物質富裕的景觀陳列：鄉村振興背景下的杭州鄉村短視頻形象傳播研究

摘 要：網絡短視頻的發展極大地促進了鄉村形象建構與傳播，也為鄉村振興促進共同富裕提供了一個重要場域。然而，區域鄉村形象傳播研究尚未得到足夠關注。從抖音平臺的杭州鄉村短視頻內容分析來看，當下杭州鄉村短視頻形象從傳統的小橋流水粉墻黛瓦讓位于當代的公路別墅景觀，反映了新農村建設的偉大成就，卻存在傳播主體不夠突出、反映內容片面化、形象塑造刻板化、表現形式傳統化等問題。以房屋為代表的物質富裕景觀陳列，表征了人們對杭州鄉村發展的刻板想象。杭州鄉村短視頻形象傳播需要著力從傳播內容優化和鄉村網紅打造兩個方面進行提升。

關鍵詞：短視頻；鄉村形象；杭州；景觀

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）05-0091-11

在媒介泛化的當下媒介化社會，媒介形象成為人們認識客觀世界的必然中介。“媒介形象正在成為最具有彌散性、滲透性、擴張性和支配性的符號形式。更加重要的是，媒介形象作為人為創造的特殊資源所具有的生產性特征，使之成為當今時代一切權力和資本追逐的目標之一。”［1］短視頻興起之后，傳統被遮蔽的鄉村變得可見化，大量帶著鄉土氣息的用戶入駐抖音、快手等短視頻平臺，通過拍攝視頻進行鄉村文化的自主表達。短視頻對鄉村的形象呈現既賦予了鄉村文化的傳播權力，也將廣大鄉村納入符號消費的核心場域。在鄉村振興的大背景下，鄉村題材短視頻深刻影響了人們對當下各地鄉村的形象感知與建構，地區鄉村形象傳播成為地區鄉村經濟發展的重要助力器。然而，我國地大物博，各個區域有自己鮮明的個性、迥異的風俗和不同的發展程度。對于地區鄉村短視頻形象傳播如何反映地區鄉村的發展現狀，如何進一步推進地區鄉村形象構建與傳播，從而助力鄉村振興，目前還缺少足夠關注。本文聚焦作為共同富裕示范區“兩個先行”代表的杭州地區鄉村短視頻形象，對此問題進行探究。

一、鄉村短視頻與杭州鄉村形象塑造

（一）鄉村短視頻與鄉村形象塑造

鄉村短視頻是以鄉村農民為創作主體，以短至幾十秒、長至幾分鐘的視頻影像聚焦三農題材，反映農村面貌、農業發展、農民生活。目前，關于鄉村短視頻的研究方興未艾，短視頻與鄉村振興之間關系的研究數量不少，也有學者關注到短視頻對鄉村形象的媒介呈現問題。劉娜以快手APP為例探討了早期土味短視頻的鄉村文化呈現，認為以網絡短視頻為代表的鄉村自主表達，不僅成為鄉村形象建構的新方式，也在制作與傳播的過程中不斷形成價值審美判斷與自我認同。［2］欒軼玫、蘇悅認為短視頻特別是UGC短視頻中的“三農”呈現是主動、主觀、主人翁式、主體性的“熱呈現”，從題材與數量上都擴充了媒體對于中國農村的書寫。但與此同時由于資本、技術、文化、用戶消費偏好等原因形成了短視頻呈現上的“冷遮蔽”，不能完整地映照甚至偏離中國鄉村現實。［3］劉利芳的碩士論文對抖音鄉村短視頻頭部賬號的鄉村形象進行內容分析，認為短視頻主要表現了經濟振興的鄉村圖景（包括自然圖景與生活圖景）、勤勞智慧的鄉村人物、真實自然的鄉村生活，其形象特點為農民成為呈現主體、理想化的場景建構、女性成為視頻內容的主角。［4］喻璽發現三農短視頻在構建鄉村文化形象的過程中，對于兩類物質文化形象（地域空間文化、農業生產文化），四類精神文化形象（飲食文化、民俗文化、民間藝術、倫理文化）有著廣泛呈現；同時也存在著缺乏獨特性和多元性、本真缺失、文化內涵淺表化、文化形象臉譜化等問題。［5］陳淼、張江汀選擇100個抖音鄉村短視頻樣本分析認為，短視頻作為內容輸出的重要中介，借助新奇的鄉村文化符號構建起虛擬的鄉村形象。短視頻呈現了碎片化的鄉村景觀和鄉村生活，但也存在著內容同質化、主觀現實與客觀現實相背離、官方賬號缺位等問題。［6］柴冬冬分析指出，當代中國短視頻文化在展示鄉俗、鄉物、鄉景、鄉味的過程中，推動了一種新的“鄉村圖像”的出場，實現了鄉村可見性的重構。新的“鄉村圖像”遵循想象—圖像的生產邏輯，具有景觀性與世界性的特點。 ［7］

總體而言，對于鄉村短視頻呈現的鄉村形象研究已有不少成果。研究突出了短視頻對鄉村的多元呈現，也對存在的理想化、淺表化、景觀化等問題多有分析。研究成果聚集在兩個方面：一是通過個別熱門自媒體去透視短視頻呈現鄉村形象特點：二是從宏觀的視角剖析短視頻中的中國鄉村整體景觀。這種整體景觀形象的分析聚焦了最熱門的短視頻呈現，但也存在以整體覆蓋局部的問題，缺少對地域的關注。

（二）區域鄉村短視頻形象的建構：以杭州為例

地區媒介形象作為一個地區軟實力的重要組成部分，其好壞直接影響了地區外部投資者、游客以及內部市民的態度評價。以往的區域媒介形象研究主要集中在城市或旅游目的地，另有少量涉及特定區域如東北鄉村的刻板印象問題等。其他關于區域鄉村的媒介形象研究不足。以杭州為例，杭州的城市形象塑造和宣傳在全國城市中一直非常出色，樹立了“人間天堂”“休閑之都”“動漫之都”“網紅之城”“互聯網之都”等眾多特色鮮明的品牌形象。關于杭州城市形象的媒介研究也一直受到關注。但是關于杭州鄉村的媒介形象研究存在缺失。

談到抖音呈現的鄉村，人們想到的往往是偏遠山區等相對不發達地區，這些地方的鄉村憑借著個性鮮明的主播和傳統自然的農村景觀頻頻出圈，如四川的李子柒、營口的張同學、廣西的巧婦九妹、云南的滇西小哥等等。然而，這種呈現存在著一定程度的地域局限，且多呈現對鄉村的懷念，很難讓觀眾真實把握當地當下的鄉村發展情況，尤其是經濟相對發達地區的鄉村更受遮蔽。21世紀以來，浙江省把牢發展硬道理，深入踐行八八戰略，協調城鄉共同發展，取得了顯著的成績，農村人均收入常年居全國第一，在探索解決發展不平衡不充分問題方面取得了明顯成效。在當下浙江省高質量發展建設共同富裕示范區的偉大進程中，杭州作為浙江省會，承擔著“領頭雁、排頭兵、先行者”角色。自宋元明清以降，杭州鄉村的歷史形象一直是“魚米之鄉、絲綢之府”，是“小橋流水”“白墻黛瓦”的婉約柔美、勤勞富庶的江南水鄉。新世紀以來，經過新農村建設—美麗鄉村建設—未來鄉村建設的鄉村振興發展歷程，當代杭州鄉村面貌已煥然一新。能否通過短視頻來認知今日的杭州鄉村？杭州在短視頻平臺呈現的鄉村形象是否與鄉村振興戰略導向、與地方治理建設現狀一致？通過杭州的案例，我們可以透視短視頻傳播地區鄉村形象的經驗和問題。

二、抖音短視頻的杭州鄉村形象傳播分析

在短視頻領域，抖音是目前最具代表性的平臺。根據公開數據，到2022年6月抖音活躍用戶規模高達8.13億，用戶的活躍滲透率也達到了59.2%，可以說是短視頻領域唯一的超級APP。［8］抖音乘著鄉村振興的東風，近幾年來不斷加大對鄉村短視頻創作的激勵與扶持，如“新農人計劃”等系列鄉村計劃，其影響力與日俱增。《抖音2022豐收數據報告》顯示，過去一年抖音新增鄉村相關短視頻4.3億條，鄉村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉村點贊。短視頻成為越來越多人記錄美好鄉村的主要方式之一。［9］有鑒于此，本研究選擇抖音平臺短視頻為對象案例進行分析。

研究以“杭州+鄉村”為關鍵詞，結合點贊數和抖音的綜合排序，在抖音平臺抓取短視頻數據（截至2023年5月13日），共采集到近400條，經過人工數據清洗，得到361條有效視頻數據。視頻數據包含視頻的作者、標題（簡介）、發布時間、點贊數、收藏數、轉發數等，利用Divominer大數據挖掘與分析平臺進行內容分析。

研究的編碼框架參考了陳淼、張江汀的編碼表，［6］不過該表相對簡單，研究目的也不同，本研究結合實際需要進行了重新制定。本研究結合鄉村短視頻的實際情況和研究的目標需要，設計了內容分析類目編碼表。選取四位編碼員進行編碼，信度測試顯示霍爾斯蒂系數（HCR）為0.88，信度在合理區間（見表1）。

（一）編碼結果分析

1.視頻主體

（1）作者分析。研究的361條數據分屬200個作者，其中抓取到2條以上短視頻的賬號29個，3條以上短視頻的賬號14個，總體較為分散。其中流量最大的是2個省市網信辦主辦的政務號：“韻味杭州”粉絲119.2萬，總獲贊6491.5萬，統計到短視頻9條；“美麗浙江”粉絲數1187.4萬，總獲贊5.8億H1y8QKMZ801InOgsaYbpXw==，統計到短視頻6條。雖然流量大，但在鄉村題材上不夠聚焦。其他多為自媒體賬號，粉絲數從數千到數萬不等，流量偏少。短視頻數量最高的自媒體是同一個本地作者的兩個賬號“雙浦小毛”（賬號粉絲7106，總獲贊3.6萬，統計短視頻26條）和“地主婆小毛”（粉絲21.7萬，獲贊27.1萬，統計短視頻17條），顯示出專題自媒體號的內容傳播優勢。

（2）編碼分析。視頻傳播主體的編碼設置了三個變量：作者類型、作者歸屬地與視頻所屬地區。視頻作者類型主要分為四類：政務賬號、區縣融媒號、媒體賬號和自媒體賬號。從統計結果來看，自媒體號占所有作者的91.14%，政務賬號占4.99%，區縣融媒體和媒體賬號各占1.94%，說明在杭州鄉村的短視頻形象呈現方面，普通網民是最主要的力量。

作者歸屬地設置了本地（本區縣）、省（屬）市（屬）、外地、未知四個變量。分析結果顯示本地作者占據了最多的類型，達40.95%；省市作者數據接近，達37.88%，兩者相加，省內作者占比達78.83%，顯示出絕對的創作主力作用。外地作者占18.66%，另有2.51%未知。不過頭部30條視頻中，省市和外地兩類合計達76.7%，占據了絕大多數，說明區縣本地賬號的流量偏小，影響力不足。

視頻所屬地區用來考察哪些地區的短視頻傳播最主動、得到最多呈現（見表2）。從統計結果來看，37.78%的視頻反映杭州鄉村的總體面貌，或者難以確定具體地點。其中一個顯著現象是很多視頻都沿著鐵路或公路進行沿路拍攝，在移動的宏觀視野下展現杭州鄉村景觀。能夠明確地區的短視頻中，蕭山區、西湖區和余杭區呈現三足鼎立的態勢，是第一梯隊；其余區縣則呈斷崖式下滑態勢，與第一梯隊存在較大差距。

在對具體鄉村地區的呈現上，研究對短視頻能夠落實到的具體的村鎮進行了統計。所有能夠明確地理的短視頻224個，總計涉及93個村鎮。由此可知，短視頻對杭州鄉村的反映在面上相對廣泛，涉及的地理村鎮較多，覆蓋范圍較大。每個區縣都有各自的重點村鎮受到特別關注，如西湖區的雙浦、杭江、靈山、梅家塢，蕭山區的黨灣、戴村、進化，余杭區的徑山、小古城、普寧，臨平區的塘棲，淳安縣的下姜村等，都是各區縣具有特色的發達村鎮。

2.場景主題

（1）標題詞頻分析。研究抓取了相關短視頻的標題簡介內容進行詞頻分析，如圖1所示。

剔除無關主題和重復的詞匯，發現高頻詞匯集中在以下方面：①地理名詞，如杭州、浙江、蕭山、中國，鄉村、城市等，顯示出關于杭州鄉村的話題經常放在浙江乃至中國的地理語境下，也經常與城市進行比較；②視頻內容名詞，如農村、農民、家鄉、生活、風景、別墅、自建房、房子、家鄉等，從中可見展現農村的房子和風景是突出內容，前20條中有3條關于農民房的詞匯；③修飾形容詞，如美麗、美好、田園、富裕、真實等，表達對杭州農村之美的基本印象；④行為詞，如旅行、推薦、旅游、建設等，可以參見作者創作動機；⑤政策詞匯，如新農村、共同富裕、守護人等，可見國家鄉村振興政策、浙江共同富裕戰略、抖音鄉村振興視頻扶持計劃等相關治理政策與措施對創作者的推動。

（2）場景主題分析。本研究從“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興治理目標出發，結合鄉村“三農”實際，設置了“農村環境”“農業活動”“農民生活”這三個視頻場景主題變量（見表3）。

統計顯示，農村環境的主題短視頻占總量的63.71%，成為最大的板塊。其主要內容又集中在房屋建筑方面，農民房主題占到近7成；其次是展現青山綠水的杭州美麗鄉村景觀，占近1/3；其他主題寥寥無幾。從點贊數入手對農村環境類短視頻進行排序發現，房屋建筑類在前30條中占26條，前50條中占42條。房屋建筑類基本聚焦杭州的農民房，特別集中在蕭山、余杭、西湖等杭州近郊地區。視頻大多直接呈現干凈整潔的鄉村聚落中一排排別墅型的農村自建房，通過豪華或秀美的房屋來塑造奇觀，配以各種夸張驚嘆的話語和表情，引起觀眾震驚，以展示杭州農民的富裕。景觀生態類短視頻所屬地區則較為分散，或者是心中水鄉的鄉村田園，或者是山清水秀的未來鄉村，或者是民居富麗、環境整潔的現代化家園，塑造出休閑舒適、令人羨慕的美麗新農村景觀。

農業活動主題占14.68%，其中農業生產、加工銷售、觀光旅游、科技應用這四類占比依次下降。農業活動類主要集中在三個方面：一是呈現杭州鄉村農業新形式，如耕田種地的數字化、智能化；二是農村返鄉創業、多種經營，如“共同富裕青年說”系列；三是杭州各地農村的原生態生產，如茶園、梯田、種菜等。觀光旅游類內容主要為鄉村露營、農家樂、精品旅游路線、特色小鎮與古村落、鄉村美景打卡等，雖然占比不高，但題材較為多樣。

農民生活主題占12.19%，其中農民的日常生活占了65.91%，鄉風鄉俗、劇情故事、美食制作等其他內容比例相對偏少。農民生活類短視頻并非記錄農民日常生活的細節，概貌性、介紹性的視頻居多，不夠具體和活潑。但這些視頻真實感強，從本地與外地的多重視角表現杭州農村與農民生活，呈現出杭州鄉村精致優美的生活環境、活潑向上的發展態勢和積極向上的精神面貌。

（3）場景人物分析。統計視頻文本中人物的出場情況發現，42.94%的短視頻沒有任何人物出現；37.4%的短視頻有本地人出鏡，主要為視頻作者，或者是場景的背景人物，作為拍攝對象的人物則較少出現。四成多作品沒有人物，說明短視頻對杭州鄉村農民的呈現不足。

3.呈現方式

本研究從拍攝視角與呈現方式的不同出發，分析了相關短視頻的拍攝呈現方式運用情況。統計發現（見表4），46.26%的短視頻都采取導游式，由主播出鏡或不出鏡只出聲的形式對鄉村進行導游；32.41%的作品是景觀式，沒有人物出場，像拍風景片一樣呈現鄉村景觀，配以優美的音樂；記錄式、新聞式、故事式等呈現方式比例都不到10%。

4.治理目標

在上述編碼的基礎上，本研究以鄉村振興五大要求為治理目標，統計了樣本視頻對治理目標的呈現情況。從統計結果看（見表5），視頻內容反映的治理目標主要集中在表現“生活富裕”，占了42.77%；其次表現鄉村“生態宜居”占23.62%。產業、鄉風、治理等方面則占比較少。這與前文場景主題分析的結果是一致的。負面信息只占0.43%，說明短視頻對杭州鄉村的呈現整體正向。

（二）研究結論與反思

總體來看，短視頻對杭州鄉村各地具有廣泛的呈現，彰顯了短視頻生產的便捷性。其呈現的杭州鄉村形象具有鮮明的特點，既反映了杭州鄉村建設的成就與特色，也存在諸多不足，值得反思。

1.杭州鄉村短視頻形象從“小橋流水”轉換到“公路景觀”

大量視頻都是沿著公路、鐵路拍攝，形成依托陸路交通的開闊暢達的新鄉村圖景。這一轉換表征了從傳統社會到當代社會的巨大變革。傳統社會的江南，河流是進入鄉村最主要的交通路徑，船是最主要的交通工具，相應地，傳統鄉村是坐船沿河觀看的景觀。現代社會則以公路取代水道，公路景觀成為典型的視覺景觀。正如現代城市重視“天際線”的構筑，“它為進入城市、身在城市或在外關注城市的人帶來視覺沖擊，標示著人的力量與自然的力量的獨特結合”［10］；杭州的鄉村也由進出杭城、進出村鎮的諸多公路沿線錯落分布的村莊和田野形塑了人們對杭州鄉村的美好印象。“可進入性”是“可見性”的基礎，公路景觀成為鄉村景觀的有機組成部分，也是新農村建設偉大成就的窗口。

2.短視頻對杭州鄉村的呈現自發多元、覆蓋面廣，但影響力不足

杭州鄉村短視頻作者類型多樣，尤以地方自媒體為主力，覆蓋全市大多數村鎮，顯示出杭州地方民眾的主人翁意識、傳播熱情和勃勃生機。但另一方面，傳播主體聚焦不夠、影響力不足，缺乏有代表性的網紅和爆款。關注杭州鄉村的本地自媒體號大多體量小、流量少，被抖音的海量信息淹沒，難以形成有效傳播。政務號、媒體號相對關注度較高，內容豐富多樣，但鄉村內容占比不足，較為零散。

3.傳播內容有效傳達了杭州鄉村的富裕形象，但存在片面的刻板印象

視頻首要聚焦“生活富裕”，這與浙江建設共富示范區、杭州建設共富先行領頭雁的定位是相匹配的；其次聚焦“生態宜居”，這與建設美麗鄉村的定位也是相匹配的。但是內容呈現總體不夠豐富，重物輕人、重郊區輕偏遠，尤其過度羅列農民房等物質富裕景觀，存在明顯的片面化刻板印象。以杭州近郊鄉村豪華農民房為代表的鄉村景觀，經由短視頻的反復傳播塑造成媒介奇觀，表征了人們對于杭州鄉村富裕圖景的物質想象。這樣的想象既具有視覺沖擊效果，同時又存在以偏概全的“冷遮蔽”效果，對老百姓日常生活、飲食起居及鄉風民俗等精神共富領域關注不足，沒有深入村莊房屋內部去走一走、聊一聊。另外，別墅型房屋這一景觀本身具有發達地區的共性，缺少農村地方文化沉淀，也使得鏡頭下的杭州鄉村相對缺少個性化的鮮明特點。

4.產業類內容突出“新、奇、美、特”

視頻聚焦新興產業（如露營、觀光農業）、產業奇觀（如無人農機耕田、賣菜暴富）、美麗景觀（如茶園、稻田）、特色產出（如茶葉、蓮藕等），多樣化多途徑地呈現了杭州鄉村地方產業，凸顯了地方特色。不過相關內容過于依托官方媒體的零散報道，難以形成聚焦效應。

5.對農民的關注相對不足，農民形象模糊不清

農民呈現的不足應當與杭州當地農村農業勞動人口相對較少有關，但也存在著視頻生產上的認識和能力問題。短視頻這一媒介的特點就是短平快，以農民房為代表的物景是共同富裕最直觀、最便捷的載體；對人的表現往往需要創作者更長時間、更多專業技術與資源的投入。

6.短視頻呈現方式較為傳統單一，偏重對外宣傳展示

導游式、景觀式的呈現方式及其呈現的建筑的、生態的景觀主題，一方面是杭州城鄉共同富裕的修辭堆疊，另一方面也顯示出其作為觀賞對象、旅游資源的傳播面向，以及背后的文旅融合推進鄉村振興的意圖。但這兩種呈現方式都具有傳統單向傳播的特點，網感明顯不足，不易激發網民的興趣。

三、提升杭州鄉村短視頻形象的傳播策略探究

反思杭州鄉村短視頻形象傳播的現狀，我們看到其鄉村形象存在著傳播主體不夠突出、反映內容片面化、形象塑造刻板化、表現形式傳統化等問題。這些問題既具有杭州地方的個性，同時也具有全國各地的共性，對各地塑造媒介鄉村形象具有借鑒意義。如何有針對性地進行改進、提升區域鄉村形象的短視頻傳播，就杭州來說，需要從以下兩方面入手。

（一）傳播內容優化策略

傳播內容是構建鄉村短視頻品牌形象的根本。當前抖音杭州鄉村形象呈現出重物質而輕精神、重景觀而輕生活、重物而輕人的問題，形象呈現相對單一片面。要改變這一現狀，就需要在傳播內容建設方面下大功夫。

1.加強鄉村振興、共同富裕的觀念引導，進行思想糾偏

面對狹隘理解“富裕”的問題，要引導融媒體和自媒體作者全面認識鄉村振興的多個面向，全面理解共同富裕的豐富內涵。共同富裕是“全民共富”，全體人民共享發展成果；是“全面富裕”，既包括物質上的富裕，也包括精神上的富裕；是“共建共富”，需要全體人民辛勤勞動和相互幫助；是“逐步共富”，要腳踏實地、久久為功。［11］共同富裕的內涵與鄉村振興的目標是一致的，都是人的全面發展和社會的共同進步，不能只在物質富裕的層面談共富；而且，物質富裕的表現也是豐富多樣的，是老百姓生活質量的整體提升。

2.立體展現農民生活質量，全面反映物質共富

目前的杭州鄉村短視頻過度集中在鄉村農民房等景觀環境，會造成人們對杭州鄉村刻板印象的片面加深，不利于鄉村形象的立體塑造。農村景觀應反映更廣泛的農村民居環境變遷，多表現綠水青山、美麗田園、美麗庭院，表現公共設施的建設完善，通過更加全面的村容村貌的呈現，展示杭州美麗鄉村建設的核心——“美麗宜居”。同時，多層次表現農民生活質量，將鏡頭伸入農民房里面，伸向農民日常生活，伸向農民的吃穿住行，從立體的農民生活中去塑造杭州農村農民的生動形象。并且，應更加全面地將鏡頭對向杭州的不同地區，選取多樣化典型，捕捉當地人的生活質量、生活體驗。農民的獲得感、幸福感不是只能從別墅豪宅中體現，也不是只能通過突出的創業有成者體現，而應該是全民性的、普遍性的。

3.堅持以“人”為核心，把農民放在短視頻的中心

表現三農，固然是指農村、農業和農民，但農村和農業說到底就是農民生活的組成部分。短視頻平臺上出色的網紅、出圈的視頻都是表現人的生活的，如李子柒、張同學、巧婦九妹、帥農鳥哥等等。只有聚焦到人的身上，聚焦到農民的生活中去，才容易與觀眾發生共情，產生感染力、影響力。因此，應該大力加強對農民日常生活的聚焦，呈現杭州鄉村百姓的喜怒哀樂，呈現他們的工作與休閑，從中反映杭州農民的淳樸和精明、奮斗和創造，展現當代農民精神的自信和自強，進而真正呈現杭州鄉村振興的人文底色。

4.聚焦鄉村文化，留住文化鄉愁

當下杭州鄉村文化受到城市化的劇烈影響，正處于急遽變動的時期，舊文化的衰落和新文化的轉型值得關注。習近平總書記多次強調，要留住鄉愁。鄉愁哪里來？必須從鄉村文化里來，從生活習慣、來往禮儀、節慶儀式、文化活動、非遺傳承等精神中來。杭州對于優秀傳統文化的挖掘和傳播一向都非常重視，已經走在全國前列。但是總體來看，無論是非遺還是其他民間文化，其呈現往往帶有城里人的城市視角，從鄉村著眼的偏少。應注意以鄉村文化為切入口，呈現杭州鄉村的歷史文化底蘊和現實文化氛圍，夯實鄉愁的深厚根基，展現對鄉村“和美”精神面貌的追求。

5.采取多種視頻呈現形式，豐富創作風格

導游式、景觀式這兩種呈現方式制作相對簡便、內容簡單直接，但也容易單調雷同。有效的短視頻傳播往往呈現出個人化、敘事性、話題性等特點，即總是以個性鮮明的網紅為代表，以興趣盎然的戲劇化敘事為形式，以熱點話題為突破口。需要推動短視頻內容更加生活化、趣味化、系列化，增強真實感染力和共情傳播力。

（二）鄉村網紅打造策略

短視頻對鄉村形象的呈現一方面是鄉村自身價值的彰顯，另一方面也是推動鄉村振興的橋梁。沒有足夠的流量，不能塑造網紅，就不會有實際引流效果。鄉村短視頻有效切入文旅融合推動鄉村振興，需要采取多種手段打造網紅鄉村、網紅農民，切實帶來平臺流量，形成社會關注。劉杰武認為，網紅景區傳播要有強烈的標識性，具體表現為六個方面的特征：強烈的畫面感、代入感、新奇感、個性感、認同感、反差萌。 ［12］筆者認為，鄉村網紅的打造不能為震驚而震驚，必須從真實出發，把握關鍵原則，有效出擊。

首先，需要有目的、有計劃地選擇性聚焦特定鄉村、路線與自媒體人。目前，鄉村文旅呈現出一定的同質化面貌，比如杭州鄉村宣傳最多的是油菜花海、稻田，各地差別不大，沒有個性。應著力打造個性化的網紅鄉村、網紅景點、網紅村民，塑造特色品牌，為鄉村振興引流聚量。

其次，網紅明星引流吸睛。短視頻的鄉村流量很多是通過網紅明星引流而來。近年來，杭州經常組織網紅深入各地鄉村直播帶貨助農，取得了非常可喜的成績。但這種網紅直播助農往往是臨時性的，很難形成品牌效應。應該積極鼓勵網紅駐扎鄉村、引流鄉村、呈現鄉村。特別是一些當地網紅，如臨安的“江南舅舅”、桐廬的“聞叔的傘”，個性特色鮮明，但本地屬性不夠明顯，鼓勵其積極創作與當地鄉村密切聯系的作品，既可以豐富其創作題材，也能夠推動當地鄉村形象宣傳，發揮網紅引流作用。

最后，進行系列化、專題化生產傳播。目前，“美麗浙江”“韻味杭州”將反映鄉村的短視頻以合集形式出現，實現了專題化，但在系列化方面沒有深挖。其他的自媒體號更加缺乏精心運營。單個的短視頻時間短、內容少，即使火了也會瞬間冷卻。只有系列化、專題化，堅持長期傳播，才能夠細水長流，形成穩定的粉絲群體，從而有效打造品牌。

四、結 語

習近平總書記強調：“在全面建設社會主義現代化國家新征程中，我們必須把促進全體人民共同富裕擺在更加重要的位置，腳踏實地、久久為功，向著這個目標更加積極有為地努力，促進人的全面發展和社會全面進步，讓廣大人民群眾獲得感、幸福感、安全感更加充實、更有保障、更可持續。” ［13］當前，短視頻在助力鄉村振興方面已經卓有成效，積極利用短視頻開展鄉村傳播成為全社會的共識，但在短視頻呈現鄉村真實形象方面存在諸多問題。杭州向來是網紅城市，在城市營銷宣傳上用力深、成就高、影響廣，但在鄉村形象營銷上存在不夠全面、對農民關注不足等問題。進一步改善傳播機制，優化傳播內容，提升傳播主體，積極有效地推動區域鄉村形象的短視頻傳播，才能推動鄉村振興的深入發展。

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［9］中國新聞網.報告：短視頻記錄美好鄉村“禾下乘涼夢”成最熱詞［EB/OL］.http：//www.chinanews.com.cn/cj/2022/09-22/9858123.shtml.

［10］殷曉蓉.傳播信息和承載意義的“城市天際線”——傳播學的進入與思考［J］.杭州師范大學學報（社會科學版），2015（2）：113-120.

［11］申佳平.什么是共同富裕？發改委提出從四方面整體把握［EB/OL］.http：//finance.people.com.cn/n1/2021/0308/c1004-32045953.html.

［12］劉杰武.網紅景區和網紅城市：形成、打造、案例分析［M］.北京：中國旅游出版社，2019：40-51.

［13］習近平.必須把促進全體人民共同富裕擺在更加重要的位置［EB/OL］.https：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/25/content_5588783.htm.

［責任編輯：華曉紅］