Z視介：文化傳播平臺(tái)的視聽新進(jìn)路

摘要：Z視介作為全新的文化傳播平臺(tái)，是地方廣電媒體融合創(chuàng)新的重要探索，為深入落實(shí)黨中央關(guān)于媒體融合的戰(zhàn)略規(guī)劃、加快打造新型主流媒體平臺(tái)、構(gòu)建全媒體傳播體系，以及深化傳統(tǒng)文化雙創(chuàng)發(fā)展提供了重要的傳播新范式、視聽新進(jìn)路。本文從“Z中國(guó)”“Z世代”“Z視聽”三個(gè)方面入手，歸納總結(jié)了Z視介在打造品牌IP、全面連接受眾、拓展視聽邊界方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為主流媒體推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

關(guān)鍵詞：Z視介 文化傳播平臺(tái) 視聽創(chuàng)新 廣電媒體融合

主流媒體肩負(fù)著主流意識(shí)形態(tài)宣傳、文化傳播、輿論引領(lǐng)等時(shí)代使命，而要想達(dá)到預(yù)期的職能踐行效果，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持移動(dòng)化、平臺(tái)化建設(shè)，充分發(fā)揮系統(tǒng)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面培育文化傳播渠道優(yōu)勢(shì)，不斷提高文化傳承與傳播能力。近年來(lái)，全國(guó)廣電媒體在自主平臺(tái)建設(shè)方面進(jìn)行了一系列有益探索，并取得了顯著成效，但整體來(lái)講，其主導(dǎo)地位并不突出，傳播效果一般。在此背景下，2023年4月18日，浙江廣電集團(tuán)正式上線Z視介。該平臺(tái)是浙江省媒體融合改革縱深推進(jìn)的項(xiàng)目引領(lǐng)，也是浙江打造文化傳播平臺(tái)的創(chuàng)新探索。2024年4月18日，在Z視介周年煥新暨浙江衛(wèi)視（中國(guó)藍(lán)新平臺(tái)）傳播協(xié)作大會(huì)上，集團(tuán)公布Z視介累計(jì)下載量超1億，入駐創(chuàng)作者“視介官”達(dá)3.6萬(wàn)多名。從“傳播大腦”的機(jī)制改革，到“潮新聞”，再到Z視介的上線，浙江廣電集團(tuán)在融合傳播領(lǐng)域頻頻發(fā)力，積極探索文化傳播平臺(tái)的視聽新進(jìn)路，具有重要的學(xué)習(xí)借鑒價(jià)值。

一、“Z中國(guó)”：打造品牌IP，堅(jiān)持精品輸出

Z視介的“Z”可以理解為中國(guó)與浙江的首字母縮寫，即以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播為根本導(dǎo)向，深入挖掘地方文化特色，堅(jiān)持走精品化、IP化、差異化路線，全面拓寬文化傳播的內(nèi)容邊界。

1.內(nèi)容供給精品化。Z視介立足本土文化資源，深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵價(jià)值，推出了許多極具文化特質(zhì)和地方特色的頻道，如非遺、戲曲、宋韻等，堅(jiān)持為受眾提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，充分發(fā)揮導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化精神共富，打造主旋律宣傳和文化傳播的新高地。除了紀(jì)錄片、綜藝等常規(guī)頻道外，Z視介還推出了許多獨(dú)具特色的文化版塊，如主打主持人特色團(tuán)隊(duì)的“蔚藍(lán)金聲”、主打國(guó)潮文化的“國(guó)潮藝風(fēng)”等，形成了多元化、特色化的內(nèi)容生態(tài)體系。可以說(shuō)，Z視介整合了諸多優(yōu)質(zhì)文化資源，并與文旅、文創(chuàng)、社會(huì)熱點(diǎn)等全面對(duì)接，形成了獨(dú)特的“Z中國(guó)”內(nèi)容格局。

2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)IP化。2008年以來(lái)，浙江衛(wèi)視長(zhǎng)期穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一陣營(yíng)，成為地方廣電媒體文化傳播的標(biāo)桿，先后打造了許多IP品牌節(jié)目，如《向上吧！詩(shī)詞》《中國(guó)新歌聲》《奔跑吧》等。而Z視介依托這一IP優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了多維度、多層次的品牌開發(fā)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了IP品牌的垂直深耕。平臺(tái)非常重視與文旅、文創(chuàng)、文博等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，橫向拓寬IP品牌的價(jià)值廣度。例如，在2024年衢州市委宣傳部和浙江衛(wèi)視（中國(guó)藍(lán)新平臺(tái)）共同主辦“趣鄉(xiāng)村”活動(dòng)中，融入綜藝IP經(jīng)典環(huán)節(jié)，如《奔跑吧》的泥潭游戲、《我愛記歌詞》的歌詞接唱等，強(qiáng)化活動(dòng)的趣味性和傳播力。在線上，Z視介開通了“趣鄉(xiāng)村 衢鄉(xiāng)村”專區(qū)，提供云上觀賽、音樂英雄榜等互動(dòng)環(huán)節(jié)，同步直播啟動(dòng)儀式、拔河、猜拳及江山主題音樂活動(dòng)，發(fā)布4條宣傳片及60多條原創(chuàng)短視頻，據(jù)浙江廣電統(tǒng)計(jì)全網(wǎng)播放超1億次。特別是與《天賜的聲音》合作的《若月亮沒來(lái)，那就來(lái)衢州吧》播放量超400萬(wàn)次，IP化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果顯著。

3.微短劇差異化傳播。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，微短劇用戶持續(xù)增長(zhǎng)，成為主流價(jià)值傳播的新陣地。微短劇憑借移動(dòng)化、靈活化、創(chuàng)意化等優(yōu)勢(shì)，在題材延展上形成顯著的差異化傳播優(yōu)勢(shì)。目前，微短劇在傳統(tǒng)文化、非遺傳播等題材上不斷創(chuàng)作，對(duì)青春成長(zhǎng)、東方玄幻、職場(chǎng)奮斗等題材也有挖掘，同時(shí)在文旅融合、主題教育等題材方面也有探索，具有很強(qiáng)的開放性、引領(lǐng)性，是主流媒體講好中國(guó)故事的新媒介、新渠道。2024年，Z視介短劇板塊與西影傳媒、長(zhǎng)信傳媒、檸萌影業(yè)等頭部團(tuán)隊(duì)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，推薦上線多部市場(chǎng)認(rèn)可的短劇，重點(diǎn)打造精品內(nèi)容矩陣，全面響應(yīng)國(guó)家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃號(hào)召，推出“有思想、有意義、有意思”的精品微短劇。例如，籌備中的短劇《是春天，沒關(guān)系啊》巧妙地將浙江海島文旅特色融入其中，探索“文旅+”“品牌+”新形態(tài)。

二、“Z世代”：全面連接受眾，優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)

Z視介的“Z”也可以理解為“Z世代”，代表著年輕、個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與受眾的全面連接與多維互動(dòng)，具有較強(qiáng)的開拓性、引領(lǐng)性。

1.打造文化共同體。Z視介作為文化傳播平臺(tái)，沒有龐大的受眾基礎(chǔ)，就無(wú)法樹立文化傳播平臺(tái)的主體地位。因此，必須加強(qiáng)資源整合，通過(guò)內(nèi)容流量吸引受眾流量，進(jìn)而豐富內(nèi)容業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)受眾廣泛連接，提高日活躍度和傳播效力。浙江廣電集團(tuán)與有關(guān)單位進(jìn)行廣泛合作，深耕地方文化資源，打造省臺(tái)、市融、縣融的平臺(tái)共同體，通過(guò)賬號(hào)入駐、節(jié)目錄制、活動(dòng)聯(lián)辦、文旅直播等方式實(shí)現(xiàn)全面的文化共建，形成了總平臺(tái)一體化運(yùn)行、層次分明、協(xié)同發(fā)展的全新機(jī)制，確保了Z視介內(nèi)容的多元生產(chǎn)和高效聚合，夯實(shí)了受眾廣泛連接的制度基礎(chǔ)。最為重要的是，在內(nèi)容原創(chuàng)和資源整合的基礎(chǔ)上，Z視介非常重視受眾的內(nèi)容生產(chǎn)，并專門設(shè)置了“視介官”一級(jí)板塊，其最大特點(diǎn)就是內(nèi)容生態(tài)的開放共創(chuàng)，通過(guò)雙屏聯(lián)動(dòng)的二次創(chuàng)作，助力精品內(nèi)容的出圈傳播。同時(shí)，通過(guò)與市場(chǎng)接軌的流量扶持，可持續(xù)性地激發(fā)受眾創(chuàng)作動(dòng)力，形成內(nèi)容池與流量場(chǎng)的全面延展，進(jìn)而成功構(gòu)建了共生賦能的內(nèi)容供應(yīng)體系。

2.社群化深層互動(dòng)。Z視介通過(guò)“內(nèi)容+社交”增進(jìn)與受眾的深層互動(dòng)，并利用全新玩法聚合更多受眾。內(nèi)容是文化傳播平臺(tái)的根本支撐，而社交則是以內(nèi)容為樞紐進(jìn)行更廣泛的受眾連接，在社群傳播的基礎(chǔ)上積極尋求破圈傳播。Z視介憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，采用多模態(tài)互動(dòng)方式，打造個(gè)性化文化互動(dòng)社區(qū)，為受眾提供衍生節(jié)目、幕后花絮、二創(chuàng)作品等，突出平臺(tái)社交功能，激發(fā)圈層文化共振，快速完成了受眾聚合與深層互動(dòng)，起到了潤(rùn)物無(wú)聲的引領(lǐng)作用。Z視介創(chuàng)新推出了部落社群的互動(dòng)模式，包括播客陪伴部落、國(guó)潮藝風(fēng)部落、奔跑吧青春部落、亞運(yùn)體育部落和天賜音樂部落，用戶可以在部落市集中瀏覽限定和獨(dú)家周邊、到嘰喳廣場(chǎng)進(jìn)行交流討論、到音樂人街區(qū)進(jìn)行“K歌”，或是進(jìn)行互動(dòng)投籃小游戲，等等。2024年，升級(jí)后的“部落2.0”推出“聽勸導(dǎo)演組”“明星陪你看”“嘉賓你來(lái)定”的全新玩法，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶與平臺(tái)內(nèi)容的多方聯(lián)動(dòng)，而且吸引了更多年輕受眾的參與，進(jìn)一步加強(qiáng)了與受眾之間的深度交互。

3.多向度交互體驗(yàn)。Z視介充分發(fā)揮浙江廣電集團(tuán)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、廣告優(yōu)勢(shì)等，廣泛吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者跨平臺(tái)入駐，并通過(guò)有效的激勵(lì)措施及交互規(guī)則，凈化粉絲生態(tài)，打造理性化、簡(jiǎn)單化、直接化的互動(dòng)空間，提供和諧自然、雙向進(jìn)步的關(guān)系范式，充分釋放了明星與粉絲多向度交互的正面價(jià)值。如受眾在觀看《奔跑吧》《天賜的聲音》等節(jié)目時(shí)，還可以進(jìn)行“蔚藍(lán)金聲”打榜互動(dòng)、元宇宙“天賜飚歌會(huì)”虛擬交互，通過(guò)全新交互體驗(yàn)深層激活受眾審美共情與情感共鳴。另外，Z視介非常重視線上與線下聯(lián)動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾黏性。例如，2023年4月22日至23日舉辦的“Z視介首屆交友大會(huì)之暢享非遺江湖”就是一場(chǎng)線下聚合年輕受眾的文化活動(dòng)。該活動(dòng)由主舞臺(tái)、非遺市集、交友區(qū)等區(qū)域組成，近20個(gè)非遺項(xiàng)目傳承人帶著經(jīng)典作品亮相非遺市集，用最直接的交互體驗(yàn)讓受眾切實(shí)體驗(yàn)傳統(tǒng)文化魅力。現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了漢服巡游、古代名人NPC打卡、“江湖音樂會(huì)”、打卡集點(diǎn)換禮物等活動(dòng)，聚合了大量年輕受眾，打造了一個(gè)以“Z世代”為核心的社交圈層。據(jù)Z視介官方數(shù)據(jù)，活動(dòng)全網(wǎng)觀看人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，單日現(xiàn)場(chǎng)客流量超過(guò)10萬(wàn)。

三、“Z視聽”：拓展視聽邊界，打造沉浸空間

某種意義上，也可以將Z視介的“Z”解讀為最新、最前沿，特別是視聽體驗(yàn)上的“最佳”。具體來(lái)講，Z視介非常注重視聽技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)在精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)上，為受眾打造沉浸式場(chǎng)景空間，以形成更深層次的強(qiáng)關(guān)系。

1.算法加持下的精準(zhǔn)傳播。Z視介平臺(tái)在浙江衛(wèi)視自主研發(fā)的“新藍(lán)算法”加持下，有著非常強(qiáng)的算法算力，能夠根據(jù)受眾興趣數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等快速繪制受眾畫像，然后進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送，并利用創(chuàng)新文本內(nèi)容均衡推薦機(jī)制，有效規(guī)避推薦泛濫所帶來(lái)的同質(zhì)化、疲態(tài)化風(fēng)險(xiǎn)。Z視介在首頁(yè)“精選”版塊的最下方設(shè)置了“猜你喜歡”專欄，如此既能夠避免置頂推薦所帶來(lái)的泛濫化、同質(zhì)化問(wèn)題，又能夠賦予受眾更多自主權(quán)。還有，Z視介的“創(chuàng)作中心”功能還會(huì)為用戶提供數(shù)據(jù)總覽、視頻日播放量和粉絲量的變化情況，為用戶提供可視化流量分析，有利于優(yōu)化受眾內(nèi)容生產(chǎn)流程，進(jìn)一步激發(fā)受眾參與積極性。

2.數(shù)字技術(shù)下的次元突破。Z視介利用浙江廣電的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，突破次元壁，為受眾打造了一場(chǎng)場(chǎng)視覺盛宴，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)，有效提高了文化傳播的時(shí)代張力。例如，浙江廣電打造的《國(guó)風(fēng)·無(wú)雙》特別節(jié)目在Z視介獨(dú)家上線，該節(jié)目分為“啟”“樂”“意”“棋”“國(guó)風(fēng)”“畫”六個(gè)篇章，通過(guò)數(shù)字化視聽技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)、傳統(tǒng)生活面貌、傳統(tǒng)歷史故事等進(jìn)行現(xiàn)代化包裝，進(jìn)而讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)，讓受眾在全新的視覺空間內(nèi)全面領(lǐng)略“國(guó)風(fēng)國(guó)潮”的巨大魅力。用戶可以利用AI影像生成打造屬于自己的專屬形象，進(jìn)行個(gè)性化服飾裝扮，為受眾創(chuàng)造了能夠充分展開二次元想象的場(chǎng)域空間。另外，還有“AI畫廊”“AI編曲”“AI智媒果”“AI宋韻”等，都為受眾提供了全新的視覺體驗(yàn)、交互體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新示范性。

3.虛擬技術(shù)下的元宇宙。文化傳播平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的可控研究，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司展開廣泛合作，積極探索元宇宙、生成式人工智能等前沿技術(shù)，充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新在傳播驅(qū)動(dòng)、文化增值方面的優(yōu)勢(shì)效用。Z視介利用虛擬技術(shù)在元宇宙場(chǎng)景建構(gòu)方面進(jìn)行了有益探索，除了杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物“三小只”的全網(wǎng)首個(gè)人格化賬號(hào)入駐外，還創(chuàng)造了“宋韻街區(qū)”虛擬空間，其中分設(shè)數(shù)字博物館、指尖宋韻、谷小雨有禮、聲音里的宋韻四個(gè)場(chǎng)景，其中“谷小雨有禮”是虛擬主播“谷小雨”的專輯頁(yè)，為受眾打造了一個(gè)極具夢(mèng)幻色彩和交互體驗(yàn)的元宇宙。截至2024年6月，數(shù)字人“谷小雨”粉絲已破50萬(wàn)人，并獲國(guó)家廣電總局第三屆廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽人工智能應(yīng)用創(chuàng)新大賽虛擬數(shù)字人技術(shù)應(yīng)用類一等獎(jiǎng)。

Z視介作為文化傳播平臺(tái)，在內(nèi)容、形態(tài)和技術(shù)上的創(chuàng)新突破，具有非常重要的開拓性和借鑒性，必將為浙江廣電的高質(zhì)量發(fā)展注入澎湃動(dòng)力，推動(dòng)建設(shè)具有地方特色、廣泛受眾連接、強(qiáng)勁技術(shù)驅(qū)動(dòng)的文化傳播體系，在打造主流輿論新格局中進(jìn)一步發(fā)揮主導(dǎo)作用。

（作者單位 西北工業(yè)大學(xué)）

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【編輯：陳琦】