在流量池里燙火鍋

1991年，聶五夫婦在重慶南岸區金輝銅元道開了家“聶五火鍋”，那一年，劉健還在四川宜賓上學。

23年后，當劉健操起鍋鏟、拴著圍腰親自炒起火鍋底料，把4張桌子安在重慶南岸區南坪六院大門的梯坎下時，“四桌火鍋”開始飄香十里正式迎客。

“聶五”和“四桌”的直線距離不過幾公里，桌子都不多、門店都不大、店址都不臨街，做的都是居民樓的生意，煮的也都是地道重慶老火鍋。它們被喚作社區火鍋店，命運偶有交集，但又走出截然不同的軌跡，尤其在最近5年。

就在聶五出生的頭一年，同樣出自社區的重慶火鍋前輩們開始攻“成”，在成都街頭燃起硝煙。時隔30年，正是在他們讓出的社區位上，靠一鍋正宗重慶老火鍋味，一些社區店正在經歷新一輪巷戰。

這樁生意逐漸把自己活成了一朵鏡中花：看上去依舊“小而美”，但鏡子前的江湖早就換了規矩。

社區火鍋30年河西

重慶火鍋不論哪門哪派，大家最早都姓“社區”。

上世紀90年代，從幾張桌子開始，重慶最早的火鍋店老板就敢把店開出來，其中一些經營思路靈活、膽子更肥的人借早期資本之手，把店一家一家開出犄角旮旯，走向品牌擴張、連鎖經營的模式。

這些先行者中不乏當年以火鍋皇后何永智為代表的攻“成”（成都）種子選手，留守陣營中，德莊算最早的一哥。

1999年，德莊第一家火鍋店在重慶石橋鋪開業，在單店打天下的開店模式下，德莊卻率先嘗試連鎖加盟，在一個空白領域迅速積累品牌影響力。

此舉很快就吸引了大批追隨者。秦媽老火鍋、奇火鍋、劉一手火鍋等基本都延續了這一套加盟體系，各自僅從底料、菜品等運營方面作了微調。

1997年重慶直轄后，逐漸放開的市場政策紅利再次讓這些本土火鍋看到更大的空間。一批大店扎堆涌現，不差錢的老板們一個比一個豪。把店開“大”還不滿足，很多人開始在選址上刻意拉出差距，很快在重慶一些知名景點、商圈等客流量較大的地方，開始支出“xx火鍋”這樣明晃晃的招牌。

就這樣，從店型店態、輻射半徑和價格定位等運營層面，重慶火鍋就格局初定。

1、連鎖品牌店盤踞在中高端市場，扯著嗓子吆喝，積累品牌；2、留在社區的小店把持著方圓一公里的生意，伺候著街坊四鄰口腹脾胃。這里還不得不提另外一個細分派系：以枇杷園、鮮龍井、豬圈火鍋等為單獨一脈的南山派系。它們一開始就不打算和大哥們掰手腕，早早就遠走鬧市、獨占山頭。

在重慶市場夯實內功后，很多老板瞄準離重慶最近的成都市場。因此，“火鍋江湖1.0的戰事”在2001年～2002年爆發，以孔亮、劉一手為先頭部隊的重慶火鍋品牌以“8632價格戰”和“招商加盟體系”蕩平成都市場后，部分大佬乘勢追擊，進軍全國。

《商界》雜志曾于2009年6月報道過攻“成”記的精彩過程，這也是發跡于社區的重慶火鍋的一塊重要里程碑，被業界稱作外卡戰。就在眾品牌在成都戰場激烈火拼時，2001年，發明“鴛鴦鍋”的火鍋皇后小天鵝何永智牽頭成立重慶火鍋協會、協調各方關系，締造了火鍋界的“聯合國”。14年后，圍繞底料炒制的原料和工藝派生的新老火鍋之爭，又點燃了一場重慶火鍋“內戰”。

激烈的生存和發展帶給火鍋人的焦慮，充斥在2014年“火鍋江湖2.0戰事”的各個角落。這場戰火燒毀了一些品牌，同時也讓另一些老板得以涅槃，最后留給市場和食客的是“高溫”熬制后更百花齊放的鍋底。

2014年成了重慶火鍋的第二塊重要里程碑，從社區開出去的火鍋出走十幾年后帶著滿身武藝，以更地道的味道和更多元的供應能力歸來。

一些老板開始趁著內戰的余溫尋找新機會，劉健的“四桌火鍋”就在這時點火上桌。

流量涌進社區前夜

2014年，劉健在重慶南岸區南坪六院附近的一坡梯坎下擺了4張桌子，把社區店做到“最小規模”，“4桌”在劉健看來已是社區店的最小經營單位，也代表著他對社區店的極致經營追求。

開業不到1年，店里都只有他和廚師2個人。但只要到店消費過的客人，幾乎都會對這個老板和這4張桌子留下印象，通常都會添加微信。

太佛系的經營方式還是沒讓四桌過上好日子，門店很快遇到瓶頸。開業4個月后，生意一直不見起色，劉健很快就作了決定，將一紙“本店裝修”的公告貼在緊閉的大門上。歇業4個月后，街坊四鄰發現，劉健擺在梯坎下的4張桌子又悄悄支出來了。

劉健不服氣，他四處奔走，尋求高人指點。四桌仍延續社區店模式，并且在運營層面進一步精進，以一些近乎“苛刻”的細節來要求自己。“只服務少數人、惜桌如金”，成了重張后的經營原則。

找到明確定位，劉健更加堅定要在螺螄殼里做道場。他苦練內功，不僅拜師學炒料，還仔細盤了盤四桌的“菜單”，為每一道菜命名講故事，從菜品味道、情緒服務等方面摸索差異化競爭。

包括劉健在內的多數人根本都沒想到，這幾個動作在10多年后竟成了許多網紅火鍋店的開店方法論，抄作業的老板比比皆是。用今天的話說，這是一套流量大法。

一直憑著直覺做事，劉健并沒有想太多。最早在朋友圈打卡曬日常也是從他開始的，而這是很多老板很難抄走的作業。

每天凌晨2點去菜市場買菜、在火鍋店2樓寫字作畫、店門口架臺手機支個鏡頭親自炒料等等日常，劉健都會精心編輯文案、配成九宮格曬出來。這成了四桌火鍋吆喝回頭客、提升復購和增強與消費者黏度的重要抓手。

客人給劉健提建議，他也照單全收，還能跟人嘮個不停。菜單上有16個由食客命名的菜，劉健大手一揮，由食客命名的菜品，本人到店免費暢享。

2016年的某一天，正在炒料的劉健刷開屏幕，發現自己“火”了。一篇推文《陳坤捧紅的火鍋他不要 藏在小巷慢慢慢慢慢慢地熬火鍋》爆了，閱讀量達到18w+。本是朋友興至所作，卻讓劉健第一次嘗到流量紅利。各路媒體蜂擁而至，擠進這爿50平方米的小店。

食客排到了梯坎上，劉健不得不在店外的空位上再擺幾張桌子。潑天的富貴往下砸，劉健卻只想“穩住這個盤子”。不加盟、不擴張、不在店里打廣告，堅持“小步慢慢走”，這時他繼續做了以下3件事。

1、品質：每天凌晨買菜，挑“尖兒貨”，店內明廚現切，打造極致手工菜。店前架一鐵鍋，手工炒料。精準把握底料炒制的每個細節，力求襯托食材原味。劉健認為紅油醇厚，何以甘當配角？這是高端玩家的高階游戲；

2、服務：劉健往日手寫菜單贈予食客留作紀念，喚作“藥方”。后發覺太過費時且不易保存，轉送扇子。在夾樓揮毫潑墨，當面贈予食客。正反皆蓋印章，傳達品牌理念。劉健透露，一年光是買扇子的錢就要花1萬多元，且不提所用墨水皆為頂級，目的就是讓扇子“拿得出手”；

3、火鍋文化：劉健潛心研究重慶火鍋文化，在四川美術學院的課堂上講、在紀錄片里講、和來往食客暢談，他也是首個提出大麻大辣大爽“火鍋暴力美學”概念的人，比如店里的特色菜“厚切腰片”，蘸上秘制的干辣椒，麻、辣、鮮、香在口中爆炸。

3招過后，一時間四桌火鍋在社區單店中已無敵手。食客和媒體絡繹不絕，羨煞同行。在火鍋的紅海浮沉中，“四桌”這口鍋底也照見一場全新戰役的爆發。

巷戰硝煙起

2018年前后，重慶都市旅游被短視頻帶火，重慶逐漸成為新一代網紅城市的典型代表，同時被帶火的還有這張最知名的美食名片——火鍋。 據相關統計，這一年重慶有約3萬家火鍋店。

一大批網紅火鍋店開始涌現，在社交平臺聲勢浩蕩。而這時，社區店再次成了它們抄作業的模版。

從四桌這樣的門店中找靈感，網紅店開始各出奇招，依靠修舊如舊的裝修風格、創意菜品或營銷手段在前期迅速吸引大量顧客。但由于味道和服務跟不上，想搞流量卻被社交媒體上的評價反噬。

外地游客乘興而來，敗興而歸，網紅店很快倒掉一批。

新一輪流量開始卷向真正的社區店，“小巷子里的火鍋才是正宗的重慶火鍋”等內容扎堆出現。但這一波操作又被一些品牌火鍋店截了胡。

以開社區加盟店的模式重新做火鍋。2022年前后，劉一手率先推出了劉口水耙牛肉火鍋店，主打市井風格和耙菜系列，面向90后的消費群體。緊接著，小龍坎全方位發力社區店模式，目前已在全國布局超100家社區門店……

這一波“反向”操作喚醒了一批新勢力品牌，多路開店生力軍各出奇招，把老火鍋味道端進居民樓小巷和一些臨街的社區底商，勢要接住潑天流量。

一批全新品牌迅速在重慶拉開戰局。其中，一家“年代很久遠、味道很日白”的社區火鍋僅開放加盟1年，就在重慶開出27家店，把社區店的加盟生意做出名堂，引發行業關注。這匹黑馬叫“年白老火鍋”，它通過一套獨創的開店拳法重新定義了社區火鍋。

把“四桌”裝進“聶五”

說到這里，另一個主角將正式登場。2019年12月，久居“深巷”的聶五火鍋已奄奄一息。老板是南岸區的一對老夫妻，他們對市場的變化渾然不知，眼看火鍋店生意越來越差，在機緣巧合之下，兩人把店轉給了侄子陳俊。

陳俊何許人也？土生土長重慶人，當過兵，開過車，還管過地產公司銷售部。江湖中從未聽過這號人物，實實在在的餐飲小白，但他有重慶男人身上最普遍的餐飲夢。

接手老店后的第一件事就是換名字，聶五成了“年白老火鍋”。陳俊少年白頭，本想給火鍋店取名叫“少年白老火鍋”，但多一個字做門店的牌子要多五百塊錢，他索性去掉“少”字，定為“年白老火鍋”。客人吃飯時調侃火鍋店的名字，無意說出一句“年代嘿久遠，味道嘿日白”。陳俊一拍大腿，將這句話定為品牌slogan。

開店第一年要解決生存問題。他每天干14個小時以上，摸透了店里每一個崗位。陳俊喜歡拍抖音，他把門店的日常拍成短視頻，每次發布都要@重慶有名氣的2位探店博主。2020年4月的一天，被他@煩了，其中一位博主聯系上陳俊問他原因。兩人不“打”不相識，很快成了朋友，博主幫陳俊拍了一條探店視頻，很快就爆了。

就像撿到了一本武林秘籍，這一年陳俊把重慶所有的博主都找了個遍。必須用遍所有手段主動吆喝。他很快摸到“社區店”的流量命門：以前藏得太深了。

在陳俊改造年白首店的同時，重慶很多真資格的老社區火鍋店也在完成交接，店二代店三代紛紛從父輩手里接棒。更多門店成了改造的母本，等著品牌升級和流量的眷顧。

競爭愈發激烈，陳俊的改造力度更深、步伐更快。以“30年老店”為主要賣點，四桌老劉在菜品、菜單上的經營手法被陳俊用在“聶五”身上，先后開發出“年白特色大魷魚”等爆品和網紅飲品等引流王牌。

線上線下的全渠道營銷也被陳俊逐一玩了個遍，無所不用其極。他是最早利用抖音等平臺把社區店主動搬到流量池里的人，免費的、給錢的，哪里有流量哪里就有年白。

手機上剛刷到這個站在店門口吆喝的男人，馬上就能在輕軌、小區電梯、火車站和公交車站牌上和他再次相遇。一時間，重慶消費者發現，哪里都能看到這家火鍋店。

從銅元局社區走出去的老店在江對面的黃泥塝社區爆了，一起引爆的還有火箭魷魚等菜品，抄作業的老板排起隊，甚至直接找陳俊當供應商。門口排隊的消費者讓陳俊看到更大的市場，幾個月后，他開啟了更快的擴張。

今年7月，《商界》記者聯系上陳俊采訪時，他透露，正在調試的社區門店2.0版本，在店內就餐的大理石桌面上全部印上了企業文化和品牌的logo。開出3家直營店以后，陳俊在2023年3月開放了年白的加盟，截至目前在重慶共有27家店，在成都有2家店。今年5月，年白相繼與逮蝦記、馨田火鍋油碟達成戰略合作，武漢的第一家旗艦店預計在下半年開業。

在保證味道的基礎上，不管免費還是花錢，拿出營業額的3-5個點來做宣傳，把流量搞出名堂。在保留合理利潤空間的基礎上給客戶提供更好的服務，陳俊給了多少年來一直沒有聲音的社區店另一種開法。

他以礦泉水為例，進價是1塊錢，便利店賣2塊，火鍋店賣3塊。為什么要賣3塊？因為需要足夠的利潤來支撐其它的費用。這多出來的1塊錢不能揣進老板兜里，要用出去。但這1塊錢怎么花出去大有學問。

陳俊表示，可以少擺1張桌子，做自助調料臺；菜的分量大一點，提高性價比；增加免費的小吃；讓空調的制冷更好；讓廁所更干凈；給顧客送點小福利……這一塊錢就應該拿出去反饋給消費者，這才是最核心的東西。

記者手記：社區店的江湖之遠

借著火鍋前輩們在2000年前后出走重慶那股拼勁，社區新勢力品牌發展勢頭迅猛，勇敢走出老地方，走向全國。創新是這屆社區火鍋掌門人的核心競爭力，最大的特點就是根除“扎根”某個據點的惰性，不停打破自己，把更新換代的周期縮短至3個月。

比如把店開得到處都是的年白，已經開始帶著社區店的靈魂向商圈靠近，走出重慶后的年白的選址策略是離商圈100～200米的位置。

總結來看，被年白們重新定義的社區火鍋，主打重慶老火鍋味道，是一種定位親民、投資低、模型輕的餐飲形式，面積一般不超過130平方米，開店成本控制在40萬～70萬元。摒棄那些裝修簡單、獨門獨店，靠等來的口碑打天下的傳統模式，新派社區店有了自己的江湖規矩。

“別來沾邊”曾經是一句極具挑釁的話，出自“我吃火鍋你吃火鍋底料”的某位說唱歌手之口，大意是行業自有規矩，“跨界”選手別瞎摻和。

天生一身反骨的重慶火鍋老板，偏要到處沾邊，讓社區店一次次重返“戰場”，可以預見，未來的硝煙只會更盛。我們靜觀眾妙。