MCN營銷亂象的紓解與自律

主持人

在短視頻行業和網紅經濟快速發展的當下，頻發的營銷亂象不容忽視，擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點……擾亂了網絡秩序，也污染了網絡環境，給監管帶來了一系列挑戰。

在這其中，MCN（Multi-Channel Network，主播服務/內容中介）作為一些網紅的“幕后推手”，在營銷亂象面前，應該如何自律？對網紅和MCN機構的監管，又當如何作為？

行業監管：營銷亂象當休矣

郝紅穎：針對網紅經濟背景下MCN行業中的一系列營銷亂象，我國是否有相關的法律法規進行規制？

李圓：MCN作為互聯網新業態，近幾年的發展勢頭較為迅猛。雖然針對新興產業的立法會存在一定的滯后性，但對于擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點等擾亂網絡秩序的行為，我國現行的法律法規并非沒有規制。在法律層面，我國的廣告法、電子商務法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、網絡安全法，以及《互聯網廣告管理辦法》等對于相關行為的定性和其引發的法律后果的承擔都有所規定；情節嚴重的行為還可能觸犯刑法（比如涉嫌虛假廣告罪）及相關定罪量刑的司法解釋。此外，中央網信辦、市場監管總局、文化和旅游部、廣電總局等在近些年也制定了相應的部門規章，發布規范性文件，對MCN行業的不同環節或者關聯產業都作出了規制。

袁春松：MCN機構的業務主要包括直播帶貨和秀場娛樂兩類，不同類型的MCN機構對應不同的監管范疇。比如，市場監管總局主要針對消費者權益保護、互聯網廣告管理、網絡交易規范；中央網信辦主要針對網絡信息內容生態治理、直播規范管理；廣電總局主要針對網絡秀場直播、主播行為規范。

根據有關統計報告，2022年直播帶貨消費維權輿情主要集中在產品質量和虛假宣傳，這兩項的占比超過了80%，其中虛假宣傳占到30%以上。虛假宣傳涉及消費者的核心權益，各地市場監管部門對于MCN機構的監管起到了非常重要的作用。

在此，我想分享一些案例——某主播在2020年12月的一場直播中帶貨的燕窩，被曝光只是糖水飲料，并非真的燕窩制品。對此，廣州的市場監管部門認定涉事直播公司存在引人誤解的商業宣傳行為，責令其停止違法行為、罰款90萬元。

2022年6月，消費者王先生先后3次在某直播間下單了同一款冷凍蝦，商品名稱為“厄瓜多爾桑塔白蝦”，價格均為139元，重量為1500克。主播在售賣這款冷凍蝦時，介紹其是100%野生，捕撈區為厄瓜多爾；商品詳情頁內標明了“新鮮海捕太平洋大蝦”，到貨時的包裝盒上也標注了“100%野生”。可王先生開箱后發現此蝦為養殖蝦。對此，青島當地的市場監管部門對涉案公司作出處罰：沒收違法所得，并罰款16.68萬元。

在另一起案件中，某MCN機構旗下主播在直播推廣某款美容儀時表示：“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯……堅持用1個月，就相當于打1次‘熱瑪吉’，效果真的很可怕、很神奇……”對此，市場監管部門認定：該款美容儀與“熱瑪吉”在定價、產品使用性能、功能、持續效果等方面均存在較大差異。當事人在無任何依據的情況下將二者進行對比，容易引發受眾不恰當的聯想，足以對消費者造成誤導。最終，該MCN機構被罰款30萬元，并被責令停止違法行為。

郝紅穎：當前已有的針對相關營銷亂象的規范與舉措，在保護消費者權益、規范網絡交易行為、維護健康網絡環境等方面發揮著積極作用。那么，在這類營銷亂象的監管方面，除民事責任和行政責任外，是否還會涉及更嚴重的刑事責任呢？

袁春松：可能會涉及虛假廣告罪和詐騙罪等刑事犯罪。比如，四川省涼山州昭覺縣人民法院對“涼山孟陽”“涼山阿澤”案一審宣判，共有8人因虛假廣告罪被判刑。他們通過編造故事、打造虛假人設、混淆產品產地等手段，直播帶貨假冒的大涼山原生態農特產品并誘導消費者購買，銷售額超3000萬元，非法牟利超1000萬元。

在另一起案件中，某臘肉品牌方與某MCN機構簽訂直播協議，繳納10萬元“坑位費”，MCN機構承諾開展多輪直播售賣，并邀請某明星夫婦助力“站臺”。但是直播當天，該MCN機構宣稱的明星夫婦并未依照合同要求與產品同框，品牌方準備的價值170萬元的臘肉最終戲劇性地以“僅售1單”收尾。后來，品牌方趕至MCN機構所在地，卻發現那里早已“人去樓空”，無奈之下決定報警，走上了維權之路。此后，警方向維權商家寄送了立案書，并對6名涉事公司工作人員采取刑事拘留措施。

郝紅穎：這給相關從業者敲響了警鐘，無論是MCN機構還是主播個人，都必須嚴格遵守法律法規、誠信經營，否則可能會面臨嚴重的法律后果！

嘉賓

律師介入：破局的另一路徑

郝紅穎：除了虛假營銷以外，MCN機構在開展營銷活動的過程中還可能遇到各種意料之外的情況，比如主播在直播時發表了一些可能引發歧義或輿情的言論。“主播危機”的預防策略和應對措施，也十分重要。在這方面，需要注意什么？

李振武：在危機還未發生時，MCN機構應當針對主播的人選進行背景調查。同時，MCN機構應當幫助主播調整心態，做好預期管理。我們也應當看到，有時候MCN機構與主播之間的矛盾可能源于溝通不當。個人認為，應該構建良好的溝通機制和生態環境，主播和MCN機構雙向而行、共創共贏，這才能有效降低危機發生的概率。

郝紅穎：在MCN機構的運營過程中，如何降低“主播危機”對品牌造成的負面影響或減少機構的損失？

李振武：律師在“主播危機”發生的前期和中期介入，往往能促成一個較好的結果。律師在危機初期的介入，對于引導公眾認知、揭示事實真相具有關鍵作用。用法律和證據說話，避免受眾陷入單純發泄情緒的環境中。特別是在法律取證環節，更需要律師的專業支持。

此外，我覺得律師可以參與到MCN機構的培訓中，培訓的對象既包括MCN機構的經紀人，也包括主播。對于MCN機構的經紀人，培訓內容的重點在主播的管理上；對于主播，培訓則可以圍繞我國相關法律法規展開，使其心存畏懼、行之有矩。

內部管理：探尋發展之道

郝紅穎：MCN機構應如何進行內部管理，構建風險防范體系呢？從監管層面看，對此又有哪些要求呢？

袁春松：我認為，MCN機構和主播首先要重視自己的認知和意識，再就是培訓的問題。其實有不少MCN機構的管理人員反映，希望MCN機構要具備培訓的能力并履行培訓義務，主播必須經過培訓才能上崗。一些優質的MCN機構其實并不愿行業內出現“劣幣驅逐良幣”的現象，對于行業內擦邊、賣慘的行為不以為然。剛剛李律師的一番話讓我有所啟發，與其說是MCN機構的內部管理，不如說是MCN機構和主播之間建立良好的生態環境，這樣可能有些問題就會從根源上避免。

李振武：無論對于主播還是MCN機構，其自我管理需要有所側重，特別是要重點關注廣告法的規定。其實，有MCN機構發現，很多代言廣告處于“模糊地帶”。我個人認為，在相關規范不明朗的情況下，內容管理建議從嚴。

李圓：MCN機構的業務范圍并非千篇一律，我認為MCN機構在進行內部管理時應對自身的業務范圍有清楚的認識。

剛才其他兩位嘉賓深入分享了與虛假宣傳相關的法律問題，那我再就蹭熱點的相關問題作一些補充。我了解到，蹭熱點是常見的一種創作模式，借助社會熱門話題、熱點事件等設置議題，結合創作者的目的和內容，實現內容的更有效或更大范圍的傳播。

專業的MCN機構通常會為內容生產者提供培訓，培訓內容便包含如何利用熱點輸出內容。有的蹭熱點內容可以讓公眾更加全面地了解事件經過及延伸信息，但有一些捕風捉影的內容加之博人眼球的標題或不實推測，不僅污染了網絡環境，還容易引發網絡暴力。

個人建議MCN機構在開展內部管理時注意以下風險。

一是內容風險。不是什么熱點都可以蹭。比如，若相關熱點是《互聯網文化管理暫行規定》等法律法規所禁止傳播的內容，則必須保持高度的警惕。

二是注意是否侵犯他人的肖像權、隱私權、名譽權等在內的人格權。尤其是名譽權，很多網絡暴力事件其實都源于不明真相的網絡用戶傳播未經核實的內容，人云亦云，最終導致當事人遭受不可逆轉的損失甚至付出生命的代價。需要注意的是，時下有些蹭熱點的內容伴有“實錘”等網絡用語，大量網絡用戶不加以分辨地對此直接轉發或者借題發揮。但從法律上講，即便是轉載或轉述針對公眾人物和熱點事件的內容，也需要盡到合理注意義務。在明知或應知所轉載的內容存在缺乏論證、人為曲解或過激的貶損性語言等情況下，仍然不計后果地予以轉載發布并進行傳播的，并不能因為系轉發而免除侵權責任。

三是不正當競爭風險。對于未經核實的內容一味地蹭熱點，較有可能構成商譽詆毀。已經有司法判例將注冊自媒體的個人也認定為反不正當競爭法意義上的“經營者”，是實施商譽詆毀的不正當競爭行為的適格主體。

四是著作權風險。有一些MCN機構會通過技術或人工手段主動搜集熱點內容提供給旗下主播進行編輯和創作。值得一提的是，可能搜集來的某些內容本身就已經構成了受著作權法保護的內容，在他人享有著作權的作品的基礎上蹭熱點，容易構成著作權侵權。再就是對于重大體育賽事、網絡游戲競技的直播，已有司法判例明確體育賽事和網游直播畫面受到著作權法保護。

郝紅穎：內部管理不僅涉及紙面上的法律條文，更是一套應該被嚴格遵守的程序。MCN機構應結合自身的業務實際，識別內容、版權、不正當競爭等多方面的法律風險，并在專業人士的幫助下制定和執行風險應對措施。也期待監管部門、相關從業者及律師群體共同發力，為廣大網友營造出一個更加清朗的網絡環境。

（聲明：本內容僅代表嘉賓觀點，不代表本刊立場）

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