基于KANO模型的浙江省服裝類產品需求研究

摘要：為促進浙江省服裝業高質量發展，文章采用問卷調查法和線下訪談法兩種方法，從消費者需求偏好出發，對浙江省服裝類產品展開研究，從設計、體驗、性能、服務、精神5個需求維度提取消費者對于浙江省服裝類產品高質量發展的需求項目。再通過kano模型以及better-worse四象限分析法，將各類需求項目進行優先級排序以及屬性歸類。研究發現：不同性別、年齡、受教育程度、職業、月收入的消費者對服裝類產品的需求側重點有所差異，但總體看來，消費者對服裝類產品服務需求關注度較高，例如，售后服務、發貨速度等對消費者滿意度有重要影響。

關鍵詞：Kano模型；Better-Worse系數；服裝類產品；消費者滿意度；需求研究

中圖分類號：TP391.9 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）17-0149-06

Abstract：In order to promote the high-quality development of the garment industry in Zhejiang Province，the article adopts two methods，namely questionnaire survey and offline interview，to study the garment products in Zhejiang Province from the perspective of consumers’ demand preferences，and extracts consumers’ demands for the high-quality development of the garment products in Zhejiang Province from the five dimensions of demand：design，experience，performance，service，and spirit. Then through the kano model and better-worse four-quadrant analysis method，the various types of demand items are prioritized and categorized by attributes. It is found that consumers’ demands for apparel products differ by gender，age，education level，occupation and monthly income，but in general，consumers pay more attention to the service demands of apparel products，such as after-sale service and delivery speed，which have an important impact on consumer satisfaction.

Keywords：Kano model；Better-worse coefficient；Apparel products；Consumer satisfaction；Demand research

引言

我國社會主要矛盾的轉變于服裝產業而言，“人民日益增長的美好生活需要”主要體現在消費水平的日漸提升所引起的對服裝產品需求的變化[1]，再加上黨的二十大報告中提出，實現高質量發展是中國式現代化的核心要求。為了實現該目標，服裝供應需要不斷提升品質、個性化和多元化，而零售渠道也obQ8bfstgc9CllzUd+HxXg==需要朝著場景化和高端化的方向發展。在共同富裕政策的引導下，我國中等收入群體不斷擴大，人們對美好生活和品質生活的需求也在持續提升，人民消費傾向的改變不僅鞏固增強了我國服裝業消費升級趨勢，也推動著服裝業高質量發展的加速。因此，消費者對行業的滿意程度，成為行業發展質量評價的重要參考指標。

基于此，為了使消費者需求與浙江省服裝業高質量發展的聯系更加緊密，本文基于優化后的kano模型，對消費者需求屬性進行分類，就其對服裝類產品的滿意度和重要度進行探討，分析消費者在消費過程中產生的觸點，并建立需求點量化排序方法，以期為浙江省服裝業高質量發展提供參考。

一、理論基礎

（一）Kano模型原理及運用

Kano模型將用戶滿意度和產品功能的非線性關系加以體現[2]。該模型根據用戶需求及滿意度的關系將產品的需求屬性分為五類，如圖1所示。由此衍生而來的Kano模型分析法主要通過標準化問卷調查的結果，對各種因素的屬性進行分類，從而解決了產品功能的優先級排序問題，以提高用戶滿意度[3-4]，對產業的發展進步有著指導性的意義。

近幾年，許多學者基于kano模型對服裝類產品展開研究，宋瑩等[5]運用kano模型分析定制旗袍的用戶需求，以提升定制服務的滿意度；穆蕓等[6]針對消費者需求，基于kano模型分析消費者對風衣的滿意度問題，從而對風衣產品進行優化設計；花一凡[7]將kano模型和市場調研的形式相結合，篩選出消費者接受度最高的吉祥圖案用于服裝設計中的創新應用；邊曉宇[8]從消費者需求角度出發，結合模糊kano模型將消費者對國潮服裝需求要素重要度進行排序，為國潮服裝的發展提供建議；劉雅情[9]以按摩服裝為研究對象，運用kano模型分析用戶需求優先級，提供產品改進方向。

（二）Better-Worse系數法

在該坐標圖中，橫坐標為Better系數，縱坐標為Worse系數[12]，其中第一象限為期望型需求（O），第二象限為必備型需求（M），第三象限為無差異型需求（I），第四象限為魅力型需求（A），需求優先級程度排名為M>O>A>I[13]。

（三）親和圖法（KJ分析法）

文章采用親和圖法（KJ法），根據專家意見判斷以及信息的內在相互關系（親和性）對片段化的市場需求信息加以歸納整理，從而從復雜的關系中獲得有效信息，幫助確定解決方向[14]。首先確定調研對象與主題，接著根據調研數據將需求卡片分為二級和一級卡片，最后根據專家意見，確定最后的需求清單[15]

二、浙江省服裝類產品需求要素分析

（一）消費者需求要素分析

文章采用訪談法和問卷調查法，針對消費者對于服裝類產品高質量發展的需求開展研究。首先，通過深度訪談來確定服裝類產品高質量發展的需求項清單。目標調查地點主要選定在商場、服裝市場等場所。同時，采用隨機抽樣的方法，確定 15 位重點受訪者，對其展開深度訪談，記錄受訪者期望的服裝類產品高質量發展的特點，共收回94條文本信息。

借助親和圖整理收集到的信息，分析得出服裝類產品高質量發展需求信息條目。經專家團隊的分類總結，將消費者需求整合為5個需求范疇與33個需求要素（如表1所示）。

（二）問卷設計

調查問卷由受訪者基本信息和33個需求要素兩部分組成。借助Kano模型對浙江省服裝類產品需求偏好進行研究。問卷設計采用了李克特五級雙向量表，每個問題包括滿意和不滿意兩個正負選項。將問題的評分數據輸入Kano模型進行分析，交叉點形成需求項的分類屬性，如表2所示。最后，記錄有效問卷中需求項的類型和頻率，并以最高頻率的需求項作為屬性分類的依據，確定了浙江省服裝類產品的需求分類。

三、實驗數據及結果分析

（一）浙江省服裝業高質量發展需求滿意度屬性歸類分析

本次調研共發放線上問卷208份，其中回答時間低于90秒的被視為無效問卷，最終收回有效問卷179份，數量合理符合建議[16]。利用SPSSPRO工具對問卷進行信效度分析，Cronbach’s α系數為0.923，正反向問題的系數分別為0.966和0.958，均高于0.800，表明問卷信度較高。KMO值為0.857，正反向問題的值分別為0.940和0.931，均高于0.800。此外，p值均小于0.050，表明問卷效度良好，基于kano模型的需求要素分類結果如表3所示。

（二）浙江省服裝類產品發展需求要素優先級排序

由圖3可得，時尚度與流行性（A1）和產品色彩（A6）位于必備屬性，這些需求的滿足與否對消費者影響非常大，需首要考慮。產品面料（A4）、產品版型（A8）、細節處理（A10）等12個元素處于期望屬性，是消費者通常預期并期待的元素，它們的滿足程度直接影響到消費者的滿意度和忠誠度。搭配建議（B3）、打折促銷（B6）等5個屬性處于魅力屬性，這些是消費者并不主動期望但能夠帶來驚喜和興奮的元素，當這些屬性得到滿足時，消費者會感到非常滿意，企業可根據自身實力及具體客戶群有針對性地開發。個性化（A2）、產品款式（A3）、產品圖案（A5）等14個元素處于無差異屬性，可次要考慮。

從排序結果來看，在設計需求中，產品版型（A8）、產品面料（A4）、細節處理（A10）敏感系數較高且處于期望屬性，意味著這些屬性的滿足會超出消費者的期望，從而增加滿意度，說明在產品設計和開發過程中，服裝類企業應特別重視這些屬性的滿足。產品色彩（A6）、時尚度與流行性（A1）的敏感系數在三者之后，且屬于必備屬性，若未滿足，將導致消費者的不滿，企業必須確保這些屬性的合理性和吸引力。

在體驗需求中，產品價格（B5）、性價比（B2）、實穿度（B4）的敏感系數較高且處于期望屬性，由此推測服裝類產品的性價比與實穿度是消費者關注的重點。打折促銷（B6）、搭配建議（B3）敏感度較低且處于魅力屬性，說明當其他條件得到很好滿足時，消費者可能會降低對其的需求。因此，企業可以將打折促銷和搭配建議作為額外的亮點和增值服務，來吸引消費者并提升購物體驗。

在性能需求中，耐用性（C1）敏感系數最高且處于期望屬性，意味著消費者非常關注產品的耐用性，并期望產品在使用過程中能夠保持高品質和長久性能。因此，企業需要不斷完善和提升產品的品質與耐用性。功能保健（C3）不受重視，可選擇性開發。

在服務需求中，售后服務（D5）、客服服務態度（D3）的敏感系數較高且屬于期望屬性，因此，服裝類企業應該建立完善的售后服務體系，提升客服服務態度，強化溝通與反饋機制甚至推出個性化定制服務等。包裝質量（D4）的敏感系數較低且屬于無差異屬性，可預見包裝質量的好壞對消費者滿意度影響不明顯。

在精神需求中，審美提升（E2）的敏感度最高且屬于期望屬性，因此企業應該重視服裝類產品的設計和審美價值，通過研究市場趨勢，吸引創意人才。體現個人風格（E5）的敏感系數較高且屬于魅力屬性，企業可以通過建立獨特的品牌形象，在產品設計、宣傳和營銷中突出品牌的獨特風格和態度，以吸引消費者的關注和認同。

（三）各類型群體的服裝業高質量發展需求分析

消費者之間的個體差異會導致需求要素重要程度的顯著差異，因此按照性別、年齡、受教育程度、職業、月收入對消費者進行劃分，分別對其需求差異進行分析。

按照男性（圖4（a））和女性（圖4（b））劃分Better-Worse系數，經對比，不同性別的系數分布圖與總體較一致，僅存細微差異。對男性而言，個性化（A2）、產品款式（A3）、產品面料（A4）、產品工藝（A7）、細節處理（A10）進入了必備屬性，購買渠道（B1）進入了期望屬性，洗護說明（C2）、傳達文化寓意（E4）進入了魅力屬性，打折促銷（B6）進入了無差異屬性。對女性而言，洗護說明（C2）進入了必備屬性，包裝質量（D4）進入了魅力屬性。

從產品設計角度來看，男性更注重個性化、款式、面料、工藝、細節處理等方面的屬性，而女性則更加注重包裝質量。這表明男性更加注重服裝產品本身的設計和質量，而女性則更加注重購買體驗的細節，包括產品的包裝質量。

從產品營銷角度來看，男性更傾向于通過文化寓意來吸引消費者的眼球，且期望購買渠道多樣化，而女性則更加注重實用性和美觀性，除此之外打折促銷以及好的包裝將會是吸引女性購買的亮點。品牌進行營銷時，需要依據不同性別的消費者需求特點，進行針對性宣傳和推廣，同時像洗護說明一類的需求是大家共同期待的，應予以滿足。

按照年齡25周歲及以下（圖5（a））、26～40周歲（圖5（b））、41周歲及以上（圖5（c））劃分Better-Worse系數，經對比，不同年齡階段的Better-Worse系數分布差距較大，其中40周歲及以上的消費者系數分布與總體差距最大。在25周歲及以下的消費者中，傳達文化寓意（E4）進入了魅力屬性，社交需求（E1）從魅力屬性進入到無差異屬性；在26～40周歲的消費者中，洗護說明（C2）、產品工藝（A7）的重要程度提升，社交需求（E1）從魅力屬性進入期望屬性，實穿度（B4）、審美提升（E2）從期望屬性進入魅力屬性，購買渠道（B1）從無差異屬性進入魅力屬性；在40周歲及以上的消費者中，退換貨服務（D1）、審美提升（E2）從期望屬性進入必備屬性，產品工藝（A7）從無差異屬性進入必備屬性，傳達文化寓意（E4）進入期望屬性，產品風格（A9）、品牌文化（E6）從無差異屬性進入魅力屬性。可以認為，25周歲及以下的消費者更加關注服裝類產品中文化寓意的融入，對產品的社交功能需求較低，可能是因為這個年齡段的消費者更注重產品本身的特性，而非社交展示。26～40周歲的消費者更加注重產品的品質和保養，希望產品在具備社交功能的同時也要兼顧實用和美觀，購買渠道也變得更加重要。40周歲及以上的消費者注重工藝與審美，更傾向于有售后保障的購物，反映了這個年齡段的消費者更加注重產品的品質、服務和品牌價值，對于產品風格和品牌文化有更深入的理解和需求。

按照受教育程度本科以下（圖6（a））、本科（圖6（b））、碩士及以上（圖6（c））進行劃分對比，可見本科和碩士及以上的消費者Better-Worse系數分布與總體分布重合度較高，本科以下的消費者群體個別要素分布情況與總體相比差距較大。

在本科以下的消費者中，產品面料（A4）、細節處理（A10）、洗護說明（C2）進入了必備屬性，產品色彩（A6）、產品工藝（A7）進入期望屬性，購買渠道（B1）進入了魅力屬性。此類消費者非常注重產品的基本品質和實用性。他們在選擇商品時更加看重面料材質、細節工藝以及洗護說明的清晰度，同時對外觀設計和工藝水平也有一定的期待，他們希望產品在顏色和工藝上能夠給人帶來愉悅的感覺和高品質的體驗。在購物過程中他們會重視購買渠道的便利性和體驗感，可能更傾向于選擇線上購物進行購買。

在本科的消費者中，審美提升（E2）、包裝質量（D4）進入了魅力屬性，社交需求（E1）的重要程度降低進入了無差異屬性。這類消費者更加注重產品的外在形象和包裝質量以及產品的視覺吸引力。與此同時，他們在購買商品時更注重個人喜好和品質。

在碩士及以上的消費者中，產品面料（A4）進入了必備屬性，耐用性（C1）進入了魅力屬性，搭配建議（B3）社交需求（E1）進入了無差異屬性。這類消費者注重產品的質地和材質，對于產品的耐用性也有較高的要求。在購買過程中，他們可能更看重產品的實用性和品質，搭配建議和社交需求并不是他們首要考慮因素。

按照職業企事業單位（圖7（a）、個體（圖7（b））、學生（圖7（c））劃分Better-Worse，三類職業的Better-Worse系數分布較總體分布而言都有不小差異。在企事業單位的消費者中，客服服務態度（D3）進入了必備屬性，產品色彩（A6）、產品工藝（A7）進入了期望屬性，實穿度（B4）、傳達文化寓意（E4）進入了魅力屬性，搭配建議（B3）、社交需求（E1）進入了無差異屬性，對于這類消費者而言，客服服務態度是他們選擇商品的基本標準之一，產品色彩和工藝的精美程度可能會影響他們對產品的喜好程度和購買意愿，同時，他們注重產品的實用性和文化內涵，對外在的潮流和社交展示并不在意。

在職業為個體的消費者中，洗護說明（C2）進入了必備屬性，審美提升（E2）進入了魅力屬性，彰顯生活態度（E3）進入了無差異屬性。對于個體經營者來說，可能沒有太多時間和精力去研究產品的使用方法，因此清晰明了的洗護說明對于他們來說非常重要，可以幫助他們更好地保養和使用產品。如產品的包裝設計、外觀設計等方面的亮點對其審美的提升也是吸引這類消費者下單的重要元素。

在職業為學生的消費者中，產品面料（A4）進入了必備屬性，包裝質量（D4）、傳達文化寓意（E4）進入了魅力屬性。學生更加關注面料的舒適度，精美的包裝和傳達的文化寓意可以提升產品的吸引力和獨特性，吸引學生消費者進行購買，并展現其個性和品位。

按月收入5000元以下（圖8（a）、5000～11000元（圖8（b））、11000元以上（圖8（c））劃分Better-Worse系數，月收入較高和較低的兩類群體的系數分布與總體差距較大，而月收入居中消費者的系數分布與總體相似度較高。

從必備屬性上看，在月收入5000元以下的消費者中，產品面料（A4）為必備屬性，可能出于經濟壓力，他們更希望購買耐穿舒適的產品，因此產品面料的質量對于他們的購買決策至關重要；在月收入5000～11000的消費者中，洗護說明（C2）進5464c92496f9afc18e436287cdfbf37e47d4509285df334438c8fc9cbb748f03入了必備屬性，可能由于收入相對較高，他們更注重產品的使用方法和保養需求；月收入11000以上的消費者中，退換貨服務（D1）、洗護說明（C2）、環保可持續（C4）進入必備屬性，這些消費者可能更看重購買后的售后服務和產品的環保屬性，體現了他們對于品質和服務的高要求。

從期望屬性上看，在月收入11000以上的消費者中，社交需求（E1）、彰顯生活態度（E3）從魅力屬性進入期望屬性，表明該類消費者群體更加注重服飾類產品背后的社交屬性以及對個人觀念和態度的展現，由此推測場景化的服飾推薦和獨特的設計理念可以作為企業提升和優化產品和服務的參考依據。

從魅力屬性上看，在月收入5000元以下和月收入5000～11000的消費者中，包裝質量（D4）從無差異屬性進入魅力屬性，且對前者而言，傳達文化寓意（E4）進入魅力屬性，這說明消費者在購買時希望產品能夠傳遞一定的文化內涵和美學意義，帶來愉悅的購物體驗。

結論

本研究旨在深入了解浙江省服裝類產品的需求情況，利用Kano模型分析消費者對產品特征的滿意度和重要性，為該地區的服裝企業提供市場洞察和產品改進的建議，并推動服裝產業高質量發展。文章通過對消費者的服裝類產品需求進行分析，基于kano模型設計調查問卷，再將消費者需求要素進行排序和分類，了解不同消費者群體消費需求的差異，探討浙江省服裝業高質量發展的優化策略，得到以下結論。

1）整體來看，在服裝類產品設計需求中，處于必備屬性的元素主要有服裝色彩、時尚度與流行性等，這些元素是消費者認為產品必須具備的屬性，需要引起強烈重視；在服裝類產品服務需求中，處于期望屬性區域的主要有售后服務、客服服務態度、發貨速度和退換貨服務，是提升滿意度的關鍵因素，這些元素滿足得越多，消費者滿意度越高；在服裝類產品體驗需求中，打折促銷位于魅力屬性區域，在服裝類產品精神需求中，體現個人風格、社交需求和彰顯生活態度位于魅力屬性區域，這些需求是影響消費者滿意度的重要因素。因此，為增加消費以及提升消費者使用和購買體驗，企業應根據各區域內的消費者需求優先級排序，有針對性地優化產品內容。

2）從性別上看，男性更傾向于關注產品的固有屬性，例如個性化、款式等元素，且男性傾向于購買渠道的多樣化，女性更注重打折促銷活動、包裝質量以及洗護說明。因此，針對男性消費者應豐富產品的款式和設計，并為其提供多渠道的購買體驗。對于女性消費者，打折促銷活動的形式和內容提供更多的可選擇性，設計多樣化的包裝以及提供清晰明了的洗護說明，使產品更加契合女性消費者的需求。

3）從年齡上看，25周歲及以下的消費者更加注重產品中文化寓意的融入，26～40周歲的消費者更加關注產品的品質和工藝，41周歲及以上的消費者注重產品的工藝與審美，傾向于具有更加完善售后服務的產品。因此，應為不同年齡階段的消費者提供相應的服務與產品，并為服裝業高質量發展規劃具有群體適用性的方向及內容。

4）從受教育程度上看，本科以下的消費者更關注服裝類產品的色彩與工藝，本科及以上的消費者關注產品的美觀性與耐用性。因此，企業與商家應對目標消費群體的受教育程度進行調研，滿足不同消費群體多樣化的需求。

5）從職業上看，在企事業單位就職的消費者對服裝類產品的色彩與工藝有一定要求，同時還要求產品具有實用性與高實穿度的特點，職業為個體的消費者注重產品對自己審美的提升，職業為學生的消費者除服裝面料與包裝質量以外，還會關注產品是否傳達文化寓意。消費者所處職業群體的群體消費文化和消費傾向都會對消費者產生很強的指導作用，因此，應對不同職業的消費群體的特征進行分類，規劃設計與之需求相匹配的產品。

6）從月收入上看，月收入5000元以下和月收入5000～11000元的消費者注重服裝類產品的面料與洗護說明，月收入11000元以上的消費者在注重產品售后、洗護、可持續的基礎上還對產品的社交需求和彰顯生活態度有所關注。因此，企業在優化相應服務時應以不同收入群體的核心購買需求為參考標準，為月收入5000元以下和月收入5000～11000元的消費者提供高性價的產品，為月收入11000元以上的消費者提供更完善的服務，滿足精神需求。

基金項目：浙江理工大學研究生教育教學改革研究面上項目（創新需求導向的藝術設計專業學位研究生職業能力與創新素養培養研究）；2022年度校級教育教學改革研究重點項目jgzd202211《<視覺傳達基礎>課程的創新體系建設與實踐》；浙江理工大學2022年度基本科研業務費專項資金資助（22196227-Y）；浙江理工大學浙江省絲綢與時尚文化研究中心基地成果；浙江理工大學國際教育學院標志性成果；浙江省服裝工程技術研究中心成果

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