化為視覺符號融入丹泉酒文創產品，開發專供廣西的旅游文創產品，助力品牌形象樹立，打造廣西超級符號，傳播廣西文化。

由此選取哪種廣西文化遺產，如何對其進行提煉轉譯，將其融入哪一類產品，才能打造差異化文創產品則是探討研究的重點。

一、廣西文遺概述及視覺符號載體

（一）廣西文化遺產概述

廣西壯族自治區是我國少數民族人口總數最多的省份，其文遺項目類型豐富，數量眾多。廣西世界級物質文化遺產以花山巖畫地位最突出，非物質文化遺產包括劉三姐歌謠、壯族織錦技藝與民俗節日等十大類70項。

因此，從眾多的文遺項目中挖掘具有代表性的廣西文化藝術符號有利于加強文化遺產的活化利用和與大眾生活的接軌，文旅融合相互支撐，從而打造差異化特色地域品牌，推動廣西文化旅游業高質量發展。

（二）廣西文化遺產視覺符號載體

廣西文化遺產是凝結著價值觀念，體現審美取向的符號系統。駱越先民將生活物象、思想觀念與精神信仰等通過再加工，以視覺符號為載體，體現在各類藝術形式中。文章主要從地位突出的花山巖畫中提取設計元素，分別對巖畫符號的造型技法，藝術風格進行提取轉譯，輔以廣西特色紋樣，將其與酒類產品進行結合。由此可選取：花山巖畫“蛙人”造型輪廓，通過概括夸張的手法，使其作為丹泉酒文創產品的酒瓶造型；選取巖畫的側身人物符號、銅鼓符號與壯錦紋樣，融入丹泉酒包裝設計中，打造具有廣西地域特色的旅游文創產品。

（三）花山巖畫視覺符號的內涵特征分析

花山巖畫位于廣西左江流域，是目前中國唯一的巖畫類世界遺產，是廣西標志性符號之一。其居山臨水，畫幅巨大，是一種兼具祭祀功能與功利性目的的符號系統。畫面中的各式圖符體現著駱越人對生殖與自然的崇拜，反映著駱越獨特的宗教信仰。[1]

花山巖畫風格粗獷古樸，以人物符號為基礎語言，經過精心排列構圖，呈現高度相似性與強烈秩序感，反映了先民早期的審美意識與非凡的藝術表現力。抽象概括的符號，統一鮮明的色彩與占幅巨大的畫面相輔相成，構成了氣勢宏大的花山巖畫景觀，是體現先民寄情于景，表達對自我與世界的理解，寄托著對美好生活向往的載體，是極具地域特色的民族資源與文化符號。（見圖1）

二、丹泉酒包裝的設計現狀與存在問題分析

廣西酒文化悠久，發展至今涌現出一批知名度較高，產業規模較大的白酒名牌，但相比市場上已有的知名品牌，顯得競爭力較弱，影響力有限，特別是在抗同質化上存在不足。通過收集分析目前丹泉酒產品包裝的設計現狀，為擬定本設計的定位與策略打下基礎。

（一）丹泉酒包裝的設計現狀

廣西丹泉酒業是廣西最大的優質白酒生產基地。洞藏醬香作為主打系列，共有27個產品。酒瓶造型上偏鼓形，呈上下外凸，中間內收的經典外觀，還有較為傳統的圓柱形、圓壇形以及少數異形。如53°第三代洞藏瓶身有凹凸式的吉祥動物、植物紋樣與噴漆式的洞藏年份圖案，酒瓶色彩為赭色。洞藏10作為最早推出的產品之一，造型更簡約，是瓶中部內收的圓柱形，上下無圓弧式外擴，且僅用洞天酒海的風景作為圖案點綴。洞藏50為異形瓶身，基礎造型為瓶肚弧度較小的圓壇型，通體布有起伏紋理與刻字，采用黑銀兩色，大氣深沉，極具歷史底蘊。該系列對應酒盒為傳統方形，采用洞天藏海地理標志性的風景圖案，線面結合，高端優雅。（見圖2）

洞天酒海系列作為另一主打，酒瓶是通體布滿凹凸波紋的圓柱形，瓶身底部處標有該系列的毛筆字圖像，整體精致高級。酒盒為傳統方形，圖案采用流線構成，具有曲線美，符合丹泉的調性，將酒水與山水可視化，層層疊疊，讓人浮想聯翩。

綜上，可以發現丹泉酒主打系列呈現統一具有標識性的造型外觀，樹立了系統和諧的品牌形象。但酒類產品形式比較傳統，且目前缺少旅游文創類產品，而旅游伴手禮產品是傳播地域特色品牌與特色文化有力途徑，應作為未來開發的重要方向。

（二）丹泉酒包裝存在問題分析

第一，廣西酒包裝普遍存在造型傳統，缺乏品牌特色的問題。其產品造型主要圍繞圓柱形稍加改變，形成凹凸合宜的瓶型，但在酒類產品眾多的市場上，缺乏一種獨樹一幟的產品形象，品牌文化特色融入不明顯，因此難以達到突出特色，提升品牌傳播力的目的。

第二，存在地域特色不明，抗同質化能力較弱的問題。例如，貴州作為與廣西相連的同類型地區，兩地存在多民族聚居的相似性，而貴州酒如茅臺、習酒等影響力大，知名度高，一定程度上對廣西酒品牌的傳播造成沖擊，因此更要發掘，利用好廣西獨特的文化符號，如丹泉坐落于世界長壽南丹，可在包裝中突出地理位置與洞天酒海這一標志性建筑，逐步建立與消費者的情感連接，提升品牌的吸引力，凝聚力，從而塑造深入人心的地域品牌印象。

第三，存在文化內涵單薄，傳播動力不足的問題。丹泉酒包裝采用傳統紋樣與非遺元素，但缺乏再加工意識，過于具象或直接引用，雖具有一定文化內涵，但因復雜雷同，難以給人留下印象。基于此，通過提取轉譯廣西代表性文遺符號，將其打造為傳播廣西特色的超級符號，使得符號與產品互為支撐，提升產品的文化附加值，為將來符號應用，產品跨界等都具有探索實踐意義。

三、花山巖畫視覺符號的提取與轉譯

符號是文化的載體，也是理解信息、情感的關鍵。花山巖畫是壯族原始藝術遺存，其外在表現形式與內在精神都具有很強的辨識度，對形篩選提煉，意延展貫通，重塑花山巖畫視覺符號的新風貌。

（一）符號的收集與篩選

花山巖畫圖符可分為人物、器物、動物三大類。人物符號作為花山巖畫的基礎語言，占花山巖畫全部圖像的82%，可進一步分為正身人像與側身人像。[2]其中“蛙人”造型的正身人像，展現了人物造型的全貌，更能體現先民模仿蛙姿態的精髓，也是傳遞稻作文化的關鍵。而側身人像，在人物符號中占次要地位，手部與腿部的動作有重疊，傳達信息較困難。在器物圖像中占比最大的銅鼓符號，代表著壯族崇尚太陽的精神信仰，是壯族文化的重要部分，同時廣西是世界銅鼓之鄉，因此銅鼓適宜作為標志性符號應用。第三類動物圖像中，以類犬類符號數量最多。此類符號作為點綴，常位于人物符號的周圍，是壯族動物崇拜的體現。

為突出廣西文遺的獨特性，需以內涵豐富、地位突出的核心符號為設計來源，因此以“蛙人”符號和銅鼓符號為設計藍本。

（二）符號的提取與轉譯

花山巖畫風格古樸，與現代審美存在距離，因此轉譯的重點首先在于準確提取符號的外在視覺元素，再內在延續花山巖畫的文化內涵，貫通符號與產品的共通性，通過現代設計手法轉譯，形成全新的視覺符號。

外在視覺要素的提取主要從“蛙人”、銅鼓符號的造型，技法兩方面著手。如“蛙人”符號造型具有對稱均衡的形式美，人體塊面感突出。因此將“蛙人”中手部與腿部動作簡化，省略部分瑣碎曲線，夸張動態，形成概括性的初步符號。銅鼓符號中最核心的太陽紋具有共性特征，即圓形符號中有發散芒線，因此，提取圓形輪廓與內里的星形符號。（見表1）技法方面延續花山巖畫的獨有的藝術特點，即單一平涂的色彩與剪影式符號表達，注重符號色彩的純粹與造型的凝練，以達到簡潔明晰的視覺效果，便于受眾獲得最直觀的產品特性和文化傳遞。（見表1）

文化內涵的移植，即外在視覺抽象化的結果，需打通符號與產品的內在共性，借外在視覺傳達花山巖畫的文化意蘊、思想內涵等。[3]花山巖畫以人為主的畫面體現著廣西民族粗獷頑強、樂觀奮斗的民族精神，與酒產品調性相融，可進一步塑造打造廣西大氣豪放的民族特性。此外，花山巖畫內在的稻作文化與酒文化也有文化相通性，稻作為早期糧食，與酒的關系密不可分，構成內在邏輯聯系。由此做到形、意相融，對于提升產品的附加值與抗同質化能力具有重要意義。

為進一步突出文化內涵，豐富視覺效果，還可將巖畫中側身人物符號，與壯錦中的特色紋樣作為輔助符號應用至產品包裝中。（見表2）在實際與產品的融合中，為兼顧實用性與審美性的平衡，也考慮用典型特征的局部元素替代整體造型，刪繁就簡。

（三）花山巖畫視覺符號與丹泉酒文創產品的融合思考

選取花山巖畫，壯錦作為設計原型，符合丹泉酒包裝的設計方向與市場需求，即運用廣西文遺符號、依托廣西產品、講好廣西故事、傳播廣西文化。文遺視覺符號融入當地丹泉酒產品，能夠增強丹泉酒產品與包裝的獨特性，滿足消費者的多元化需求，從而驅動消費。這樣既傳承了壯族本身的文化內涵，也能形成消費者與酒產品之間的情感互動，實現兩者相輔相成的競爭優勢。

四、廣西文化遺產視覺符號的設計實踐

在梳理分析廣西酒包裝現狀與初步實現符號轉譯的基礎上，針對酒包裝的優點與不足，結合文創產品的特殊性質，擬定本文產品定位與策略，旨在設計一套融入全新視覺符號，更具地域特色的旅游文創產品，以達到提升消費者體驗，推動高質量文創產品開發的目的。

（一）設計定位

文創產品以文為主線，根本目的在于依托產品創造正向的商業價值。因此要符合企業訴求，滿足市場需求，迎合受眾取向。

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丹泉酒作為綜合性生態釀酒園，集“產研銷旅”于一體，具有觀光價值與旅游發展潛力，將旅游系列產品作為開發方向與宣傳賣點，不僅能填補目前此類產品的空缺，豐富產品類型，而且能促進挖掘丹泉品牌，廣西文化的新內涵，打造不斷拓展延伸的產業鏈，還能利用好當地的旅游資源，不斷加深產品開發與旅游產業的聯系，具有可觀的商業潛力，符合文旅融合趨勢下的企業訴求。

2.滿足市場需求

開發產品要以市場為導向，市場的需求是支撐產品不斷開發的重要動力。淘寶發布的《2023年度小罐酒報告》數據顯示，平臺上330ml以下的酒銷量環比增長超過了40%，近期有超10萬人購買這種容量較小的酒類，因此小罐酒前景廣闊，具有開發價值。[4]將本產品進一步定位為小罐酒的旅游類文創產品，既順應市場風向，與旅游伴手禮屬性結合，還能打造精致小巧的產品特點，提升產品品質。

3.迎合受眾取向

產品要迎合消費者取向。消費者注重品牌內涵，傾向文化加持與情感共鳴一體的產品。結合淘寶發布的《2023年度小罐酒報告》，買“小罐酒”的男性占比達67%，中年人是“小罐酒”消費的主力。[4]2因此本產品主要面向具有一定消費能力，追求高品質，優內核產品的群體，這要求設計者充分利用，創新轉化廣西標志性文遺，打造符號鮮明，大氣高級的差異化產品，逐步建立與消費者情感紐帶，使丹泉品牌走入現代消費者的視野。

（二）設計策略

1.融入更新質的視覺符號

丹泉酒需融入全新高質的視覺符號，展現新風貌。花山巖畫符號在酒類產品中的應用少，引入丹泉酒文創中具有創新性，相比目前丹泉酒運用的傳統紋樣，其形象更具有辨識度，能達到以新促質，塑造丹泉酒類產品新優勢的目的。同時在文化與產品的結合中，促進文化符號的煥新，使其成為傳播廣西文化的媒介，并廣泛應用在各個領域中，實現文化與商業的相互支撐，持續助推。

2.突出更濃厚的地域特色

丹泉酒產品中的紋樣來源不明，地域特色不足，要在更廣的視域下，匯集凝聚廣西特色，樹立好廣西地域性的酒品牌形象，使丹泉酒能脫穎而出，成為消費者購買廣西酒類產品的首要選擇。花山巖畫、壯錦、銅鼓都是體現廣西風情的重要符號，通過重構建立符號間的內在聯系，是抗同質化的重要手段，能顯著增強地域特征，在同類產品中具有較強的競爭力。

3.打造更特色的系列產品

本產品是立足市場和企業擬開發的旅游特色系列，主要涉及造型獨特，包裝獨到。酒瓶造型將打破或曲或直，非圓即方的傳統瓶型，確立直曲合宜，幾何感強烈的酒瓶造型，樹立區別目前已有瓶型的創新外觀，傳神地體現花山巖畫的幾何概括特征。酒瓶包裝中，既開發經典方盒，還創新設計開放式包裝，打破酒全封閉式包裝的一貫印象。目前，此類包裝較少應用于酒類產品，但本產品容量小，便于攜帶，可作為嘗試思路，除包裝功能外，還可單獨作為擺件，拓展其應用價值，成為具有紀念意義的審美對象。而新系列的實踐，在未來或能使企業更注重賦予產品獨特的文化價值與地域特色，引領更高質文創的逐步開發。

（三）廣西文遺視覺符號設計應用

1.酒瓶造型的設計

整體造型是酒瓶最顯著的特征，有“瓶形似人體”的說法。酒瓶造型，色彩以及質感等元素對于樹立第一印象至關重要。[5]在實踐中，將通過提煉簡化、同構重組、打散結構的設計方法，構建符號與丹泉酒文創產品融合的橋梁，將視覺符號契合應用在產品中，旨在以幾何、凝練的產品印象快速傳達設計理念。

首先，將對“蛙人”符號的特征造型進一步歸納提煉，保留突出符號的共性，即擬蛙動態與以幾何鼓形呈現的人體軀干，繼而為遵循酒瓶的實用性，刪減人形符號的手部動作，并將“蛙人”符號的下肢動作簡化為半環形，與丹泉酒地理標志建筑洞天酒海進行組合同構，形成酒瓶曲線感底座部分。接著采用金屬黃色，黃色調在壯錦中象征著吉祥富貴，將其作為酒瓶主要色彩可以烘托廣西酒產品大氣張揚的特點。在底座部分融入蛙紋紋樣，豐富瓶體外觀，且青蛙是壯族信仰中先民崇敬寄托的對象，與承載酒瓶的底座功能相符，將抽象的精神信仰轉譯應用為酒瓶底座裝飾，是意符應用的生動體現。最后采用打散解構設計方法，將瓶體分為內外兩部分，瓶體中部采用玻璃材質，露出與外形一致的鼓形透明液體，實現與酒瓶外框的冷暖，材質的對比，同時更增強了符號的幾何效果。由此，得到曲直有度，旗幟鮮明的基礎造型。（見圖3）在此基礎上考慮融入裝飾符號，如在酒瓶結構的瓶蓋部分，實現瓶蓋外形與銅鼓符號的同構轉化，表面融入典型的太陽紋。在酒瓶的透明部分，以丹泉品牌名為主體，旁側點綴巖畫人物符號。瓶座的蛙紋部分的兩側輔以花山巖畫中側身人形符號，表示丹泉酒在廣西乃至全國的良好形象與壯族人民將其視作天賜禮物的虔誠與喜愛，符合該品牌的企業理念與受眾的情感需求。（見圖3）

目前市場上將酒瓶設計為擬人造型的數量不多，且大多數為曲線圓潤的瓶型，追求可親可愛的視覺感受，但本設計立足廣西地域，生動延續符號的視覺形式，內在塑造廣西意象，使產品形意相融，以強有力的視覺效果體現廣西民族的精神特質，這在同類產品中風格突出，沖擊力較強。此外還挖掘延展花山巖畫潛在的應用價值，是藝術符號轉譯的良好表達，也是酒瓶造型創新設計的新思路。由此，確立了造型獨特，特征鮮明的全新酒瓶造型。（見圖4）

2.酒瓶包裝設計

本產品為小罐酒伴手禮，因容量小，攜帶輕便，所以在包裝創新上空間廣闊。為滿足包裝需求的多樣化與情感性，在設計實用性的方盒外還創新開放式的酒包裝，是造型、結構、功能上的一次的大膽嘗試，為滿足標新立異的消費追求。（見圖5）

在傳統的天靈蓋方形酒盒設計中，通過酒瓶造型的剪影式表達，樹立標志性的包裝圖案。將凝練的瓶體剪影為主圖案，利用形狀文法對提煉的人物符號與銅鼓符號進行重構，形成體現壯族太陽崇拜的精神信仰的創新圖案，風格上保留花山巖畫的古樸大氣，模擬凹凸質感和燙金工藝。輔以壯錦裝飾符號，將經典的八角星紋以二方連續進行構圖，表現壯錦的形式美特征，應用于酒盒包裝的上下兩端，[6] 該設計將巖畫、壯錦、銅鼓符號主次有序，精心排列于外包裝上，形成豐富視覺效果的全新符號，廣西地域特色更濃厚，文化內涵更深厚，是匯聚廣西特色的切實體現。（見圖6）

第二款拋棄傳統的盒型包裝，是直接攜帶的開放式包裝，也是差異化包裝的體現，主要涉及酒盒外形、結構、使用場景的創新設計。以“蛙人”造型為包裝輪廓，運用簡化夸張手法，形成純外框的非常規包裝，依靠外框中部的圓形磁鐵對酒瓶起到固定效果，底部設有凹槽，防止酒瓶磕碰，震動。外框幾何造型與酒瓶外觀相得益彰，具有吸睛的外在形象。同時功能使用上，將酒瓶作為一種時尚產品，打破酒瓶使用場景的刻板印象，在完成包裝功能后，還可作為擺件欣賞。通過一物多用的手法，避免酒包裝的閑置與浪費現象，使酒包裝設計具有藝術性，應用性，成為可供審美的對象。[7]這不僅在酒類包裝中具有良好的抗同質化效果，而且具有很好的賣點，能助推品牌特色的滲透，傳播別具一格的丹泉酒品牌內涵。（見圖6）

綜合酒瓶造型與酒瓶包裝，本設計的關鍵是將廣西文遺的視覺符號靈活地融入產品中，并以強烈的幾何感，快速在市場進行傳播，打造旗幟鮮明的廣西印象，這既能助力品牌形象的創新，更能讓豐富的文化遺產以全新的面貌傳播。由此，本設計符合擬定的設計策略，能為符號的創意表達，產品的特色塑造提供可行參考，最終較好地傳遞廣西獨樹一幟的地域色彩。（見圖7）

結語

針對廣西獨有的多元民族文化優勢，選取代表性文化遺產資源，以當地知名的丹泉酒文創產品為應用載體，將文化遺產與文創產品結合，在文遺符號轉譯的基礎上，打造出以花山巖畫“蛙人”造型為主的視覺符號，輔以銅鼓符號與壯錦紋樣符號的小罐酒旅游文創產品，實現文化價值與商業價值。同時，本文期望通過對廣西文化遺產在旅游文創設計中的研究能激活代表地域文化文創產品創新設計的表現形式與應用場景，力求做到讓游客從“逛”景點轉換到“品”文化的方式轉變，也能為其他地域文創產品設計提供新的思路和方法。[8]

參考文獻

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