基于IPA分析法的大學生運動鞋消費行為研究

摘要：將IPA分析法應用到大學生運動鞋消費行為中。結果顯示，總體維度P值小于0.01，說明大學生對運動鞋消費的重要性認知與滿意度之間差異顯著，均值差（P-I）＜0，表示大學生對運動鞋消費不滿意；在26項消費行為評價因子中，13項為繼續保持區，2項為供給過度區，6項為低優先改善區，5項為重點改善區。通過分析對需要重點改善的維度和因子提出建議，使運動鞋消費更迎合大學生的消費心理，為運動鞋供應鏈、企業及相關研究機構提供參考。

關鍵詞：IPA分析；體育用品；消費行為；運動鞋消費

一、引言

為推動體育產業發展，國家相繼出臺《體育強國建設綱要》《全民健身計劃（2021-2025年）》《“十四五”體育發展規劃》《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等一系列政策，預計我國體育產業到2025年總規模超過5萬億元。少年強、青年強則中國強，學校體育教育不可缺。學校體育市場有3億學生、51萬所學校、65萬個場館以及眾多學校體育競賽，是體育消費的重要部分。從國際經驗來看，隨著經濟社會發展、家庭收入水平提高和家長教育水平提高，校內外的體育課程或體育俱樂部活動將會更被重視，青少年將更有可能參與更加豐富多樣的體育運動，未來我國學校內外體育消費具有較大增長空間。大學生是運動鞋消費的重要群體，運動鞋消費作為體育消費中最基本部分之一，也是大學生最常見的體育消費方式，能直觀地反映出大學生對體育消費的認知。其消費行為和偏好，不僅影響了運動鞋市場的銷售情況，還對未來的消費趨勢具有重要影響。IPA分析法是一種常用的定量分析方法，通過對消費者的調查，可以了解消費者對某一產品的態度、行為和滿意度等情況。將其應用于大學生運動鞋消費行為的研究，可以深入了解大學生的消費動機、偏好和決策過程，為運動鞋供應鏈、企業及相關研究機構提供參考。

二、研究的理論基礎

產品的購買或復購意愿取決于口碑和消費者對使用該產品是否滿意，因此，怎樣評價消費者對產品的滿意程度對于企業來說是至關重要的。目前，被研究者廣泛使用的服務評價模型有四種：第一，Parasura-man A的服務質量模型：這個模型強調了服務質量對消費者滿意度的關鍵影響，包括服務可靠性、服務響應性、服務保障性、服務可信性和服務有形性五個維度。第二，Cronin 和Taylor的服務績效模型：模型強調了服務績效對消費者滿意度的關鍵影響，包括響應性、可靠性、保證性、移情性和感知性五個維度。第三，Kano的雙維度模型：一個維度是基本服務，滿足消費者對服務的最低要求；另一維度是附加服務，能提高消費者滿意度并增強競爭力。第四，Martilla和James的IPA分析模型，即“（I）重要性—（P）滿意度”分析法。顧客對消費的產品的滿意度來源于自身對產品的重要性認知。這一方法的分析結果直觀明了，有助于企業了解顧客對產品的滿意程度并明確知道應優先改進的地方。以橫坐標X軸（重要性）和縱坐標Y軸（滿意度）為切分線，垂直交點定位于X（總均值），Y（總均值）的點上，將矩陣圖分為四個象限，分別是第Ⅰ象限（繼續保持區）、第Ⅱ象限（供給過度區）、第Ⅲ象限（優先順序較低區）和第Ⅳ象限（加強改善重點區）。根據評價因子的均值得分來確定其在象限中的具體區域具體位置點。

三、研究對象與方法

（一）研究對象

對廣西不同城市高校大學生進行隨機抽樣，抽取廣西外國語學院、梧州學院、廣西科技大學、桂林電子科技大學、廣西警察學院、廣西民族師范學院等 10 所高校全日制在校大學生進行調查。

（二）研究方法

1． 文獻資料法

以“IPA分析”“體育用品消費行為”和“運動鞋消費”等為關鍵詞，在知網、谷歌學術等數據庫檢索并查閱近年相關文獻，為接下來研究做好理論鋪墊，并進行整理和總結，為該研究提供參考依據。

2． 問卷調查法

（1）問卷設計

本研究在查閱分析國內外研究成果的基礎上，從運動鞋的質量、價格、設計、穿著體驗感、品牌吸引力、服務品質確定6個維度 26項評價因子的重要性和滿意度問卷。采用李克特五級量表法，每個題目選項有5個，選項從非常不滿意、非常不重要等代表否定狀態到非常滿意、非常重要等代表肯定狀態。從否定狀態1分到肯定狀態5分分別進行計分。

（2）問卷的發放和回收

通過問卷星發放問卷，回收845份，剔除無效問卷后得到有效問卷820份，有效問卷回收率為 97.04%。樣本的人口統計學特征：女生348人，占42.4%，男生472人，占57.6%。大一學生218人，占26.59%，大二學生238人，占29.02%，大三學生240人，占29.27%，大四學生134人，占16.34%，月可支配資金低于1000元有138人，占16.83%，1000元至1500元有480人，占58.54%，1500元至2500元有174人，占21.22%，2500元以上有28人，占3.41%。

（3）問卷的信度、效度檢驗

將大學生運動鞋消費行為的重要性量表和滿意度量表進行了檢驗。對測量評價因子進行克隆巴赫Alpha信度分析和巴特利（KMO-Bartlett）球形檢驗效度分析。提取6個公因子，26項評價因子，旋轉后因子載荷值均在0.554至0.863之間，累計解釋率達到65.701%，克隆巴赫Alpha系數為0.844，說明問卷具有較好信度，KMO值為0.876，說明問卷具有較高效度，Bartlett’s Test P=0.000<0.05，說明具有較好的相關性。

（4）數理統計法

采用SPSS27.0和Excel進行數據的處理，對整理后的數據進行配對樣本t檢驗和IPA分析。

四、結果與分析

（一）大學生運動鞋消費行為整體IPA分析（維度）

如表1所示，各維度配對樣本T檢驗（除品牌吸引力維度外）P值均小于0.01，總體維度P值小于0.01，說明大學生對運動鞋消費的重要性認知與滿意度之間差異顯著。當均值差（P-I）≥0時，大學生表示對消費滿意，反之，均值差（P-I）＜0時，大學生表示對消費不滿意。在滿意度方面：大學生在消費后的滿意度均值為3.67，各維度均值為3.55—3.86；在重要性認知方面，大學生消費重要性認知均值為3.79，各維度為3.59—4.36，均值差（P-I）=-0.431<0，總體說明大學生對運動鞋的消費是不滿意的。

（二）大學生運動鞋消費行為評價因子IPA分析

如表2所示，各評價因子均值差（P-I）<0，說明大學生對運動鞋消費滿意度不高。（1）滿意度評價均值在3.23—4.01之間，大多數p值<0.01，說明大學生對滿意度評價因子方面存在差異，總體滿意度不高。大學生運動鞋消費滿意度最高的5項評價因子分別是：休閑鞋穿著體驗感、跑鞋穿著體驗感、品牌使我感到安全和放心、球鞋穿著體驗感、顏色搭配設計。這說明大學生對休閑鞋、跑鞋、球鞋這3種運動鞋類型的穿著體驗感并且在鞋子設計維度中的顏色搭配滿意度極高，認為在品牌吸引力維度中品牌使他們感到安全和放心。大學生運動鞋消費最不滿意的5項評價因子分別是：幫面防氧化變黃、品牌帶來了他人對我的贊許、時尚文化設計、品牌顯得有品位、價格合理。說明大學生對幫面防氧化變黃、品牌帶來了他人對我的贊許、時尚文化設計、品牌顯得有品位、價格合理等很不滿意，這是運動鞋企業最需要改進和提高的地方；（2）重要性認知均值在3.28—4.50之間，p值<0.01，說明大學生對運動鞋消費認知在重要性方面存在差異。大學生認為最重要的5項重要性評價因子分別是：鞋底防滑程度、耐用程度、舒適透氣度、減震效果及抗扭轉功能、售后服務態度，這說明大學生消費者非常重視運動鞋的鞋底防滑程度、耐用程度、舒適透氣度、減震效果及抗扭轉功能、售后服務態度。最不重要的5項重要性評價因子分別是：品牌帶來了他人對我的贊許、品牌顯得有品位、品牌的特色及豐富度、品牌使我感到安全和放心、時尚文化設計，說明對大多數普通大學生來說，對追求運動鞋品牌和時尚帶來的攀比心理在大學生群體中逐漸減弱，更多看中運動鞋的質量與舒適度。

（三）IPA模型圖分析

以橫坐標X軸（重要性）和縱坐標Y軸（滿意度）為切分線，垂直交點定位于X=4.11，Y=3.66的點上，將矩陣圖分為四個象限，根據大學生運動鞋消費行為的 6個維度下26個因子的相應得分確定其坐標圖中的位置，最終，IPA圖像分別由13個因子落在第Ⅰ象限、2個因子落在第Ⅱ象限、6個因子落在第Ⅲ象限和5個因子落在第Ⅳ象限組成（如圖1）。

從圖1可以看出，第I象限重要性和滿意度雙高，為“繼續保持區”，主要集中在：運動鞋耐用程度（1）、運動鞋舒適透氣度（2）、運動鞋材質（3）；運動鞋款式設計（10）、運動鞋功能設計（11）、運動鞋顏色搭配設（12）；休閑鞋穿著體驗感（19）、跑鞋穿著體驗感（20）、球鞋穿著體驗感（22）；咨詢服務（23）、工作人員的業務熟練程（24）、售后服務態度（25）、建議與投訴（26），共13項評價因子。從該區域指標來看，大學生消費者對于運動鞋質量（耐用程度、舒適透氣度、材質），還包括運動鞋穿著體驗感（除板鞋外）、設計（款式、功能、顏色搭配），購買服務品質這13項評價因子是感到滿意的。以上評價因子可以看出運動鞋企業可以繼續保持或者進行創新，給大學生消費者更好的消費體驗感。

第Ⅱ象限重要性低、滿意度高，為“供給過度區”，主要集中在：品牌使我感到安全和放心（15）和品牌的特色及豐富度（18），共2項評價因子。這兩項評價因子為大學生滿意度較高，但重要性認知低。改善這兩項評價因子會提高整體的滿意度，但體育用品企業如果工作不到位，并不會引起大學生消費者的不滿。

第Ⅲ象限重要性和滿意度雙低，為“低優先改善區”，落在此區域的因子一般不做重點考慮，主要集中在：優惠打折活動（7）；民俗文化設計（13）、時尚文化設計（14）；品牌帶來了他人對我的贊許（16）、品牌顯得有品位（17）；板鞋穿著體驗感（21），共6項評價因子。說明大學生對民俗、時尚文化設計、品牌帶來了他人對我的贊許、品牌顯得有品位、板鞋穿著體驗感因子的敏感度較低，購買前期望值不高，實際體驗效果也不佳，在體育用品企業管理上優先順序較低改進的對象。

第Ⅳ象限重要性高、滿意度低，為“加強改善重點區”，主要集中在：運動鞋減震效果及抗扭轉功能（4）、幫面防氧化變黃（5）、鞋底防滑程度（6）；價格合理（8）、性價比（9），共5項評價因子。大學生消費者對以上評價因子非常重視但不滿意，屬于加強改善重點區，其現狀未達到預期。說明運動鞋幫面防氧化變黃、鞋底防滑程度質量問題比較突出，在價格合理、性價比方面的問題也是體育用品企業急需解決的。

五、結論和建議

（一）結論

1. 在運動鞋維度評價分析中，運動鞋穿著體驗感方面屬于重要性高和滿意度高，說明可以基本滿足大學生需求；購買服務品質方面屬于大學生不太重視但對運動鞋消費感到滿意；設計和品牌吸引力方面屬于滿意度和重要性雙低；運動鞋質量和價格方面，屬于重要性高但滿意度低，說明大學生希望能購買到價格合理且質量好的運動鞋。

2. 在26項消費評價因子中，共13項評價因子位于Ⅰ象限（繼續保持區），運動鞋企業可以繼續保持或者進行創新，給大學生消費者更好的消費體驗感；2項指標在Ⅱ象限（供給過度區），改善這兩項評價因子會提高整體的滿意度，但運動鞋企業如做不到位，并不會引起大學生消費者的不滿；6項在Ⅲ象限（低優先改善區），大學生對6項評價因子的敏感度較低，購買前期望值不高，實際體驗效果也不佳，在體育用品企業管理上優先順序較低改進的對象；5項評價因子集中在Ⅳ象限（加強改善重點區），其中幫面防氧化變黃、鞋底防滑程度質量問題比較突出，在價格合理、性價比方面問題也是體育用品企業急需解決的。

（二）建議

1. 在制造運動鞋的過程中，選擇耐氧化材料來制作鞋幫。這些材料可以減少幫面變黃的情況，延長運動鞋的使用壽命；采用先進的減震和抗扭轉技術可以提高運動鞋的性能。例如，使用高質量的減震材料和抗扭轉中底技術，以吸收沖擊力和提高穩定性；根據消費者的需求，可以定制符合腳型的鞋墊和內襯，提供更好的支撐和舒適度，同時，優質的鞋墊和內襯也能增強減震效果和抗扭轉性能；選擇使用具有防滑性能的材料來制作鞋底，同時，可以設計獨特的防滑紋路或凹槽，增強摩擦以達到最好的防滑效果。

2. 大學生對運動鞋的價格合理和質量好的運動鞋有著高度認知，但滿意度較低。因此，提升產品的性價比，即提高產品質量的同時優化價格，是供應鏈和運動鞋企業贏得大學生消費者信任的關鍵。

3. 關注大學生消費者需求變化：對于位于不同象限的消費屬性指標，企業需要關注并了解消費者的需求變化。例如，潛在需要改進的對象（Ⅲ象限）和需要重點努力改善的方向（Ⅳ象限）都是未來供應鏈和企業需要關注的重點，以此增強大學生消費者的信任和忠誠度。

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＊基金項目：2023年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（項目編號2023KY1819）。

（作者單位：廣西外國語學院體育教學部）