起源與擴散：形塑直播平臺內容生產的知識研究

【摘要】知識是理解平臺實踐的一種富有洞見的理論視角。文章以知識社會學為方法論，基于對業界實踐的考察，探討形塑直播平臺內容生產的知識的起源與擴散。知識起源伴隨著平臺內容生產模式的轉變，普通用戶的實踐知識、傳統廣播電視的專業知識、MCN機構的官方經驗，以及平臺技術在資本邏輯規訓下形成的算法知識，經過迭代發展最終形成一套內涵相對穩定的知識體系。知識擴散通過不同偏向來形塑平臺內容生產，從主體偏向來看，是多元參與和權力博弈驅動的進程；從媒介偏向來看，呈現出具身性、組織化和商品化的特征；從內容偏向來看，存在從業意識形態和具體操作方法兩種類型。

【關鍵詞】直播平臺 內容生產 知識起源 知識擴散 知識社會學

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）10-022-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.10.003

隨著傳播實踐突破職業壁壘，以信息為核心的研究再也無法呈現實踐的豐盈。知識是一個可以展示不同信息構型的內涵豐富的概念，能夠將研究焦點從傳播過程轉向傳播場域內多元行動主體之間的動態社會關系及其復雜的行動邏輯，打開觀察和理解平臺內容生產實踐的新視野。本文旨在對形塑直播平臺內容生產的知識進行分析，作為直播平臺內容生產的底層邏輯，知識能夠從根本上為平臺高效組織內容生產、相關部門有效實施內容監管提供著力點，對互聯網平臺業態發展具有理論探討和實踐指導的雙重意義。

一、聚焦知識：直播平臺內容生產研究的創新視角

近年來，直播平臺作為集短視頻、直播帶貨、社交等于一體的平臺媒體，其內容生產成為一個具有開放意義的流動話語空間。草根的生產邏輯、機構報道的慣習、新型組織的內容策略、技術規訓的生產規范，共同作用于多樣的內容景觀。根據杜茲的觀點，行動者完成內容生產的同時，也在媒介化生存境況中詮釋著對內容生產的理解，在與平臺的互動中逐漸形成生產原則。[1]舒爾茨認為，不同的生產參與者都不得不調整他們的行為，以適應媒介的評估形式以及慣例。[2]陳言、沙垚等提出，社交媒體的話語表達是在一種隱性框架中作出的。[3]這種生產原則、評估形式以及慣例、隱性框架實際上就是形塑生產的知識，從這個意義上說，所有內容生產參與者的集體智慧和實踐經驗都是具有知識生產意涵的行為。

知識付費、知識電商呼應著知識經濟時代的知識焦慮，網絡傳播中出現了泛化的知識景觀。日益知識化的實踐也得到了學術研究的回應，從知識視角拓寬學科視域的成果增多，如黃旦的《耳目喉舌：舊知識與新交往——基于戊戌變法前后報刊的考察》《媒介變革視野中的近代中國知識轉型》；劉海龍將知識作為與連接、權力并重的理解傳播的關鍵維度，提出了“作為知識的傳播”，認為在劇烈的媒介技術革命中，信息概念很可能被知識取代。[4]回顧歷史，知識研究和傳播研究長期被看作同一領域，是“關于知識的知識”，直到傳播學確立以信息為核心的量化概念體系后，兩者才分道揚鑣。今天，信息面臨很大挑戰，用其解釋網絡傳播現象常常捉襟見肘。知識涉及人們如何理解這個世界以及如何行動，它是一個具有傳承性和延續性，又能夠與時俱進的概念，借助知識可以在媒介和社會之間搭建一個對話和互動的語義框架，幫助人們跳出媒介中心的傳統思維，在更廣闊的語境中解讀不同行動者在特定時空展開的復雜實踐。因此，當新媒介沖擊原有的傳播關系，倒逼人們尋根的時候，知識概念自然引起眾多學者關注。

梳理相關文獻，發現新聞傳播研究中的“知識”有兩層意涵，一是新聞產品為公眾提供了知識。這個意涵源于羅伯特·帕克1940年發表的《作為知識的新聞：知識社會學的一章》，其提出新聞是促進社會民主的公共知識。[5]此后，媒介效果研究將知識作為效果指標，認為知識獲取是媒介信息接觸的認知性后果，相關研究集中在知溝理論、創新擴散、政治傳播、健康傳播等領域。[6]近年來，該視角的研究重獲重視，華人學者張瓚國提出“媒介—窗口”比喻，認為公眾能從媒介中獲得對現實環境的認知；[7]引發廣泛關注的建設性新聞，被稱為“知識型新聞”；[8]劉濤提出新聞評論是一種“公共知識”。[9]二是新聞業是一門知識。從新聞生產社會學通過新聞式觀察試圖解釋新聞的社會化生產過程，[10-11]到文化研究學者從職業話語層面探索如何獲得作為現實建構者的合法身份，[12]都是對新聞生產背后規訓生產的知識進行考察。當前，生產層面的融合打破了常規，那套曾經指導職業新聞生產的知識缺乏解釋平臺傳播實踐的足夠張力，為當前的平臺傳播實踐尋找更富解釋力的分析框架，從新的經驗事實入手重新聚焦形塑生產的知識是一條可行路徑。

在直播平臺場域中，內容生產的主體既包括傳統媒體，也包括眾多自媒體，他們攜帶著專業生產知識和草根實踐知識入場，在生產實踐中這些知識被平臺價值傾向所同化，逐漸呈現出技術性、組織性和社會性相混合的特征，成為關乎直播平臺內容生產的底層邏輯。目前，這套知識已經在實踐中得到重視。為適應平臺化生產，傳統媒體組織重視對新職業人群的培養，如中國廣告協會2023年聚焦短視頻生產的培訓，浙江廣電的“中國藍主播學院”，旨在傳播如何持續產出高質量的短視頻內容、如何孵化支持帶貨主播的知識。一批與平臺內容生產相關的書籍，如《人人都能做出爆款短視頻》《直播銷售實戰攻略》等在市場上悄然崛起，號稱“爆款內容創作者都在用的方法論”。

本研究中的知識是行動者基于具體活動情境，對自身的實際經驗和主觀判斷進行闡釋和界定而形成的一套協商性的浮動話語，會隨著傳播場域中各種權力關系的改變而變化。它并非特定機構生產，未獲得公認的合法性，但發揮著知識的作用——形塑平臺內容生產。這套新型操作知識體系在與技術、資本、文化等社會結構性因素和多元行動者的互動與競爭中形成了怎樣的本質內涵？又是如何擴散并形塑平臺內容生產的？這是本文重點關注的問題。

知識社會學認為人們理解外部世界生成的所有觀念都是知識，這樣寬泛的概念界定有助于拓展討論的范圍，將平臺內容生產中更多的知識現象納入考察。同時，知識社會學還具有方法論意義。曼海姆將社會大眾的觀點和意見納入知識概念，為將多元行動者在知識實踐中產生的經驗世界歸入解釋范疇提供依據；[13]吉登斯把行動理論引入知識社會學，將發揮作用的具體行動者拉回研究視野；[14]（71）舒茨把身體、時間、情境等同知識的社會生成和分配連在一起，拓寬了本文的分析思路。

本文采用深度訪談和參與式觀察的方法，對形塑直播平臺內容生產的知識進行考察。選取抖音、快手、小紅書等大型網絡平臺和4家MCN機構的共計17名相關從業者（見下頁表1），包括平臺管理者、MCN機構策劃及運營人員、簽約MCN的內容生產者、個體內容生產者、直播培訓學校負責人和直播運營主管等，進行深度訪談，并在青島某MCN機構現場參與短視頻制作、社群運營以及直播帶貨等內容生產活動。具體時間為2022年7月至2024年1月。這些一手資料與對相關理論文獻的分析共同構成了本研究的基礎。

二、形塑直播平臺內容生產的知識的起源

知識起源研究的是知識如何產生的問題，馬克思、尼采、舍勒、涂爾干、曼海姆等都對該問題做出過不同程度的論述。當前，媒介技術打開了知識生產的場域，直播平臺成為多元行動者互動的媒介空間，他們在資本、權力、技術等諸多社會因素及其復雜關系中的內容生產實踐成為開放性的新經驗領域。[15]知識起源伴隨著平臺內容生產模式的轉變，由用戶生產內容（UGC模式）到專業生產內容（PGC模式），再到整合生產者與資源模式（MCN模式），在這個過程中，普通用戶、傳統媒體和MCN機構作為最主要的行動者，分別帶來了實踐知識、專業知識和官方經驗，MCN機構還進行了知識整合。不過，“直播平臺的本質是商業公司”（A16），算法作為資本邏輯規訓的技術性知識，成為形塑平臺內容生產的支配性知識。這些來源不同的知識經過迭代發展，最終形成一套內涵相對穩定的知識體系。

1. 源于普通用戶：經驗的慣例化與實踐知識

所有形塑生產的知識都是行動者在摸索規律、積累經驗的實踐過程中產生的。UGC模式下，多元主體通過媒介表達和生成新的經驗，是伯格和盧克曼所稱的日常生活世界的知識實踐。[16]（89）他們通過模仿其他賬號或與同行交流來積累經驗，并在互動情境中通過反思性監控進行知識生產。如主播根據粉絲反饋及時調整行動并更新知識，短視頻的評論、彈幕成為傳播效果評估的依據，社群運營者通過對成員意見的選擇性吸收，改進內容輸出，這些以知識為基礎的反思性監控，使行動不斷受到新經驗的檢驗和改造，從而迭代和優化行動經驗。

行動在被不斷重復后會形成一定程度的慣例化。很多短視頻賬號為了獲得可持續發展會組建工作室，希望“沉淀出一套可經復制的可行模式”（A12）。通過內部規范制度塑造的日常生產慣例能推動行動者經驗的增加，而行動者在勞動分工過程中圍繞特定的活動發展出相應的知識，又可以帶來新的慣例化。[17]部分行動者獲得慣例化行動的經驗后，會開通專門教拍攝短視頻、社群運營或直播帶貨的賬號，“互聯網上有了經驗以后就可以去教別人了”（A6）。這種借助平臺流量分享經驗的過程伴隨著知識的“脫身”，即自我所承載的社會經驗，走出自身轉化為社會性知識，其經驗在持續的客體化中有了更廣義的范疇。在這個持續的社會情境中，多元行動者的慣例活動聚集在一起，經驗被匿名化和類型化了，任何身處同樣范疇的人在遇到問題時都可以復制這些類別的經驗。伯格和盧克曼認為，當行動者的慣例活動呈現為交互類型化時，制度化就出現了，即實踐知識獲得了穩定性和合法性。[16]（85）

2. 源于傳統媒體：網絡平臺收編廣電專業知識

普通用戶的內容生產不穩定且專業性不足，不能滿足平臺商業化需求，在解決該矛盾的過程中，平臺引入PGC模式，專業媒體和互聯網平臺實現“常態接合”，[18]傳統廣電的專業知識得以在平臺上延續。不過，這種接合中互聯網平臺邏輯起主導性作用，本質是直播平臺收編廣電專業知識。平臺作為內容行業的新入行者，為獲得商業成功，對傳統新聞業的既定知識有較強的接納意愿。他們圍繞著對傳播生產要素的重新配置，“吸納一批具有新聞、電影、紀錄片、動畫相關工作經驗的人員，將其掌握的專業知識運用到短視頻拍攝、剪輯實踐之中”（A15）。不過，傳統廣電的專業知識在脫域進入平臺知識的抽象系統時遭遇功能發揮障礙，需要根據傳播效果進行調整，出現了以知識為中心獲取新知識的再技能化過程。如抖音成立廣電合作部對接各大衛視，對傳統廣電從業者進行培訓，“內容涉及平臺屬性、算法機制、短視頻剪輯、豎屏拍攝、如何起標題等一整套操作規范”（A1）。平臺按照商業邏輯調整傳媒業的操作規范，改寫了傳統專業主義范式下的評價標準。另外，專業新聞機構出現了主動適應數字化趨勢的自我革命，他們自覺更新組織文化，將平臺認知邏輯與表達傾向有機地融入內容生產。至此，專業實踐讓位于平臺特有的行業規則，內容生產的平臺依附性得到強化。

3. 源于MCN機構：雙向連接的知識整合與官方經驗

隨著PGC模式的深入發展，平臺開始以MCN模式對其進行組織，以擴大內容供給。截至2024年3月，中國MCN機構數量超過2.68萬家，并保持增長趨勢。[19]可見，MCN機構在平臺內容生產中起著舉足輕重的作用，成為一個重要的知識來源。MCN的資源整合能力體現為雙向連接關系。一是MCN機構與生產者、品牌方的連接。MCN作為具有生產性的文化中間人，[20]將有變現潛力的內容生產者組織起來，整合不同行動者所持有的實踐知識和專業知識，并以機構的名義與廣告方對接，借助自身中介組織的身份優勢，獲得對平臺市場需求以及變現方式、激勵機制等的充分把握，形成挖掘和創新內容的操作規范。二是MCN機構與平臺的連接。對于MCN來說，其最具競爭力的知識來源于對平臺內容標準和審核機制的官方經驗。就內容選擇標準而言，“多數MCN都掌握內容生產的規律”（A5），平臺授權MCN動態監測旗下賬號的用戶數據，使之對平臺運作機制、算法規則和內容偏好有較為準確的把握。就內容審核機制而言，兩者之間是“脆弱的僑接合作關系”，[21]平臺“通知—刪除”的審核制度將壓力轉嫁給MCN，但MCN機構有時也無法摸清平臺政策，“壓力或難點在于政策的變動性”（A1）。基于此，機構會派專員與平臺保持聯絡，及時了解信息，不斷積累經驗，幫助旗下賬號規避風險。

4. 源于平臺技術：資本邏輯規訓下的算法知識

平臺在“技術無意識的流程”[22]中，通過流量對內容進行評判和篩選，形成一套以隱性方式規訓生產的技術性知識。算法規則凌駕于其他知識之上，成為平臺內容生產的過濾機制，平臺據此組織和重構內容布局，符合標準的內容流入平臺，無益于其商業目標的內容則淪為邊緣。這套知識的產生經歷如下過程：第一，平臺在積累海量數據的基礎上，開發用于內容變現的算法程序和選拔函數，并鼓勵用戶參與變現試驗；第二，在個體的參與中，善用平臺商業工具的內容生產者探索出一些卓有成效的商業變現經驗，平臺監測并捕捉成功案例，通過算法規則將這些偶發性的經驗固定下來，使得經驗知識制度化；第三，平臺將成功經驗提煉為可以推廣的行動指南，推動變現實踐的創新擴散；第四，由于平臺實踐的動態性，已經被制度化的經驗會因平臺戰略調整而被升級、改寫甚至廢棄，平臺依據算法技術基礎，不斷生產出能夠與商業盈利點保持密切互動的技術工具。[23-24]

三、形塑直播平臺內容生產的知識的擴散

曼海姆在分析知識擴散時引入傳播主體和傳播內容的偏向性，為本文提供了啟發。[25]（138）多元行動者借助媒介技術參與平臺實踐，知識擴散成為源自不同社會群體及其社會處境的知識相互碰撞、相互沖突、相對綜合的復雜過程，呈現出豐富的主體偏向和內容偏向。另外，媒介偏向性對知識擴散的影響被曼海姆及其代表的知識社會學研究忽略了，但得到其他學者的關注：吉登斯認為用以傳遞知識的媒介能夠改變知識的類型；[26]伊尼斯指出，“媒介對于知識的性質有何意義”是值得追蹤的問題；[27]波茲曼則提出，要“意識到形式決定內容的實質”。[28]因此，對平臺知識擴散的分析應該加入媒介偏向性的維度。也就是說，知識的擴散不是簡單的以媒介為載體的信息傳遞，而是一個包含主體偏向、內容偏向和媒介偏向的偏向性傳播過程。各種偏向通過作用于知識進而形塑平臺的內容生產。

1. 主體偏向：多元參與和權力博弈驅動的知識擴散

百科全書時代，知識掌握在社會精英手中，他們規定著事物的意義與邊界，以知識作為權力的來源。[29]媒介技術打破了百科全書隱喻的知識權力，多元參與成為知識擴散的重要機制。原本嵌入不同社會互動結構中的行動者，借助平臺的組織架構聚合起來，成為公共性的社會資源集合體，知識、經驗、信息、認知被不斷擴充和豐富，平臺知識擴散出現“釋放每個人的創造力、才能和潛能”[30]的趨勢。個體行動者、MCN以及平臺，都在進行著經驗型、實用型知識的擴散，但各自權重不同。他們的知識在被平臺賦予新的文化資本與交換價值的同時，產生了新的權力和競爭關系：誰擁有知識擴散的權力，知識在什么范圍內傳播，哪些知識被賦予優先傳播屬性，哪些知識會被模仿和繼承，從而擴散成為新的規范、原則和共識。

相較于普通賬號，知識付費頭部賬號因為具有廣泛的影響力和平臺資源，在知識擴散的話語場中具有顯著優勢。平臺的商業變現機制也導致其對頭部賬號具有強依賴性，使后者在知識擴散中獲得加權。在算法作用下，知識作為傳播資源，其分配往往呈現出優勢累積的“馬太效應”，即傳播效果越好得到的流量越多，權力因此被集中在越來越少的頭部手中。

相較于個體生產者，MCN機構擁有平臺的“特許經營權”。平臺會通過提供信息、渠道、資源滿足其經濟利益和行業生存需求，或提供用戶數據幫助其判斷內容價值和指導運營實踐。因此，MCN機構的知識“具有獲得傳播特權青睞的優越感”（A6），更具科學性、合法性和權威性。在這種特權知識形塑下，個體行動者的創造活力被弱化，“鮮活的內容被遮蔽了”（A10）。

相較于傳統知識壟斷，平臺知識擴散本質上是一種新的中心取代舊的中心的權力壟斷。首先，平臺在知識傳播過程中發揮著虛擬市場的促進作用，知識的永久在線機制和數字化的非物質屬性有利于提高交換效率，實現規模經濟，但也更容易產生壟斷風險。其次，算法是平臺的資源分配規則和內容生產規范，是形塑直播平臺內容生產的根本性知識，而平臺是算法規則的制定者。平臺利用算法對知識的分類、流動、呈現等各個環節實現控制，是伊尼斯所說的“通過某種技術資源形成的壟斷”。[31]不難看出，平臺實際上是知識的壟斷者，權力背后堅固的基石并未因傳播介質、分布式中心或交互式傳播結構而改變。知識擴散權力的壟斷，必定會帶來內容生產的壟斷，進而影響平臺內容多樣性和用戶黏性。

2. 媒介偏向：具身性、組織化和商品化的知識擴散

知識主要借助身體、MCN機構和培訓課程三種媒介進行擴散，呈現出具身性、組織化和商品化的特征。

（1）以身體為媒介的具身性知識擴散。直播平臺是一個視覺主導的媒介空間，身體成為一種承載知識擴散意義的媒介。吉登斯把知識與行動聯系在一起，認為行動者是知識行動者，行動者的行動是知識化行動，二者相互嵌入產生了一種具身關系。[14]（72）借助互聯網的連接法則，平臺直播構建了以主播為中心、多人身體離場又共同在場的情境，主播根據消費者喜好等實際場景，以一套靈活變化的話術進行營銷，掌握直播節奏，把控直播流程。此情境下，行動者的身體同知識連接，其動作或舉止不再是單純的行為要素，而是具有了知識展演的功能。訪談對象提及入行之前，“觀看、模仿別人直播進行學習”（A10），可以說明直播中的身體具有知識擴散的功能。另外，行動者還以身體為媒介對平臺內容生產的抽象時空經驗進行闡釋，如“通過拉長直播時間呈現持續在線的狀態”（A16），以展示平臺加速的時間秩序規范和流量邏輯帶來的生產規制；通過以積極活動的身體面對變現任務的情境定位來展示平臺的商業本質，“有時候直播間人不多，但是只要把這幾個人哄好，賣出貨就可以了”（A7）。值得注意的是，以身體為媒介擴散的不僅有行動者個人日常化和體驗化的知識，還有行動者與他人之間具有歷史性和結構化的知識樹系，多元知識通過身體媒介被納入平臺內容生產，成為后者內容多元化的重要支撐。

（2）以機構為媒介的組織化知識擴散。與平臺內容生產相關的機構主要有MCN和主播培訓學校，后者收取培訓費對主播進行培訓，實際上是MCN業務的一部分。另外，“品牌方也會自己招主播，放到MCN來尋求專業指導”（A3）。因此，本文以MCN機構為重點分析以機構為媒介的知識擴散。MCN機構依托平臺數據，遴選、組織和動員具有貨幣價值的內容生產者，通過技術路徑和制度安排將之嵌入服務于商業變現的內容生產網絡。通過對“平臺—用戶”進行權力分層，以扁平化的結構來簡化知識擴散的科層式控制，提高擴散效率。根據業務類型的不同，知識擴散的方式主要有兩種。第一，孵化扶植型MCN機構通過對生產者進行專業培訓來擴散知識。作為“網紅孵化工廠”，他們打造了一條篩選、培育、簽約、孵化的流程，本質是市場主體在業務需求下培育能夠投放到生產一線的從業主體的流水線培訓策略。通過培訓實現高度組織化的人力資源調動，業余用戶的自組織性或自發參與的分享沖動成為具有組織化特征的生產行為。第二，內容運營型MCN機構通過指導生產流程進行知識擴散。以產品的批量化、標準化生產為目的，將內容生產切割成一系列相互聯系的程序，由專門小組分工完成。在相對封閉的生產過程中，將一套組織生產流程、效果評估的作業標準擴散給具體的生產者，使之形成合乎規范的內容生產邏輯，并督促他們通過自我審查將之默契地轉化為行動秩序，MCN就成功地將知識內化到了內容生產中。[32]不可否認，這種組織化的知識擴散會帶來平臺內容的同質化取向。

（3）以培訓課程為媒介的商品化知識擴散。培訓課程、知識直播和培訓營的流行呼應著平臺經濟的發展，使得市場需求和凸顯知識實用效益的注意力成為知識架構的基本邏輯，強化了知識的商品屬性，知識擴散成為一種與商業目的聯結的行為。曼海姆認為特定群體的知識擴散是“從流動的先驅者到追隨者的過程”，[25]（124-125）自媒體的發展使行業精英、一線生產者等經驗分享者成為新的知識傳播者，他們因為更充分的流動而擁有更專業的知識和更準確的判斷，且掌握著符合平臺展演邏輯的輸出技巧，獲得了知識商品化的契機。他們按照市場邏輯，對技能和經驗等生產常規進行結構化、系統化、個性化表達，使之成為滿足用戶需求的商品和服務。如抖音有專門的付費流派，行業內知名的如“錄客傳媒”“點金手豐年”“天諾老吳”等，他們開一次線下培訓的收入“大概趕得上一個中等規模互聯網公司一年的收入”（A12）。在這個過程中，知識擴散變成知識售賣，師生關系轉變為“雇傭—服務”的關系，知識網紅智識勞動的同時還需要進行大量維護用戶體驗的情感勞動。商品化的知識擴散使得內容生產更好地迎合平臺商業化發展趨勢，也使淺層次、娛樂化傾向成為平臺內容的結構性問題。

3. 內容偏向：作為思想意識與具體方法的知識擴散

曼海姆認為知識包含思想、信息等不同內容偏向。形塑生產的知識其擴散過程是一種生產性資源的分配過程，也具有豐富的內容偏向性。總的來說可以分為兩類，一是影響生產觀念的從業思想意識，二是直接作用于生產的具體操作方法。此處僅指圍繞平臺注意力經濟建構的平臺內容生產的主導觀念，沒有面向社會價值的訴求。

第一，作為從業思想意識的知識之擴散。平臺通過組織化生產模式和承載平臺意志的自動化算法，將以內容貨幣化為核心的意識形態傳達給生產者，為他們提供動機驅動，形成平臺意識形態的運作機制。首先，“網紅成功學”的推廣。在平臺話語中，“網紅”是兼具權力和資本的代名詞，平臺使用“人人都能成為網紅”的誘惑性修辭召喚，通過公開的議程設置，聲稱“只要跟隨平臺和MCN機構就可以復制成功”（A17），使得眾多行動者傾心于內容市場的經濟刺激和成名的想象而投身其中。其次，平臺商業話語體系的束縛。平臺經濟話語對文化資源的掠奪，使得生產空間充斥著流量邏輯宰制的價值規范，大量內容生產依附商業話語體系，生產者成為被數據貨幣異化的喪失抵抗意識的主體，平臺借此培養出適合數字經濟的生產者。[33]再次，平臺創業精神的渲染。平臺內容生產被闡釋為創意勞動，與之相配套的是一種創業精神。[24]平臺借由對該精神的強調，使得勞動者既適應算法量化指標的支配邏輯，又完全脫敏于傳統媒體從業者的勞動福利和專業理念，成為內容產業的理想勞動主體。為了追逐熱點和流量而延長工作時間，凸顯勞動的頻繁在線，看似自由實則充滿限制的勞動，都是創業精神的應有之義，行動者成為平臺資本鏈條上的“數字勞工”。

第二，作為具體操作方法的知識之擴散。概括起來包括以下幾種。一是算法。技術性知識是生產者在流量規訓下不得不遵守的頂層設計。二是規則。平臺內容生產的選擇標準或審核規范，是安全生產的底線。三是生產流程。與內容制作分發、社群運營和直播帶貨相關的生產各環節的標準化運作流程。四是操作方法。如短視頻的拍攝剪輯技巧、直播的話術等，是平臺內容生產的基礎性、實用性技能。五是服務。MCN機構擁有雄厚的社會資本，為生產者提供內容制作、技術支持、包裝運營、流量引導、社群維護、平臺對接等服務以實現變現目標。六是資訊。MCN機構掌握平臺的用戶需求、市場動向、內容布局以及品牌方的需求信息，據此組織內容生產。除了上述可以言明的知識之外，還有一種直接作用于內容生產的意會知識，它是行動者的知識能力形成的慣性，儲存在其實踐意識內并指導行動。[34]有訪談對象提到“有時候感覺一個畫面特別扭，說不出來哪里有問題，但是知道如何改”（A10）。

結語

劉海龍認為，知識作為人類傳播的核心觀念，是媒介技術變革歷史語境中傳播研究的穩定支點。形塑直播平臺內容生產的知識，起源于平臺內容生產，又在擴散過程中作用于內容生產，充滿了控制與被控制的矛盾張力。研究發現，多元行動者的實踐知識、專業知識和官方經驗，以及資本邏輯規訓下的算法知識，共同賦予該知識以豐富內涵。知識擴散的主體偏向、媒介偏向以及內容偏向則通過作用于知識進而形塑內容生產。以知識為線索，將研究焦點從傳播過程轉向傳播場域內多元行動主體的動態社會關系及其復雜的行動邏輯，既能洞察平臺內容生產的底層邏輯，又能深刻認識同質化、淺層次化、娛樂化傾向等平臺內容生產的結構性問題，為平臺高效組織內容生產、相關部門有效實施內容監管提供著力點。

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Origin and Diffusion： Knowledge Research on Shaping the Content Production of Live Broadcast Platform

WANG Yu-feng1， ZHANG Xiao-hong2（1.School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2.School of Journalism， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Knowledge is an insightful theoretical perspective for understanding platform practices. Based on the methodology of sociology of knowledge and the investigation of industry practices， this paper discusses the origin and diffusion of knowledge in shaping content production of live broadcast platform. The origin of knowledge is accompanied by the transformation of platform content production mode. The practical knowledge of ordinary users， the professional knowledge of traditional radio and television， the official experience of MCN institutions and the algorithmic knowledge formed by platform technology under the discipline of capital logic have finally formed a set of knowledge with relatively stable connotation through iterative development. Knowledge diffusion shapes platform content production through different biases， which is a process driven by multiple participation and power game from the perspective of subject bias. From the perspective of media bias， it presents the characteristics of materiality， organization and commercialization; From the perspective of content bias， there are two types： professional ideology and specific operation methods.

Key words： live broadcasting platform; content production; the origin of knowledge; knowledge diffusion; sociology of knowledge