倒在風口的咖餅三劍客

被低價屠戮后的咖啡茶飲賽道，在躺不平、卷不動的殘局里經歷了動蕩的1年。近期，來自全球咖啡連鎖零售巨頭星巴克的一則人事變動消息，再次滲出殘留在戰壕的血腥。

但這個成就無數傳奇品牌的營盤樹立了一座英雄的豐碑，這里從來沒有真正的失敗者，只有一位位戰士。

正是在這1年多時間，3位嗜血勇士另辟蹊徑，將咖啡香氣和肉餅咸鮮組合成“咖餅”的全新品類，在幾個一線城市寸土寸金的臨街開門迎客。

一邊是西方工業文明，一邊是中式江湖炊煙。“爽爺”“啡嘗給力”和“餅小咖”3個新銳品牌組成咖餅的三劍客，試圖撮合咖啡機的磨豆聲和平底鐵鍋烙餅的滋滋沸騰，推出一種全新的餐飲組合品類。

咖餅CP能否掙脫低價魔咒，譜寫出街邊餐飲一曲和諧二重奏？

事實證明，難。不到1年，就有勇士斷臂求生；接著，另一戰友撤離戰場；最后的孤勇者，當下正在考慮更換戰線。

3個故事，3種身姿，三劍客借這場快閃，給市場留下證言：從炙手可熱到曇花一現，咖啡和肉餅果然不搭嘎。

然而，這場勇敢的創新也帶來一種啟發，調換風口的風向，那些“咖啡+”走不通的路，也許“+咖啡”可以。

爽爺的煩惱

2023年5月，上海繁華的淮海路附近，一家僅占地16平方米、招牌簡潔明了的“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”悄然開業，15元就能“吃飽喝足”，很多人被這種特殊的組合和性價比吸引。

這家小店的特色在于將鮮肉餅與咖啡巧妙結合，不僅擴大了消費場景，更直擊上班族的需求痛點。消費者無需再奔波于兩家店鋪之間分別購買早餐和咖啡，極大地節省了時間。通過咖啡與鮮肉餅的雙向引流，這種獨特的組合滿足了全天候需求，使得這家小店能夠從清晨8點持續營業至深夜10點。

王軼昕是創始人之一。近日，他接受《商界》記者采訪時談道，這種創新搭配不僅是一種美食上的嘗試，還體現了民族文化的自信。盡管咖啡在國內市場已建立起消費認知，但多數人仍傾向于使用貝果或可頌這樣的西式點心作為搭配。而“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”則以其獨特的組合方式，為消費者帶來耳目一新的選擇。

首店選址就頗為“冒險”——上海梧桐區，咖啡密度最高的區域之一，在500米范圍內就有近300～400家咖啡店。要致富得走險路。負責人稱，他們看重的是區域流量，有助于快速提升品牌知名度。

結果比較符合預期。開業第二個月，“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”便躋身上海咖啡熱門排行榜前三。

但冬季對于這家主打快取模式的小店而言是一大挑戰。由于店內僅2個座位，顧客大多選擇外帶，營業額被冷空氣速凍。為應對這一問題，爽爺鮮肉餅咖啡鋪開始嘗試推出更多適合女性消費者的熱飲選項，如咖啡堅果飲品等，試圖破冰解凍。

跟天氣一樣，不可控的還有聞香而來的模仿者。令“爽爺”感到頭痛的是一些抄襲咖餅創意的同行。他們反客為主，很快把這一套“抄”走，并提前一步注冊并開放加盟。

熱度散去，爽爺鮮肉餅咖啡鋪的關注度已不如去年初時那樣高漲，這使得部分合伙人感到有些失落。創始人強調這是一個必經的過程，任何品牌都會經歷起伏。他鼓勵團隊成員要耐得住寂寞，專注于提升自身產品的品質和服務。

由于爽爺鮮肉餅咖啡鋪并未投入大量資金用于營銷推廣，自發產生的熱度很快過去。創始團隊堅定認為，只要產品本身足夠有吸引力，肯定能突圍并走得更遠。

但外界質疑聲也從未停止。首先，爽爺使用的是半自動咖啡機。對人的依賴太重，咖啡口感因人而異，并不能支撐它成為一家咖啡連鎖品牌。

其次，油炸的餅在瀝完油后依然很膩，即便前兩口口感驚艷，并不能撐起一個完整的體驗閉環。

再次，開出一家店差不多20萬～30萬元，和同類賽道其他品牌單店成本普遍15萬元以內相比，沒有擴張優勢。

為進一步完善爽爺體系，創始人決定再次冒險，實施“咖啡+”戰略。借助泰國的工廠資源，他們再次祭出東南亞特色水果與糕點的結合，在早咖早餅基礎上搶占西式下午茶市場。

據透露，目前爽爺品牌正積極與東南亞地區的伙伴談合作，準備讓爽爺出海尋出路。有同行認為他們在積極嘗試中國咖啡新賽道的更多可能。

王軼昕認為，國產品牌必須輸出國人對消費品的理解和創新，將它們融入咖啡這個舶來品，形成自己的文化，這才是“咖啡+”。

他還在不停約見投資人，為爽爺的下一步轉型努力奔波著。

不給力的拿來主義

同樣看重鮮肉餅咖啡鋪這一組合，一家名為“啡嘗給力”的店鋪緊隨爽爺其后，于2023年7月在成都街頭悄然開出門店。

和爽爺將主要精力用于攻堅產品而“輕視”宣傳有些不同，這家同樣僅15平方米的小店，在裝潢、視覺等方面更勝一籌，獨特的門頭設計吸引了眾多目光——“一家專門畫餅的咖啡店”，簡潔而有力地傳達了品牌信息。

通過推出老干媽咖啡和2斤裝的冰美式等差異化產品，以及利用成都特色大熊貓作為裝飾元素，“啡嘗給力”把宣傳做到極致。

在各大短視頻社交平臺上，該品牌更通過老板出鏡介紹模式、開直播等方式，吆喝這個看似不“搭嘎”的組合。

起初，創始人老裴嚴肅認真地介紹產品特點和經營模式，例如咖啡加鮮肉餅雖然售價低廉，但仍能盈利，這是因為開店成本控制在9.9萬元以內，從而實現了較快的回本期。低價策略的核心在于總成本控制。

這位過度實在的老板不放過任何評論，經常在評論區與網友們互嗆式溝通。

“上海火什么就抄什么。”“不然呢？好的模型不抄，我難道自己花冤枉錢去創新嗎？”這是老裴評論區與網友的“聊天記錄”。正如他所言，他很看好咖餅這對組合對傳統餐飲賽道帶來的啟發價值。據老裴在公開場合透露，他經營的這家鮮肉餅咖啡鋪每天能賣出500～600張餅，400杯咖啡。單店經營靠“數據+短視頻”吆喝，很快，品牌接受到來自全國30多個城市的加盟咨詢，并迅速啟動了相關門店的加盟業務。

然而，短短幾個月后，“啡嘗給力”漸漸不給力了。記者打探到，鮮肉餅咖啡鋪的成都直營店關閉，其他城市的加盟店也陸續關店。

看上去，只模仿不創新的隱患逐漸顯現。

融資成功同時戰略放棄

2023年12月底，餅小咖在長沙的歷史文化名街潮宗街開出第一家店。僅僅4個月后，餅小咖宣布完成千萬級首輪融資。但戲劇的是，很快餅小咖內部再次調整策略，決定戰略轉型。

《商界》記者輾轉聯系上餅小咖負責人楊磊，他在8月中旬接受采訪時告訴記者，團隊伙伴最初看過很多中式快餐小吃品類，包括包子、油條、煎餅果子、肉夾饃等，但在實地考察了爽爺鮮肉餅咖啡鋪其他同行以及標準化、可售時段、外帶等多方因素后，最終相中“餅+咖啡”組合。

在餅小咖為數不多的資料中，記者看到，和同類競品決出優勢，該品牌決定在“餅”上大做文章。其出品的“餅”大有來頭，是四川非物質文化遺產“成都軍屯鍋盔”。

當時這條街上已有十幾家咖啡館，想突圍必須另辟蹊徑。在品牌初期，餅小咖主打咖啡配餅9.9元，12元就能吃好喝好。用餅的高復購帶咖啡的低復購，加上咖啡的健康成癮性，從而拉長整體有效營業時長。

因此，首店日均營業額達數千元，每天能賣200～300張餅，咖啡銷量每天在120～200杯。如此單店表現，讓餅小咖成功獲得了千萬級首輪融資。按原計劃，2024年餅小咖將開出30～50家店，前期優先在湖南布局建立門店網絡，并以此輻射全國市場。

不料市場變化莫測。今年4月份，楊磊洞察到，一家同樣獲得千萬級融資品牌在長沙閉店，他隱隱覺得態勢不對。

和資方緊急開了近一周閉門會，將所有利弊分析個遍，團隊還緊急奔赴上海、廣州、深圳、鄭州等城市實地調研了行情，包括咖啡門店在內一線經營情況并不樂觀。

市場反饋很快坐實了團隊的不安。楊磊透露，營業至今情況不如開業初期樂觀：鮮肉餅表現搶眼但咖啡杯量拖了后腿。鮮肉餅的售價僅為4.9元，接近5元，而單個餅的利潤卻能達到2～3元，每天能賣出200～300個鮮肉餅，而咖啡日銷量只有40～50杯。顯然，這不是一個咖啡品牌該有的成績單。

結合市場表現，團隊多次和資方深度探討，最終決定放棄餅小咖，轉為辦公室咖啡為主的新零售方向。

商業的本質是滿足需求。起初認為產品差異化或能打破咖啡餐飲賽道目前的低價內卷，但很快發現在瑞幸、庫迪這樣的萬店巨頭面前，不能從根本需求去撼動消費習慣的動作都像擲入深海的一塊石頭，不會有多少漣漪。

“酒香也怕巷子深，但這個巷子太深了，深得根本沒有任何曝光的機會。 ”楊磊感慨，起初押寶餅+咖9塊9這對既能填飽肚0731c713dce8be4d9b8a96a1d8251d337ca31b49c19aca3dc2bc1008dd850411子又能喝到一杯咖啡的性價比cp（“吃飽喝足”套餐）高估了咖餅的市場需求，相較而言，消費者請朋友喝杯瑞幸的社交價值都要比選擇吃飽喝足套餐高一些。

目前，餅小咖鮮肉餅咖啡鋪僅剩一家門店仍在運營，位于長沙林科大的后街。然而，這種位于特定位置的門店并不具備廣泛的可復制性，對于單店模型的研究也沒有太大的參考價值。楊磊發現雖然他們有能力再次梳理加盟商資源并重新開店，但在選址方面卻找不到一個能讓餅小咖開店存活率更高的地方。

讓咖啡回歸咖啡原本的味道，讓咖啡回歸咖啡原本的價值。

不過，盡管在餅小咖項目上的決策出現了偏差，但餅小咖的創始人及其團隊仍然充滿信心。他們堅信做咖啡是正確的選項。

記者手記：不妨“+咖啡”試試

在國內市場，除了星巴克、瑞幸、庫迪以外，是否再無與咖啡有關的萬店巨無霸連鎖品牌？

我們認為，咖啡行業依舊充滿機遇。也有幸看到孤勇者們赤膊上陣，排隊上戰場。就像楊磊及其團隊不斷通過投資其他項目來探索和驗證市場的真實需求，借鑒阿里巴巴的“借假修真”理念，即通過不同的嘗試來揭示生意本質和商業真相。市場從來不乏機會。

爽爺原創引領潮流趨勢，穩步前行；餅小咖敏銳覺察市場動向，快速修正……他們是這個炙手可熱的賽道轉瞬即逝的流星，卻拖著一條給人帶來希望和想象的尾巴。

到底什么是風口？當所謂的空白被填滿，市場被侵占，在看不到希望時不妨調轉一下風向。

咖啡行業依舊充滿機遇，“咖啡+”仍在等待新的突破。當此路不通，或許可以把“+咖啡”當作一種模式工具，路就在前方。