獅子和長頸鹿為何離動物園入口最遠

你去動物園的時候有沒有注意過，離入口最近和最遠的地方分別養(yǎng)著什么動物？動物園的這種市場洞察力，你恐怕很難察覺到。

我在講座上問：“在動物園里，離入口最近的是什么動物？”人們的回答各有不同：“獅子”“大象”“長頸鹿”。

事實上，獅子、大象和長頸鹿常常被養(yǎng)在離動物園入口最遠的地方。為什么？因為它們就是你去動物園的原因。

營銷領(lǐng)域有一個十分復雜的規(guī)律：你必須為前來消費的人群設計一條環(huán)形路線，也就是起止點相同的路線，把他們最期待的、對他們來說最重要的東西放在離入口最遠的地方，把不那么重要的東西放在入口處。

乍一看這似乎不合邏輯，但實際上它包含了很多營銷技巧。我們以當?shù)氐囊患页袨槔?。人們在超市里最需要購買的是什么？往往是面包和牛奶。最不需要的是什么？可能是糖果和一些特價商品。

因此，如果超市將面包和牛奶放在入口靠近收銀臺的地方，大多數(shù)顧客可能會直接拿起面包和牛奶，付完款就走了。他們不會繼續(xù)往里走，自然也不會看到超市提供的其他商品。

如果面包和牛奶被放在離入口最遠的地方，超市就能獲得三方面的利潤：

第一，顧客“被迫”在購買生活必需品的路上經(jīng)過整個超市。這樣，他們會下意識地看看身邊還有什么東西（當然，也會買一點本來沒打算買的東西）。

第二，顧客在經(jīng)過這條路線時，心中會不由自主地產(chǎn)生期待、好奇和興奮感，因為他們知道前面有他們想買的東西。顧客不太可能一進超市就看到想買的東西，由于下意識的興奮感，他們會購買更多計劃外的東西。

第三，當顧客選完商品到收銀臺結(jié)賬時，會看到收銀臺附近有許多他們并不真正需要的小玩意兒——糖果、兒童玩具、電池等。但因為他們要排很長時間的隊，接觸這些商品的時間就會很長，這會使他們反復打量這些商品，最終的結(jié)果是：他們又買了一些自己原本不需要的東西。

所以，你明白了嗎？現(xiàn)在，讓我們回到動物園的問題上。

當你剛開始參觀動物園時，會看到什么？會看到那些小型動物——鸚鵡、烏龜?shù)?。然后，你會看到那些體形更大、更有吸引力的動物，如猴子和老鷹。之后，你會看到長得很“酷”的動物，如火烈鳥和短吻鱷。最后，在離入口最遠的地方，才是獅子、大象和長頸鹿。

為什么它們離入口這么遠？因為很多人去動物園就是為了看它們！

如果你想看鸚鵡、烏龜，可能不必去動物園，去離你家最近的寵物店就可以。但去了動物園，你依然會被這些小動物“迷住”，因為在入園的那一刻，你的期望值便開始建立，興奮值也隨之升高。到達獅子展區(qū)時，你的興奮值達到了頂點，游客體驗感達到最佳。

當然，你還會在動物園展區(qū)旁邊的商店里買更多的東西。

商家在向客戶提供產(chǎn)品和服務時，會創(chuàng)造一種“期望效應”，提高客戶的興奮值，讓他們欣賞商家，對商家贊嘆不已，這一點至關(guān)重要。

（晨煙摘自浙江教育出版社《即刻成交》一書，視覺中國供圖）