全國縣融中心發(fā)展特征及趨勢解析

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，要求扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。貫徹落實(shí)這一重要要求，對(duì)于做好新形勢下黨的宣傳思想工作具有重大意義。自2018年以來，新華社新聞信息中心充分發(fā)揮新華社綜合優(yōu)勢，以滿足縣融中心迫切需求為核心，以構(gòu)建合作共贏伙伴關(guān)系為宗旨，以助力縣融中心“建強(qiáng)用好”為目標(biāo)，參與近200個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)新華社縣融專線對(duì)全國2000多家縣融中心全覆蓋，讓“黨的聲音”第一時(shí)間傳入千家萬戶。

為進(jìn)一步加大政策理論和融媒實(shí)務(wù)研究，2021年7月，新華社新聞信息中心在廈門海滄牽頭成立新華社縣級(jí)融媒體研究中心。研究中心主要職責(zé)是立足于業(yè)界，立足于新華社媒體融合實(shí)踐，通過聯(lián)合科研院所、頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)公司等，搭建政產(chǎn)學(xué)研交流對(duì)話平臺(tái)，推動(dòng)形成大融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為國家制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供決策參考。

為充分調(diào)研各地融媒體中心建設(shè)和傳播能力現(xiàn)狀，總結(jié)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、探索媒體融合發(fā)展規(guī)律，從2022年開始，研究中心聯(lián)合相關(guān)高校學(xué)術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，開展了“全國縣融中心傳播力影響力調(diào)查研究”課題，該調(diào)研課題堅(jiān)持公益性、客觀性、專業(yè)性和持續(xù)性四項(xiàng)基本原則。“公益性”是首要原則。調(diào)研的目的是全面了解全國縣級(jí)融媒體中心基本情況，促進(jìn)融媒體中心建設(shè)、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和融媒體中心改革探索。調(diào)研服務(wù)融媒體發(fā)展大局，不受商業(yè)或其他非公益性因素干擾。“客觀性”是基本要求。調(diào)研以大數(shù)據(jù)監(jiān)測作為底層邏輯，確保數(shù)據(jù)的可信度和可靠性。“專業(yè)性”是核心優(yōu)勢。研究中心專門組建專家委員會(huì)，聘請媒體融合領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者提供專業(yè)指導(dǎo)。首創(chuàng)“綜合影響力”“主題報(bào)道”“爆款創(chuàng)作”“互動(dòng)傳播”“央地聯(lián)動(dòng)”五大指標(biāo)，形成“1+4”研究體系。“持續(xù)性”是保障原則。調(diào)研緊跟媒體融合發(fā)展趨勢，動(dòng)態(tài)調(diào)整、優(yōu)化研究手段和研究方法，逐步深化對(duì)縣融中心典型事例，尤其是管理與平臺(tái)創(chuàng)新方面典型事例的調(diào)研和挖掘。

2023年度《全國縣級(jí)融媒體中心傳播力影響力年度調(diào)研報(bào)告》匯總了2023年1月1日至2023年12月31日，全國31個(gè)省份的143家典型縣融中心在新浪微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的作品，以及被人民日報(bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等18家中央主流媒體和“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)轉(zhuǎn)載的稿件。該報(bào)告累計(jì)監(jiān)測時(shí)長8760個(gè)小時(shí)，共整合16500余項(xiàng)有效指標(biāo)。

縣融中心傳播力數(shù)據(jù)呈現(xiàn)四大亮點(diǎn)

2023年，縣融中心深入實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，立足本地資源，扎根基層、深入一線，積極反映本地典型經(jīng)驗(yàn)做法，推出了一大批“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的新聞報(bào)道。

一是發(fā)稿量明顯增加，較2022年同比增長5%。143家典型縣融中心在新浪微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手四大平臺(tái)共發(fā)布作品112萬余條。其中新浪微博45萬余條，占整體發(fā)布量的四成以上。微信公眾號(hào)37萬余條，占整體發(fā)布量的三成以上。抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻內(nèi)容23萬余條、快手平臺(tái)發(fā)布短視頻內(nèi)容近7萬條。縣融中心利用微博和公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)生動(dòng)直觀、編輯工具簡單易用以及發(fā)布方式即時(shí)快速等優(yōu)勢，成為發(fā)布數(shù)量占比最大的平臺(tái)。因短視頻平臺(tái)對(duì)設(shè)備和技術(shù)有相應(yīng)要求且內(nèi)容編輯難度、創(chuàng)意構(gòu)思能力以及時(shí)間成本相對(duì)較高，在發(fā)布總量上與新浪微博和微信公眾號(hào)存在一定差距。就省份來看，甘肅省、上海市和山東省位列發(fā)稿量前列。

二是互動(dòng)量超11億，較2022年同比增長2%。2023年，監(jiān)測范圍內(nèi)縣融中心互動(dòng)總量超過11億，其中抖音全年轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)總量達(dá)9億次，展現(xiàn)了在引發(fā)受眾互動(dòng)方面的巨大優(yōu)勢。就省份來看，浙江省、云南省、江蘇省位列互動(dòng)量前列。

三是爆款數(shù)量大幅攀升，較2022年同比增長4%。2023年，監(jiān)測范圍內(nèi)縣融中心共產(chǎn)出爆款內(nèi)容17112條，其中有119家縣融中心有爆款作品產(chǎn)出，占比超八成，較去年同比增長3%。快手平臺(tái)產(chǎn)出爆款作品6330條，成為產(chǎn)出爆款作品最多的平臺(tái)。抖音產(chǎn)出爆款作品5707條。新浪微博產(chǎn)出爆款作品2591條。微信公眾號(hào)產(chǎn)出爆款作品2484條。就省份來看，浙江省、云南省、甘肅省位列爆款產(chǎn)出總量前列。

四是央地聯(lián)動(dòng)覆蓋率達(dá)到近90%，同比增長6%。監(jiān)測范圍內(nèi)有128家縣級(jí)融媒體中心發(fā)布的2921條內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了央地聯(lián)動(dòng)，覆蓋率近90%，同比增長6%。就省份來看，海南省、天津市、新疆維吾爾自治區(qū)位列央地聯(lián)動(dòng)總量前列。

縣融中心綜合傳播力呈現(xiàn)三大特征

2023年，縣融中心以深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，以學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神為主線，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，夯實(shí)意識(shí)形態(tài)主陣地，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

一是堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛辏瑝汛笾髁魉枷胼浾摗Ｎ鞑刈灾螀^(qū)山南市乃東區(qū)融媒體中心開設(shè)“主題教育”專欄標(biāo)簽，主播用民族語言講述學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想主題教育知識(shí)點(diǎn)，推動(dòng)理論學(xué)習(xí)入腦入心。上海市青浦區(qū)融媒體中心為進(jìn)一步展示第二批主題教育學(xué)習(xí)成果，在微信公眾號(hào)“綠色青浦”推出“主題教育·民生答卷”系列報(bào)道，展現(xiàn)青浦區(qū)各基層黨組織擔(dān)當(dāng)使命、積極作為、服務(wù)群眾的鮮活案例。

二是擴(kuò)大服務(wù)半徑，推進(jìn)基層社會(huì)治理。江蘇省太倉市融媒體中心、浙江省海寧市融媒體中心、北京市朝陽區(qū)融媒體中心等充分發(fā)揮地方融媒體中心連接政府與群眾橋梁紐帶作用，多措并舉擴(kuò)大服務(wù)半徑，豐富信息服務(wù)內(nèi)容。四川省成都市雙流區(qū)融媒體中心搭建“問政雙流”平臺(tái)，重慶市璧山區(qū)融媒體中心依托“愛璧山”APP上線“民聲橋”平臺(tái)，聚焦群眾“急難愁盼”，暢通民意溝通渠道，持續(xù)推進(jìn)地方基層社會(huì)治理工作提質(zhì)增效。

三是發(fā)揮融媒力量，助推鄉(xiāng)村振興。陜西省咸陽市旬邑縣融媒體中心開設(shè)“高質(zhì)量發(fā)展百村書記說”專欄標(biāo)簽，深入基層一線，創(chuàng)新“三農(nóng)”報(bào)道。云南省文山市、山東省菏澤市成武縣等融媒體中心立足本地，創(chuàng)新宣傳手段，大力挖掘并弘揚(yáng)多樣鄉(xiāng)村文化。貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣融媒體中心以“文”為媒，以“網(wǎng)”為翼，推動(dòng)貴州村超火爆出圈。福建省福鼎市、湖北省枝江市等融媒體中心聚焦地方特色產(chǎn)業(yè)制作融媒體作品，賦能地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

縣融中心重點(diǎn)傳播議題涉及五大方面

2023年，縣融中心緊緊圍繞黨和國家工作大局，發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合自身特色定位，準(zhǔn)確穩(wěn)妥、濃墨重彩做好主題報(bào)道，營造積極向上的輿論氛圍。

一是扎實(shí)做好學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想主題教育。持續(xù)做好習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想主題教育宣傳報(bào)道，為開展主題教育營造濃厚輿論氛圍。各縣融中心結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況和文化特色，因地制宜開展了一系列全面深入、形式多樣的融媒體報(bào)道，推動(dòng)主題教育走深走實(shí)，見行見效。

二是聚焦高質(zhì)量發(fā)展生動(dòng)實(shí)踐。積極報(bào)道地方推進(jìn)經(jīng)濟(jì)回升向好的有力舉措，聚焦產(chǎn)業(yè)升級(jí)、動(dòng)能轉(zhuǎn)換、綠色發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，為持續(xù)推進(jìn)地方高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大精神動(dòng)力和輿論支持。

三是積極宣傳報(bào)道國際大型體育賽事。積極關(guān)注并報(bào)道杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)等國際大型體育賽事，利用多樣化的敘事語言和多維度的敘事主題，凝聚民族力量，引發(fā)情感共鳴。

四是助力地方文旅宣傳“破圈”。2023年，各地文旅行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，淄博燒烤、貴州“村超”等系列話題持續(xù)引發(fā)社會(huì)關(guān)注。縣融中心緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，策劃推出一批通俗易懂、平易近人、人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)報(bào)道，助力地方文旅宣傳“破圈”。

五是加強(qiáng)社會(huì)宣傳，全面提升防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)能力。面對(duì)突如其來的自然災(zāi)害，縣融中心秉持服務(wù)意識(shí)，將人民群眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全放在第一位，充分發(fā)揮基層主流媒體貼近群眾的顯著優(yōu)勢，第一時(shí)間發(fā)布預(yù)警及災(zāi)情信息，有效提升防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)的工作水平。

縣融中心傳播力影響力存在三點(diǎn)不足

整體看，2023年度，縣融中心各項(xiàng)工作均取得了顯著成效，在基層形成了具有較強(qiáng)引導(dǎo)力和傳播力，富于公信力和影響力的主流傳播媒體。但由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)水平和工作推進(jìn)情況不同，在傳播力影響力方面具有顯著地域差異性。

一是內(nèi)容方面，策劃創(chuàng)新不足，無法實(shí)現(xiàn)催化融合質(zhì)變。部分縣融中心發(fā)布內(nèi)容主要限于政府公告和新聞通稿，內(nèi)容較為單一，缺乏創(chuàng)新性報(bào)道和深度策劃。導(dǎo)致“有平臺(tái)無內(nèi)容，有內(nèi)容無流量”和“誰寫誰看”的現(xiàn)象較為普遍。

二是互動(dòng)參與方面，黏合度和參與度不強(qiáng)。部分縣融中心尚未形成有效的互動(dòng)機(jī)制，未能真正關(guān)注和滿足受眾需求。部分媒體賬號(hào)僅僅發(fā)布官方消息和新聞報(bào)道，未能吸引受眾參與和互動(dòng)。

三是融合互通方面，資源未能充分整合，區(qū)域發(fā)展不平衡，無法放大一體效能。部分縣融中心在資金、技術(shù)、資源等方面存在較大差異，特別是優(yōu)質(zhì)人才的缺乏，導(dǎo)致傳播能力在不同區(qū)縣之間出現(xiàn)顯著差異。

調(diào)研對(duì)縣融中心傳播力影響力發(fā)展提出三點(diǎn)建議

報(bào)告認(rèn)為，較2022年調(diào)研相比，2023年縣融中心在內(nèi)容策劃、互動(dòng)傳播、區(qū)域發(fā)展等方面有所改進(jìn)，部分縣融中心精心策劃、服務(wù)大局，推出了一批立意高、創(chuàng)意新、傳播廣的特色報(bào)道。但在新技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容創(chuàng)新等方面仍存在短板和不足，需在生產(chǎn)方式、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)一步提質(zhì)增效。

一是優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，更好擔(dān)負(fù)起新時(shí)代新的文化使命。首先要挖掘地域特色，在創(chuàng)作角度、表達(dá)方式等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。其次要關(guān)注本地人物和事件，在報(bào)道中融入地方元素，如方言、民俗、傳統(tǒng)手工藝等，增加報(bào)道的趣味性和可讀性。

二是注重技術(shù)和內(nèi)容的深度交融。建議使用人工智能推薦系統(tǒng)，嘗試進(jìn)行自動(dòng)化內(nèi)容生產(chǎn)，并對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行深度分析，幫助融媒體中心更好理解受眾需求，優(yōu)化內(nèi)容策略，提高生產(chǎn)效率，降低人力成本。還可通過聊天機(jī)器人、智能問答等方式，提高受眾與縣融中心的互動(dòng)體驗(yàn)。

需要特別注意的是，人工智能在新聞報(bào)道中的應(yīng)用仍需人工編輯的審核和把關(guān)，確保新聞報(bào)道的真實(shí)性和客觀性。同時(shí)，各縣融中心也需根據(jù)自身實(shí)際，合理選擇和應(yīng)用人工智能技術(shù)，避免盲目跟風(fēng)和資源浪費(fèi)。

三是強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)，提高宣傳思想文化工作水平。調(diào)研顯示，縣融中心普遍存在技術(shù)人才、跨平臺(tái)傳播人才短缺等困難，人才引進(jìn)難及人才流失嚴(yán)重也是制約縣融中心發(fā)展的重要問題。

建議縣融中心采取積極措施，制定人才引進(jìn)策略，加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和教育，建立激勵(lì)機(jī)制，對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，不斷激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造力。此外，加快培養(yǎng)一支接地氣的、能夠用互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)傳播主流價(jià)值觀的本土“網(wǎng)紅主播”隊(duì)伍也是擺脫融媒體中心人才困境的有效辦法。但同時(shí)應(yīng)特別注意，“網(wǎng)紅隊(duì)伍”是一把雙刃劍，要嚴(yán)格進(jìn)行網(wǎng)紅主體的資質(zhì)審查、完善準(zhǔn)入退出機(jī)制，提高門檻，加大監(jiān)管和自查力度，避免出現(xiàn)負(fù)面輿情等不良影響。

（作者系新華社新聞信息中心創(chuàng)新發(fā)展部主任）

【編輯：錢爾赫】