高校科研類公眾號傳播效果與運營策略研究

摘要：微信公眾號的應用在高校科研管理服務中的意義重大。本文通過梳理教育部直屬綜合類高校官方科研微信平臺開通運營情況，分析公眾號的定位、欄目、推送頻次、內容類別等，研究各公眾號在一定周期內（2022年7月1日—2023年6月30日）的推送頻次、推送總量、閱讀總量等數據，在對比上述公眾號運營的優勢與不足中，探究公眾號在服務高校科研管理工作中的傳播效果，研究優化公眾號運營策略的途徑，思索如何利用公眾號提升高校科研工作顯示度，更好地服務高校科研管理工作，助力師生產出更多高質量的科研成果。

關鍵詞：科研類公眾號 高校科研管理 綜合類高校

微信公眾號作為一種為公眾提供服務的平臺，已經有越來越多的主體選擇借助微信公眾號來塑造形象、服務受眾、提升自身影響力。近年來，在高校的科研管理工作中，選擇開通微信公眾號的高校也逐漸變多，本研究試圖通過研究對比教育部直屬綜合類高校（以下簡稱“部屬高校”）中已經開通科研管理微信公眾號的高校，總結公眾號運營策略的優勢與不足，分析公眾號在服務高校科研管理工作中的傳播效果，并試圖提出改進意見，優化運營策略，以期更好發揮公眾號作用，同時也為其他高校更好利用公眾號提升科研管理服務水平提供參考。

一、部屬高校科研管理公眾號傳播效果現狀分析

我國始終高度重視科技創新工作，國家數字化建設飛速發展，對高校的科研管理工作也提出了更高要求。高校應充分利用互聯網技術和信息化手段開展工作，科研管理公眾號的開通是其中重要一環。

本研究以全部76所教育部直屬高校中的26所綜合類高校為例（文中關于綜合類高校的劃分是基于“軟科”關于中國大學的分類來區分綜合類高校與專科類高校），通過微信搜索功能，以“相應部屬高校名稱+科研/科技”為檢索詞，公眾號推文量大于1篇視為有效，檢索微信公眾號開通情況，經統計，共計20個公眾號符合條件。結果如下：北京大學（北大科研）、清華大學（創新清華）、中國人民大學（人大科研）、吉林大學（吉大科研）、復旦大學（復旦科技訂閱號）、同濟大學（同濟大學科研管理部）、上海交通大學（上海交通大學科研院）、南京大學（南大科研）、東南大學（東大科研）、江南大學（江大科研）、浙江大學（浙大科研）、廈門大學（廈大科技）、山東大學（山大科研院）、武漢大學（武大科研）、中南大學（中南大學科學研究部）、中山大學（中大科研）、西南大學（科技西大）、四川大學（四川大學科學技術發展研究院）、西安交通大學（西安交大科技在線）、蘭州大學（蘭州大學科學技術發展研究院）。

基于對以上公眾號進行的梳理對比，本研究從公眾號的類型選擇、定位、欄目、推送頻次、內容形式等五方面闡釋其運營策略的差異化，并借此分析不同的運營策略對高校科研管理公眾號傳播效果的不同影響。

1.公眾號的類型選擇與傳播效果。通常來說，公眾號有服務號、訂閱號、企業號等多種類型選擇，在上述20個公眾號中，18個采用訂閱號類型，只有吉大科研和中南大學科學研究部采用服務號類型。訂閱號與服務號的類型選擇并無優劣之分，但卻能實現不同的傳播效果。訂閱號的優勢在于每日都可推送信息，信息傳播密度大，但消息只會出現在消息文件夾內，無主動提醒。服務號的優勢在于可以為受眾提供更加優質的管理和服務業務，雖然每月有推送條數的限制，但是消息會出現在微信聊天界面中，傳播有效性強。

2.認證后的公眾號傳播有效性更強。上述公眾號中有17個以高校本身為主體進行了認證，西安交大科技在線和中南大學科學研究部的賬號主體是學校，但未進行認證，浙大科研以浙江大學科學技術研究院作為主體，也未進行認證。在目前信息爆炸的時代，信息紛繁復雜，因此公眾更傾向于接收權威渠道發布的信息，而公眾號認證后，因有學校背書，其發布的內容相較而言更具公信力和權威性，傳播優勢也更加明顯。

3.公眾號的更新頻率影響傳播效果。傳播效果從直觀上來看是指傳播者對受眾的作用，以及傳播者所期望達到目標的實現程度。公眾號的更新頻率直接影響受眾接收信息的密度，反映了信息傳播的廣度。本研究梳理了各公眾號過去一年的更新狀況，更新最頻繁的是中大科研，平均更新周期只需要1.72天，北大科研、上海交通大學科研院、創新清華、廈大科技的平均更新周期都在三天內，東大科研、浙大科研、同濟大學科研管理部、南大科研的平均更新周期都保持在一周內，而人大科研、江大科研、山大科研院的平均更新周期在一個月以上，中南大學科學研究部自2020年9月發布最后一條推送后未再更新。上述更新頻率高低的對比一目了然，高頻率的更新通常意味著受眾可以得到更多信息的覆蓋，而傳播效果的提升與此有直接關聯。

4.公眾號欄目設置影響傳播效果。公眾號對自定義菜單欄的設置是否科學合理直接影響高校科研工作的傳播效果。上述公眾號中只有復旦科技訂閱號、中南大學科學研究部、西安交大科技在線和蘭州大學科學技術發展研究院沒有設置菜單欄，江大科研、武大科研設置了兩個菜單欄，其他公眾號都設置了三個一級菜單，并在此基礎上延伸了數個二級菜單。菜單欄的設置可以將公眾號的傳播效果有效延展，便于展示公眾號的優質特色內容、增加與受眾的互動性或鏈接至外網。

5.公眾號內容選擇與傳播效果相關。經過分析各公眾號的簡介與推送內容，可見高校科研管理公眾號的定位基本相似，主要是宣貫科技政策、傳遞科研信息、發布科研動態、提供優質服務、提升學校科技發展影響力。因此多數高校推送的主要內容集中于學校取得的重大科研進展、獲得的科研獎勵、組織的學術活動、匯總后的科研項目申報信息以及科研管理部門日常工作動態等。各公眾號根據高校自身特點選取的重點發布內容不盡相同，而不同內容對于受眾的吸引力也存在高低差異，下文中筆者通過對高閱讀量推送內容類型的分析詳細揭示內容選擇與傳播效果的關聯性。

上述公眾號運營策略的差異化導致了不同的傳播效果，對傳播效果的現狀進行分析可以看出科研管理部門利用公眾號進行傳播的優勢何在，以及又存在哪些不足之處。

二、部屬高校科研管理公眾號傳播的優勢與不足

微信公眾號在服務高校科研管理工作中的突出傳播效果，主要表現在可以擴大受眾范圍，大大拓寬信息傳播渠道，為受眾提供更便捷的服務，在提升科研管理部門自身管理服務能力的同時，也有助于彰顯高校科技工作的影響力，但也存在一定的不足之處。

1.充分拓展科研管理信息傳播的廣度。傳統的科研管理工作若不依靠信息化手段，很難擴大傳播范圍，傳播效果受限，通常只是面向校內從事科研工作的師生，當依托公眾號作為傳播門戶時，可以有效擴大受眾范圍，與此同時可以大量密集地推送信息，提升信息傳播總量和受眾對信息的接收量。從過去一年各公眾號推文的頻次以及推文的總量可以看出，高校利用公眾號擴大信息傳播量的方式與力度的區別，最終影響信息傳播的效果。中大科研、北大科研、上海交通大學科研院、創新清華、廈大科技、東大科研的推文頻次較高，一年能達到百余次。通過推文頻次與推文總量的對比，可體現各公眾號推文方式的差異，北大科研、上海交通大學科研院、東大科研偏向于單次進行多篇推送，其他公眾號則通常單次僅推送一條消息即頭條消息。在研究了各公眾號過去一年全部推文的閱讀總量后，與推文頻次/推文總量進行對應比較，可見基本呈現正相關，即推文頻次/推文總量較多的公眾號閱讀總量也相對較高，閱讀總量排名前幾位的如中大科研、上海交通大學科研院、廈大科技、創新清華推文較多，閱讀量也較高。雖然推文數量最多的北大科研閱讀總量僅排名第六，但可能與其推文方式相關，北大科研基本是多篇推送，而按照受眾普遍的閱讀習慣，頭條新聞的閱讀量最高。

2.有效助力提升高校科技發展影響力。微信公眾號能夠幫助高校科研管理部門加強宣傳推廣，展示高校亮點特色。筆者通過研究對比各公眾號的閱讀量，發現單篇推送的閱讀量若超千次即屬于擁有較高的閱讀量，從具體數據來看，廈大科技單篇閱讀量超千次的推送最多，高達28篇，上海交通大學科研院和創新清華分列二三名，也都超過了20篇，超過10篇的還有中大科研、南大科研和東大科研，其他公眾號一年內單篇推送閱讀量高的優質文章較少。

通過對全部高閱讀量推送文章的內容類型進行分析，筆者發現此類文章主要傳播以下五方面信息：一是科研新進展，如在國際知名期刊刊發文章、科研工作在某方面取得世界領先成績等；二是喜訊類，以個人/團隊/學校獲得知名獎項、入選高層次計劃、獲批重大項目、獲建重要平臺等方面取得的成績為主；三是盤點類，如某年全年科研進展大盤點、某年科研工作大事記、某月科研成果集錦等；四是學術活動類，如科研管理部門組織的各類學術沙龍、學科交叉論壇等；五是科技管理部門日常重要動態，如接待、訪問、學習等。由此可見，上述前三類推送直觀地傳播了高校科研工作取得的重要成績，后兩類推送也傳遞出科研管理部門積極向上的工作狀態，因此對于塑造高校科研管理部門的積極形象均具有重要意義，能夠顯著提升高校科技發展影響力。

3.公眾號在科研管理工作傳播效果中的不足之處。從本研究關于各公眾號在一年內推文頻次/推文總量、閱讀量及高閱讀量推送的數據分析情況來看，公眾號之間的運營及傳播效果呈現兩極分化態勢，以創新清華、上海交通大學科研院、中大科研、廈大科技等為代表的公眾號運營狀態良好，能夠較好地實現公眾號設立的初衷，服務于高校的科研管理工作。但也有部分公眾號已經超過一年未更新，或雖然仍在更新，但更新頻率不固定，推送內容的質量也不高，因此平均閱讀量較低。縱然客觀上各高校本身的科研實力存在差距、高校師生規模也存在差異，但僅從公眾號內容建設上對比，同樣題材的宣傳內容，在部分高校間宣傳水平及用心程度的差異也較為明顯，如此運營很難發揮公眾號的優勢，對高校科研管理部門也無法產生實質性幫助。

公眾號是否處于良好運營狀態，決定了其能否發揮傳播優勢，針對以上仍需提升運營水平的公眾號，筆者試圖給出建議，以期助力其取得更好的傳播效果。

三、優化公眾號運營策略，助力更好地服務科研管理工作

科研管理部門借助公眾號提升管理服務水平的關鍵在于公眾號的傳播效果如何，只有優化公眾號的運營策略，才能吸引更多受眾，提升傳播效益，更好助力科研管理部門實現目的，筆者試圖通過提出以下三方面策略來提升公眾號運營水平。

1.優化推送內容，提高推文質量。在流量時代，內容為王，高質量地推送內容是建立高水平微信公眾號的前提。不同科研管理部門的公眾號應圍繞高校本身的特點和受眾的需求找準推送的關鍵點，若以為師生提供便捷的信息服務為主，公眾號應注重做好項目、獎勵等申報信息的定期盤點匯總，優化公眾號菜單欄設置，合理設置一級菜單和二級菜單；若以提高高校科技管理工作影響力為側重點，應注重做好高校優秀科研成果的采集，及時關注各二級學院的科研新進展或師生取得的各類成績，向外界展示學校科技發展的最新成果。無論側重于哪種類型，吸收上述傳播效果較好的公眾號的成功經驗都很重要。例如，中大科研、廈大科技，這兩個公眾號都會定期進行科研信息盤點，在推送內容的體系化建設等方面也都有自己的經驗和特點，上述運營經驗策略不一而足，需要公眾號運營者結合實際吸取經驗。

2.提升專業素質，加強隊伍建設。微信公眾號運營需要一定的專業技術才能實現，優質精美的內容需要運營者善于利用編輯器和插件，熟練應用包括視頻、長圖、H5等多種形式美化內容，而科研管理部門公眾號的運營者通常都是從事科研管理工作的老師，很難具備專業化水平，因此需要有針對性地提升相關能力，打造專業化的運營團隊，還可以招募新聞傳播等相關專業的學生助理輔助運營，創新清華公眾號就曾發布招募學生媒體運營助理的通知，借助專業力量也可以讓公眾號運營更加順暢。

3.完善傳播途徑，注重宣傳推廣。為了讓高校師生及時方便地接收科研相關信息，在校內外樹立起良好的科技工作形象，提高科研管理公眾號的影響力，做好公眾號的宣傳推廣是必要的，尤其是在公眾號運行初期，進行宣傳推廣擴大關注人數是今后穩定運行的基礎。公眾號便于進行“二次傳播”和“熟人傳播”的特性，也使其比傳統的科研管理方式的傳播容易不少。因此，抓住宣傳推廣的機會，完善傳播途徑，對于更好發揮公眾號的作用非常重要。

（作者單位：戰麗陽、胡欣 長春大學馬克思主義學院；魏俊嘉 吉林大學科研院）

本文系吉林省教育廳思政專項研究項目“新時代高校學生新媒體思政課實踐教學模式研究”（項目編號：JJKH20220573SZ）、長春大學高等教育教學改革研究課題“新時代課程思政教育方式研究與實踐”（項目編號：XJSZ21-01）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：李棟】