打造品牌中的極致溢價

作為品牌之王，奢侈品擁有最強的品牌溢價。甚至很多時候，奢侈品有價無市，需要通過“配貨”等方式才能獲得。那么，奢侈品是如何打造品牌中的極致溢價的？這一溢價在消費者眼中，究竟有何含義？

近期筆者研讀了由LV前品牌負責人文森特·巴斯蒂安（VincentBastien）等人所著的《奢侈品戰略——揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》一書。文森特·巴斯蒂安管理過圣羅蘭、YvesRocher、SanofiBeauté等奢侈品品牌，其在書中提出的“奢侈品反市場營銷法則24條”令人印象深刻。該書著于2012年前后，現在的消費環境相比2012年發生了很多變化，但作者的不少預判在當下都得到了印證。這意味著，奢侈品品牌戰略中存在著許多不變的運作法則。

奢侈品有很多與傳統消費品截然相反的營銷特點，例如不促銷、不無限量供貨、少和明星合作等。從品牌、渠道、供應鏈等維度分析，其也具有許多別樣的特點。其中：

品牌。奢侈品的品牌似乎是“天生的”，至少是“非常偶然的”，其品牌力并不是被規劃出來的，而是奢侈品公司的所有員工創造和維護出來的，故品牌的獨立運作非常重要。奢侈品的品牌價值連城，有點像藝術，而不是被“精細規劃”出來的。所以，任何“精細規劃”，比如分析產能、分析渠道、分析研發、分析市場和經營，都不是奢侈品的核心要素，以這些要素來分析奢侈品品牌，結論通常會南轅北轍。奢侈品品牌的分析似乎“只能后驗”，根據消費者的互動實際結果，例如價格帶、銷售額等，方能評判一些經營情況和戰略效果。

渠道。奢侈品甚至需要一些“不便捷性”，“難以獲得”本身就是奢侈品價值的重要組成部分。所以，在進行渠道管理時，奢侈品公司更注重“這個渠道能為我的品牌價值帶來什么”，而非以“增長”和“規模化”為主要目標進行戰略規劃。但有一種情況是例外的，即在不同國家的市場進行拓展時，奢侈品公司會考慮較為積極的戰略。

供應鏈。奢侈品強調“神秘感”和“個性”，其供應鏈中，“標準化”和“高效化”會被回避。奢侈品不需要商品被高效地宣傳，也不需要可復制的標準性，所以很多奢侈品喜歡宣揚“手工”這一噱頭，并不是因為質量更好，而是因為手工讓其更不可復制。工廠外遷也普遍不被認為是好的信號。對奢侈品來說，品牌承載著許多文化因素，所以產地的本地化是奢侈品價格中的重要因素。比起“質量”和“實用性”，奢侈品更關注“俱樂部的歸屬感”。“比較奢侈品的質量和實用性”本來就不是一件有意義的事，畢竟奢侈品強調的就是“不可比較”。

那么，品牌的溢價來源究竟是什么？筆者曾在拙作《吳勁草講消費行業》中提出“品牌計分板理論”，認為品牌的溢價來源為“品牌認知的堆積”，即“所有品牌動作反饋在時間上的積分”。這一理論有三重含義：1.品牌是不可復制的，是天時、地利在時間上的影響結果；2.品牌是有時間維度價值的，“研發”“渠道”等都是“速度值”，品牌力比起“速度值”，更是一種“路程值”，即速度在時間上的積分；3.品牌最重要的“核心競爭力”是“品牌本身”，而非“研發”“渠道”等單個影響因素。

作者系東吳證券行業研究所分析師

延伸閱讀

奢侈品反市場營銷24條法則

文森特·巴斯蒂安提出的24條法則，有助于我們真正理解奢侈品品牌溢價形成的基本邏輯。

1.扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性

對奢侈品來說，自身的獨特性最重要，而無須與競爭者做比較。

可口可樂、百事可樂是風靡世界的大牌消費品品牌，一個強調“貨真價實的可樂”，另一個強調“年輕人的飲料”，它們互相較勁，展示自己相較于競品的優越性。而奢侈品強調的是“最優”，而非“可比較”。奢侈品品牌不太會描述“我是什么樣的品牌”，而是直接宣稱“我就是我”。換言之，奢侈品似乎并不能通過“品牌定位”來塑造，不是“塑造出來的品牌”，而是“本來就有的品牌”，其通過一些事件和銷售，加強品牌印象。這一點很反直覺！

2.產品擁有足夠的缺陷嗎？

在汽車領域，法拉利在駕駛的簡便性、流暢性和低噪聲方面絕對稱不上完美，但它能讓每位法拉利車主接受它的毛病。

一塊奢侈品腕表，可能并不會比一塊精工手表走時更準。愛馬仕的一塊腕表只用“12、3、6、9”四個數字標示時間，這樣一來，你必須靠猜測來知道時間。這似乎意味著，準確地知道時間，是一件并不那么重要、有點死板無趣甚至不符合人性的事情。

盡管奢侈品可能無法在實用性和功能性上領先，但它們的“毛病”正是某種情感的來源。

3.勿迎合消費者

奢侈品品牌是由設計者的大腦創造出來的，過于迎合顧客，會導致品牌破產。

奢侈品為了品牌的維持，寧愿短期內失去少量的顧客。

早年，奢侈品是非常有才能的工匠接到委托后去制作的。到了18世紀末，有人想出將作品保留成模型的點子。從此以后，工匠不再主動拜訪客戶，而是客戶去工匠的工作室參觀樣品和創作過程。于是，工匠的名聲通過奢侈品品牌流芳百世。

4.遠離缺乏熱情者

對奢侈品而言，擴大品牌受眾等于稀釋價值，這不僅使品牌丟失獨特之處，還會腐蝕實現夢想的潛能。

奢侈品并非遵循“從其他品牌那里爭奪客戶”這樣的運營方式。例如寶馬，其目標客戶只占到整個人口的20%，所以寶馬可以忽略剩余80%不關心寶馬的人，只服務于它真正的目標客戶。寶馬的品牌增長，是靠打入新國家的市場，而非靠在現有市場中擴大客戶群體實現的。此外，寶馬還收購了MINI和勞斯萊斯，并著力區分它們與寶馬的身份。

奢侈品的受眾，不是通過傳統營銷方式吸引的。對一個品牌來說，并不需要吸引本來對它不感興趣的客戶的注意力，它需要的是服務好那部分對它感興趣的、熱情的客戶，同時強調品牌本身的特殊性和不可復制性。

5.勿回應不斷增長的需求

“當一種產品賣得太好時，我們就會停止生產它。”愛馬仕CEO曾如此說。

傳統營銷的主要目標是份額的增長，有了大的銷售量，即使利潤率很低，公司依然能夠獲利很多。

法拉利公司不是這樣，法拉利每年的產量被刻意保持在6000輛以下，它們需要稀缺性以凸顯價值。顧客也明白稀有的原因，并做好了等待的準備。這種“稀缺性”，是需要像維護客戶關系一樣被管理的。

知道并渴望得到一個品牌奢侈品的人的數量，必須遠超實際購買者的數量，這是奢侈品品牌必須做到的，也是傳遞“夢想價值”的方式。但有一個例外：如果你是一個地方性的奢侈品品牌，在品牌國際化的過程，可以增加銷售量，這可能不會損害品牌價值。

6.主導客戶

奢侈品必須承擔建議者、教育者和社會領路人的角色。

奢侈品具有榮耀和向上攀升的標志，想要保持這種地位，奢侈品就必須能夠一直主導它的客戶。品牌和客戶之間要保持一定距離，這也能幫助品牌保持神秘的氣質。

不是所有渠道都能得到奢侈品品牌的認可。由于奢侈品本身并不做大量的電視廣告和電商廣告，所以渠道的選擇，是其重要的投入之一。LV、古馳等品牌并不是“為了擴大銷售額”而進入某一個渠道，而是認可這一渠道本身能與其相匹配。

7.勿讓客戶輕易購得

人們得到奢侈品的阻力越大，想得到的欲望就越強。

傳統消費品為了想方設法讓人們更容易買到，使用包括網絡、發放宣傳品等方式，盡可能擴大分銷規模。奢侈品正好相反，是在人們非常想獲得它的基礎上，在獲取上設置阻礙。人們在克服重重障礙之后獲得奢侈品，本身就是一種樂趣。

8.隔開客戶與非客戶、大客戶與小客戶

一個俱樂部是否真正高端，要看它的員工在防止新會員與老會員結伴方面有多成功。

奢侈品品牌總是在開放和保守上做平衡：如果過于開放，品牌的社會功能會因此受損；如果過于保守，品牌發展便會陷入困境。

現實操作中，品牌時常扮演“隔離者”的角色，比如一層和二層為不同客戶服務。阿瑪尼的很多子品牌就采取了分離的銷售渠道，航空公司也盡可能保證將頭等艙旅客與經濟艙旅客隔離開。

9.廣告的作用并非促銷

奢侈品廣告賴以為生的是持久的傳奇、神秘感和魔力。

豪雅手表的廣告，一邊是一個男人或者女人的照片，另一邊是手表的樣品，上面沒有任何關于手表的介紹，也沒有宣傳，只有一句神秘的廣告語——“你是由什么制成的？”

除了達成銷售目標外，寶馬公司總裁還有什么工作呢？寶馬美國總裁說：“我的工作是保證美國18歲的孩子都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬，我要保證他們晚上入睡后都夢想著得到它。”

奢侈品的廣告并不是為了告訴你它的功能，也不是為了宣傳和促銷，而是給你創造夢想。夢想必須被不停制造和維持，因為現實會讓夢想失色。

10.與非目標用戶溝通

奢侈品必須保證熟悉特定品牌的人，要比真正能買得起的人多得多。

傳統消費品營銷中，效率和投資回報率都是關鍵詞，廣告的投放一定要盡可能地觸達目標客群，花在這個范圍之外的任何一分錢都是浪費。

而對于奢侈品，光有知名度不夠，還要有聲譽。如果一個人看到另一個人在使用奢侈品，卻不能辨認出這個品牌，那這個品牌就失去了一部分價值。如同阿斯頓·馬丁在電影《007》中的亮相一樣，幾乎沒有多少觀眾能買得起，但他們會認識阿斯頓·馬丁這個品牌并羨慕擁有它的人。

11.預測價格通常高于實際售價

奢侈品廣告上通常只展示商品，沒有介紹，也不顯示價格。

在奢侈品的世界里，人們不談論價格。試想，你在一家頂級的高檔餐廳用餐時，會根據價格來點菜嗎？

傳統消費品用更低的價格吸引客戶，但在奢侈品領域，大眾的預測價格往往高于實際售價。比如一個人戴著卡地亞Pasha腕表，看到這塊表的人知道其大概價格，但往往會高估這個價格，這讓擁有者更有面子。如果是將奢侈品作為禮物贈予他人，由于其價格被高估，接受者會更感激。

總而言之，奢侈品的宣傳和廣告中，是不太討論價格的，其價格本身是不透明的，人們也傾向于高估奢侈品的實際價格，這是奢侈品的特點。

12.奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品

奢侈品是以供應為基礎的營銷，而不是以需求為基礎的營銷。

傳統消費品營銷中，是以需求為基礎的，而奢侈品是以供應為基礎的，即你先創造出一個商品，然后看以什么價格出售最好。顧客越將其視為奢侈品，其價格就越高。在奢侈品的銷售過程中，銷售人員會幫助顧客理解它的內在傳奇、精神和投入其中的經歷。這都可以說明售價的合理性，至于是否購買，由顧客自己決定。

13.隨著時間推移，通過漲價來提高需求

把奢侈品的價格降低到有形的層面就會否定其無形價值。

20世紀50年代末，庫克香檳負有盛名且酒莊很小。競爭者酩悅香檳的領導者發現，庫克香檳過于珍貴且限量供應時，推出了一款改變市場的產品“唐培里儂”，價格比庫克香檳高出3倍。一些“唐培里儂”被送給英國女王，而在之后的電影《007》中，邦德只喝“唐培里儂”。

那么庫克香檳該如何應對呢？庫克香檳采取了一項冒險策略。它從最低價的葡萄酒開始，大幅提高每一款的售價。同時，庫克香檳決定從葡萄園的一個角落開始，釀造一款更加珍貴的葡萄酒ClosDuMesnil，其制造需要花費10年的時間，因此一瓶酒能賣到800歐元。

對奢侈品而言，要想生存，就必須“高人一等”，而不是“合理”。通過提價，你可能會失去一些次要的顧客，但對于那些原本不關注你的重要顧客，你的魅力大增。

14.不斷提高產品范圍內的平均價格

當一個品牌只能通過推出平民化的產品來達到銷售和利潤增長時，它就不再是奢侈品了。

傳統消費品營銷中，一個產品新上市時價格會很高，當出現競爭時價格會相應降低。奢侈品恰好相反，一個奢侈品品牌必須一直保持它與其他產品之間的距離與等級劃分。

梅賽德斯-奔馳集團已經改用“邁巴赫”來推出超高檔車型，這就意味著，奔馳將轉型為普通和中高端轎車品牌，因為豪華轎車系列將歸入邁巴赫名下。

富豪們在尋求一些途徑來獎勵自己，利用一種符號（奢侈品本身）來讓自己躋身“俱樂部”，他們確信這是個“私密的俱樂部”，這就是為什么奢侈品的平均價格會不停上升的原因。

15.不要促銷

快速消費品需要獵取顧客，但奢侈品剛好相反，顧客會被其吸引。

提價策略十分冒險，有的品牌提價時，客戶的離開讓它們根本無法承受。事實上，大多數品牌都無法承受失去顧客的風險，需要盡力爭取客戶，并推出促銷活動。但奢侈品不推出促銷活動，所以品牌需要衡量，如果采取提價策略，失去客戶的風險有多大。

16.廣告勿用明星

借助明星來推廣奢侈品，是極端危險的。

明星常出現在傳統消費品的廣告中，但奢侈品品牌在選用明星做廣告時有很大的風險，尋求明星的幫助等于是在表明“這個品牌需要借助明星的聲望才能生存”，并承認品牌本身并不具備什么聲望。

對奢侈品品牌來說，這是嚴重的策略性失誤。奢侈品應該更清高，如果請明星做廣告，奢侈品就成了明星的附屬品。

17.親近藝術吸引新客戶

奢侈品最好與非主流的，或者非常小眾的藝術保持密切的關系。

傳統營銷中，品牌試著與顧客建立情感聯系，因此，品牌在推廣中可能會選用最流行的音樂。而奢侈品應該是品位的推廣者，而非追隨者。這也是為什么路易威登長期贊助現代音樂會，例如邀請鋼琴家演奏不知名作曲家路易吉·諾諾的作品，而非肖邦和莫扎特的作品。

18.勿在非原產地設工廠

奢侈品是沉浸在特定文化背景中的，保留這種地域淵源性可以增加人們對奢侈品價值的認知。

降低商品售價在大眾消費品和時尚領域中很重要，要實現這一點，公司通常會采取將工廠外遷的方式。奢侈品不會這樣，保留地域淵源性對奢侈品的價值和神秘感很重要。

而對想打入新市場的公司來說，有時候會有其他原因導致其工廠外遷。一個原因是關稅，比如印度有很強的地方保護政策，如果你在印度生產保時捷卡宴，關稅將會由110%降至40%。另一個原因是品牌想進入某一個國家的高端圈層，例如奧迪在中國。但以上兩點對奢侈品來說是不成立的，保時捷并沒有在印度生產卡宴，奧迪在中國走的也不是奢侈品路線。

19.勿聘請顧問

顧問如果兜售“如何和別人一樣”的“最佳策略”，會傷害奢侈品的獨特個性。

顧問利用的是適用于任何一般的經濟模塊的方式，這是將一切平庸化的毒素。奢侈品的價格力量不是建立在降價上，而是建立在附加價值和特別感之上的。

不少廣告策劃公司給奢侈品公司的建議中，開篇就是“了解你的目標客戶”，結果自然會把奢侈品品牌當作一個試圖取悅顧客的品牌來管理——漸漸地，就會把玉蘭油的策略運用在蘭蔻的營銷中。

20.勿事先測試

奢侈品公司不會在消費中進行產品測試，如果進行測試，說明你是個大眾品牌公司。

路易威登、香奈兒或者愛馬仕不做產品測試，因為這意味著品牌的策略要服從顧客的品位，而芝華士和SK-Ⅱ這樣的大眾品牌卻需要產品測試。

奢侈品是品位的教化者，是塑造明日的經典，而不是曇花一現的潮流，所以它不能依賴人們當下的喜好。奢侈品品牌要向人們傳遞神秘、難以捉摸的信息，以加強其作為“先鋒者”的地位。

當然，奢侈品可以有選擇地跟一些現有的老顧客交流，尤其要在店內進行，這讓他們感到“屬于這個俱樂部”，能加強他們的品牌忠誠度。

21.勿謀求共識

一致的決定象征著持久的成功還是短暫的熱潮？

共識不一定能夠持久。對于奢侈品，謀求共識并非好事。在近20年來的香水領域中，天使香水大獲成功。其實當時產品的測試效果非常不理想，但就是有少數受訪者對這種香氣死心塌地，品牌的成功通常是從一小部分死心塌地的支持者開始的。

22.勿尋求集團協作

從福特在捷豹上的動作，可以看到一個奢侈品品牌的夢想是怎么被摧毀的。

集團內部協作，可能會幫品牌省下一些錢，但由于品牌已失去它的價格力量，反而會損失更多的錢。集團收購一個奢侈品品牌，開啟強有力的協作措施和優化財務，這是毀滅奢侈品品牌價值的常見方式。

集團的協作，財務的優化，很容易讓奢侈品失去其多年積累的內在價值，這也是為什么LVMH會盡力維護旗下品牌的獨立性的原因。

23.勿通過降低成本盈利

創造價值是奢侈品的座右銘，但這種創造不是通過降低成本得來的。

在低端產品領域，你需要有豐富的創造力來降低成本，開發新的商業模式——這是CEO的工作。在時尚領域，你需要豐富的創造力創作產品——這是設計師的工作。而在奢侈品領域，你必須讓公司全體員工都融入價值的創造過程，這是每個奢侈品品牌共同的努力方向。

奢侈品品牌價值是在制造和銷售的過程中創造的，并不包含“降低成本”這個過程。

24.慎用網絡銷售

網絡可以作為奢侈品的服務方式，但不能成為奢侈品的銷售渠道。

網絡銷售的優點包括即時性、不斷更新、便捷性、實用性、價格的優惠、服務的自動化。但對奢侈品來說，這些都是缺點。奢侈品需要人們花費時間和精力才能獲得，它的顧客希望屬于一個高端的“俱樂部”，而不是在一群匿名者之中。

所以，網絡銷售并不適用于奢侈品。奢侈品品牌都有自己的官網，但大多只具備宣傳和服務的功能。真正的奢侈品，會盡力回避網絡銷售。