新質生產力驅動下農創企業新媒體營銷模式創新研究

摘 要：農創企業是繁榮鄉村經濟的一支重要力量，是鄉村經濟的新引擎。隨著互聯網技術的進步，新媒體營銷成為農創企業的熱門營銷模式。基于農創企業開展新媒體營銷的諸多現實問題，以安慶市屬縣市區部分農創企業為研究對象，運用扎根理論研究方法，歸納提煉出農創企業新媒體營銷的核心范疇，運用新質生產力思維驅動，分析提出從新質生產力新三要素角度，企業新媒體營銷團隊建設及能力提升、企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設與技術運用、企業產品契合市場需求與品牌塑造的新媒體營銷模式創新路徑。

關鍵詞：新質生產力；農創企業；新媒體營銷；扎根理論

DOI：10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2024.05.006

中圖分類號：F327 ""文獻標識碼：A ""文章編號：1008-3715（2024）05-0028-07

黨的二十大報告明確部署：“全面推進鄉村振興，要發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”。2024年“中央一號文件”提出“構建現代農業經營體系”，“加快打造適應現代農業發展的高素質生產經營隊伍，提升家庭農場和農民合作社生產經營水平”。產業振興要求大力提升農業企業的生產經營水平，特別是農業企業面向市場的營銷能力。新媒體營銷因其具有聚焦客戶、高信任度、溝通有效、操作易行等優勢而備受歡迎。依托新媒體渠道進行的農產品銷售模式創新也得到快速的發展，并成為農業企業特別是農創企業的重要銷售模式。各級地方政府鼓勵實施農產品新媒體營銷，出現了一批運用直播、抖音等新媒體形式宣傳促銷產品的網紅市長、縣長、書記等，農業企業新媒體營銷如火如荼。

習近平總書記2023年9月在黑龍江考察調研期間首提“新質生產力”，2024年3月，《政府工作報告》強調“加快發展新質生產力”，發展新質生產力是推動高質量發展的內在要求和重要著力點。農創企業作為鄉村產業振興的主要力量，其經營理念、模式以及發展路徑，對其持續發展至關重要。隨著鄉村振興的深入推進，產業的不斷升級，新媒體營銷正成為農創企業營銷的熱門模式。然而，由于廣大農業從業人員特別是廣大農業創業人員對新媒體營銷技術掌握不夠熟練，加之新媒體營銷人才缺乏，新媒體營銷呈自發無序狀態，并大多采取田間直播、官員帶貨、微信、微博等形式，效果及持續性均不盡如人意。因此，農創企業應創新營銷模式，在新媒體營銷活動中拓展思維，培育新質生產力。

一、文獻綜述

（一）國外研究現狀

國外學者對于農產品新媒體營銷的研究，主要側重于對農產品電商的研究。Karunaratna A.R.（2016）強調通過短視頻直播電商向消費者呈現最真實、高品質的農產品。［1］Lee Seung和Hwan（2017）在“互聯網+”的基礎上，提出運用新媒體技術，引導解決農產品品牌營銷面臨的困境，［2］Yao B.H.、Shanoyan A.和Peterson H.H.（2017）探討了在新媒體平臺和農產品電商平臺發展現狀的基礎上有針對性地提出發展農產品電商所面臨的問題。［3］Adeyeye B.等（2018）則提出了利用手機媒體平臺開展農產品廣告營銷。［4］Babatunde等（2019）、Fomani A.F.（2019）則認為，英國本土地區的農產品新媒體營銷發展及推廣程度相對緩慢的原因在于農民網絡使用率低下。［5］

（二）國內研究現狀

國內學者近年對于農產品新媒體營銷的研究著述頗多，大致可分為三類。一是側重于現狀及問題研究。衛苗（2021）［6］、趙彩霞、韓靜、徐慧丹等（2022）［7］、宋斌（2023）［8］認為農業企業新媒體營銷模式主要表現為平臺化服務模式、社交化營銷模式、數字化帶貨模式、農產品+可視化技術、社交媒體、線上線下結合模式以及農產品網絡營銷模式、直播帶貨模式以及二維碼營銷模式等。鄒琴等（2020）［9］、馮琨（2021）［10］、蘇艷（2020）［11］認為農產品新媒體營銷存在產品質量問題凸顯、品牌競爭力薄弱、產品與內容同質化、新媒體軟硬件建設落后、缺乏專業人才、缺乏互聯網思維、新媒體營銷平臺雜亂等問題，生產方式以“小”和“散”為主，容易遭遇技術、資金以及人才瓶頸，營銷市場無法鋪展等問題。二是側重于農產品新媒體營銷策略研究。陶雅（2022）［12］提出建立高效的物流體系、轉變農戶的營銷理念、注重技術與人才的創新及完善并拓展新媒體渠道的解決策略，開展全新的新媒體營銷。李千千（2021）［13］、舒斌等（2022）［14］提出充分利用大數據，抓住新媒體優勢，實現精準化和個性化營銷，立足大農業，構建大產業，量身定制個性化的網絡營銷方案等策略。三是側重于農產品新媒體營銷優勢及特點研究。曹潔（2021）［15］認為新媒體營銷對農產品銷售具有普遍性，能夠實現買賣雙方信息的對稱性和實時互動，使之成為綜合性的經濟形態。馬小平（2018）［16］、張婧（2021）［17］認為農產品新媒體營銷能夠打破時間和空間的限制，具有降低營銷成本及營銷門檻、產品的性價比更高、廣告更具創意等優點。

綜上所述，學界當前對于農產品新媒體的研究不斷深入，多側重于現狀、問題、營銷策略、優勢與特點研究，專門針對農創企業開展新媒體營銷的研究，特別是將新質生產力與新媒體營銷創新糅合研究較少。基于此，本文選取中部農業大省安徽部分農創企業的數據，實證分析農創企業新媒體營銷行為的效果及影響因素。本研究基于部分樣本農創企業的新媒體營銷行為效果數據，分析新媒體營銷現狀及存在的問題，通過深層挖掘影響農創企業新媒體營銷行為效果的影響因素，分析提出新媒體營銷培育新質生產力的創新路徑，不僅可以豐富農產品新媒體營銷理論體系，也可以指導企業合理選擇新媒體營銷模式，規避盲目開展新媒體營銷帶來的風險，有效降低經營成本，提升企業產品品牌影響，指導農創企業的運營管理。

二、新媒體營銷研究理論基礎與研究設計

（一）理論基礎

1.扎根理論

扎根理論由Glaser B．G．等在1967年提出，強調在經驗資料的基礎上建立理論，強調盡可能減少人的主觀性，堅持從情境中分析問題。［18］本文以扎根理論作為研究方法，基于樣本企業開展新媒體營銷活動的行為效果數據，分析總結農創企業開展新媒體營銷活動的影響因素及其內在邏輯關系，通過評價活動效果，進而提出農創企業新媒體營銷模式的創新路徑，為進一步提升農創企業新媒體營銷能力，進一步拓展市場，強化品牌意識，增強企業發展韌性提供有益參考。

2.SICAS理論

即用戶消費行為模型。2011年，中國互聯網監測研究權威機構DCCI互聯網數據中心基于長期、連續、實時地對網絡消費者的行為追蹤、消費測量、觸點分析和數字洞察，提出了SICAS模型，即品牌與用戶相互感知（Sense）、產生興趣并形成互動（Interest amp; Interactive）、建立聯系并交互溝通（Connect amp; Communicate）、購買行動（Action）、體驗與分享（Share）。［19］農產品的新媒體營銷必須在研究消費者購買行為的基礎上，建立農產品品牌與消費者的感知，激發消費者購買欲望，有效引導需求，有針對性地開展營銷活動，提升新媒體營銷效果。

3.新質生產力

2024年中央政治局新年首次集體學習中，系統闡明了新質生產力的科學內涵，“加快發展新質生產力”已被寫入2024年政府工作報告。新質生產力是創新起主導作用，擺脫傳統經濟增長方式、生產力發展路徑，具有高科技、高效能、高質量特征，符合新發展理念的先進生產力質態。新質生產力，起點是“新”，關鍵在“質”，落腳于“生產力”。“新質生產力”是生產力發展的一次躍升，其內涵包括了勞動者、生產資料和勞動對象三大要素的全面提升。［20］隨著鄉村振興的深入推進，農創企業開展農產品營銷特別是新媒體營銷時應該充分利用互聯網技術，用新質生產力的思維創新營銷形式，助推我國農村經濟社會高質量發展。

（二）研究設計

1.研究對象

選擇安徽省安慶市所屬各縣市區的創業企業為樣本，安慶屬于中部農業大市，代表性強。如表1所示，被選企業具備以下基本特征：①被選企業為1年以上8年以下的初創企業；②企業經營產品契合地方特色，涉及一二三產業；③企業近年來都有利用新媒體營銷銷售產品。

2.研究方法

依據扎根理論，采取開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三階段分析法：①實地調研。深入安慶市屬各縣市區，選取樣本企業，通過問卷調查、訪談、座談等方法全面了解農創企業市場營銷活動現狀及問題。②實證分析。對訪談資料進行編碼，對原始數據進行分析，提煉出農創企業新媒體營銷活動的創新形式。③歸納總結。對編碼數據中認知總結，從新質生產力的視角整理歸納出創新農創企業新媒體營銷形式的對策。

三、數據收集與實證分析

（一）數據收集

本文選取安慶市屬各縣市區8家企業進行了實地調研，通過開展座談、深度訪談、問卷等形式進行了解，收集了大量的一手和二手資料，如表2所示。

根據SICAS模型理論，在數據收集的過程中，對8家企業的部分消費者進行消費數據收集。采取面對面訪談、互聯網線上訪談兩種方式，圍繞樣本農創企業新媒體營銷活動形式、效果展開，涉及企業新媒體營銷過程中存在的問題及意見建議，根據訪談對象類型和回答差異而適當調整，包括但不限于以下訪談大綱，如表3所示。

（二）實證分析

本文依據扎根理論的分析模型，采取開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三階段分析法，分別契合實地調研—實證分析—歸納總結三階段。

1.開放性編碼

我們對通過實地調研、座談、深度訪談等方式獲得的安慶市屬樣本農創企業開展市場營銷及新媒體營銷活動的大量數據、資料進行歸類并概念化，完成開放性編碼的過程。根據開放性編碼，對有關聯的概念進行提煉、歸納和聚合，形成13個開放式編碼的初始范疇，如表4所示。

2.主軸編碼

在開放式編碼形成的初始范疇的基礎上，根據各初始范疇之間的關聯程度，通過聚類分析方法，分析農創企業開展各項新媒體營銷活動的關聯關系，分析總結這些活動的內在邏輯，找出企業開展新媒體營銷活動的一般形式及存在的主要問題。本文將開放性編碼的13個初始范疇歸納為9個主范疇，如表5所示。

3.選擇性編碼

在歸納、提煉主范疇內容的基礎上，進一步分析總結，形成農創企業新媒體營銷的核心范疇，即形成選擇性編碼。本文將新媒體營銷活動的9個主范疇歸納為企業新媒體營銷團隊建設及能力提升、企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設與技術運用、企業產品契合市場需求與品牌塑造3個核心范疇，契合新質生產力新的勞動者、新的勞動工具、新的勞動對象三個新的核心要素，進一步分析新質生產力下農創企業新媒體營銷活動創新舉措。

企業新媒體營銷團隊建設及能力提升、企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設與技術運用、企業產品契合市場需求與品牌塑造存在著內在的邏輯關系。人是生產力中最活躍的因素，企業只有搞好新媒體營銷團隊建設，提升團隊新媒體營銷能力，才能運用較先進的新媒體設施設備，掌握新一代信息技術，利用各種新媒體平臺，將契合市場需求的企業產品推向市場，塑造企業產品品牌。

4.基于扎根理論的實證分析

企業新媒體營銷團隊建設及能力提升。運用扎根理論的分析方法，我們在對樣本企業進行深入調研的基礎上，根據大量的原始資料概念化出營銷團隊、專兼職團隊、團隊協作、專業技能、接受能力、人員構成、學歷結構、營銷能力、專業教育、專業積累、資金投入、營銷形式、營銷效果、客戶黏性、簽約合作、平臺資源、平臺利用、營銷形式、校企合作、共享資源、行業共享、技術培訓、送技下鄉、官員直播、政策激勵等25個概念，再根據這25個概念歸納出營銷團隊構成與團隊協作、人員素質與掌握新技術能力、企業新媒體營銷教育投入、新媒體營銷影響能力、與新媒體平臺合作能力、校企合作開展新媒體營銷能力、政府支持與激勵等7個初始范疇，在此基礎上提煉出新媒體營銷團隊建設能力、企業新媒體營銷技術學習能力、企業新媒體營銷創新能力、企業整合資源能力、企業關系協調能力等5個主范疇，最后形成“企業新媒體營銷團隊建設及能力提升”這一核心范疇。企業新媒體營銷團隊建設及能力提升涉及“人”的問題。調查中我們發現，所有企業新媒體營銷工作的好壞，與企業是否擁有新媒體營銷團隊及團隊是否具備新媒體營銷能力直接相關。8家企業當中，只有2家企業擁有專職的新媒體營銷人員，不間斷地開展新媒體營銷活動，3家企業由營銷人員或創業者本人經常性開展新媒體營銷活動，另外3家企業要么偶爾通過微信、QQ做一些簡單的營銷，要么聘請主播開展營銷。對于營銷團隊的建設，企業普遍投入不大，大部分營銷人員沒有外出培訓或聘請專家來企業培訓的機會。團隊成員60%以上年齡在30歲以下，年輕，有活力，肯嘗試，工作積極性較高，和客戶互動較好，思維敏捷。但也有企業忽視新媒體營銷，更加注重線下營銷，或者熟人營銷，對新媒體技術不夠熟練，大部分企業新媒體營銷人員匱乏。

企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設與技術運用。我們同樣根據資料概念化出直播硬件、前瞻技術、未來趨勢、解決方案、數據安全、客戶管理、用戶數量、數據資源、數據質量、技術工具等10個概念，進而歸納出設施設備與新技術、數字化資源與運用、大數據資源及分析技術３個初始范疇，提煉出企業新媒體硬件建設能力、數字化轉型與運用能力2個主范疇，最后得出“企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設與技術運用”的核心范疇。企業新媒體營銷硬件設施設備電腦、網絡設備、攝影器材、平板電腦等，以及新媒體廣告宣傳、創新新媒體運用模式、如何合理運用新媒體、使用網絡進行前期宣傳等技術運用，都是企業開展新媒體營銷活動的載體及保障，決定著能否開展新媒體營銷活動。同時，大數據、數字化資源及分析技術可以幫助企業不斷優化顧客溝通界面，了解不同溝通習慣，創新情趣、個性化方式與內容，增加顧客黏度。調查中發現，8家企業中，有2家有專門的直播間，3家共用其他企業直播設備，大部分使用臨時直播設備，如電腦、手機等。對于大數據、數字化資源及分析技術以及新媒體廣告宣傳、創新新媒體運用模式等技術運用知之甚少，制約著企業新媒體營銷活動開展。

企業產品契合市場需求與品牌塑造。根據上述同樣的方法，我們在產品質量、服務質量、地方特色、市場基礎、銷售地域、銷售增長、品牌口碑、用戶購買等8個初始范疇的基礎上，歸納出目標市場開拓能力、企業品牌塑造與傳播能力2個主范疇，最后得出核心范疇“企業產品契合市場需求與品牌塑造”。根據SICAS理論，企業必須研究消費者行為模式，選擇適銷對路的產品滿足市場需求。由于所選取的樣本企業經營產品契合地方特色，涉及一二三產業，產品均有其顯著的特點，也具有一定的市場基礎，通過新媒體營銷，極大提升市場占有率及品牌聲譽。8家農創企業涉及白茶、瓜蔞子、綠茶、葡萄、食用菌種植加工、食用植物油研發加工、鴿子養殖以及民俗旅游等產品及服務，均比較適合通過新媒體手段宣傳推廣。岳西xx鄉村旅游有限公司最開始利用自家住宅開辦民宿及農家樂，通過搜索引擎開展宣傳，逐步通過視頻、直播、微信公眾號等新媒體手段全方位宣傳企業，不斷契合市場需求，將企業定位為面向中高收入人群量身定做的鄉村度假休閑勝地，成為“2019安徽避暑旅游目的地”“2020年安慶市休閑旅游示范點”，深受客戶喜愛。

四、結論與建議

（一）研究結論

基于扎根理論、SICAS理論，通過對農創企業新媒體營銷的實證分析，我們認為，企業新媒體營銷團隊建設及能力提升、企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設與技術運用、企業產品契合市場需求與品牌塑造3個核心范疇，與新質生產力新的勞動者、新的勞動工具、新的勞動對象3個新的核心要素高度契合。根據新質生產力的要素系統圈層的立體結構，球心是科技創新要素，科技創新的主體（勞動者）、科技創新轉化的媒介（勞動資料）處于第二圈層，勞動對象處于第三圈層，3個圈層互動聯通、層層滲透。［21］新媒體營銷3個核心范疇也有極其類似的結構（如圖1）。新媒體營銷技術的運用成為核心要素，而新媒體營銷團隊建設及能力提升、企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設處于第二圈層，而企業產品契合市場需求與品牌塑造處于第一圈層。因此，可以用新質生產力的思維驅動農創企業新媒體營銷模式的創新。

（二）新質生產力驅動下農創企業新媒體營銷創新路徑

1.從新的勞動者角度，新質生產力驅動農創企業新媒體營銷團隊建設及能力提升

人是生產力中最活躍的因素，有了人，農創企業新媒體營銷才會有強大的人才支撐。因此，從新質生產力新的勞動者角度，必須重視新媒體營銷人才隊伍建設，打造高效的新媒體營銷團隊。一是農創企業經營主體要堅持人才是第一資源的理念，充分調動現有新媒體營銷人員創新積極性，發揮好人的積極性因素，激勵其掌握新媒體營銷的前沿知識，自覺提升整合運用網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等多種新媒體營銷能力。二是要堅持有為政府，積極發揮助推企業新媒體營銷人才隊伍的引進、培育、培訓工作，通過各種培訓、知識講座、送技入企等方式，通過完善鼓勵支持政策、正向激勵等方式，引導廣大農創企業經營主體樹立新媒體營銷理念，調動其開展新媒體營銷的積極性，幫助農創企業培育新媒體營銷人員，提升其營銷能力。三是積極加強與涉農高校、職業院校等的聯系，深入開展校企合作，通過人才培養、實習實訓、新媒體營銷企業冠名合作班等形式，為企業不斷輸送新媒體營銷人員。

2.從新的勞動資料的角度，新質生產力驅動農創企業新媒體營銷軟硬件設施設備建設與技術運用

科學技術是第一生產力。農創企業新媒體營銷軟硬件設施設備是企業開展新媒體營銷活動的載體，而新媒體營銷思維、活動策劃、新媒體工具使用等技術運用能力則是企業能否高質量開展新媒體營銷活動的關鍵要素。因此，從新質生產力勞動資料的角度，應該加強新媒體軟硬件設施設備建設，提升技術運用能力。一是政府加大投入，完善與新媒體營銷相關聯的基礎設施建設，完善網絡設施，建設能夠共享的直播基礎設施。積極引進新媒體營銷專業平臺或營銷服務機構，積極通過新媒體營銷形式幫助企業宣傳、銷售產品。二是企業加大投入，逐步增加新媒體營銷所需的設施設備，建設或者聯合建設新媒體營銷的軟硬件設施設備。三是企業加大新媒體營銷技術應用力度，掌握新媒體營銷所需的共性技術、前沿引領技術，加強與相關高校的產學研深度融合，提高校企之間的協同度，緊跟人工智能、大數據、互聯網、云計算等技術的更新趨勢，與時俱進提升新媒體營銷水平。

3.從新的勞動對象的角度，新質生產力驅動農創企業產品契合市場需求與品牌塑造

根據SICAS理論，企業應該理解消費者的購買行為，優化營銷組合策略，使企業產品服務更好滿足消費者需求，打造優質品牌，塑造良好的企業形象。從新的勞動對象的角度，應該重視農創企業產品契合市場需求與品牌塑造。一是加快傳統產業轉型升級，加強企業數字化改造，推動產業模式和企業形態發生根本改變，加快企業實現產業的數字化、網絡化、智能化轉型，更適應新媒體時代的營銷模式。二是農創企業要積極開發適合新媒體時代契合消費者需求的產品服務，打造綠色有機農產品品牌，挖掘地方特色的精品服務，拓寬銷售渠道，擴大品牌影響。三是要有前瞻意識，瞄準市場急需或未來發展較好的產業，積極謀劃公司戰略，組織實施未來產業孵化和市場急需產品加速計劃，塑造競爭新優勢，取得未來發展的先機。

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（責任編輯 劉成賀）

On Innovation of New Media Marketing Mode of Agricultural Start-ups Driven

by New-quality Productivity

WANG Shibao

（School of Modern Business， Anqing Vocational and Technical College， Anqing， Anhui 246003， China）

Abstract：Agricultural start-ups are important forces for the prosperity of rural economy and new engines of rural economy. With the development of Internet technology， new media marketing has become a hot marketing model for agricultural start-ups. Based on many practical problems in the development of new media marketing by agricultural start-ups， this paper takes some agricultural start-ups in counties and cities of Anqing as the research object， and uses the grounded theory research method to summarize and extract the core category of new media marketing of agricultural start-ups. Driven by the thinking of new-quality productivity， this paper analyzes and puts forward the innovation path of new media marketing mode from the perspective of three new elements of new-quality productivity， including the construction and ability improvement of new media marketing team， the construction and technology application of software and hardware facilities and equipment of new media marketing， and the conformity of enterprise products with market demand and brand building.

Key words：new-quality productivity; agricultural start-ups; new media marketing; grounded theory