推動哈爾濱市特色商圈建設加快釋放消費潛力

摘 要：商圈是哈爾濱市商業發展和“國際消費中心城市”建設的重要載體，更是對外展示城市發展程度的平臺，對促進消費拉動內需、挖掘經濟活力具有積極作用。本文從哈爾濱市商圈的發展現狀及布局特點入手，深入分析了哈爾濱市特色商圈亟須解決的問題，從實際情況出發給出了有針對性的可行建議：一是打造特色商圈，實現差異化發展；二是更新商圈業態，適應消費變革；三是提升商圈品牌效應，增強國際競爭力；四是引入數字技術，構建智慧商圈。

關鍵詞：特色商圈；商業業態；消費

中圖分類號：F12 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2024）05-0060-04

收稿日期：2024-04-10

作者簡介：張卓寧，研究員，從事城市經濟、產業發展研究。

商圈是哈爾濱市商業發展和“國際消費中心城市”建設的重要載體，更是對外展示城市發展程度的平臺，對促進消費拉動內需、挖掘經濟活力具有積極作用。隨著商圈經濟從增量拓展逐步轉向存量提質，哈爾濱市傳統商圈正處于更新換代的關鍵時期，如何活躍提升商圈經濟，打造商圈IP，成為目前亟待解決的問題。

一、哈爾濱市商圈發展現狀以及布局特點

（一）哈爾濱市商圈發展現狀

目前哈爾濱市主城區商圈由中央大街、秋林、靖宇街為代表的市級核心商圈，以哈西、樂松、世貿大道、群力、愛建、紅博會展、通鄉等為代表的區域級商圈，以及由哈爾濱市域內社區為代表的社區商圈組成。

1.哈爾濱市主城區三大市級商圈都是由傳統商圈逐步發展起來的，它們既延續了歷史商圈的文化特征，又結合了現代商圈的發展特點，是商業氣息濃厚，更是集文化、旅游、娛樂、休閑等于一體的區域性、綜合性核心商圈。中央大街商圈是輻射全省、享譽全國的商貿中心，面向全省、服務全市的金融中心，中外聞名的以冰雪、歐陸風情為特色的文旅中心，是一條傳承文化、延續繁華的百年商業老街，有拜占庭風格的教堂和涵蓋四大流派的歐式建筑，也有功能齊備的現代化購物中心、酒店、特色餐飲等商業服務場所，總占地面積超過10平方公里，商業店鋪達千余家，有40余條公交路線途經于此。秋林商圈圍繞具有百年歷史的秋林商場建立，這里是哈爾濱市經濟、區域商貿的發源地。秋林商圈包括遠大、松雷、秋林商廈、秋林國際、大世界商城、奮斗副食商店等十幾家大型商業體和哈爾濱市最大規模的地下商業街，營業總面積達60萬平方米。因比鄰火車站，地鐵沿線以及公交換乘樞紐等因素，秋林商圈成為哈爾濱市商業性最為顯著的商圈。靖宇商圈是由“哈爾濱市最早的大街”發展而來的，這里曾經是同記、大羅新商號、亨得利、老鼎豐、世一堂等一批老字號的云集地。目前商圈內依舊集聚著近百家老字號食鋪，以特色美食聞名于世，擁有國內乃至世界最大的中華巴洛克建筑群，還云集著瑪克威商廈、黎華家具城、道外花鳥魚市場、哈爾濱鞋城等多種商品的批發市場。

2.區域級商圈主要有：哈西商圈圍繞地鐵、高校、哈西客站、醫院、商貿設施而形成。這里有最大的生鮮批發市場（哈達批發市場）、最大的綜合批發市場（哈西批發市場），有年輕人非常喜歡的學府凱德、哈西萬達、西城紅場等大型商場，還有與“師大”夜市齊名的“學府四道街”夜市，是目前哈爾濱市資源最豐富、發展速度最快的商圈。樂松商圈由松雷和平商廈、樂松廣場和巴黎廣場三家大型商場組成，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體，是目前香坊區最繁華的商業黃金地段。樂松商圈不僅吸引周邊消費者，還因地緣優勢成為雙城、五常、阿城等消費者來哈爾濱消費的第一站。世茂大道商圈以萬象城為起點，途經大潤發、融創茂、科技創新城、香港中心商業體，截至哈爾濱市金融中心，是目前松北新區最大的商圈。其中不僅有大型購物中心、游樂場，還有哈爾濱市最大的CBD和科技中心，是集產業、科技、商貿于一體的特色區域性商圈。群力商圈由王府井、群力遠大、銀泰城三家大型購物中心、地鐵、醫院、特色文化商業街組成，是集娛樂、美食、休閑、教育、培訓、金融于一體的綜合性區域商圈。

3.社區商圈是依托哈爾濱市主城區現有的社區發展而成的。社區商圈是近幾年新提出的發展模式，多數社區商圈正處于由傳統模式向現代模式轉變的過程中。社區商圈內不僅有菜市場、飯店、倉買、中型連鎖超市、果蔬店、糧油店，還會隨著附近居民的需求，出現專賣店、健身中心、美容中心、寵物醫院、診所、教育機構等新型商業業態，逐步形成小而全的綜合商業模式。有一些新型的商業業態甚至放棄了臨街的場所，選擇小區內人員密集且相對固定的地點，方便線上團購形式取貨、送貨。

（二）哈爾濱市商圈分布特征

從總體布局來看，哈爾濱市商圈呈現在主城區內密集分布，在遠郊、區縣零散分布的布局，且多沿環線分布，分布重心側重于老城區，呈現多中心組團分布形態。哈爾濱市主城區內，尤其是南崗、道里、道外、香坊云集了近七成的商圈，營業面積超過60%，呈現整體較為分散、局部相對集中的總體特征，主要商圈中心多分布于交通樞紐附近，沿城市主要街道而建。各遠郊、區縣中心形成了具有一定等級規模、功能相對齊全的區域、社區商圈，以滿足居民日常生活需要。從商圈分布來看，與哈爾濱市城市空間結構相似，呈現圈層式分布。第一層為老城區的核心圈層，內部商圈以購物中心、專賣店、文化旅游為主的高端業態集聚，呈現現代服務業、金融業的集聚區；第二層新城區的核心支撐圈層，圍繞著城市拓展建設，滿足居民消費需求，分布有眾多大型購物中心、大型超市、餐飲以及休閑文娛等設施以滿足核心圈層、本圈層內居民生活所需；第三層為居民集聚的社區圈層，多分布有社區型的超市、市場以及中小型服務業網點；第四層是近郊交通樞紐圈層，在與主城區道路連接的交通中轉、換乘等交通節點附近，因物流中轉相對便利，分布有眾多以服裝、建材、生鮮等為主的大型要素批發市場和特色專業市場；第五層為郊區圈層，眾多開發區、大學城、大型居住區等功能片區穿插其中，商業服務業呈現以餐飲、便民設施為主的功能性區域分布的特點。從商圈級別來看，分布在老城區的市級商圈，不僅數量相對穩定，商業業態、圈層輻射范圍也相對穩定；分布在新城區的區域級商圈數量隨著城市發展、消費需求的增長而增長，圈層內商業設施逐步增加，商業業態逐漸多元化，輻射范圍逐步擴大；分布在市郊以及交通樞紐附近的大型批發市場，數量相對穩定，商業業態逐漸完善，輻射范圍逐步擴大；分布在居民區附近的社區商圈，隨著居民集聚數量的增長，呈現快速增長態勢，圈層內部商業業態逐步完善，輻射范圍相對穩定。

二、哈爾濱市特色商圈發展亟須解決的問題

（一）商圈業態有待更新

目前，哈爾濱市的商圈經濟正處于艱難復蘇階段，受消費人群總量減少、絕對消費能力下降以及消費意愿降低等因素影響，商業傳統業態發展中的不合理、不均衡等問題逐漸凸顯出來。從少數停業的大型商場、專業化市場以及正在艱難維持生存的商場可以看出“零售業+超市+餐飲娛樂”的模式已經不能滿足消費的需求。尤其是多數商圈依舊存在業態種類單一、檔次偏低的問題。為數不多的高端商圈，也存在著知名品牌入住率低，缺少高端的藍血、紅血品牌的問題。同時，因為商圈建設缺乏頂層設計，商圈之間業態趨同，競爭大于聯動。單一且同質化的商圈業態難以滿足消費者多元化的需求，以哈爾濱市最為著名的中央大街商圈為例，圈內有四家大型商超，加上中央大街兩邊的商業街區和附近地下商業街，其中零售面積八成以上，餐飲娛樂設施面積不足一成，服務、體驗和文化等多功能場所更是零星分布，商圈業態亟須更新。

（二）商圈差異化發展匱乏

哈爾濱商圈趨同現象較為嚴重，各個商圈內部購物中心定位不明確，“同質化”經營和品牌重疊度較高。以哈爾濱市主城區商圈發展為例，老城區內商圈，由于形成較早，周邊保護建筑較多，升級改造空間受限，多以“零售業+超市+餐飲娛樂”發展模式為主，存在發展過剩和輻射半徑重合等現象；新區內新建的商業綜合體雖然將休閑、娛樂、科教以及服務引入，受到消費市場變化、線上消費以及受眾趨同等因素影響，商業業態完善和更新速度難以滿足消費者需求。通過對哈爾濱典型商圈的實地調查發現，商圈內缺乏“首店”經濟，品牌重疊現象較高，尤其是服裝服飾、餐飲、化妝品等，甚至連教育機構、兒童娛樂等都有不同程度的重疊。各大商圈定位、營銷同質化導致商圈差異化發展匱乏，難以形成經營特色，品牌效應和影響力提升受限。例如中央大街商圈受眾群體多為游客，雖然定位為商旅文化融合，但文旅產品、服務產品的缺位現象嚴重，百年老街的特色業態和休閑娛樂業態沒有得到充分的釋放與體現。

（三）商圈吸引力不足

哈爾濱市多數商圈吸引力不足，主要體現：一是對于消費者的吸引力不足。在消費環境迭代變革的時期，“90后”和“00后”已經悄然成為新一代消費的主力軍，消費價值取向、消費偏好、購買欲望發生巨大轉變。這一新消費群體好奇心較重，喜歡標榜個性與差異，更加注重體驗式、享受式的消費，愿意為服務買單。因而服務性、娛樂性、體驗感強和帶有新奇特設計的商品對于這部分消費者更具吸引力。此外，“80后”已經成了教育和培訓消費的中堅力量，科教、親子體驗等青少年市場成為炙手可熱的消費新領域。然而，哈爾濱市尤其是老城區商圈，雖也根據消費需求、市場環境等不斷進行調整，但是對于親子體驗、兒童教育培訓等新業態缺口較大。例如，中央大街商圈兒童教育類、娛樂和親子體驗等業態不足10家，其中兒童的娛樂場所3家，這就流失很大一部分有親子娛樂和參觀體驗的消費群體。二是對于知名品牌的吸引力較弱。受到檔次較低、經營規模較小、輻射范圍窄、知名度不高等因素影響，哈爾濱市商圈對于世界級品牌的吸引力較小。僅有卓展、杉杉奧特萊斯等商場匯集了LV、DIOR、GUCCI、YSL等部分高端品牌，但是銷售的均為普通和過季產品，且折扣率低于其他城市，對于熱銷、限量以及高定商品銷售得很少。因此，也導致了哈爾濱市很多高端消費外流到沈陽、大連等城市。

（四）商圈營銷能力仍需提高

哈爾濱市各商圈的零售企業受線上購物的影響很大，實體商業運營舉步維艱。據了解，雖然哈爾濱市各大商場紛紛開始線上銷售，建立微信公眾號，社區團購以及與淘寶、京東等合作開展線上銷售，但是線上銷售依舊存在同質化經營、無差別產品銷售、無細化消費群體等現象。同時，各大商圈內企業對于自己的門戶網站、微信公眾號、小程序以及App的瀏覽、下單、配送、退換貨等功能開發并不成熟，導致線上銷售并沒有產生預期效益和影響力。還有部分企業受到要素限制，尚不具備開展線上銷售的能力，線下的營銷手段單一、效率低、成本高，營銷效果不理想。南崗遠大作為秋林商圈最具銷售活力的商場，主要定位在中高檔消費，主打休閑、時尚以及購物是線上銷售資源較為成熟的商場，有自己的公眾號、小程序、門戶網站等智能平臺，但是平臺上商家以及商品信息并不全面，優惠政策與店內也不同步，且線上購物多需自提，退換貨服務流程相對煩瑣，因此線上銷售的聚客、引客能力和運營效率并不突出。

三、哈爾濱市特色商圈建設的主要途徑

（一）打造特色商圈，實現差異化發展

哈爾濱市要從城市發展需求出發，提升商圈產業聚合力、國際競爭力、品牌吸引力，做強做精特色商圈。尤其是哈爾濱市提出建設“國際消費中心城市”對商圈產業引領和商圈整體空間優化提出了更高的要求。各大商圈應大力發展“首店”經濟，差別化品牌引進，注重同品牌商品品類的差異化，在主力店的選擇上也要有所區分，在明晰商圈定位的基礎上引進優勢項目和知名品牌。商圈所在的商場還需在調整業態、引進多樣化品牌、營造更好的購物環境上下功夫。例如世茂大道商圈應以引入金融商務辦公產業、創新科技產業和高端餐飲為主，滿足高端人群商務與個性化消費需求；愛建商圈應在引進國際藍血和紅血品牌上加大力度，提升商場檔次和國際影響力；哈西商圈依托服裝城營造沉浸式游戲體驗商業綜合體，服務“Z世代”消費群體，以“元宇宙”為特色推出“線上游戲+線下體驗”的商業業態；會展商圈可以引進國際頂尖的展會、影視文化產業，以展會、演唱會等多種形式激發商圈的內生動力，建設集會展、購物、商貿、商務為一體的業態；靖宇商圈可以繼續深挖文化體驗資源，引入曲藝、情景劇、脫口秀等劇場入駐，打造沉浸式文化體驗街區，同時完善商業業態，強化商圈的商業屬性；中央大街兩側零售門店沿中央大街發展文化線布局，將傳統的需求型消費與群體文化消費、體驗式消費相結合，形成商圈特色名片。

（二）更新商圈業態，適應消費變革

為了適應消費新需求、新形勢、新規律，哈爾濱市商圈應明晰發展定位，更新商圈業態。結合哈爾濱市建設“國際消費中心城市”和城市發展需要，根據不同層級的商圈出臺相應的業態發展引導規劃，支持商圈差異化發展。同時根據商圈現有特色，根據消費群體、消費需求以及供給能級等因素，細化商圈業態，將文化、休閑、娛樂甚至動漫等元素與傳統商業業態相疊加，培育首店經濟和首發經濟。利用大數據技術精準細化消費群體，以消費群體需求為導向推動商圈轉型更新，培育主題型、場景型、生活方式復合型商圈。同時，積極提升線上購物體驗感。將VR（虛擬現實）技術運用到線上消費，建設VR試衣、VR化妝以及VR娛樂引導傳統商圈、購物中心業態轉變，應用“元宇宙”交互技術打造情景體驗式的新型消費載體，將虛實融合的消費內容植入多業態組合模式，同步拓展數字化、社群化的營銷渠道的數字貿易新模式。例如，長春的“這有山”將一座山搬進商場，將每個門店打造成古香古色的商鋪，還有供消費者休憩的忘山亭，將文化體驗、旅游體驗引入商場，將景觀藝術與商業空間疊加成為景點式商業，形成跨界融合的新商業模式，滿足市域內消費者周末、小長假等微度假的需求。重慶的光環購物中心，將高40米的沐光森林和20米的瀑布搬進商場，通過沉浸式場景營造，強調了商場休閑屬性和賞玩價值，這樣的業態不僅發揮了商圈的文化價值，更體現了城市地域生活特色。此外，北京五道口商圈以沉浸式游戲體驗為主題，服務“Z世代”消費群體，以“元宇宙”為特色推出“線上游戲+線下體驗”的商業模式。商業零售門店沿游戲故事線布局，將傳統的需求型消費與群體文化消費、體驗式消費相結合，形成商圈特色名片。

（三）提升商圈品牌效應，增強國際競爭力

哈爾濱市應積極引進高端品牌。尤其是以高端商圈著稱的愛建商圈，要積極引進國際藍血和紅血品牌入駐，尤其引導一些國際高奢品牌開設首店。對于引進高端品牌的商圈給予政策激勵和經濟獎勵，并按適當比例給予裝修補貼。實施商圈差異化品牌戰略，比如愛建商圈以吸引國際高端品牌為主，配套米其林高級餐廳、美容健身會所、高檔茶室和咖啡店、山姆高端會員制超市以及五星級以上酒店，主要以吸引高端人群、開發高端消費市場為主；學府凱德商圈、江北大學城商圈主要吸引潮牌和輕奢運動品牌，配套網紅餐飲連鎖店、密室劇本殺體驗店、手辦模玩實體店、數碼電動城、影城以及個性化書店等，主要以吸引“Z世代”人群、開發青年消費市場為主；中央大街商圈以“文藝IP+旅游”形式為主，配套地域特色餐飲店、城市文化展館、綜合購物中心等，形成以地域民俗、網紅、非遺經濟為主的旅游消費市場。同時，各大商圈應利用獨特優勢，以商圈IP為引領打破多業態之間的流量壁壘，利用門店展示會、非遺文化產品展覽、智能科技展示、明星網紅打卡、異域文化演出等多種宣傳方式提升國際影響力和國際知名度。

（四）引入數字技術，構建智慧商圈

哈爾濱市應借助數字賦能，構建智慧商圈。一是數字賦能商圈基礎設施，助力商圈網絡化、數字化。完善智慧化商圈基礎設施，實現商圈5G無線網絡全覆蓋、智能停車、智能支付、AR（增強現實CFtTiiToMzoAld2BOiadtw==）導購、“元宇宙”景觀等智慧消費，提升消費的便捷和安全度，與智慧城市內各個領域相互關聯，形成完整的智慧化城市網絡系統。二是數字賦能沉浸式消費，助力消費者體驗升級。商圈可以將數字技術引進消費場景應用，利用大數據、AI（人工智能）、AR、“元宇宙”等數字技術，為消費者打造交互式、沉浸式、創意式數字消費場景，建設商圈特有的數字化體驗區，為消費者提供最新型消費體驗。三是數字賦能商圈的各個領域，推動商圈的數字化融合。加快各級商圈間、商圈與產業間的數字化，促進商圈、產業以及高新技術間的交相融合，使“商業、產業、基礎設施、場景”形成組合優勢，孕育出新業態、新模式、新經濟。鼓勵商圈運用大數據、云計算等細化消費群體，深挖消費需求，區分消費領域，拓展銷售渠道，豐富消費產品，盡力為消費者提供差異化、個性化、專業化服務，進一步激發商圈內生動力。四是數字賦能消費渠道，擴展商圈新空間。利用數字技術拓展消費空間，平衡好線上與線下消費、消費與服務、需求與供給的關系，使商業、產業雙向賦能，實現虛實空間結合、線上線下渠道暢通的新形勢。

參考文獻：

[1]張宏偉.北京市城市商圈的空間分布特征及演進趨勢[J].商業經濟研究，2019（15）.

[2]翁文靜;戴心怡;許安心.福建省商圈現狀、問題及發展策略研究[J].對外經貿，2019（6）.

[3]謝莉娟.工業品批發商渠道作用之實證檢驗[J].商業經濟與管理，2011（9）.

（責任編輯：許廣東）