美容儀大王搶先退場

對于AMIRO覓光而言，裁員、破產(chǎn)的傳聞來得有些突然。

一個月前，它看上去還是一副欣欣向榮的景象。

回顧今年的618購物節(jié)，覓光的輝煌成績有目共睹。天貓大美妝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月20日至6月20日這一個月內(nèi)，覓光不僅穩(wěn)坐天貓美容美體儀器品牌榜的榜首位置，還在天貓美妝店鋪的美容儀器分類中獨占鰲頭，連續(xù)奪得兩項TOP1的殊榮。這一系列佳績，無疑為覓光的市場表現(xiàn)增添了濃墨重彩的一筆。

6月初，覓光還宣布了新一輪的融資喜訊。企查查平臺的信息顯示，6月3日，覓光的母公司——深圳市宗匠科技有限公司成功吸引了小紅書科技有限公司、銘豐資本、三元資本等投資者的青睞，完成了新一輪的股權(quán)融資。這一輪融資的順利進行，本應(yīng)為覓光的未來發(fā)展注入更多的動力與信心。

然而，好景不長，剛邁入7月的門檻，覓光便遭遇了前所未有的輿論風波。破產(chǎn)倒閉、大規(guī)模裁員以及聯(lián)合創(chuàng)始人離職等負面?zhèn)髀劷吁喽粒缤粓鐾蝗缙鋪淼谋╋L雨，讓覓光瞬間置身于輿論的漩渦之中。

面對這些紛至沓來的消息，覓光方面迅速做出了反應(yīng)，對部分不實傳聞進行了辟謠，但仍有部分消息被媒體證實，使得公司的處境更加雪上加霜。

深入分析覓光當前所面臨的困境，其根源并非僅限于4月1日起實施的監(jiān)管新規(guī)。在經(jīng)歷了一段時間的“野蠻增長”后，覓光或許需要更加深刻地反思其業(yè)務(wù)模式的可持續(xù)性，以及如何在日益激烈的市場競爭中保持穩(wěn)健前行。

深陷裁員、破產(chǎn)傳聞

7月4日晚間，疑似覓光員工的網(wǎng)友突然在小紅書平臺上發(fā)帖求助：“突然通知被裁員，賠償只有0.5N（每工作一年支付一個月工資的經(jīng)濟補償），我該如何保障自己的權(quán)益？”

帖子顯示，該公司將裁掉一般員工，并提供兩種方案：一種是員工休假3～6個月，期間薪資以深圳最低標準2 360元的 80%發(fā)放，即1 888元；二是接受0.5N的賠償金，在7月8日前離職，且只有100個名額。

該帖子并沒有直接提及覓光，但有網(wǎng)友在評論區(qū)詢問該帖子的作者，是不是A開頭的公司，帖子作者回答“品牌是的”，AMIRO覓光品牌名恰恰是以a開頭。截至7月5日上午，在小紅書上已經(jīng)無法搜索到該帖子了。

另外，據(jù)行業(yè)媒體DoNews的報道，還有傳言稱覓光已經(jīng)破產(chǎn)，并且已經(jīng)向相關(guān)部門報備。而且提到的兩種賠償方案跟上述小紅書筆記一模一樣。

綜合多家媒體的報道來看，破產(chǎn)的說法有些夸張，但覓光在經(jīng)營上確實出現(xiàn)了一些問題，且存在長期裁員的情況。

據(jù)界面新聞報道，一位在覓光工作了半年多的前員工表示，他在職期間，就發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部極其高壓，離職率非常高。自他2023年下半年離開覓光后，該公司進行了三次裁員，這次是規(guī)模最大的一次，網(wǎng)傳“裁掉一半”消息可靠。

另一位覓光前員工也表示，2023年覓光就已經(jīng)在裁員，“我一直以為裁員是這家公司的正常操作”。據(jù)估算，其在2023年中離職時公司員工已減少了100人，當時總?cè)藬?shù)大約為500人。據(jù)財聯(lián)社報道，宗匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人、首席財務(wù)官（CFO）金昶，以及公關(guān)部門負責人都已離職。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，深圳高新區(qū)聯(lián)合總部大廈的樓層指引NhiqO9xY+Extdn9nEwN1HbeDIQZlD5rUYxgLFyNwl2I=顯示，25層、26層均為宗匠科技。裁員之后，如今26樓仍能看到覓光的Logo，但工位幾乎處于空置狀態(tài)。覓光的員工表示，因業(yè)務(wù)調(diào)整，26樓已經(jīng)撤了，僅剩下25樓還在辦公。

7月7日晚間，覓光公眾號對“倒閉”“破產(chǎn)”等傳聞進行了回應(yīng)：公司業(yè)務(wù)運行穩(wěn)健，并無任何經(jīng)營問題；公司業(yè)務(wù)調(diào)整是常規(guī)組織調(diào)整，對產(chǎn)品、服務(wù)、商務(wù)合作等均無任何影響，各項業(yè)務(wù)均有序推進。

外界普遍認為，覓光此次的業(yè)務(wù)調(diào)整、裁員等，跟4月1日實施的家用射頻美容儀監(jiān)管新規(guī)有關(guān)。

家用射頻美容儀被納入第三類醫(yī)療器械監(jiān)管，對覓光的打擊確實很大，但更深層次的原因是，覓光自身發(fā)展模式的可持續(xù)性正面臨挑戰(zhàn)。

覓光困境：營銷泡沫破裂

作為家用美容儀行業(yè)的新銳品牌，覓光崛起得非常快。

覓光自2015年創(chuàng)立以來，歷經(jīng)兩年的潛心研發(fā)，于2017年成功推出了其創(chuàng)新產(chǎn)品——覓光智能化妝鏡。這款化妝鏡憑借高清光源功能，迅速填補了市場空白，并在小紅書等社交平臺迅速走紅，上市首年便實現(xiàn)了超過6千萬元的銷售額。

在賣智能化妝鏡時期，覓光便由于擅長營銷，給人留下了深刻的“網(wǎng)紅”印象。

自2018年起，覓光憑借一系列流量曝光策略，品牌影響力顯著提升。在“雙11”直播等活動中，覓光化妝鏡更是與馬云、李佳琦等名人同框，銷量激增，市場占有率一度高達50%以上。

此后，覓光持續(xù)深耕短視頻和直播領(lǐng)域，與多位頭部主播深度合作，同時簽約高圓圓為品牌代言人，進一步擴大了品牌影響力。

隨著市場需求的不斷增長，覓光逐步拓寬產(chǎn)品線，涉足家用美容儀器領(lǐng)域，推出了多款熱銷產(chǎn)品。2022年，覓光在抖音平臺的銷售額高達9.16億元，成為該年度抖音美容儀銷售冠軍，全年總銷售額更是超過20億元，穩(wěn)居天貓、京東、快手等電商平臺美容儀品類的榜首。

覓光的輝煌背后卻隱藏著諸多隱憂。

首先，渠道價格控制失策成為品牌發(fā)展的絆腳石。

覓光在渠道價格控制上的失策成為了其品牌發(fā)展中的一大隱患。原本在各大線上平臺，如京東、天貓、抖音等，覓光的第一代膠原炮產(chǎn)品標出了4 449至4 599元的預(yù)估到手價。這一價格范圍與品牌官方直播間，明星主播如賈乃亮、向太、琦兒等人的直播間所給出的優(yōu)惠價相匹配。

然而，這種價格統(tǒng)一的假象在面對線下渠道時被徹底打破。

在山姆超市及其線上的山姆會員店App中，同一款覓光膠原炮的日常售價驟降至2 999元，與線上平臺的最高價格相差了大約1 500元。顯著的價格差異不僅揭示了品牌在渠道價格管理上的漏洞，還引發(fā)了消費者的廣泛不滿，關(guān)于“收割智商稅”的質(zhì)疑聲此起彼伏。

其次，過度依賴頭部主播的營銷策略也暴露出潛在風險。高昂的營銷成本與日益攀升的退貨率侵蝕了品牌的盈利空間。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息源披露，覓光對于頭部主播投入較大，單場直播的總銷售額（GMV）至少要達到500萬元人民幣，同時退貨率需控制在20%以內(nèi)，才能實現(xiàn)收支平衡。

然而，現(xiàn)實情況遠比預(yù)期復(fù)雜，今年的退貨率屢創(chuàng)新高，某些時段甚至飆升至超過半數(shù)，遠遠超出了原先設(shè)定的安全閾值。這一連串的變化無疑加大了覓光在直播營銷中的成本壓力和不確定性。

此外，產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題頻發(fā)，進一步加劇了品牌的危機。在黑貓投訴平臺，針對覓光的投訴記錄接近400條，涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、虛假宣傳以及售后服務(wù)不到位等多個方面。

更為嚴峻的是，國家藥監(jiān)局新規(guī)的出臺對覓光等美容儀品牌造成了巨大沖擊。射頻治療儀等被列為三類醫(yī)療器械，申請過程嚴格且耗時耗資巨大。眾多品牌尚未取得相應(yīng)資質(zhì)，不得不匆忙撤下相關(guān)產(chǎn)品，市場陷入混亂。

歷經(jīng)九年的迅猛擴張后，覓光站在了轉(zhuǎn)折點。曾經(jīng)依靠營銷策略風光無限的網(wǎng)紅品牌，如今卻因忽視產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新的根基而陷入困境。有觀點認為，覓光此次的裁員風波，根源也是它過去幾年GMV高速增長的同時，并未伴隨著管理團隊和組織架構(gòu)的同步成熟，這種“不對等”導(dǎo)致內(nèi)部管理出現(xiàn)深層次的矛盾。

隨著市場競爭加劇，過度依賴燒錢投流而缺乏核心競爭力的策略，終將要面臨各種考驗。

再燃希望？

在覓光面臨裁員與破產(chǎn)傳聞的陰霾之下，家用美容儀行業(yè)迎來了一線曙光——射頻美容儀監(jiān)管新規(guī)的延期實施，無疑為市場注入了一劑強心針。然而，這一政策利好能否真正拯救行業(yè)于水火之中，仍需打上一個大大的問號。

回顧過去一年，家用射頻美容儀市場可謂風雨飄搖。新規(guī)的臨近迫使眾多品牌匆忙下架產(chǎn)品，清倉甩賣，價格體系遭受重創(chuàng)，消費者信心跌至谷底。加之行業(yè)內(nèi)知名品牌的關(guān)停與跑路，整個市場彌漫著一種“哀鴻遍野”的氛圍。企查查數(shù)據(jù)顯示，美容儀相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量銳減，行業(yè)收縮趨勢明顯。

盡管延期政策為射頻美容儀提供了喘息之機，但市場的復(fù)蘇之路并非坦途。

首先，如何重建消費者信任成為首要難題。此前的價格戰(zhàn)已讓射頻美容儀的品牌形象大打折扣，消費者對于產(chǎn)品的價值認知需要重新構(gòu)建。

其次，商家在重新上架產(chǎn)品時面臨定價難題。如何在保證利潤的同時，又能吸引消費者購買，是擺在每個品牌面前的現(xiàn)實問題。過高的定價可能會進一步加劇市場冷淡，而過低的定價則可能引發(fā)新一輪的價格戰(zhàn)，再次陷入惡性循環(huán)。

最后，覓光等品牌所面臨的問題并非單純由監(jiān)管新規(guī)引起，渠道價格控制不力、內(nèi)部管理矛盾等深層次問題依然亟待解決。若不能從根本上改善這些問題，即便有政策利好，也難以實現(xiàn)真正的市場復(fù)蘇。

因此，射頻美容儀行業(yè)的“復(fù)活”之路任重而道遠。除了政策層面的支持外，品牌還需加強自律與創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，重建消費者信任。同時，行業(yè)內(nèi)的良性競爭與合作也是推動市場復(fù)蘇的關(guān)鍵。只有這樣，家用射頻美容儀行業(yè)才能在經(jīng)歷了風雨之后，重新煥發(fā)生機與活力。