小家電產業帶進化史

小家電是一個極易被忽視的千億市場。

中國是全球最大的家電制造方，產量占全球家電市場的60%-70%。自2022年起，海外客戶對于國產小家電的采購需求逐漸增多，今年更是爆單不斷。

從行業大背景來看，全球小家電市場一直處于上升趨勢。根據Statista的數據預測，2024年，全球小家電市場規模將達到2543億美元。未來4年內，全球小家電市場仍將保持4.65%的年復合增長率。

在過去幾十年間，廣東順德、浙江慈溪、安徽合肥、山東青島，從南至北形成了四大小家電產業帶，并依托各自的優勢將產品遠銷海外。但近年來，隨著跨境電商的快速發展，小家電出海30年的游戲規則正在被改寫。

當國產小家電成為爆款

最近，一條很火的TikTok視頻中，國外的美食博主正在制作冰淇淋。

他將原料倒入杯中后，把杯子安裝好并點擊“開始”，很快就變成了可口的冰淇淋。美食博主用稍顯夸張的語氣，贊揚這款剛入手的“冰淇淋機”，并將鏡頭給到這款家電品牌logo的特寫——Ninja。

對于國內消費者來說，Ninja的名字可能并不熟悉，但大部分人應該都聽過同一母公司旗下的兄弟品牌——九陽。Ninja與九陽同屬于中國的JS環球生活集團，于2019年被JS環球生活收購，主攻歐美小家電市場。據了解，目前Ninja的冰淇淋機在亞馬遜的月銷穩定過萬，是名副其實的海外爆款小家電商品之一。

像Ninja這樣“深藏功與名”的爆款小家電還有許多。國產小家電可能真的已經“占領”了老外們的廚房。在TikTok上相關話題頁面里，隨便點進一個視頻，都有很大概率會發現來自中國的小家電產品。

在分享美食菜單的短視頻中，很多博主用的空氣炸鍋是“Cosori”品牌。而Cosori背后是國內一家名為Vesync（晨北科技）的公司，于2016年創立的主打廚房小家電的跨境品牌。晨北科技最早做亞馬遜的跨境生意起家，經過十余年的發展，先后推出了Etekcity、Levoit、Cosori三個自有品牌。

最近兩年，隨著海外用戶對于空氣炸鍋品類的熱情高漲，Cosori的空氣炸鍋在海外的知名度不斷上漲。根據OneSight發布的《BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單》，2024年一季度Cosori在美國市場的占有率位列第一。

除了冰淇淋機、空氣炸鍋這類看起來比較“正經”的小家電，海外的電商以及社交平臺上，還充斥著包餃子機、煮蛋器這類“新奇特”的小家電。

有位外國網友在測評網站上推薦他的煮蛋器：“有天我買了一盒7美元的雞蛋，飆升的雞蛋價格驅使我用最高的尊重來對待它們。于是我入手了一款煮蛋器，它可以用N種不同的方式把雞蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟，甚至能用來煎蛋餅……”

這款色彩靚麗、外觀可愛，還印有“Bear”卡通字體的煮蛋器，也是中國制造的。“Bear”背后正是國內的小熊電器，這家18年前成立于廣東佛山的小家電品牌，2019年在深交所上市后曾被譽為“國內小家電第一股”，近年來在海外市場也混得風生水起。據財報信息顯示，2023年小熊電器營業收入約為47.12億元，同比增長14.43%，其中海外營收達3.7億元，同比增長105.66%。

當我們把目光從具體的爆款產品上移開，轉而關注跨境行業的整體背景，一個與國產小家電爆款頻出同時發生的變化是：TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外成長迅速，跨境銷售的渠道已經拓寬。

像TikTok這類將產品與內容綁定在一起的電商模式，更是容易出現傳播度廣、影響力大的爆款產品。比如前文提到的Ninja冰淇淋機，在TikTok播放量最高的視頻點贊量甚至超過200萬，空氣炸鍋Cosori的視頻在TikTok上也基本都有超幾十萬的播放量。

因此，如今國產小家電能夠在海外占據一席之地，也是在意料之中。

產業帶的進化與洗牌

順德和慈溪是國內發展最早的兩大小家電產業帶。

“中國小家電之都”順德，上世紀70年代開始生產風扇等家用電器；80年代生產出了國內第一臺雙開門電冰箱；90年代，當地的小家電從電風扇逐步拓展至冰箱、空調、微波爐、電飯煲等更多品類。

經過50多年的發展，順德現已是全國規模最大、品類最全的家電制造基地，營收規模超全國家電行業的40%，大家熟知的美的、海信、格蘭仕等頭部家電品牌均誕生于順德。

另一個“中國小家電之鄉”慈溪，地處浙江省東部，靠近上海，最早是給上海、江蘇的家電工廠做配套。一開始沒有技術工程師，只能從上海調“星期天工程師”指導生產，才一步一步地從做零部件轉型為整機生產。如今的慈溪供應鏈配套齊全，全市有2000余家家電整機企業，附近有8000余家家電配套企業，形成了強大的產業集群效應。

至于國產小家電的出海之路，最早可以追溯到上世紀90年代中期。隨著外貿政策的放開，彼時的小家電企業不約而同試水外貿業務，國產小家電自此走出國門。之后很長一段時間里，國產小家電外銷采取的是OEM模式。順德、慈溪的新寶電器、博菱電器，最早都是國際知名品牌的代工廠。他們生產的商品上會在角落里印著“made in China”，卻在顯眼的地方印上飛利浦、戴森、松下、西門子等海外品牌的名號。

直到千禧年后，電子商務的發展才給小家電產業帶送去兩次重要轉變。第一次是2000年左右，阿里巴巴國際站這類線上B2B平臺的出現，幫助小家電廠商們通過網絡就能拿下海外訂單。

第二次是2012年左右，亞馬遜正式向中國賣家開放。跨境平臺渠道的敞開，給了許多小家電廠商嘗試海外ToC生意的機會。

前文提到的晨北科技就是一個典型案例。2012年，曾經在美國經營一家亞馬遜網店的楊琳，回到國內深圳創立了晨北科技。由于此前積累了大量亞馬遜店鋪運營的經驗，公司又扎根于珠三角小家電產業帶，迎著亞馬遜跨境熱潮的東風起飛，這才成為了今天的小家電爆款締造者。

如今又是10年過去，順德的小家電企業早已紛紛邁入跨境電商的快車道，但是慈溪卻稍顯“落伍”。即便到現在，慈溪的小家電企業更多還是選擇從事傳統的B端生意。慈溪的轉型較慢，一方面是慣性的問題，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉向C端的確有許多難關。

比如，傳統B端訂單都是大單，但做C端的生意需要先少量測款、再快速補單；再比如，以往會有客戶指定要哪些商品，但是做C端就得廠家自己來選品，以及自己解決物流問題等等。

最近兩年，線上渠道成為主流后，國產小家電產業帶的整體狀況也有著顯著的變化。

在順德、慈溪之外，山東青島與安徽合肥的小家電產業起勢迅猛。據統計，截止2024年3月底，青島、合肥的小家電制造企業數量分別為1569家、1450家，已經超過了順德和慈溪的756家和656家。這與當地政府的推動不無關系，2022年青島出臺了《智能家電產業鏈三年行動方案》；2023年安徽推出了《安徽省小家電“一鏈一策”實施方案》，甚至還為風頭正盛的直播帶貨打造智小家電直播基地。

可以預見的是，伴隨著跨境電商平臺的增多，國產小家電正在經歷又一輪的重塑與升級，而這也許是產業帶廠商們迎來的第三次機會。

小家電也有大夢想

歷經單純代工的OEM模式，廠家參與產品設計及開發的ODM模式，“品牌化”是國產小家電廠商對于行業未來的共同期許。

2018年是一個重要的轉折點。當時一家獨大的跨境平臺亞馬遜，曾大批封禁同質化嚴重的中國賣家店鋪，據報道，有超過5萬中國賣家被封，行業損失超千億元。在沉重的打擊之下，終于有越來越多的跨境廠商意識到，傳統的海量鋪貨模式不能順應時代需求，只有做精品創新與研發，才能在海外穩固生存。蘇州的追覓科技，就是其中的代表。

同樣是在2018年，中國清潔家電市場的競爭日益激烈，但放眼海外，智能清潔品類的市場前景卻依舊廣闊，于是追覓科技便下定決心要率先在海外市場培育品牌。從最初給小米做代工，到逐漸降低代工營收占比、搭建自有品牌，追覓科技是國產家電智能科技品牌不斷迭代、進化的典型代表。

無論是在國內市場還是海外市場，產品硬實力永遠是第一位的。

如今，追覓科技已成為全球智能清潔電器領先品牌。前些年，行業里一直流傳著追覓科技內部要求：“研發要達到同行的3倍，三分之一投入至現有領域的產品迭代，三分之一投入至現有領域的產品創新，三分之一投入至新領域的創新。”

隨著海外業務的拓展，追覓科技依據不同地區用戶的差異化訴求，針對性地調整產品功能。比如，歐洲、北美、中東等地區的家庭普遍會鋪設大面地毯，為此追覓科技定制了“抹布拆卸”功能，掃地機器人識別到地毯后，會自動回到基站拆卸抹布后再清潔地毯。

與此同時，TikTok、Temu這類跨境平臺的出現，客觀上也給予了國產小家電廠商專注于細分品類、研發創新品類的機會。傳統外貿做歐美的商超大客戶，線下會受到貨架面積的限制，商超里面每個產品擺多少個貨架都是很確定的，進多少貨都是有數的，因此在過去，廠商很少嘗試開發新產品。但是在跨境平臺的運作邏輯下，只要產品詳情頁有圖片、有視頻，就有機會獲得C端消費者的關注。

“新奇特”的產品也能有一席之地。像電動洗牙器、電動清潔刷、蛋卷梳之類的產品，以往在傳統渠道都不知道用什么關鍵詞搜索，但是現在TikTok通過一個短視頻就能直接把賣點展示給消費者。

越來越多的國產品牌，開始領悟到利用海外社媒觸達當地消費者，并與之建立信任的重要性。

晨北科技旗下的兩大品牌osori和Levoit均開通了TikTok賬號，進行內容運營；小熊電器在菲律賓、馬來西亞等市場開通TikTok賬號并進行官方直播帶貨；追覓科技不僅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都開設了官方賬號，還會針對不同國家和地區的賬號，以當地語言制作化差異內容，發布契合當地需求、面向當地市場的新品。

追覓科技針對不同平臺的特點，在海外營銷時也會有不同的側重：Facebook主要是進行社群維護，直接與消費者溝通；YouTube長視頻主要是提供專業的產品測評對比，充分展示產品的技術實力；Instagram側重達人種草，傳遞生活方式和理念；TikTok則是以直播為主，更注重直播間的互動性、活躍度和內容的創意表現。

現在，中國小家電產業帶的廠商們都在不斷進化、前行的道路上奮斗不息。國產小家電雖小，但未嘗不能撐起國牌出海的偉大夢想。

（作者為本刊特約撰稿人）