鄉村振興背景下恭城油茶品牌發展戰略的探究

摘要 農產品品牌發展戰略是區域產業高質量發展及推進鄉村振興戰略實施的有效路徑之一。恭城油茶作為廣西優質的非遺資源及地理標志產品，由于其特殊的農產品產品特性，可圍繞其構建縣域主導特色產業；在恭城油茶品牌發展過程雖取得良好階段性成效，但仍存在品牌知名度不足、標準不明確、營銷不精準、文化不清晰等問題，運用品牌發展戰略理念，提出恭城油茶品牌發展戰略制定的基本原則與思路，以及現階段品牌化發展的重點措施建議，通過品牌化建設與發展，助力縣域社會經濟全面發展與產業轉型升級。

關鍵詞 鄉村振興；恭城油茶；品牌發展戰略；產業升級

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2024）19-0248-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.19.051

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Exploration of Gongcheng Oil Tea Brand Development Strategy in the Context of Rural Revitalization

LI Fu-ning， WEI Lu， ZHANG Jie-yu et al

（Guangxi Vocational University of Agriculture， Nanning， Guangxi 530007）

Abstract Agricultural product brand development strategy is one of the effective paths for the high-quality development of regional industries and the implementation of rural revitalization strategy. Gongcheng oil tea as a high-quality non-heritage resources and geographical indications products in Guangxi， due to its special characteristics of agricultural products， county leading characteristic industry can be constructed around it. Although the brand development process of Gongcheng oil tea has achieved good stage results， there are still problems such as lack of brand awareness， unclear standards， inaccurate marketing and unclear culture. This paper uses the concept of brand development strategy to put forward the basic principles and ideas of the brand development strategy of Gongcheng oil tea， as well as the key measures for the development of branding at the current stage， through the brand construction and development， to help the overall development of the county’s socio-economic and industrial transformation and upgrading.

Key words Rural revitalization;Gongcheng oil tea;Brand development strategy;Industrial upgrading

基金項目 2023年廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（2023-KY1214）；2023年度廣西農業科技自籌經費項目（Z2023087）;2023年廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（2023KY1213）;2022年度廣西農業職業技術大學校級人文社會科學研究課題（YZS2202）。

作者簡介 李富寧（1984—），男，廣西南寧人，副教授，從事農業經濟研究。

收稿日期 2023-10-25

走品牌化發展道路是區域產業高質量發展的重要途徑之一。隨著鄉村振興戰略全面實施，各地方高度重視特色產業構建，充分挖掘自身優勢，充分利用現有的地理標志產品、非遺文化、綠色生態等資源，舉全力塑造區域農業公用品牌，走“全產業鏈+品牌農業”的發展道路。恭城油茶是廣西恭城瑤族自治縣的地方代表特色食品，2011年恭城油茶獲國家地理標志證明商標，2022年“瑤族油茶習俗”列入世界人類非物質文化遺產代表作名錄，已形成了較為知名的本土文化特色品牌，并逐步成為恭城縣域促進農業結構調整、助農增收的主導特色產業之一。然而，新時代下市場環境瞬息萬變、消費者行為多樣化，恭城油茶在品牌建設及全產業鏈發展面臨著新挑戰，需進一步深入研討如何規劃新階段品牌發展戰略及實施。

1 相關概念及基本理論再梳理

1.1 品牌 “品牌”詞語來源于古斯堪的那維亞語“brandr”， 原意為“燃燒”， 指代生產者的印章運用燃燒烙印到產品上^［1-2］。現代市場營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中把“品牌”概念進行總結：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務。在企業經營管理過程中，品牌也可以理解為：消費者群體對某類產品及產品系列的認知程度，其可以引起消費者群體的注意，并能夠讓消費者建立品牌忠誠度^［3］。品牌對于企業而言，其是具有經濟價值的無形資產，有利于企業開展市場營銷活動，幫助企業占據市場競爭優勢地位。

1.2 農產品區域公用品牌

區域公用品牌是指某個區域內相關組織所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質管理、品牌使用許可、品牌營銷等方面具有共同行動，為提升消費者群體的評價，使區域形象及產品共同發展的品牌^［4-5］。國家及各地區全面構建農產品區域公用品牌名錄和品牌培育機制，以帶動本地區農業產業的高質量發展。經過多年培育，截至2022年底全國重點培育省級農產品區域公用品牌約3 000個。農產品區域公用品牌的建設全面帶動區域產業水平、生態水平、科技水平、內涵建設水平等提升，并助力區域內企業、社會組織、農業經營主體等的全面發展。

1.3 地理標志品牌

地理標志品牌是某個地域內產業、產品或服務及其品牌集體行為的綜合表現，其具有地域代表性與品牌效應兩個顯著特點^［6］。為了進一步加大力度培育及監管地理標志品牌，現行我國施行地理標志產品管理有三大體系：一是國家質檢系統依據《地理標志產品保護規定》等法規，實施地理標志產品保護；二是國家工商管理系統依據《商標法》等法規，實行地理標志證明商標保護；三是國家農業系統依據《農產品地理標志管理辦法》，實行農產品地理標志保護。截至2022年12月，廣西地理標志產品達到190個，形成了區域地理標志品牌矩陣。

1.4 品牌發展戰略

從企業角度而言，品牌發展戰略是企業圍繞品牌的構建、使用、維護為核心，為了確立其品牌的優勢，而根據企業內、外部環境，對品牌的目標和實現目標所采取手段的總體謀劃^［7］。面對激烈的市場競爭以及產品同質化嚴重的今天，品牌化發展被視為現代企業的核心發展競爭力，只有建立良好的品牌，才能讓產品及企業在市場中具有發展空間。在構建品牌發展戰略過程中，需對品牌化決策、品牌模式選擇、品牌規劃內涵、品牌延伸規劃等方面設計。從區域農業產業角度而言，品牌發展戰略需充分利用地方自然條件、人文資源、特色產業等，充分調動產業鏈中各主體作用及社會生產資源的調配，再關注產業經濟效益的同時，也注重社會效益的產生。

2 廣西恭城油茶產業概況及品牌建設情況

2.1 恭城油茶產業基本概況

2.1.1 恭城油茶的產品特性。

恭城油茶是廣西恭城瑤胞創造的特色食品，具有濃郁的民族特色及地域特點；其具有悠久歷史，被認為是中國最早的飲茶法，并傳承至今^［8］。恭城油茶的加工原料取材于廣西桂北地區茶葉、生姜、雜糧等，運用“烹—熬—捶—濾”等傳統工藝流程加工。恭城油茶雖被傳統認知為“傳統地方食品”，但其具有顯著的加工農產品或農副產品特性，是地方農產品原料加工及價值轉化的有效路徑。通過多年來科技手段融入及加工技術不斷升級，發展出恭城油茶濃縮型產品、速溶型產品、瓶裝型飲品等系列產品，實現其從傳統地方小吃向加工農產品轉化。恭城油茶產品在中醫角度分析，具有祛濕、健胃消食、緩解疲勞等功效，也符合大健康時代下消費者群體對健康養生食品的需求，具有廣闊的市場空間。

2.1.2 油茶產業化發展現狀。

“十三五”以來，當地高度重視恭城油茶非遺資源保護與利用，實施“三產融合”全鏈協同發展，取得了較為良好的發展成效，擬規劃至2030年實現百億元產業發展目標。在原料供給鏈建設上，不斷實施標準化、生態化種植技術推廣與運用，截至2022年12月，建設茶葉種植示范點及標準化種植基地20多個，茶葉種植面積653.33 hm²，加工輔料生姜、雜糧等農作物種植面積7 333.33 hm²，基本實現加工原料供給本地化。在加工鏈建設上，積極推動國家非物質文化（恭城油茶）融合創新產業園等項目建設，扶持及培育一批加工企業。在市場流通鏈建設上，優化整合縣域社會資源，建立恭城油茶產業發展集團有限公司等頭部企業，充分運用民俗旅游、餐飲服務、康養產業等載體，實施多渠道多業態推廣，并在廣西區內建設一批具有產品銷售、文化展覽、制作體驗一體化的恭城油茶體驗實體門店，實施產品銷售及文化推廣。

2.2 恭城油茶品牌化建設情況

2.2.1 現階段品牌化建設相關措施。

圍繞恭城油茶品牌建設，地方政府牽頭主要圍繞“品牌保護—文化推廣—標準制定”3個維度來推進建設工作。一是在品牌保護上，持續推動非遺項目保護與傳承，不斷推進世界遺產申報等系列工作；同時地建立行業協會，并出臺了《“恭城油茶”地理標志證明商標使用管理實施細則》《“恭城油茶”證明商標專用權使用標準》等相關政策文件，全面強化地理標志商標的使用管理及保護。二是在文化推廣上，持續運用地方融媒體矩陣推介恭城油茶文化，還舉辦恭城油茶文化節等推廣活動，建設油茶小鎮項目等文化宣傳窗口，提升品牌的知名度及文化內涵。三是在標準制定上，制訂了《恭城油茶制作技術要求》《恭城油茶服務質量規范》等地方技術標準，運用嚴格的質量控制及技術標準，不僅有效區分與其他地區油茶產品，也能全面保障恭城油茶的品牌質量。

2.2.2 現階段品牌化建設獲得成效。

通過多年的品牌化建設，恭城油茶品牌知名度有所提升，不僅成功申報列入國家級非遺項目名錄與世界非遺代表作名錄，恭城油茶也成為桂北地區最具有代表性的文化招牌，形成了良好的品牌效應。近些年來恭城油茶逐步走出桂北地區，在廣西各地級市出現大批恭城油茶相關餐飲門店，成為桂菜及廣西特產的新代表之一。品牌化建設不斷帶動區域經濟高質量發展與產業升級轉型，形成良好的品牌經濟作用，為恭城縣現代農業產業、康養產業、文化旅游產業等新興產業提供重要支撐作用。

3 廣西恭城油茶品牌化發展存在的問題

3.1 品牌知名度不足

恭城油茶雖然邁入國家級非遺及世界非遺名錄中，但品牌知名度在消費者市場中仍顯不足。主要有3個方面的原因：一是消費者對“油茶”名稱的理解存在偏差。由于“油茶”名稱相近程度較高，消費者不能較好的區分“山茶油種植及加工”與“瑤族打油茶習俗”，容易產生品牌及產品的認知混淆。二是西南地區少數民族均有“打油茶”飲食習俗，消費者難以辨識各地油茶習俗之間的區別。三是恭城油茶作為地方特色食品，由于其特殊的風味，外地消費者難以立刻適應，又因其繁瑣的加工工藝且需要受過專門培訓的人員操作，較難向廣西以外的區域推廣，導致區外市場知名度低。

3.2 品牌標準不明確

現行的品牌標準主要以餐飲服務業的制作工藝及服務標準為主，未能針對加工產品或農副產品制定相關的行業標準，導致原料生產端標準化生態化生產難以推動，在各油茶產品加工企業因無標準可依，在原材料選擇、產品質量控制、產品風味設計、包裝設計、商標使用等方面較難形成有效管控及統一指導，導致產品品質較低和品牌形象受損。在餐飲服務行業運用上，因為部分恭城油茶餐飲門店的經營者未進行標準化培訓，或只考慮借用招牌謀發展等因素，為能較好地執行標準，導致各油茶門店品控良莠不齊，使得消費者體驗感大打折扣，降低消費者對恭城油茶品牌認同感。

3.3 品牌營銷不精準

由于區域公用品牌營銷過程中，現階段主要以地方政府為牽頭主導，地方政府習慣運用傳統的宣傳媒介及宣傳手段，與消費者群體信息流存在一定偏差，未能較好的把握消費者真實需求，導致恭城油茶存在品牌定位不準確、推廣渠道單一、目標消費者群體不明確等問題。同時，恭城油茶加工企業多以中小型企業為主，因體量、財力、社會資源等方面制約，企業較難投入大量精力與資金進行品牌與產品的營銷推廣，使得其產品銷售額受限，企業知名度也難以提升，現階段主要依附于地方政府推介及旅游特色產品銷售渠道來維持發展與生存。

3.4 品牌文化不清晰

恭城油茶在品牌文化塑造過程中，主要以民族非遺文化、健康長壽養生、地區生態農業3種元素融合運用為主，看似品牌文化塑造豐滿且具有地域特點，但實際對消費者群體而言，未形成較為具體化的品牌形象及文化內涵，如未形成深入人心的品牌口號，未挖掘家喻戶曉的品牌故事、未注入新引力強的品牌文化IP形象等，導致消費者群體對恭城油茶品牌缺乏足夠的了解與信任，從而較難培育與發展新的品牌忠誠群。

4 恭城油茶品牌發展戰略

4.1 恭城油茶品牌發展戰略制定的基本原則

在品牌發展戰略的制定需圍繞下4個基本問題來開展：誰是規劃主體？誰來協同實施？戰略框架該如何制訂？發展過程需重點解決哪些問題？

4.1.1 明晰品牌戰略的規劃及決策主體。

發展規劃是品牌發展戰略重要起始步驟，并指導未來產業結構布局、發展方向、品牌定位。單一依靠企業或行業協會制定較高層面的區域產業規劃，也較難統籌區域內各方社會資源及對鏈條全面梳理；仍需要地方政府作為牽頭，從宏觀層面上指引區域產業未來發展方向，地方政府還能圍繞扶持政策、人才引進機制、產業孵化平臺建設等實施規劃，使整體品牌發展戰略更為科學合理、通盤考慮。

4.1.2 全社會要素協同的品牌工作機制。

地方政府作為牽頭，需理順行業協會、生產企業、種植基地、農業經營主體、種植戶等參與產業主體之間的協同分工、責權利分配，明確產業鏈中的分工職責及層級作用，即政府部門為牽引、行業協會為聚能、生產企業為主體、其他社會全要素為共參與，圍繞產業提質增效的核心目標，全社會要素聚能蓄力，持續延鏈補鏈，推進恭城油茶全產業鏈高質量發展。同時，通過科學合理的分配機制，廣大農民群體享受產業發展帶來的紅利。

4.1.3 結合實際條件構建品牌戰略框架。

品牌戰略的設計需遵循唯物論，根據現實發展階段與產業現狀規劃整體戰略構架^［9］。地方政府及行業協會需全面摸清恭城油茶產業發展現狀及可利用的資源，是對企業及平臺的生產管理能力、產品質量水平、新產品研發能力、市場供應渠道等狀況深入調研分析，結合可持續發展、產業帶農致富等發展根本原則，制定符合產業發展實際的戰略總體框架。同時結合區域鄉村振興規劃及縣域經濟發展規劃等，形成具體化的發展階段目標，并針對產業鏈前中后端升級、一二三產融合運用等方面建立分項目框架。

4.1.4 制定品牌發展戰略階段重點任務。

根據恭城油茶品牌發展戰略的總體框架及階段性品牌目標，結合現階段恭城油茶品牌化發展過程中存在的短板及弊端，以問題為導向，以目標為牽引，以協調為抓手，科學設計各發展階段的重點發展任務。重點通過設計建立健全地理標志產品標準體系、品牌營銷推廣體系、品牌質量監管體系等關鍵目標，解決實際發展難題。

4.2 恭城油茶品牌發展戰略制定的基本思路

品牌發展戰略要圍繞“進一步優化恭城油茶產業內外部環境”來全面構建，從品牌化決策、品牌模式選擇、品牌規劃內涵、品牌延伸規劃、品牌管理規劃、品牌愿景設立6個方面入手。

一是明確恭城油茶品牌自身屬性，塑造成為農產品區域公用品牌為核心目標，帶動區域特色產業發展；二是確定品牌模式選擇上，選擇統一品牌策略，集中優勢資源共塑品牌；三是優化恭城油茶品牌規劃內涵，結合消費者認知習慣，在標志、形象等突出核心內涵；四是做好恭城油茶品牌延伸規劃，向全產業鏈模式延伸，制訂品牌在“農-文-旅”各領域范圍運用的規劃；五是強化恭城油茶品牌管理規劃，進一步完善組織機構、管理機制等保障措施，為品牌建設與發展保駕護航；六是恭城油茶品牌愿景設立，制定品牌方向與目標，所有產業參與者全面樹立品牌發展意識，圍繞近遠期發展目標開展工作。

4.3 現階段恭城油茶品牌化發展的重點措施

4.3.1 推進品牌標準化建設。

進一完善恭城油茶產品標準化體系和全過程監管體系的建設，提升整體品牌質量。以政府部門為牽頭，強化標準體系及監管體系建設的頂層設計，全面推進恭城油茶制作標準、產品標準、服務標準等國家產品標準修訂工作，指導各產業鏈環節中的生產企業全面實施標準化生產；同時進一步建立地理標志的使用規范及保護措施，對使用“恭城油茶”地理標志商標企業實施全過程化生產監管。為了推進品牌標準化建設形成實效，對種植戶、生產企業員工、餐飲服務從業人員等進行全面培訓與指導，并通過考核認定、定期抽檢等形式，全員樹立品牌化、標準化、規范化的意識。

4.3.2 實施全媒體營銷策略。

進一步優化原有品牌宣傳及推廣路徑，運用好全媒體營銷策略^［10］。不僅在運用好已具有影響力的恭城油茶文化節、恭城油茶體驗門店等載體實施推介；并借助好網絡短視頻、自媒體、跨界電商等媒介，設計符合不同消費者群體審美的宣傳短視頻及宣傳軟文，要將恭城油茶品牌形象及產品信息能立體化、全方位傳遞給不同消費者群體。針對中老年消費者群體，運用電視、雜志、公眾號等傳統媒體，突出恭城油茶的健康養生、食療功效等宣傳亮點；針對青年消費者群體，運用好網絡短視頻媒體，突出恭城油茶新體驗、“中國咖啡”新文化等宣傳亮點。

4.3.3 延伸升級品牌產業鏈。

通過構建區域現代特色農業產業體系，加快發展農產品精深加工產業，提升恭城油茶的品牌核心競爭力。多舉措加強企業科技創新能力，重點在恭城油茶新產品研制及相關生產技術改進，全面提升加工產品的品質，拓展符合更多消費者群體的系列產品或延伸產品，解決現階段恭城油茶產品線單一、產品風味創新不足等發展瓶頸問題。并充分運用好恭城縣優質的鄉村旅游、民族文化、長壽之鄉等發展資源，圍繞特色產業打造融合型田園綜合體，將恭城油茶品牌體驗式營銷加入其中，吸引游客參與其中；同時也在特色餐飲產業持續發力，在區內外培育大批恭城油茶連鎖型體驗門店，全面提升品牌的知名度與影響力范圍。

4.3.4 深挖掘品牌文化內涵。

進一步深入挖掘恭城油茶自身的文化內涵，特別是挖掘產品與品牌差異化價值，特別與其他地區打油茶習俗及山油茶產業的區分，提升品牌的可辨識度。同時在品牌形象設計與品牌故事挖掘上，活用“瑤族非遺+生態鄉村+國際旅游都市”豐富的品牌文化背景及文化精髓，運用好新消費時代下國潮風悄然興起、民族風成國際范等熱度，設計符合現代氣息的品牌IP形象，實現“老傳統新內涵”的提升，增強品牌形象的吸引力。

5 結語

廣西不僅擁有少數民族非遺文化資源豐富，同時具有得天獨厚的農業發展自然條件，為推進廣西現代農業特色產業體系提供了良好的基礎。2023年中央一號文件提出“支持脫貧地區打造區域公用品牌”，區域特色產業實施品牌化發展戰略，成為助力鄉村振興全面實施、推進共同富裕任務的重要舉措。筆者深入研究恭城油茶品牌化發展戰略及實施措施，可為其他少數民族地區特色產業發展與區域品牌構建提供一定參考與借鑒。

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