紅牛戀戰

你可能沒有想到過，超市貨架上紅牛如同戰士徽章的logo，背后是商標權、合同法的激烈交鋒。

手中的小鐵罐，竟然掀起了長達8年的跨國飲品“戰事”。

中國紅牛與泰國天絲的隔空對壘，不僅關乎兩家巨頭的商業版圖，更是一堂生動的品牌與法律科普課。

2024年7月30日，中國紅牛發表聲明，2021年泰國天絲發起對中國紅牛產業鏈合作伙伴長沙市華廈糖酒有限公司的訴訟，7月29日經湖南省長沙市中級人民法院作出判決，駁回了泰國天絲的全部訴訟請求。

7月31日，泰國天絲發表聲明回應，上述判決尚未生效且不具有可執行性，將依法上訴維護自身合法權益。同時明確提到，2020年，最高人民法院（2020）最高法民終394號終審生效判決已明確確認“紅牛”系列商標為泰國天絲集團所有，對中國紅牛的商標使用許可已于2016年10月6日到期。

從“親密無間”到撕破臉皮，到現在為止，這場拉鋸戰來來回回打了將近八年，并且看樣子這場仗還要繼續打下去。

中泰企業關于紅牛的商標較量如同一場驚心動魄的斗牛賽，這場鏖戰至今仍難見結局，而中國紅牛的掌舵者嚴彬，始終堅定地表示將奉陪到底。

老牛已歿，新牛削藩

要想弄明白“紅牛之爭”的來龍去脈，得從其品牌起源說起。

故事要追溯到20世紀90年代，兩家公司曾經有過蜜里調油的階段，那是一個中國市場經濟剛剛起步、充滿機遇與挑戰的時代。

那時候，中國的飲料市場方興未艾，功能飲料領域更是一片藍海。

許書標看到了中國市場的巨大潛力，計劃將在泰國熱銷多年的 “Kratingdaeng”飲料引入中國。然而，由于產品含有咖啡因等成分，一時難以獲得批文和商標注冊，這個計劃不得不暫時擱置。

直到 1995 年，在許書標的大力支持下，商人嚴彬回國說服兩家國企，一起籌辦合資企業中國紅牛。同月，各家公司達成了《意向書》并簽訂了50年《協議書》的基本條款。其中核心條款之一即合資公司的生命必須是長期的，各方約定了50年的合作期限。

于是，在取得政府批準生產的確定批文后，1995年11月10日，嚴彬代表中國紅牛與各家參與公司簽訂了“50年協議書”。

在這個過程中，嚴彬面臨著諸多困難和挑戰。經過艱難的談判，紅牛得以完成商標注冊的關鍵一環。此外，嚴彬還主導將紅牛的中文名稱改為更具辨識度的 “紅牛” 二字，并為金罐包裝申請了外觀專利。

經過一系列本土化改造，中國紅牛在中國市場上采取了高定價戰略。當時，中國主流飲料的價格普遍在2—3元，而中國紅牛卻死死咬住6元的價格帶。

這一決策起初讓很多經銷商覺得不可思議，認為紅牛簡直是 “瘋了”。

然而，正是這一高定價戰略，為中國紅牛贏得了20多年的黃金發展時間。它成功地將潛在競品拒之門外，為自己營造了一個相對穩定的市場環境。

這次看似成功的合作，隨后卻開始朝著不尋常的方向發展。

1996年，中國紅牛投入巨資在央視春晚做廣告，這是一次大膽而明智的決策。國人第一次知道了泰國紅牛來到中國，“困了累了喝紅牛” 的經典廣告語也從此深入人心。

隨著時間的推移，中國紅牛的市場份額不斷擴大。

2003年，紅牛銷售額僅為10億元，但到了2014年，它已成為中國飲料市場少有的年銷售額超過200億元的大單品，市占率曾高達80%以上。

然而，好景不長。2012年，許書標離世成為中泰紅牛關系的轉折點。

許氏家族內部權力更迭，許書標的小兒子許馨雄接掌泰國天絲后，與嚴彬的矛盾逐漸浮出水面。許馨雄曾公開表示，2015年前，中國紅牛20年從未開過董事會，泰國天絲作為第一大股東，沒拿到過分紅。

2016年10月，泰國天絲發起了對中國紅牛的商標侵權訴訟，正式拉開了戰斗的序幕。

此后，雙方在商標、經營權、股權、分紅等多個領域展開了激烈的訴訟大戰，中國紅牛供應鏈上的眾多企業也被卷入其中。

牛嘴不對牛嘴

許書標執掌泰國天絲的時期，嚴彬是中泰合資企業中國紅牛的實際操盤人。兩位第一代創始人，始終保持著親密友誼和較為融洽的關系。

許書標去世，裂隙開始出現。許馨雄控訴自己的利益受損，一紙訴狀對薄公堂。

更加離奇的是，中國紅牛與泰國天絲的協議書原件在簽訂后竟神秘丟失。中國紅牛表示，在協議書中其擁有50年的營業期限。而泰國天絲集團表示，深圳工商部門批準中國紅牛的營業期限只有20年。

因為缺少原始協議文件，爭端變得復雜。

2016年10月6日，泰國天絲以中國紅牛侵犯商標權為由提起訴訟，爭議核心是授權期限：泰國天絲認為20年的授權期已到期，而中國紅牛堅持認為授權期還有30年。

在庭審中，泰國天絲拿出了不少有關20年授權期的證據，包括可查證的證件、備案合同等。中國紅牛手里則幾乎沒有能打的牌，只有協議書電子版。但由于所謂“50年協議書”沒有原件，相關復印件上也沒有公章，因此被法院認為“真實性存疑”。

2020年12月31日，最高人民法院就“紅牛系列商標”權屬糾紛一案作出終審判決，天絲集團勝訴，中國紅牛敗訴。

人們本以為“紅牛之爭”就此塵埃落定，但中國紅牛仍沒放棄，于2021年將泰國天絲等訴至北京四中院，請求確認上述“50年協議”第七條有效。

2023年8月，最高法作出民事裁定，認定中國紅牛享受50年商標獨占許可使用權，泰國天絲有不得使用該注冊商標的義務。

日前，長沙中院未予支持泰國天絲起訴中國紅牛經銷商長沙華廈糖酒公司商標侵權全部訴求，這就是重要依據。

在這場持久戰中，除了法律途徑，泰國天絲采取了多線出擊的策略。

一方面，通過司法訴訟不斷向中國紅牛施壓，試圖維護自己的權益；另一方面，親自下場搶占市場，先后向中國市場推出紅牛維生素牛磺酸飲料、紅牛維生素風味飲料以及紅牛安奈吉飲料等三款產品。這些產品的外包裝裝潢、名稱等與中國紅牛十分相似，給消費者帶來了混淆。

此外，泰國天絲收購廣州曜能量飲料有限公司，通過紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書，并將具體運營交予普盛食品。普盛董事長王睿系華彬集團前總裁，曾經擔任紅牛維他命飲料有限公司總經理12 年。普盛食品副董事長王東輝，亦曾任紅牛維他命副總裁。

泰國天絲的一系列舉動，無疑是對中國紅牛的進一步圍剿。

長期的訴訟不僅消耗了大量的時間、精力和金錢，也對雙方的品牌形象和市場份額造成了不小的傷害，在多起訴訟的影響下，紅牛銷售額一度下跌，市場份額降至58%。

企業創始人第一代許書標早已離世，嚴彬無法與許氏家族進行對話。8年以來，任何一方都沒有“握手言和”的姿態，反而越鬧越兇。

在50年《協議書》明確中國紅牛對紅牛飲料在中國有50年獨家生產銷售權后，嚴彬一方不止一次向外界強調，與泰方的爭斗，只要對方應戰，一定奉陪到底。

紅牛側畔萬獸春

盡管各種招數層出不窮，但中國紅牛的市場地位依然未能撼動。

中國紅牛介紹，拒不售賣泰國天絲產品是商戶自主經營的權利。但在中國紅牛和泰國天絲諸多訴訟糾紛尚未有終局裁決的背景下，泰國天絲及代理商對他們實施了舉報和威懾，甚至安排律師上陣威脅，讓他們正常經營活動陷入困局。

這些案件經過中國紅牛溝通，已有98%以上被解除或解決，紅牛銷售和經營也已經恢復正常。

目前，對華彬集團有利的一點是他們找到了當年四方公司合作簽署的50年協議原件，并且已被法院確認為真跡。

在這份協議原件中，明確寫道“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售”。

而進入商標戰的下半場，焦點逐漸轉向了幾個關鍵領域。首先，法律上的拉鋸戰，使得紅牛品牌的未來充滿了不確定性，市場各方都在密切關注著局勢的發展。其次，市場份額的重新分配成為雙方爭奪的重點。

對于消費者而言，這意味著更多的選擇，但同時也考驗著他們對品牌的忠誠度。

在中國紅牛和天絲紅牛爭斗的這幾年里，中國紅牛的市場份額已經從2012年的82.1%下降到2021年的53.3%，市場占有率下降近三成。

而期間，被紅牛統治的中國功能飲料市場也出現了不小的變化，多個功能飲料品牌趁機快速崛起，其中發展得最好的當數曾經被說是“盜版紅牛”的東鵬特飲，在兩個真假紅牛忙著打官司的時候，東鵬特飲卻將自己的生意一步步擴大到了全國市場，一步步地滲透、擴張。

當然，除了東鵬特飲發展勢頭強勁，體質能量、樂虎等功能飲料品牌近年來也都表現不錯，元氣森林更是憑借“外星人”在電解質飲料領域后來居上，叫板尖叫等傳統品牌。還有可口可樂、雀巢等多家國際巨頭想在中國功能飲料市場中分得一口飯吃，同時，細分市場開始迅速崛起，越來越多的功能飲料品類正在分割整個功能飲料市場，市場競爭的激烈性可見一斑。

在這種情況下，紅牛之爭，似乎沒那么重要了。反觀中國紅牛，面對市場的高速變遷，它也似乎真成為一頭反應遲鈍的老牛，守著自己的一畝三分田地，難有再度開疆拓土的實力。

即便是一個老練的斗牛士，如若操控不好自己手中的旗幟，尖銳的牛角也會野蠻地刺入自己的身體。更何況中國紅牛需要擔心的對手不只有一頭牛而已。

長遠來看，這場商標戰的結果或將重塑能量飲料市場的格局，推動行業向更加多元化和健康化的方向發展。

而對于廣大消費者而言，這不僅僅是品牌之爭，更是品質、創新與價值認同的較量。

“槍響之后，沒有贏家”，這場關于紅牛的鏖戰不知道還要持續多長時間，但雙方似乎都沒有了回頭的選擇。