口碑信息特征對消費者在線購買意愿的影響研究

摘 要： 互聯網背景下，線上購物行為空前繁榮，其中口碑營銷起了不可忽視的作用，因此探究口碑信息特征對消費者在線購買意愿的影響機制具有重要意義。通過調查問卷法檢驗了口碑信息特征下口碑質量、口碑數量、口碑效價三個維度對消費者在線購買意愿的影響。結果表明，口碑信息特征正向影響消費者在線購買意愿，信息性從眾和規范性從眾起部分中介作用，且規范性從眾作用強于信息性從眾；其中，口碑質量更多地通過信息性從眾的路徑影響消費者在線購買意愿，而口碑數量和口碑效價更多地通過規范性從眾影響消費者在線購買意愿。

關鍵詞： 口碑；信息性從眾；規范性從眾；在線購買意愿

中圖分類號： U 272

文獻標志碼： A

收稿日期：2021-03-23

作者簡介：袁定云（1996—），上海人，碩士研究生，主要研究方向：口碑與消費者行為。

文章編號：1005-9679（2024）05-0094-07

Research on Impact of Word-of-Mouth Information Characteristics onConsumers’ Online Purchase Intention

YUAN Dingyun XU Liqun

（Antai College of Economics and Management School， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： With the popularity of the Internet， word-of-mouth （WOM） marketing plays an important role in the prosperity of online shopping. Therefore， it is of great significance to explore how the characteristics of WOM information affect consumers’ online purchase intention. This paper tested the influence of WOM quality， WOM quantity and WOM valence on online purchase intention through questionnaire. The results show that the characteristics of WOM information positively affect online purchase intention， and informational social conformity and normative social conformity partially mediate the effect， and the effect of normative social conformity is stronger than informational social conformity. In addition， WOM quality affects online purchase intention more through informational social conformity， while WOM quantity and WOM valence affect online purchase intention more through normative social conformity.

Key words： word-of-mouth; informational social conformity; normative social conformity; online purchase intention

隨著互聯網的普及，線上消費渠道（如電話購物、電視購物、電商平臺購物、直播購物等）被普遍接受。對企業而言，線上銷售渠道大幅提高了客戶接觸度，較線下渠道引流成本更低，同時，信息化能夠協助訂單與客群管理。借助線上銷售渠道，零售廠商可減少實體門店和倉庫的數量，降低運營和倉儲費用；還可減少經銷層級以降低營銷成本。對消費者而言，在線購物突破了傳統購物體驗中時間和空間的限制，可隨時隨地消費，高效地實現貨比三家。

除了上述理性因素作用促使商家和消費者轉向線上渠道，當代網絡環境下便捷的信息分享、消費者之間相互的推薦也會激發消費群體的購買欲望。從消費者層面上看，消費者之間的口頭信息交流可看作零成本的廣告，從而影響購買行為。考慮到個體消費者處于群體中，因此，其消費心理或消費行為勢必會受到群體因素的影響，產生從眾的消費心理或行為。在國內經濟向好、人民消費力水平上行的宏觀背景下，網絡環境為口碑傳播提供了良好的土壤，線上支付模式降低了消費者對“實際支出”的心理感知，口碑營銷在當代網絡環境下默默發揮著強大的影響力。

從企業層面上看，如今線上渠道的運營成本逐漸提升。據艾瑞咨詢數據，阿里電商平臺的獲客成本從2015年到2019年復合增長37%，同年份下唯品會和京東的獲客成本年復合增長率分別為25%和30%。若僅依靠加大線上優惠力度、明星效應、廣告投放等進行線上引流，難免出現長期無法盈利的狀況。因此，商家可合理利用口碑營銷，通過消費者的從眾心理引導消費者在線購買。

本文將結合目前的口碑相關研究，針對消費者從眾心理，探討口碑信息特征對消費者在線購買意愿的影響，從而解析口碑信息特征對消費者渠道選擇的影響機制，為商家開展口碑營銷提供一定的理論指導。

1 相關理論與文獻回顧

1.1 口碑及口碑特征

第一位定義“口碑”的學者是Arndt（1967），其通過實驗驗證口口相傳會促進新產品的傳播［1］。Westbrook（1987）正式提出“口碑”（Word-of-mouth， WOM）特指和商品相關的非正式交流，它主要發生在人們的日常交流中，而非品牌方的官方宣傳［2］。在Engel J F（1969）的研究中發現，有接近60%的創新產品消費者認為口碑傳播是影響其接受和購買新產品決策最有效的方式［3］。而隨著網絡的興起，商家意識到口碑營銷的低成本和高效率，出現了在網絡評價中冒充消費者發言的現象。為明確研究邊界，本文采用陳明亮和章晶晶（2008）對“口碑”劃定的邊界，即為非商業團體之間關于商品及其消費者的口頭交流，重點強調了其非商業性質和口頭性質［4］。

口碑特征可分為口碑信息特征和口碑來源特征。根據目前已有的相關研究，信息特征中常見的影響因素有口碑質量、口碑效價、口碑數量、口碑離散程度等，來源特征中常見的影響因素有評價者專業度、來源可靠性等。畢繼東（2010）通過研究負面網絡口碑對消費者行為意愿的影響，驗證了傳播者特征、口碑信息特征、接收者特征都是消費者購買行為意愿的影響因素［5］。王君萍（2019）驗證了網絡口碑來源特征和信息特征均對保健食品購買意愿產生正向影響，而網絡涉入度則在其中起負向調節作用，得到驗證的信息特征包括口碑數量、口碑質量和口碑時效性［6］。高慧（2020）使用口碑信息特征和口碑信源特征作為自變量研究了網紅口碑對消費者購買意愿的影響，其中，信息特征包含口碑質量、口碑效價和口碑視覺線索，信源特征則為網紅自身屬性，包括其知名度和活躍度［7］。上述研究證明了口碑信息特征是消費者購買意愿的重要影響因素之一。

目前針對口碑營銷的研究基本都基于技術接受模型（TAM）和刺激-有機體-反應（SOR）模型等傳統營銷模型。但是，此類研究基本都將消費者置于個體層面看待，而忽略了其中由于群體壓力而產生的非理性行為，因此本文試圖探究口碑會否以及如何通過“從眾”影響消費者的購買意愿。

1.2 從眾及從眾行為模型

著名心理學家Solomon E.Asch（1955CTwcqciBgMCpkf3rdlbs3w==）通過三垂線實驗證明了個體會在群體壓力之下產生“從眾”行為［8］。而后Deutsch和Gerard（1955）將這種群體壓力劃分為“信息壓力”和“規范壓力”［9］，兩種壓力模式產生的從眾行為也因其動機被歸結為“信息性從眾”和“規范性從眾”。信息性從眾是指個體或出于對自有信息的不確定，或出于對他人權威的信任，將他人的意見或行為視作某種社會信息所產生的從眾行為。規范性從眾是指個體在特定群體中，為了避免自己的意見或行為與他人不一致而受到群體壓力，從而選擇遵循群體的意見的從眾行為。Lascu和Zinkhan（1999）整理了諸多學者關于從眾行為的研究，最終整理出可能影響從眾行為的四個特性——個人特性、群體特性、工作/情境特性、品牌特性，繪制出從眾行為模型［10］。在個人特性維度，對從眾的影響變量主要有個體的自尊、信心、適應性、創造性、感知控制、自我監控等因素；在群體特性維度，對從眾的影響主要有群體的規模、群體共識中的相互依賴性、領導者、群體目標清晰性等；在品牌特性中，影響從眾的因素主要有品牌差異性、品牌奢侈度、產品必需性等；在工作/情境特性中，影響從眾的因素主要有任務的困難程度、復雜程度、模糊程度等。藺國偉和白凱（2015）研究了在旅游背景下網絡口碑對旅行者赴藏行為的影響研究［11］，并驗證了從眾在其中起到中介作用。

在國內，張瓊瓊和劉澤文（2010）首次對上述兩種從眾行為進行了比較研究，并發現大學生群體的從眾行為中信息性多于規范性［12］，由此可見信息性從眾與規范性從眾可被區分量化研究。賀小雙（2019）選取信息性從眾和規范性從眾作為個人特性對網絡強迫性購買傾向的中介變量，并用集體主義作為群體特性的一個維度測量了其調節作用［13］。受以上研究結果啟發，本文旨在將口碑營銷與從眾理論相結合，基于從眾行為模型中的信息性從眾和規范性從眾，探究口碑特征對消費者在線購買意愿的影響路徑。

2 模型構建和假設提出

2.1 模型構建

基于上述理論和文獻研究，本文構建口碑信息特征對消費者線上購買意愿的影響模型，并探究從眾行為模型中“信息性從眾”和“規范性從眾”的中介作用。其中，口碑信息特征包含了口碑質量、口碑數量、口碑效價三個變量。

2.2 假設提出

2.2.1 口碑信息特征與信息性從眾的關系

根據詳盡可能性模型，口碑可作為廣告的一種形式，通過給予消費者更多更充分的信息從而影響消費者的在線購買意愿。個體消費者會吸收他人對各個渠道的評價，包括評論的質量、數量和效價，進行仔細思考、分析和歸納，最終形成態度的轉變，從而指導其購買意愿和行為。其中，高質量的評論有助于提高信息的全面性，有助于提高信息對消費者決策的有用度，通?？诒|量可分為相關度、可信度、易懂性和客觀性四個維度［14］。

更頻繁的評價容易讓消費者獲得更多的信息，Xiong和Bharadwaj（2014）通過量化得出網絡口碑數量和產品銷售數量呈現顯著正相關［15］。以往研究中往往將信息性從眾視作消費者基于理性考量所做出的從眾行為，不同于規范性從眾行為產生動機僅為規避群體壓力而不考慮從眾行為本身能為個體帶來的結果利弊，個體發生信息性從眾的動機通常源于對自有信息的不確信、對他人信息的信任，其實質仍是個體為自我決策最優化所做出的行動。而極端（正面或負面）的口碑效價往往會被視作出于評價者的非理性行為，或將降低口碑信息對消費者的有用性［16］，從而降低消費者的信息性從眾。由此本文提出假設：

H1a：口碑質量對信息性從眾起正向作用。

H1b：口碑數量對信息性從眾起正向作用。

H1c：口碑效價對信息性從眾起負向作用。

2.2.2 口碑信息特征與規范性從眾的關系

受推薦者所重視的人一致性行為會使其對自己異于群體行為產生壓力，個體會由于意圖受到集體認可、緩解群體壓力，而改變自身行為使之與群體保持一致性，由此引起規范性從眾行為。置于口碑環境下，越高的口碑質量使消費者感知到該口碑信息所釋放的權威性信號，當消費者主觀意向與該口碑信息相違背時，更容易感受到主觀規范壓力，從而使消費者產生規范性從眾傾向。而頻率越高、情感越濃烈（比如評論極端正面）的口碑中往往使消費者感知到其中所包含的強烈的推薦意愿，受推薦者則會因此感受到更為強烈的社會壓力。由此本文提出假設：

H2a：口碑質量對規范性從眾起正向作用。

H2b：口碑數量對規范性從眾起正向作用。

H2c：口碑效價對規范性從眾起正向作用。

2.2.3 信息性從眾與消費者在線購買意愿的關系

根據羊群效應理論，其他個體的一致性行為會使單獨個體對自有信息產生不確定性和不信任感，從而引導個體做出模仿行為。殷猛（2019）等基于羊群效應（即從眾效應）對線上購物節的沖動消費行為進行研究，發現羊群效應會通過增加消費者對自有信息的不信任來促進沖動消費［17］。因此，在消費渠道選擇過程中，個體消費者在獲取其他消費者對渠道的推薦信息后，會對自身所掌握的不充分或不對稱信息的確定性產生懷疑，從而萌發從眾的心理，選擇他人所推薦的渠道進行消費。由此本文提出假設：

H3：信息性從眾對消費者在線購買意愿起正向作用。

2.2.4 規范性從眾與消費者在線購買意愿的關系

Terry（1999）等基于計劃行為理論（TPB）對社會認同理論進行了研究，發現當消費者對企業或群體產生認同感時，會將自己視為與之相關，在這種情況下，消費者采取某種特定行動時所感受到的社會壓力即主觀規范中群體規范的形成會影響個體的行為意向［18］。因此，消費者所在乎或關注或愿意信任的人群的推薦會影響其主觀規范，即消費者在受到他人對該渠道的推薦之后，對于是否選擇該渠道進行購買行為所感受到的社會壓力，社會壓力在一定程度上會促進產生在線購買意愿。由此本文提出假設：

H4：規范性從眾對消費者在線購買意愿起正向作用。

3 問卷設計和數據收集

3.1 問卷設計YVcFbbTZ50Kn3np81+klng==

首先通過對研究變量進行定義和測量，測量題項參考已有文獻并結合本文的研究背景進行適當的修改和完善。在問卷前測中，通過小規模抽樣訪談，剔除問卷的歧義項和重復項，添加了注意力測試項，并經過預調研檢驗量表的信度和效度。

本調查問卷采用的是李克特七級量表，一共分為三部分。第一部分為開場白及線下渠道、線上渠道等相關名詞解釋；第二部分為變量測量題項的填寫，在題項引語中要求被試者先回憶自己所熟知的一家線下零售專賣店，并設想倘若該商家將要開設線上購物渠道，再根據題項進行作答，變量測量題項包括消費者線上渠道選擇意愿、信息性從眾、規范性從眾、口碑信息特征（口碑質量、口碑數量、口碑效價）的測量；第三部分為人口統計學變量測量，包括性別、年齡、教育程度、可支配收入等。

3.2 數據收集

本次最終采用的量表的預調研方式主要通過線上問卷調查，預調研共獲得了123份問卷數據，問卷共設置了32個題項，平均用時96秒，剔除注意力測試項不符合條件的和答題用時顯著偏離均值的數據后，有效問卷共112份，有效率為91.1%。在信度檢驗中，6個變量的Cronbach’α系數的最小值為0.715，最大值為0.823，均大于0.7，各變量內部一致性較好。在效度檢驗中，各變量的KMO值最小為0.649，最大為0.818，均大于0.6，Bartlett球形度檢驗對應p值均為0.000，數據具有效度。正式問卷的發放通過線上問卷調查模式，最終回收問卷365份，平均用時96秒，剔除不合理作答問卷后，有效問卷共350份，有效率為95.8%。

4 數據分析

本文采用IBM SPSS Statistics 20對調查數據進行分析。本次樣本中按性別分，男性占比57%，女性占比43%；按年齡分，24%的被試年齡集中在21～25歲之間，33%的被試為26～30歲，24%的被試為31～35歲；按學歷分，41%的被試取得本科學歷，16%取得碩士及以上學歷。由于本次問卷全部線上發放，性別和年齡分布基本符合中國網民人口特征分布，但學歷特征較全國網民學歷分布有較大差異，本科及以上學歷人口占比更高，考慮與線上問卷傳播途徑依賴于關系強度較高者擴散從而致使樣本集中在一二線城市有關。

4.1 信度效度檢驗

通過SPSS 20測算得到本文6個變量的Cronbach’α系數均在0.776～0.852之間，說明量表的信度水平較好。通過對各變量的驗證性因子分析，各變量測項的因子載荷系數均高于0.75，最小KMO值為0.701，各測項可較好解釋其所測量的變量，內斂效度較好。整體量表的KMO值=0.983，Bartlett球形值=5146.85，p值=0.000，且主成分分析法下6個變量具備較好的區別效度，說明量表的效度水平較好。

4.2 假設檢驗

鑒于量表具有較好的信度和效度，各變量的度量則由其各自測項的算數平均值完成。使用SPSS 20進行平行中介的雙中介效應檢驗。經擬合發現性別、年齡、收入等控制變量對因變量作用并不顯著。最終擬合結果如表5所示，共涉及4個模型：

消費者在線購買意愿=0.411*口碑質量+0.300*口碑數量+0.276*口碑效價+0.060（a）

信息性從眾=0.412*口碑質量+0.211*口碑數量+0.282*口碑效價+0.611（b）

規范性從眾=0.305*口碑質量+0.317*口碑數量+0.275*口碑效價+0.559（c）

消費者在線購買意愿=0.211*口碑質量+0.148*口碑數量+0.119*口碑效價+0.260*信息性從眾+0.305*規范性從眾-0.269（d）

除（d）模型中口碑效價對消費者在線購買意愿的影響系數的p值<0.05外，其余系數均滿足p值<0.01，因此可認為信息性從眾和規范性從眾的中介效應顯著。并且，通過檢驗發現信息性從眾和規范性從眾實際起部分中介作用，口碑信息特征（口碑質量、口碑數量、口碑效價）對消費者在線購買意愿存在直接效應。從表6中可知，Bootstrap抽樣計算得到的95%置信區間，各區間均不包括0，表明結果顯著。

5 結論與展望

本文通過引入口碑質量、口碑數量和口碑效價，探究了口碑信息特征通過從眾對消費者在線購買意愿的影響，主要得出以下結論。

（1）口碑效價對信息性從眾起正向作用（β=0.282，p<0.01）。根據以往研究，鑒于客觀性可提高口碑質量，從而對信息性從眾起正向作用，因此消費者接收過高的口碑效價時可能認為其中摻雜著更高的主觀性，或將降低消費者的信息性從眾傾向。而實證結果表明，口碑效價正向作用于信息性從眾。極端負面的口碑信息會被消費者認為該口碑出于評價者的非理性行為，進而降低口碑信息的可靠性和有用性。極端正面的口碑信息會被認為是產品或渠道本身帶給使用者優質的體驗和效果，因此提高了接收口碑信息者對于該產品或渠道的認知水平，加強了信息性從眾效應。

（2）信息性從眾和規范性從眾起部分中介作用，口碑質量對消費者在線購買意愿具備正向的直接效應（β=0.211，p<0.01），口碑數量對消費者在線購買意愿具備正向的直接效應（β=0.148，p<0.01），口碑效價對消費者在線購買意愿具備正向的直接效應（β=0.119，p<0.05）。根據實證結果修正后的模型如圖3所示。

（3）驗證了口碑信息特征影響消費者在線購買意愿的三條路徑：第一條為口碑信息特征對在線購買意愿的直接效應；第二條為口碑信息特征通過信息性從眾這一中介變量影響在線購買意愿；第三條為口碑信息特征通過規范性從眾影響在線購買意愿。其中，從口碑質量維度來看，相比起規范性從眾，口碑質量更多通過信息性從眾影響消費者購買意愿。當消費者聽到高質量的評價口碑時，往往會通過分析其中高質量的產品或渠道評價信息，從而指導自己做出更利己的消費決策。從口碑數量和口碑效價維度來看，相比信息性從眾，口碑數量和口碑效價更多通過規范性從眾影響消費者購買意愿。口碑數量越多、口碑效價的正面傾向越強烈，則其中傳達著推薦者更為積極的情緒，使被推薦者感知到更強烈的群體壓力，從而出于討好他人或獲得他人認可而產生規范性的從眾行為。

（4）從總效應看，在使用口碑營銷時，提升口碑的質量對消費者購買行為有更大的影響。從中介效應看，利用規范性從眾的效果將強于信息性從眾，這或與我國集體主義文化傳統有關，消費者對主觀規范所產生的壓力更敏感。

本文基于從眾視角探究了口碑信息特征對消費者的在線購買意愿的影響，驗證了信息性從眾和規范性從眾的部分中介作用，對廠家使用口碑營銷提供了一定的指導意義。但仍有不足之處，問卷設計情境為消費者參照自己所熟知的線下零售門店情況來作答，未來還可探究面對消費者所不熟悉的產品或渠道時，口碑信息特征通過消費者從眾心理產生購買意愿的作用效果和機制。

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