品牌自播對消費者購買意愿的影響研究

【摘 要】 隨著明星或網(wǎng)紅等主播帶貨頻頻“翻車”，品牌方開始自建直播間，選擇適合的員工作為直播主播，以情感互動從零開始慢慢培養(yǎng)粉絲，逐漸培育用戶對品牌認同感和提高企業(yè)形象。基于SOR模型，構建品牌自播的專業(yè)性特征、互動性特征、真實性特征對購買意愿影響的研究模型，引入企業(yè)形象、品牌認同感作為中介變量。實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌自播的專業(yè)性特征、互動性特征、真實性特征顯著正向影響企業(yè)形象和品牌認同感，企業(yè)形象和品牌認同感顯著正向影響購買意愿產(chǎn)生。

【關鍵詞】 品牌自播；消費者購買意愿；電商直播

Research on the Influence of Brand Self Broadcasting on

Consumers′ Purchase Intention

Xu Mingjun， Xu Xuefeng*

（Fuyang Normal University， Fuyang 236037， China）

【Abstract】 With the frequent "rollover" of anchors such as celebrities or Internet celebrities， the brand began to build its own live broadcast room， select suitable employees as live broadcasting anchors， and slowly cultivate fans from scratch through emotional interaction， gradually cultivate users' sense of brand identity and improve the corporate image. Based on the SOR model， Based on the SOR model， this paper constructs a research model of the influence of professional characteristics， interactive characteristics and authenticity characteristics of brand self-broadcasting on purchase intention， and introduces corporate image and brand identity as intermediary variables. The empirical study finds that the professional characteristics， interactive characteristics and authenticity characteristics of brand self-broadcasting significantly positively affect the corporate image and brand identity， and corporate image and brand identity significantly positively affect the purchase intention.

【Key words】 brand self-broadcast; consumer purchas intention; e-commerce live broadcast

〔中圖分類號〕 F274 〔文獻標識碼〕 A 〔文章編號〕 1674 - 3229（2024）03 - 0095 - 07

0 引言

《2021中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來3年年均復合增速為58.3%，品牌自播規(guī)模占整體直播電商接近50.0%。電商直播模式實現(xiàn)了圖片和文字向視頻的過渡，主播通過可視化直播畫面展示、測試、演示商品，從多個感官增加消費者的臨場感，消費者通過彈幕提問與主播互動，主播回答關于商品的問題，給出購買建議，也可以通過彈幕獲取其他消費者對商品的評論，降低消費者的網(wǎng)購風險［1］。相比傳統(tǒng)電商，直播電商提高了商品或服務的銷量［2-3］。因此，企業(yè)與高流量的明星、網(wǎng)紅等主播合作直播帶貨，然而，明星、網(wǎng)紅等主播的偷稅漏稅等違法或不良行為會對企業(yè)的品牌形象造成致命打擊［4］，為追求經(jīng)濟利益最大化，一些明星、網(wǎng)紅等主播喪失良知進行虛假宣傳［5］，這種亂象直接影響到消費者對企業(yè)品牌的信任［6］。同時，隨著品牌方和直播紅人合作成本的不斷提高，直播間里品牌混亂，無法突出自己品牌特點，造成流量轉(zhuǎn)換率下降和收益率降低。因此越來越多的品牌方開始自播，通過與消費者實時互動，提供針對性和個性化服務，幫助消費者做出購買決策。

購買意愿是指消費者在一定的情境下，對商品或服務有一定認識后，產(chǎn)生對該商品或服務購買的可能性 ［7］。對相關文獻梳理發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學者主要從不同角度研究直播電商對購買意愿的影響：一是從直播電商整體特征進行研究，包括互動性、真實性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容［8-9］；二是從網(wǎng)紅主播專業(yè)性、互動性和知名度等特征進行研究，如網(wǎng)紅主播與商品或服務的契合度以及網(wǎng)紅主播互動輕度和互動質(zhì)量等因素［10-13］。以往研究將視角聚焦在直播購物整體特征和網(wǎng)紅主播兩個方面，缺乏對品牌自播與購買意愿關系的研究。品牌自播是自建直播間，主播是企業(yè)員工，以情感互動從零開始慢慢培養(yǎng)粉絲，逐漸培育用戶對品牌認同感和提高企業(yè)形象。因此，品牌自播在真實性、互動性、專業(yè)性直播特征上更具優(yōu)勢，企業(yè)形象［14］和品牌認同感［15］均對消費者的購買行為有顯著影響。基于SOR理論模型，將企業(yè)形象和品牌認同感作為研究模型的中介變量，構建含有兩個中介變量的檢驗模型，實證分析驗證品牌自播特征對消費者購買意愿的影響。研究結(jié)果對品牌進行自播帶貨營銷策略的改善具有重要意義。

1 研究假設

1.1 品牌自播特征的影響假設

在直播電商情境中，互動性是指主播和消費者之間，或者消費者群體內(nèi)部不受時間和距離約束的雙向信息互通［16］。在直播電商中，彈幕信息是主播與消費者互動交流的主要方式［17］，消費者有任何想要了解的商品或服務的信息都可以隨時發(fā)彈幕向主播提出問題，對商品或服務發(fā)表看法，與其他消費者群體進行實時溝通。在品牌自播情境中，企業(yè)員工作為主播可以展示產(chǎn)品的整個設計、測試、生產(chǎn)過程以及商品的使用場景，主播憑借彈幕積極主動與消費者進行互動，讓消費者深度參與進來，可以進一步加深品牌和消費者的聯(lián)系。在企業(yè)社群媒體上，網(wǎng)絡用戶與傳播者實時信息互動，形成企業(yè)社群網(wǎng)絡，進而提升消費者對企業(yè)品牌和商品或服務的忠誠度［18］，提升對品牌的認同感。研究發(fā)現(xiàn)，品牌方通過網(wǎng)絡互動進行形象管理，提升企業(yè)形象［19］。由此提出假設：

H1a：品牌自播的互動性特征正向影響企業(yè)形象；

H1b：品牌自播的互動性特征正向影響品牌認同感。

在品牌自播中，從企業(yè)內(nèi)部選擇適合的員工作為主播，通過在企業(yè)的工作經(jīng)歷以及相關培訓，對商品的相關專業(yè)知識與技能有足夠的認知，能夠向消費者提供非常專業(yè)的商品或服務信息。信息源專業(yè)性對消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變有積極促進作用［20］，主播直播表現(xiàn)得專業(yè)性越強，讓消費者對商品的認知越深，會提升企業(yè)形象，增加消費者對品牌的認同。研究還發(fā)現(xiàn)，KOL主播表現(xiàn)出來的專業(yè)知識和技能讓消費者感受到他們對自己細分領域產(chǎn)品和服務的了解，且消費者會認為KOL主播與他們更親近［21］。在品牌自播情景中，企業(yè)員工作為直播主播的專業(yè)知識和技能比KOL主播更高，更容易讓消費者對品牌方形成好的形象和認同。由此提出如下假設：

H2a：品牌自播的專業(yè)性特征正向影響企業(yè)形象；

H2b：品牌自播的專業(yè)性特征正向影響品牌認同感。

真實性是受眾對所接觸媒介內(nèi)容真實程度的評價。直播帶貨過程是現(xiàn)場實時直播，主播的一言一行沒有鏡頭切換，將整個銷售場景和商品或服務實時完整地呈現(xiàn)在消費者視野中，直播的真實性增強了消費者的臨場感。在社會化媒體中，用戶的真實性能夠提升消費者對社會化媒體的信任 ［22］。在品牌自播情境中，不管是直播場景，還是主播的言行都代表真實的品牌方，其通過社會化媒體直播，能夠提升消費者對品牌方的信任，進而提升企業(yè)形象和品牌認同。由此提出如下假設：

H3a：品牌自播的真實性特征正向影響企業(yè)形象；

H3b：品牌自播的真實性特征正向影響品牌認同感。

1.2 企業(yè)形象對消費者購買意愿的影響

在直播電商情景中，消費者為獲得針對性和個性化商品或服務的信息與主播實時互動，營造出更加真實的購物氛圍，提升了體驗感［8］，這種互動體驗在工業(yè)旅游中正向影響企業(yè)形象［23］。良好的企業(yè)形象會增加消費者對企業(yè)商品或服務的好印象，進而促進消費者的購買意愿［24］。在品牌自播情境中，企業(yè)形象是消費者對主播（人）、商品或服務（貨）、直播場景（場）的整體印象。由此提出假設：

H4：企業(yè)形象正向影響消費者購買意愿。

1.3 品牌認同感與消費者購買意愿的關系

在品牌自播情景中，品牌方會根據(jù)消費者的彈幕信息反饋的喜好，實時調(diào)整介紹商品或服務的信息，消費者會感受到被重視，潛移默化中會對品牌認同。消費者的品牌認同對購買意愿具有一定正向影響［25］。也有學者研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的認同感有助于建立和品牌方的忠誠關系，產(chǎn)生重復購買的意愿［26］。消費者對品牌認同度進而會轉(zhuǎn)化成對品牌方商品或服務的認同度，對購買意愿產(chǎn)生影響［28］。由此提出假設：

H5：品牌認同感對消費者購買意愿有正向影響。

1.4 企業(yè)形象與品牌認同感的中介作用

企業(yè)履行社會責任，包括主播專業(yè)性介紹，將商品或服務的真實性展示給消費者，在互動中，讓消費者更多了解使用體驗，滿足消費者對完整信息的需求。可以提高企業(yè)形象和認同感，企業(yè)形象和品牌認同感正向影響購買意愿，而且具有部分中介作用［15，27］。品牌自播通過直播，將企業(yè)形象更直觀地展示給消費者，以情感互動培育消費者對品牌的認同。因此本文認為企業(yè)形象與品牌認同感作為中介變量在品牌自播與購買意愿之間產(chǎn)生一定的影響。由此提出假設：

H6a：企業(yè)形象影響品牌自播的互動性特征與購買意愿之間的關系；

H6b：企業(yè)形象影響品牌自播的真實性特征與購買意愿之間的關系；

H6c：企業(yè)形象影響品牌自播的專業(yè)性特征與購買意愿之間的關系；

H7a：品牌認同感影響品牌自播的互動性特征與購買意愿之間的關系；

H7b：品牌認同感影響品牌自播的真實性特征與購買意愿之間的關系；

H7c：品牌認同感影響品牌自播的專業(yè)性特征與購買意愿之間的關系。

1.5 理論模型構建

SOR （ Stimulus-Organism-Response） 模型，即刺激-有機體-反應理論。網(wǎng)絡直播購物特征作為外物刺激因素，刺激消費者產(chǎn)生情緒或認知反應，進而產(chǎn)生趨向或規(guī)避的消費意愿或行為［8］。基于SOR理論模型構建品牌自播特征對購買意愿影響研究模型，將品牌自播的互動性特征、真實性特征和專業(yè)性特征作為外物刺激因素，刺激消費者對企業(yè)形象和品牌認同感產(chǎn)生反應，進而影響消費者購買意愿。理論模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 變量測量

本文研究設計的調(diào)查問卷包括3個部分。第一部分是問卷調(diào)查對象接觸電商直播和觀看品牌自播的時間分布；第二部分是調(diào)查對象的基本特征，如性別、年齡、月收入、受教育程度；第三部分是理論模型中各變量的測量構面。本研究的每個變量所采用的題項都來源于以往學者較為成熟的研究成果，本量表共選取了6個潛變量，共24個題項。其中自變量品牌自播特征的維度互動性（IQ）有3個題項，參考FLANAGIN & METZGER（2001）［28］的量表改編，真實性（A）有4個題項，參考BEVERLAND等（2008）［29］的量表改編，專業(yè)性（P）有4個題項，參考OHANIAN （1991）［30］的量表改編，企業(yè)形象（CI）有4個題項，參考Nguyen（2001）［31］的量表改編，品牌認同感（BI）有5個題項，參考金立印 （2008）［32］的量表改編，消費者購買意愿（CPI）有4個題項，參考但鳴嘯（2018）［33］的量表改編。所有問卷都采用了李克特7點量表的方式，調(diào)查對象根據(jù)自己心里最真實的想法進行選擇，量表中的分值1、2、3、4、5、6、7分別對應“完全不同意”“不同意”“有點不同意”“一般”“有點同意”“同意”“完全同意”。

2.2 樣本描述

數(shù)據(jù)收集通過問卷星在其樣本庫中進行隨機抽樣調(diào)查。總共回收問卷365份，剔除無效問卷11份，剩余有效問卷354份。男性占比50.9%，略高于女性占比49.1%。從年齡分布上看，21～30歲的消費者占比較高，占總?cè)藬?shù)的40.3%，是網(wǎng)絡購物的主體人群。從受教育程度上看，大專以上占比47.3%，其他學歷占比 53.7%。從月收入水平上看，1501～3000元最高，所占比例是32.9%。從接觸網(wǎng)絡直播帶貨的時間分布來看：1～2年所占比例41.6%最高。從每周觀看品牌自播的時間分布來看，1小時的觀看直播時間人數(shù)最多，所占比例為37.5%。

3 量表檢驗

3.1 驗證性因子分析

利用 AMOS 23.0進行驗證性因子分析檢驗理論模型整體擬合指數(shù)，避免重復擬合數(shù)據(jù)。如表1所示，所有指標均在相應的參考值以上，說明理論模型具有良好的擬合度。

3.2 信度和效度檢驗

信度檢驗采用SPSS 26.0對變量進行克隆巴赫系數(shù)檢驗。參考 Hair 等 ［34］ 的標準，C.R.的值由表2可知均超過 0.8 的標準，表明數(shù)據(jù)具有較好的信度。

收斂效度檢驗， 參照Fornell 等 ［35］，結(jié)果如表2所示，標準化載荷除了（A4=0.699，P4=0.608， CI4=0.690），其余標準化載荷值均在0.7以上，說明測量指標的信度較高；平均方差萃取量AVE值均在0.5以上，表明理論模型中的研究構面對解釋變量的方差具有較好的解釋度。

區(qū)別效度檢驗，結(jié)果如表3所示，對角線上的數(shù)值表示的是各個變量AVE 開完平方根后的值，它們的值都大于相應變量之間的相關系數(shù)（對角線下面的數(shù)值），即該變量之間有較好的區(qū)分度。

4 實證分析與假設檢驗

4.1 直接效應檢驗

采用SPSS以線性回歸對理論模型（圖1）直接效應進行檢驗，實證數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4所示。由表4模型2可知，在品牌自播情境中，互動性特征對企業(yè)形象標準化系數(shù)為0.120（P<0.05），假設H1a成立，即互動性特征顯著正向影響企業(yè)形象；專業(yè)性特征對企業(yè)形象的標準化系數(shù)為0.120（P<0.05），假設H2a成立，即專業(yè)性特征顯著正向影響企業(yè)形象；真實性特征對企業(yè)形象的標準化系數(shù)為0.123（P<0.05），假設H3a成立，即真實性特征顯著正向影響企業(yè)形象。

由表4模型3可知，品牌自播的互動性特征對品牌認同感的標準化系數(shù)為0.134（P<0.05），說明品牌自播的互動性特征顯著正向影響品牌認同感，假設H1b成立；品牌自播的專業(yè)性特征對品牌認同感的標準化系數(shù)為0.145（P<0.05），說明品牌自播的專業(yè)性特征顯著正向影響品牌認同感，假設H2b成立；品牌自播的真實性特征對品牌認同感的標準化系數(shù)為0.127（P<0.05），說明品牌自播的真實性特征顯著正向影響品牌認同感，假設H3b成立。

由表4模型4可知，在品牌自播情境中，企業(yè)形象對購買意愿的標準化系數(shù)為0.178（P<0.05），假設H4成立，即企業(yè)形象顯著正向影響購買意愿；品牌認同感對消費者購買意愿的標準化系數(shù)為0.135（P<0.05），假設H5成立，說明品牌認同感顯著正向影響購買意愿。

4.2 中介效應檢驗

由表4模型5可知，在品牌自播情境中，加入中介變量企業(yè)形象后，互動性特征的回歸系數(shù)由0.161下降到0.154（P<0.05）；真實性特征的回歸系數(shù)由0.123降到0.101（P<0.05）；專業(yè)性特征的回歸系數(shù)由0.130降到0.116（P<0.05）。因此，企業(yè)形象在品牌自播特征與消費者購買意愿之間起到部分中介作用，假設6a、6b和6c成立。

由表4模型6可知，加入中介變量品牌認同感后，互動性特征的回歸系數(shù)由0.161下降到0.151（P<0.05）；真實性特征的回歸系數(shù)由0.112降到0.105（P<0.05）；專業(yè)性特征的回歸系數(shù)由0.130降到0.120（P<0.05）。因此，品牌認同感在品牌自播特征與消費者購買意愿之間起到部分中介作用，假設7a、7b和7c成立。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

基于SOR理論，構建品牌自播的真實性特征、互動性特征和專業(yè)性特征對購買意愿的影響研究模型，以企業(yè)形象、品牌認同感為中介變量。結(jié)合問卷所得到數(shù)據(jù)的整理，經(jīng)過實證分析了品牌自播的真實性特征、互動性特征和專業(yè)性特征與消費者購買意愿具有顯著正相關關系。在品牌自播情境下，品牌方自建直播間，以企業(yè)內(nèi)部員工作為主播，通過直播與消費者互動，培育企業(yè)自己的目標消費者群體，以主播專業(yè)性的互動和技能，提供真實性信息源，進而提高企業(yè)形象和培養(yǎng)消費者對品牌的認同感，在一定程度上積極影響消費者購買意愿。

5.2 啟示

一是強化品牌自播的真實性。相較于網(wǎng)紅或明星更接地氣，品牌自播中對自己品牌的商品或服務更熟悉，可以從多個角度根據(jù)商品或服務的特點和性能進行解說，充分還原商品或服務的真實性，突出產(chǎn)品亮點，增強產(chǎn)品真實感和現(xiàn)場代入感，為消費者營造線下購物的氛圍。因此，品牌方應組建自有直播團隊，直播能夠有一定的穩(wěn)定性不受時間限制，可多個主播進行輪播，形成穩(wěn)定的主播和直播周期。常態(tài)化的自播體現(xiàn)的是品牌方的長期經(jīng)營策略，能夠提高企業(yè)形象和對品牌的認同。品牌自播中應靈活根據(jù)用戶需求的變化，隨時調(diào)整“人、貨、場”的創(chuàng)意組合，通過新的人員、內(nèi)容、技術來打造用戶最真實的直播體驗。

二是提高與消費者互動的頻率和質(zhì)量。積極的互動能夠保持消費者熱度，在品牌自播互動中，引導消費者積極參與，可通過如直播間截圖抽獎、抽中免單等一系列促銷活動，提高與消費者的互動頻率，拉近品牌方與消費者之間的關系，更容易提高其對品牌的認同感，提高品牌在消費者心中的企業(yè)形象，間接促進其購買意愿。

三是提升專業(yè)能力并維系與消費者的關系。豐富品牌自播專業(yè)技能，當消費者對于產(chǎn)品有不確定的問題時，品牌自播依靠掌握的專業(yè)知識，給消費者提供專業(yè)的建議和可靠的回復，能夠獲得消費者對品牌認同以及提升企業(yè)形象。尤其互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者信息過載，作為品牌方的主播更要不斷提高專業(yè)能力，以更專業(yè)的技能介紹商品或服務的信息，讓消費者認識到該品牌的價值，以此來提高企業(yè)形象和培育消費者對品牌方的認同，進而增加消費者的購買意愿。

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責任編輯 霍瑞珍

［收稿日期］ 2023-10-15

［基金項目］ 安徽省高等學校人文社會科學研究重點項目（SK2021A0391）；阜陽師范大學科學研究重點項目（2021FSSK12ZD）；阜陽師范大學校級青年人才重點項目（rcxm202014）

［作者簡介］ 徐明君（1986- ），女，碩士，阜陽師范大學講師，研究方向：品牌營銷。

［通訊作者］ 徐雪楓（1987- ），男，博士在讀，阜陽師范大學講師，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷。