新媒體賦能博物館破圈傳播的策略探析

摘要：用多樣化的媒體傳播手段為歷史文物活起來賦能，對于博物館事業的發展意義重大。媒體機構在與各級各類博物館合作創新方面，可以進行多方面的嘗試：在內容維度，可以圍繞細分主題聚焦歷史話題創作優秀節目；在表達維度，可以進行趣味性、年輕化、沉浸式的表達策略創新；在傳播維度，可以通過強強聯合、媒體融合、線上線下結合等多策略提升傳播力和影響力。

關鍵詞：媒體融合 文博節目 文物活化 破圈傳播

近年來，博物館正在從小眾走向大眾，成為越來越多普通百姓津津樂道的話題，甚至成為廣大年輕群體的一種生活方式。中國政府網公開數據顯示，全國各級各類博物館在2021年總共接待7.79億人次的觀眾，策劃推出3000余個線上展覽、1萬余場線上教育活動，收獲超過41億人次的網絡總瀏覽量。近年來博物館日漸火熱的原因，既有宏觀層面中華優秀傳統文化生命力和國民文化自信的不斷提升，又有微觀層面各級各類博物館不斷創新歷史文物的表達和呈現方式。因而用多樣化的媒體傳播手段為歷史文物活起來賦能，對于博物館的出彩和破圈起著非常重要的作用。

一、細分主題聚焦歷史

2022年5月18日是第46個國際博物館日，在此前后各大廣電機構、新媒體平臺聯合不同主題的博物館推出了多檔特色節目、專題報道。此外，在各類媒體的日常選題層面，博物館這一題材也經常進入內容創作團隊的視野，并在精心策劃之下形成火爆出圈的刷屏現象。無論是在特定的國際博物館日，還是在媒體機構的日常運營中，這些與博物館相關的選題內容和節目，都以其垂直話題和細分角度，引領著廣大觀眾走近歷史的脈絡、探尋文化的痕跡、聆聽文物的聲音。

1.聚焦歷史題材。讀史使人明智，隨著國民文化自信的不斷提升，近年來在各類媒體上涌現出了一批富有文化含量和時代意義的歷史題材內容產品。這類媒體內容借助全新的媒體融合思維，整合圖文、音樂、影像、歷史文物等資料，利用最前沿的人工智能、虛擬現實、全息投影等技術，對歷史人物、歷史事件和歷史遺跡進行了故事化、劇情化的呈現，贏得了廣大觀眾的喜愛。博物館恰恰是歷史的容器和載體，如何將媒體手段與博物館空間進行有機融合做好一檔歷史題材節目，廣大媒體從業者開動腦筋進行了有益探索。如2022年國際博物館日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心特別策劃推出的《博物館9分鐘》節目走進了江蘇南京的六朝博物館，特別節目《六朝的微笑》通過解讀六朝陶俑、瓦當、陶牛車向廣大觀眾展現歷史的變遷、朝代的更迭和文明的腳步。而北京廣播電視臺在國際博物館日則重點策劃了深度挖掘紅色歷史資源的“云”游北大紅樓與中國共產黨早期北京革命活動舊址專題活動，通過帶領大家“云打卡”9處革命活動舊址的方式，打破時空限制串聯起中國共產黨早期活動的9處舊址，構建了一個沒有具體名稱的虛擬博物館。

2.深耕細分話題。隨著越來越多媒體開始進入歷史題材的節目賽道，越來越多博物館開始意識到運用媒體傳播手段激活歷史文物的重要性，如何結合媒體自身的優勢和博物館自身的特色，做出差異化的選題內容就變得尤為重要。在這方面，不同定位、不同區域、不同風格的媒體機構聯動博物館差異化資源，聚焦特定細分領域，研發出令人印象深刻的內容產品。例如，雖然中國國家博物館擁有豐富的館藏資源和龐雜的選題范疇，但在國際博物館日當天，國博社教部與總臺央視少兒新媒體攜手打造的節目并沒有試圖面面俱到地向廣大青少年全面展示國博的所有館藏文物，而是根據活動所面向的青少年群體的接受程度選擇了一個細分話題——“趣聊甲骨文 愛上中國字”，從青少年日常生活的小故事中講解中國最古老的甲骨文字，幫助他們理解文字中所蘊含的衣食住行用等趣味知識。再如，中日合拍紀錄片《世界遺產漫步》在拍攝廈門鼓浪嶼這座富有音樂和人文氣息的小島時，沒有用宏大敘事的方式講解島上的每個角落，而是聚焦了島上的鋼琴博物館、風琴博物館、唱片博物館等，從音樂視角展現鼓浪嶼風情的博物館細分類型，令觀眾耳目一新。

3.挖掘文物故事。博物館作為收藏歷史文物的重要文化空間，承擔著展覽文物傳承文明的重要使命。但文物本身是靜態的實物存在，如何通過充分挖掘文物背后有血有肉的人物及感人至深的故事，將文物活化，將歷史再現，并通過廣大人民群眾喜聞樂見的形式傳播開來，是博物館與各級各類媒體聯合打造相應內容節目或新媒體產品的重要驅動力。在這方面，也涌現出不少成功的案例。如中央電視臺紀錄頻道從2018年開始播出的紀錄片《如果國寶會說話》，就通過每集5分鐘的時間深度挖掘全國各地博物館珍藏的上百件國寶及其背后的制作故事、歷史故事、發掘故事、保護故事及其所蘊含的中華文化精髓。陜西廣電移動電視的《美育陜西——國際博物館日特別節目》則跟隨漢景帝陽陵博物院一起走進西安南門小學，重點為同學們講解了陽陵博物院館藏文物背后的歷史故事，并運用數字化技術讓小學生們以直觀新穎的方式感受到了漢代歷史文化的魅力。在此過程中，廣大師生還依托數字技術演繹了“文物活起來了”主題話劇，通過“文物會說話”“文物會表演”“文物會游戲”三個版塊重點呈現了文物背后的有趣故事。

二、新鮮表達活化歷史

雖然博物館中陳列的都是特定歷史階段的文物，但深入挖掘歷史文物的時代價值并面向廣大青少年群體進行新鮮的表達，具有重大的現實意義。因為博物館的歷史文物除了具備考古價值之外，還蘊含著非常豐富且珍貴的精神財富，深刻影響著當代中國人尤其是年輕人的宇宙觀、人生觀和價值觀。如何將歷史文物轉譯成當代語言，創造性地影響年輕群體的思想與行動，是值得深入思考的時代話題。

1.趣味性敘事。趣味性、故事性的敘事方式可以給觀眾呈現一個個鮮活的事件、立體的人物、豐滿的形象，讓觀眾感受到博物館中的歷史文物除了冷冰冰的客觀實在之外，還具有煙火世界那種接地氣、有趣味、生動化的獨特氣質，從而拉近與觀眾的心理距離，有效地影響和感染他們。如湖南衛視推出的大型文博類電視節目《博物館奇妙夜》，緊緊圍繞博物館文物和歷史謎案而展開，是一檔趣味十足且充滿懸念和謎團的燒腦節目。它將探案揭秘和邏輯推理的敘事手法引入電視節目，以極具戲劇化和沖突化的趣味方式設置了由四位不同領域成員構成的歷史偵探小組，一反常規的宏大敘事模式，吸引了廣大觀眾津津有味地跟著探案小組抽絲剝繭，揭開歷史的面紗。北京衛視2022年7月推出的《博物館之城》同樣因為讓冷冰冰的文物“活”起來“暖”起來而出圈。這檔節目充分考量了文博宣傳本身的專業性和知識性，同時采用真人秀的綜藝風格增加了節目的趣味性，真正做到了以觀眾喜愛的方式展示博物館背后的文化底蘊。

2.年輕化表達。歷史文物是躺在博物館中的歷史，通過媒體節目“觸摸”歷史離不開對過去、現在和未來的多維度多視角思考，尤其要以年輕觀眾的角度對這些歷史文物進行解構和表達。媒體內容的年輕化表達是溝通古人和當代青年群體的一座橋梁，它不但能激發青年群體探究歷史思考過去的興趣，還能夠強化他們內心的文化自信，并使之不斷生根、發芽、成長以至結出更加豐碩的果實。如北京電視臺聯合故宮博物院共同打造的大型文化季播節目《上新了·故宮》，邀請了周一圍、張魯一、聶遠、魏晨等影視演員作為常駐嘉賓，用年輕態的“真人秀+輕綜藝”模式，帶領廣大觀眾走進既熟悉又陌生的故宮博物院。同時，節目綜合運用了智能機器人、文創周邊產品、呆萌御貓、現代審美等大量在年輕群體中廣為流行的新鮮文化元素，給沉睡的文物賦予了活力，獨具匠心地形成一個年輕化的節目內容生產與傳播閉環。紀錄片《新鮮博物館之進擊的大秦》讓秦始皇帝陵博物館里的“小人物”回憶當年的生活與職場，嚴謹有趣，受到了年輕人的喜愛。各大新媒體平臺也在2022年國際博物館日期間推出了一系列面向年輕人進行傳播的主題內容：在B站搜索“博物館”關鍵詞，即可“云游”各地博物館；騰訊視頻號聯動陜西省文物局，拍攝制作了“博物館的力量”“我用初心守護你”系列短視頻；抖音則專門邀請了十余位博物館講解員和文博創作者，通過青年群體喜聞樂見的短視頻和直播方式帶領廣大用戶穿越千年、邂逅歷史。

3.沉浸式體驗。思維的轉換和技術的進步給用戶的沉浸式體驗帶來了更好的發展契機，文博類節目或新媒體產品給用戶創造的沉浸式體驗主要體現在兩個方面：一是以博物館為題材的內容產品通過設置角色扮演、劇情推理等環節，以歷史為線索讓廣大觀眾和用戶沉浸于角色之中，感受中國歷史和傳統文化的巨大魅力；二是借助當下流行的虛擬現實、增強現實、混合現實等技術，為節目現場乃至屏幕前的廣大觀眾和用戶營造一種身臨其境的歷史在場感，使他們從旁觀者轉變為參與者。如中央廣播電視總臺推出的《中國考古大會》除了把文物從博物館搬到節目的舞臺上之外，在沉浸式敘事節奏上還設置了“發現發掘、整理闡釋、保護傳承”的空間探秘線索，讓觀眾流連忘返；在沉浸式技術體驗上，充分挖掘了總臺AI+VR裸眼3D演播室技術的特點，針對每個考古遺址量身打造不同的“視+聽+觸”場景，并在節目的舞臺中間設置了“探方”LED機械升降模塊，讓觀眾能夠跟隨劇情的發展而實時轉換自身所處的場景，實現了沉浸式的時空穿越。2022年國際博物館日，宜賓電視臺聯合宜賓市博物院重磅打造的線上“奇妙的博物館之夜——沉浸式實景文化演出”活動，以宜賓市博物院為背景，融合了展覽、實景歌舞、情景雜技、音舞史詩等元素，囊括了《我住長江頭》《四季鄉愁》《酒都風情·宜人宜賓》等沉浸式演出節目，通過情景再現讓文物“活”了起來，讓觀眾身臨其境地體驗了該地區的大量非遺元素和民俗文化。

三、融合傳播銘記歷史

博物館收藏著中華民族大量的珍貴國寶，通過多樣化、融合化的手段激活博物館的價值，擴大其傳播力和影響力，對于繼承和弘揚中華民族優秀傳統文化、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求具有十分重要的意義。在媒體融合向縱深方向不斷發展的今天，如何發動廣大媒體和博物館強強聯合、有機結合、深度融合，創造出更多令人耳目一新的媒體內容或新媒體產品，是需要認真思考的。

1.多元機構強強聯合。歷史文物的活化與傳播工作不只是博物館所應承擔的職責，不能僅僅依靠媒體的力量，它還需要包括政府部門、科研院所、企事業單位以及各類文化社團等更多元化的參與主體，大家在集思廣益的基礎上發揮各自的優勢，作出應有的貢獻。例如，2022年是北京師范大學建校120周年，9月2日該校和故宮博物院簽署了戰略合作協議，并在故宮開講了題為“中華優秀傳統文化賦能教育發展”課程。兩大機構的合作不但體現在傳統文化的研究方面，而且會在各自的領域形成有效的傳播。根據微博平臺數據顯示，故宮博物院在微博擁有1030萬粉絲，北京師范大學在微博擁有131萬粉絲，這些粉絲為雙方在文博主題方面的聯合宣傳奠定了良好的傳播基礎。再如，《中國的寶藏》是由央視紀錄國際傳媒與BBC世界新聞頻道、英國野馬制作公司強強聯合創作的一部文博題材的紀錄片，合作三方分別發揮自身在文化資源和紀錄片創作等方面的優勢，確保了紀錄片的成功。

2.媒體傳播深度融合。在媒體深度融合的語境下，用全媒體、融媒體的手段激活博物館3EogcYhNRQ61gioI3b3QcuX5zF2PrJ8T+huhaZ5mN6k=的價值，是媒體和博物館都在探索的一個課題。在內容分發層面，需要打破過去依靠單一媒體進行宣傳的局面，構建起全媒體分發的新矩陣，根據不同媒體的特性因地制宜地配置相應的分發內容；在呈現形式方面，除了傳統的圖文、音頻、視頻等形式外，還可以通過H5、互動海報、增強現實、漫畫、戲劇、影視作品、紀錄片等內容形態，全方位立體化地對文博話題進行差異化呈現，最終形成傳播合力。例如，江蘇交通廣播在2022年5月為南京博物院量身打造的融合傳播活動，活動開始前首先推出了以“博物館的力量：奔赴美好生活”為主題的H5虛擬展示和宣傳短片，此后江蘇交通廣播網的《交廣早班車》節目從5月1日起開始更新《國寶日歷》話題，每天一個話題，為聽眾詳細介紹南京博物院的館藏文物。此外，為了方便聽眾在收聽節目的時候對文物進行深入了解，節目的官方微信公眾號還每日推送當天的文物日歷海報，以圖文方式深度介紹當日廣播節目講述的文物，從而形成立體傳播的合力。再如，山西省博物館協會除了聯合山西衛視融媒體、愛因斯坦FM共同推出“國際博物館日特別節目——《文物正當潮·問晉千年》音頻欄目”之外，還聯合“嗶哩嗶哩”開啟“山西省博物館文物百科知識傳播系列活動”，并與山西晚報·文博山西講壇合作推出“第二屆博物館精品陳列展覽評選線上推介活動”，融合多樣化的媒體渠道對博物館知識進行科普傳播。

3.線上線下有機結合。廣大百姓對博物館知識的了解和歷史文物的體驗需求，不是停留在簡單的知道層面，而是隨著不斷加深了解產生多樣化的衍生需求，這時候通過將線上的媒體傳播活動和線下的現場互動乃至文創產品消費進行有機結合，將會進一步促進博物館業的進一步發展和繁榮。以山西各大博物館的線上線下活動為例，在2022年世界博物館日活動期間，山西省內的數十家博物館聯合開展了豐富多彩的線上線下有機結合、深度互動活動，借助網絡短視頻、在線直播、云展廳等線上方式和專題講座、知識小課堂、金石拓印、志愿服務等線下方式，助推了區域博物館事業的高質量發展。

（作者單位 信陽博物館）

參考文獻

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