中國品牌的東南亞新敘事

置身于馬來西亞首都吉隆坡，商場及道路兩側密集的中國品牌，會讓人恍然間產生游走在國內某南方城市的感覺。

當地最負盛名的商場Pavilion KL，坐落著來自中國的生活百貨集合店名創(chuàng)優(yōu)品；地標性建筑雙峰塔附近，永遠有人排隊等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；馬六甲雞場街的轉角處，赫然出現COTTI COFFEE（庫迪咖啡）的身影；購物商圈武吉免登，農耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國餐飲品牌更是鱗次櫛比。

主打線下零售的中國消費品牌出海東南亞，恰逢其時、熱潮涌動。

就像梁民俊所說的那樣，“東南亞的消費市場，仍處于增加供給的階段。”

梁民俊是專注于東南亞市場的風險投資機構ATM Capital的創(chuàng)始合伙人，常駐印尼。他告訴筆者，在印尼，很多細分消費品類一般由1～2個國際品牌加1～2個本地家族品牌占據主要市場份額，品牌稀缺、SKU較少，產品更新換代相對緩慢，很多現在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

因此，東南亞目前并不需要商家提供革命性的產品，因為現有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線城市也很難買到。“如果品牌能夠提供更多的SKU，更好的設計、價格相對便宜、渠道鋪設廣泛便利，消費者會很愿意買單。”梁民俊表示。

在東南亞做消費零售，目前主要有三個切入角度：一種是做消費品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品等。“在東南亞要做線上但不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因為東南亞的電商滲透率和中國比還有明顯差距。”

而消費品牌在東南亞，會面臨怎樣的競爭格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

中國品牌，成東南亞新地標

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，會發(fā)現當地高檔Shopping Mall（大型購物中心）內中國消費品牌的身影頻現、密度頗高。

例如，已經在印尼布局了超300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，8月31日在印尼雅加達開出全球最大門店——Central Park旗艦店，總面積約3 000㎡，設置8大品類專區(qū)以及特色IP專區(qū)，開業(yè)當天該店銷售額突破118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬向筆者分享名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開店邏輯與選址策略：“名創(chuàng)最早在中國市場開拓的時候，就選擇在Shopping Mall內開店，主打一種反差感：價格親民的小商品也可以在高檔商場內有一個設計感十足的門店，因此我們的進店轉化率非常高。東南亞的一些華僑回國時看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進而把名創(chuàng)優(yōu)品帶到了東南亞市場，他們的首選也是在Shopping Mall內開店。”

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價格基本都比國內更貴，結合當地的人均收入水平，對當地消費者來說無疑是“消費升級”。

“中國消費者買到的名創(chuàng)優(yōu)品商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對較低，它依然有一個價差。總部在保留一部分利潤的情況下，當地子公司還要基于經營目標去定價，因此基本是國內標價的2.6～2.8倍，新加坡會更高。”劉曉彬說。

而對主打線下消費體驗的餐飲品牌來說，選址更是尤為重要。

國內資深茶飲人Will，曾多次前往泰國進行市場考察，正計劃加盟泰國蜜雪冰城。目前蜜雪冰城在印尼、新加坡已經暫停了加盟，而在泰國市場正處于急速拓展階段。

Will告訴筆者，截至目前，蜜雪冰城在泰國已開門店和簽約門店即將突破500家，計劃在三年內將泰國的門店數量擴充至2 000家。而泰國最大的茶咖連鎖品牌，是泰國石油公司創(chuàng)立的Café Amazon，全泰有超過3 900家門店，泰國的每個加油站都能看到Café Amazon的身影；另一Logo為大象造型的連鎖咖啡品牌Punthai Coffee，門店也突破了1 000家。

“對標這兩家競品，蜜雪突破2 000家沒有太大問題。”Will說。

Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址，首先是進商場，因為東南亞5-8月份都是雨季，氣候也比較炎熱，大家慣于去商場社交、購物；第二是大學周邊，因為東南亞的大學生很多沒有集體宿舍，需要在外面租房子住，消費客群比較聚集；第三是人流密集的步行街和夜市。

“蜜雪冰城在泰國，冰激凌的銷售額占整體GMV的65%以上，因為泰國平價冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融屬性，并不適合外賣配送，并且東南亞仍有90%的人口尚未被外賣觸達。“雖然蜜雪冰城也入駐了Grab、悟空海外等泰國外賣平臺，但整體還是以線下銷售為主，不會出現國內門店前排隊者寥寥但外賣出單不斷的狀況。因此，店面選址更為重要。”

出海新勢力茉莉奶白，繼今年4月在紐約開出海外首店以來，其在泰國核心商圈暹羅廣場的東南亞首店也即將開業(yè)。茉莉奶白告訴筆者：“我們進入一個國家的選址戰(zhàn)略，是拿到當地客流量與曝光度最高的位置，打磨出一個不錯的店面模型，繼而進行快速復制，從而降低試錯成本。”

從產品本地化到供應鏈本地化

2023年，被視為中國企業(yè)的出海元年，也同樣是中國餐飲品牌大規(guī)模進入東南亞市場的一年。華福證券研報指出，2023年國內餐飲企業(yè)新增注冊量為318.69萬家，同比增長24.24%，競爭顯著加劇；相比之下，海外中餐市場需求尚未充分釋放，海外中餐廳數量約有60萬家，國際中式餐飲市場非常分散。

而根據墨騰傳統的研究數據，2023年東南亞餐飲服務支出總額約為1 237億美元，超過了2019年疫情前水平。

筆者在走訪馬來西亞中餐品牌時觀察到，火鍋、麻辣燙因為標準化程度高、易于批量復制，成為一個體量可觀的細分賽道；川湘菜、粵菜、福建菜為代表的地方菜系，在當地也頗有市場；蘭州拉面成為融合不同族裔的最大公約數，但門店經營者多為華人個體創(chuàng)業(yè)者，還沒有出現知名連鎖品牌。

東南亞雖為諸多中餐品牌出海第一站，但在當地實現破圈殊為不易。筆者在與吉隆坡“小龍坎”火鍋交流時了解到，因為有炸小酥肉等豬肉類餐食，當地占比69.4%的穆斯林群體無法食用，而牛油火鍋也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龍坎的主要消費人群畫像依然是本地華人和中國游客。

“免簽之后，中國的假期對店面生意有很大影響，因為有很多游客來吃。”小龍坎大馬店店員說。而在線上渠道方面，小龍坎入駐的也是中餐外賣平臺“2Hungry”（百家外賣），而非Grab這樣覆蓋面更廣的本地生活平臺。

為了抓住占比較大的馬來人群體，海底撈在馬來西亞推出穆斯林友好型火鍋品牌——Jom Amigo，鍋底口味同樣進行本土化改良，推出綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等多元選擇。

不同于中餐，茶咖出海在東南亞受到的文化宗教限制較少，每個中國連鎖品牌門店前，都可見不同族裔的消費者排隊等候。一方面，擁有悠久茶飲傳統的中國壟斷了“茶”這一品類的文化定義權，主打中國風元素的霸王茶姬，在東南亞也頗受歡迎；另一方面，氣候炎熱、嗜好甜食、年輕人口眾多的東南亞，天然是奶茶出海的應許之地。

而對奶茶品牌來說，產品本地化也是占據市場的重中之重。Will介紹說，蜜雪冰城為適配本地口味，專門研發(fā)了蜜桃味圣代，并且在默認口味中加重甜度。筆者在走訪中也發(fā)現，吉隆坡的貢茶主打單品無法調節(jié)糖度，對中國消費者來說無疑過甜。

但東南亞也并非一個統一的同質化市場，每個國家都有其獨特的口味與偏好。印尼著名連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan即針對不同市場的消費習慣，在所覆蓋的印尼、馬來和新加坡三個國家，分別設計了不同的菜單，在甜度和支付方式上進行了本地化調整，成為印尼發(fā)展最快的即買即飲咖啡連鎖店之一。

即將在泰國核心商圈暹羅廣場開出東南亞首店的茉莉奶白，為適配本地人口味，選擇采用當地鮮奶，與中國四白花：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調配出本地化的東方茶飲。

在印尼開出300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，產品本地化是其在當地市場占據優(yōu)勢的秘籍之一。

對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，香水香氛一直是其在當地市場較為領先的第一大品類。對此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬告訴筆者：“東南亞是用香大國，對香型香調的偏好會更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調制上做了一些變化，我們頭部的香水供應商原料廠，同時也服務很多國際大牌香水，他們會根據不同香型香調的銷售數據和不同市場的流行趨勢，助力我們更精準地開發(fā)本地市場試銷的產品；另外東南亞彩妝產品的開發(fā)，會特別注重它的防水性，因為東南亞雨季較長，且由于穆斯林個人的清潔習慣，都會特別強調產品的防水功能。”

隨著消費品牌加速涌入東南亞，為解決原材料供應與配送難題，供應鏈本地化成為大勢所趨。對此，ATM Capital認為，“消費品牌供應鏈迅速往東南亞遷移是一個很明顯的變化趨勢。一方面可以降低成本，消費品的供應鏈、價格就更有競爭力；另一方面，這些品牌的發(fā)展，會促進當地經濟的發(fā)展，提升當地就業(yè)。”

目前，蜜雪冰城招股書顯示，其已經在東南亞建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.6萬平方米的11個自主運營倉庫。為進一步縮短供應鏈配送周期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供應商哥潤在印尼建廠，年產能3億只，足夠支撐東南亞2萬家門店。

而名創(chuàng)優(yōu)品在越南，成立了第二個全球供應鏈中心。

做品牌營銷，時光機理論依然有效

“在你的基因深處，潛藏著那種與故土以及飲食之間的復雜聯系——與它們產生關聯的并不單純是‘你’個人，而是遺留著這片土地在祖先身上所烙刻的印記。事實上，大多數時候我們甚至都無法真切地意識到這種聯系的存在。只有當我們離開我們基因所熟悉的環(huán)境，忘卻那些早已印刻在基因中的食物，遺忘了祖先留給我們的財富與傳承，這種不可割裂的聯系才會驀然浮現在我們眼前。”

美國學者Gary Paul Nabhan在其所著《寫在基因里的食譜》一書中，如是闡述人類的飲食習慣與原先的生活地域、文化傳統之間的關系。而這一點，在東南亞得到深刻驗證。

這里是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，大約3 000萬華僑華人生活在東南亞，大部分是19世紀末和20世紀上半葉的中國移民后裔。龐大的華人群體，構成中國餐飲等消費品牌在東南亞繁榮滋長的社會基石。

很多消費品牌和投資人在聊到東南亞市場時，還是會使用“時光機理論”，來描述此時東南亞某一個具體的行業(yè)，類似于多少年前的中國。

“從媒介營銷的角度來說，TikTok在印尼的內容生態(tài)和達人生態(tài)，有點兒類似于5年前的抖音，我們可以把一些成功的樣本方法復制到印尼的TikTok市場，依然行之有效。”劉曉彬告訴筆者。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作了10多家MCN，以TikTok為主要陣地，利用本土KOL影響力，用當地用戶喜聞樂見的方式去傳遞品牌的價值主張。

在運營端，因為印尼每月都有一個“Payday（發(fā)薪日）”，而印尼絕大多數居民并沒有儲蓄習慣，于是月底發(fā)工資的時候，成為一個重要的消費節(jié)點。名創(chuàng)優(yōu)品也會配合發(fā)薪日，每月舉辦兩場促銷活動。

不止于此。去年8月，名創(chuàng)優(yōu)品將國內基于微信生態(tài)的私域運營模式復制到印尼市場，篩選和引導一些有市場分發(fā)能力的KOC（關鍵意見消費者）在社交媒體發(fā)布內容，通過會員觸達來提升復購率及客單ARUP值（每用戶平均收入），目前印尼已有500萬用戶會員，是名創(chuàng)優(yōu)品海外會員數量最大的單一市場。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在東南亞也頗為深入人心。Will向筆者介紹道，東南亞消費者從來見不到雪，因此非常鐘情于“雪王”，“在國內很少有人買蜜雪冰城的周邊，但泰國人非常喜歡雪王IP衍生的玩偶、掛件、文具等。”

如今，東南亞的電商生態(tài)也日趨豐富：既有Shopee、Lazada為代表的貨架電商，有TikTok Shop為代表的直播電商和社交電商，也有類似“微商”的私域電商，本地外賣平臺也已經有Grab、Foodpanda、 Gojek、Shopee food、LINEMAN等平臺。在線上線下協同方面，茉莉奶白入駐了東南亞主流外賣平臺Grab、Foodpanda，而名創(chuàng)優(yōu)品是Shopee會員數最多的入駐品牌。

值得注意的是，對東南亞華人消費群體來說，小紅書成為一個尤為關鍵的營銷平臺。對此，馬來西亞小紅書MCN創(chuàng)業(yè)者佳音告訴筆者：“過去，馬來西亞的小紅書博主大都集中在美食探店賽道。今年以來，可以發(fā)現內容生態(tài)日益豐富，在家居生活、法律科普等細分賽道都有頭部主播涌現。小家電品牌、美妝品牌，尤為適合在小紅書進行品牌營銷。”

越來越密的加盟店，間距從2公里到200米

“如今在東南亞，蜜雪的回本周期越來越長了。”

Will告訴筆者，東南亞低價茶飲市場的競爭日趨激烈。因為收入水平較低，東南亞對茶飲的消費主要聚焦于10元人民幣以下品牌，貴價品牌的市場規(guī)模有限；疫情之后，宏觀經濟不確定性以及通貨膨脹更讓當地消費者對價格尤為敏感。

“如今在東南亞的城市會出現這種情況。比如說一個地鐵口，你在這里開了一家蜜雪冰城，別人就可能會在你附近殺出一個WEDRINK，或者是MOMOYO、Ai-CHA，甚至這幾家店同時開在同一街區(qū)。現在東南亞茶飲市場也卷起來了。”Will說。“目前在泰國開一家蜜雪，也需要45萬～55萬元人民幣，泰國裝修成本很高且進程很慢，一平米大概需要3 000元人民幣；加之同價位不同品牌正面搏殺激烈，蜜雪回本周期也越來越長了，在泰國能夠一年回本的門店算相當不錯了。”

除了中國茶飲品牌“外卷”至東南亞外，東南亞的咖啡賽道也分外擁擠。根據墨騰創(chuàng)投在2023年12月發(fā)布的《東南亞的咖啡產業(yè)》報告，僅在新加坡（東南亞6個主要市場中最小的一個），就有 30 多家咖啡連鎖店在運營，還有幾家正準備進入市場。雖然這些咖啡連鎖店在經營理念、環(huán)境、菜單和食物搭配上往往各不相同，但本質上，它們之間的相似之處往往更多。

而在東南亞市場，中國出海品牌的本土仿效者，也可能成為競爭對手。在泰國市場，瑞幸遭遇過“李逵”輸給“李鬼”的訴訟敗績；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，門店一夜之間改頭換面，更名“amps tea與茶”，與之類似的，還有奶茶品牌貢茶變Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao變Yolé。

與此同時，東南亞也涌現出多個類似于名創(chuàng)優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國市場出現的本土品牌Moshi Moshi，正逐漸成長為名創(chuàng)優(yōu)品在泰國的強勁競爭對手。

“Moshi Moshi的創(chuàng)始人畢竟是本地人，有更多的本地資源優(yōu)勢。我們也正在加大對泰國市場的投入力度，希望在未來半年到一年的時間，能出現一家標桿性店面，刷新我們在泰國的品牌形象。在海外做生意需要融入當地的營商環(huán)境生態(tài)之中，我們在印尼深耕七年之久，需要學會跟當地上上下下如何打交道，才能扎根這個市場。”劉曉彬說。

依托中國供應鏈的強勁優(yōu)勢，中國消費品牌在東南亞的創(chuàng)富神話，仍在繼續(xù)。

本文轉載霞光社 ID：Globalinsights