打通線上線下全鏈路 動畫衍生跨界拓維

近年來，網絡動畫發展迅速，一批動畫IP嶄露頭角，網絡動畫衍生產業隨之水漲船高。

從動畫IP周邊產品，到動畫年番、動畫電影、真人劇集、真人電影，再到線下體驗、主題展覽等文旅新場景，網絡動畫逐步打通線上線下消費全鏈路。隨著數字技術和虛擬技術的不斷進步，動畫衍生行業正邁向更高層次的技術創新和產業升級，同時積極尋求與其他產業的跨界合作，共同開拓新產品和新市場空間。

運營、制作、衍生協同規劃

在動畫創作之初，運營團隊就要判斷是否進行衍生品開發。

愛奇藝體驗事業部IP增值業務總經理袁嘉露表示，平臺通常會根據一些關鍵因素評估IP衍生開發可行性，比如，IP粉絲量級和人群畫像、IP內容類型、IP生命周期、IP價值觀內核、IP素材豐富度及奇觀度等。具體產品形式會根據不同IP屬性、內容生產計劃、IP運營計劃、商品開發周期等因素綜合判斷。

平臺出品項目和合作開發項目的IP衍生開發策略也會有所不同。袁嘉露介紹，一方面看權益，若商品化權益主要在平臺，且該項目IP開發潛力內部評估量級較高，平臺項目制片人和IP增值團隊將共同發起IP衍生開發計劃，也會整合公司市場、會員、商城等業務線支持衍生開發;另一方面看平臺和合作方各自資源優勢，若權益各有占比，平臺會更傾向于雙方拿出優勢資源，在各自優勢品類上擔任主開發方，另一方享有分成權。

杭州某動畫制作工作衍生開發部門負責人張偉（化名）表示，作為IP版權方，公司在IP衍生開發合作時更看重自身主動權，希望在開發方向上擁有足夠話語權。同時，公司會充分尊重作者意見。

中國傳媒大學動畫與數字藝術學院教授、碩士生導師、動畫系主任艾勝英表示，動畫衍生開發，具有鮮明記憶點的角色非常重要。國內動畫IP在角色獨特性，視覺唯一性、符號性上相對較弱，作品創作時就要考慮這方面因素，提前布局。

“內容制作與衍生開發一體化”已成為行業共識。袁嘉露介紹，商業團隊需在創作初期介入，了解主要角色、場景道具等核心內容，進行衍生產品前置開發，在動畫制作過程中，進行圖稿開發和輸出，為后續商品化開發做好準備。

內容質量是決定IP價值的關鍵，袁嘉露稱，平臺會密切關注制作進度及質量，確保內容原創性和吸引力，在動畫作品播出及宣傳過程中，實時關注用戶反饋，及時調整衍生品開發策略。“由于衍生開發周期較長，商業線、內容線、運營線的協同配合至關重要，高價值IP要有更長線的內容開發和排播規劃。平臺還會根據市場變化調整開發方向，通過授權、自營、聯營、投資等不同模式進行衍生開發，以實現IP商業價值最大化。”

張偉表示，IP衍生開發可供選擇的方向很多，但在實際操作時要選擇適合自身的模式。IP衍生品不是快消品，其與動畫作品應雙向賦能。從前期市場調研，到確定開發形式，再到收集市場反饋，過程很漫長。保持IP熱度，持續進行開發，投入的精力和成本必然不菲，從業者要做好打“持久戰”的準備。

加強合作 形式多元

近年來，國內動畫衍生形式多元發展。一方面，以“谷子”（即英文“Goods”的諧音，主要指代漫畫、動畫、游戲、偶像等版權作品衍生的周邊產品）為代表的吧唧（徽章）、立牌、海報、卡片、掛件、玩偶等，成為二次元愛好者喜愛的收藏品。另一方面，聯名開發成為新商機。如奈雪的茶和茶百道等均曾與國產動畫合作推出聯名產品。

隨著VR/AR、人工智能等技術的發展，動畫衍生產業不斷拓維。袁嘉露表示，動漫形象結合AI科技，在硬件、軟件上都有很多創新應用可能。動畫IP的一魚多吃，也是平臺衍生開發的重要方向，“《蒼蘭訣》《念無雙》《間客》《成何體統》等頭部項目，平臺均有劇漫聯動規劃，在資產復用共享、人群圈層拓展及商業深度開發上都可圈可點。”線下體驗也是動畫衍生產業新熱點，如快閃粉絲打卡店、音樂會、全感劇場、餐飲、沉浸式街區等。

袁嘉露介紹，愛奇藝與集卡社合作的《大主宰》《逆天邪神》卡牌項目即將于年內上線；《成何體統》收官及長尾期也將陸續上線多品類輕周邊產品；快看頭部IP改編的《超能立方》《紫禁御喵房》也將落地平臺，衍生開發正在同步進行。

張偉表示，公司的IP衍生開發工作雖然近幾年剛剛起步，但在形式上有著很強兼容性。除傳統實體收藏品，公司正在接觸VR游戲公司，探討主題游戲開發的可行性。劇本殺、漢服、數字藏品等項目也在籌備中。

艾勝英表示，除了傳統的衍生開發形式，業界也應持續關注新技術、新傳播形式與動畫衍生產品的結合。如短視頻為動畫內容提供了新的傳播媒介，以動畫角色塑造為主的輕體量敘事成為可能，這為小微動畫開發團隊提供了創作空間。“明確受眾定位，聚焦動畫角色的人格魅力，推敲更具視覺特征的角色形象，衍生開發不一定非要‘高舉高打’，針對目標人群的輕體量、重品質、多樣性產品或是可探討方向之一。”

任重道遠 前景可期

“國內動畫IP衍生開發市場整體比較活躍且在不斷發展中。”袁嘉露表示，近年來，國產動畫內容越來越豐富，但市場競爭也愈發激烈。隨著國產精品動畫IP陸續涌現，消費者選擇更加多元，國產動畫觀看份額不斷提升，但是很多衍生品類，如“谷子”類，依舊是日漫市場份額及增長率更高。國產動畫商業化仍面臨嚴峻考驗：首先，內容品類相對單一，IP造型和內容同質化嚴重；其次，內容長線生產運營不足，粉絲積累需要時間；第三，產業商業化、工業化程度低，商業模式相對單一；最后，還存在版權保護不足等問題。

張偉認為，國產動畫衍生開發，首先要解決如何從小眾走向大眾的問題。衍生開發面對的是全行業，其本質是“動畫+”的消費開發理念。對于一個新作品來說，要突破讀者消費圈層，從現有IP衍生市場“分一杯羹”難度很大。從整個行業來看，從業者都在尋找新突破點，希望能夠擺脫“摸著迪士尼過河”的現狀，突破“手辦、文具、游戲”等套路化開發模式，找到自己的全新衍生開發路徑。

艾勝英觀察到，目前，市場上出現了一些以動漫形象為主的、集卡式的快消類飲品等產品，以及合作聯名、文創店等開發形式，雖然尚未產生動畫內容，但是產品先行也是值得業界關注的現象。

展望未來，動畫衍生行業仍將保持創新發展態勢。隨著科技進步和消費者需求變化，行業將不斷涌現新產品、新業態、新市場機會。從VR/AR到人工智能，從線上銷售到線下體驗，動畫衍生行業正不斷拓展邊界。這些創新不僅將為消費者帶來豐富的產品和服務，也將為行業持續發展注入源源不斷的活力。