直播帶貨退

近日，擁有千萬粉絲的網紅“東北雨姐”因毆打打假博主，以及被指售賣的紅薯粉里沒有紅薯成分等事件，陷入“塌房”風波。不只是“東北雨姐”，當前，不少明星退出帶貨直播間，有的頭部主播或陷入風波，或發生翻車……曾經喧囂的直播帶貨商海，似乎正在退潮。

吹來“冷風”

9月26日晚間，合肥市市場監督管理局聯合調查組通報對三只羊網絡科技有限公司（簡稱“三只羊”）的調查結果;認定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，擬決定沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令其暫停經營并限期整改，對失職失察的單位和人員紀檢監察部門將立案調查。

自直播電商興起以來，這是市場監管局、商務局和公安局首次聯合調查直播機構。這場聯合調查或起源于“三只羊”創始人“瘋狂小楊哥”與另一超級主播“辛巴”的隔空口水戰——雙方爭奪某品牌大閘蟹的優惠權，“辛巴”稱“三只羊”是“質檢、售后、賠償態度”都沒有的“三無”公司——管中窺豹，可見當下直播帶貨市場競爭的激烈態勢。

上述景象與該業態興起初期“遍地是黃金”的局面相比，變化太大。作為早期從業者，湖南衛視前主持人劉燁坦言，當年直播帶貨市場一片藍海，很多人躍躍欲試，心態同炒股類似，期望“搏一把”。彼時，流量博主紛紛轉型，明星隨之入場，資源向明星和頭部主播集中。

第三方研究機構網經社將直播電商的發展分成四個階段：一是萌芽期（2016年），“直播+電商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘寶、京東等平臺上線直播功能;二是探索期（2017年），隨著產業鏈逐漸完善，抖音上線直播功能，淘寶推出“超級IP入淘計劃”;三是成熟期（2018年），直播帶貨概念興起，各平臺推出直播電商發展戰略;四是爆發期（2019年至今），抖（抖音）快（快手）淘（淘寶）等平臺主播達人數量激增，行業快速發展。業內人士稱，當前，“辛巴”與“瘋狂小楊哥”之爭正是直播帶貨市場競爭加劇的一個縮影。

倦怠困境

9月19日，初代網紅張大奕通過微博小號發長文稱，將無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君等店鋪上新，以順應市場，尋找下一個目標。

“瘋狂小楊哥”也早有“退休”之意。今年，他多次公開提到“減少帶貨直播的計劃”;2024前4個月里，“瘋狂小楊哥”僅有19天進行了d2f770c6ee87dd6d0f7f5890e3b7a851帶貨直播，且每場直播里出現的時長也在降低。

“辛巴”亦多次提到“退休”計劃，公開表示要去其他行業沉淀兩年，學習AI，并且直言“直播電商已經沒有能讓自己興奮的新東西了”。“交個朋友”羅永浩，早就從直播間淡出，投入新的創業項目。幾大超級頭部主播紛紛調低了對帶貨的熱情。

“我們接觸過不少主播，他們普遍覺得太累、干不動，經歷了整個周期后，想過上正常的生活。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示。

頭部主播對直播帶貨表現倦怠之時，品牌方和平臺方也對頭部主播表現出倦怠情緒。只賺熱鬧不賺錢，是不少上過頭部主播直播間的品牌方的共同感受。“以我們過往合作經驗來看，頭部主播專場費用在100萬-300萬元，中腰部是50萬-100萬元，傭金大概是10%-20%。”雅鹿集團相關負責人表示。

“一場合作下來，我們毛利率在6%-8%。”該負責人進一步解釋，除上述費用外，還有許多隱性成本，比如場地費用、人員工資、打包發貨等，因此實際凈利潤更低。

事實上，不僅是品牌方想減少對頭部主播的依賴，消費者對頭部主播的期待也大不如以前。今年“618”（6月18日的電商促銷活動），電商直播首次負增長。遍布城鄉的網民，用著同樣平臺，追著同樣潮流，已熟知直播間商品良莠不齊，并對“套路免疫”。

“現在不太會專門蹲直播間了，感覺商品價格不如直播剛火那時候優惠。”曾是某頭部主播直播間常客的唐女士表示，這兩年各家平臺隔三岔五就有優惠活動，和直播間商品的價格差不多。

拿了幾十萬元的帶貨費，賣出去的商品卻不足百件;明明是帶貨主播，主播卻端坐在直播間里一言不發;帶貨商品質量差，需要售后時百般推諉;利用市場優勢地位倒逼生產商將商品價格鎖定在高位，不允許其他銷售者賣出更低的價格……近年來，一些帶貨主播“翻車”，有的明星主播的人設因此“塌房”。而一些小主播以次充好、以假亂真的情況不斷發生，影響了整個直播帶貨行業的健康發展。

店播崛起

《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。據淘寶直播、小紅書電商公開數據顯示，今年“618”，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。

不過，店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播。“店播與達播（達人直播）并非相互對立。”張毅分析認為，達播盡管確實壓低了商家利潤，但有著較高關注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔了常態化的服務，也是對達播引流后的一種承接。

無論是頭部主播的退潮，還是店播的崛起，背后更為深層次的原因在于行業邏輯發生了變化。業內人士普遍認為，隨著直播電商入局者增加，流量邊際效益遞減。“相比去年，我們品牌投流成本漲了40%，但轉換率卻沒變，有的產品銷售量甚至還降了。”某品牌運營投放負責人稱。

“直播電商投流成本不斷高企，但用戶轉換率并沒有相應提升，必須要有新的流量來源。” 中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤表示。

全新“掘金點”

熱鬧退去，進入下半場，直播電商新的流量來源在哪兒？平臺將目光一致投向了“內容”。 “無論是越來越多企業開始作短劇、短視頻等內容服務，還是淘寶等平臺整合內部資源大力發展內容電商，都反映了直播電商希望借助內容創造新增長點的渴望。”李鳴濤分析稱。

短劇帶貨正在悄然興起，被不少業內人士認為是直播帶貨后的又一風口。在國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導下，中國網絡視聽協會編制的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年全年共上線重點網絡微短劇384部，較2022年（172部）增加1倍多。經常觀看微短劇用戶占比達39.9%，僅次于電視劇/網絡劇和電影/網絡電影用戶占比，31.9%的用戶曾為微短劇內容付費。這成為短劇帶貨的基礎。

據了解，有的頭部主播以及網絡 運營機構遙望、無憂等均展開了短劇布局，品牌方也加快向短劇靠攏。例如，“618”期間，珀萊雅品牌在京東自營店推出品牌定制短劇，潔麗雅集團推出《毛巾帝國》系列短劇，均有力帶動了產品銷量。

抖音作為微短劇主要播出平臺，推出“劇有潛力計劃”，旨在以流量推廣“反哺”優質出品方。短劇帶貨新賽道已鋪平，靜待優質資源的導入。

尚未充分開發的海外電商直播市場，也被業內人士看作新的“掘金點”。中國演出行業協會發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2023-2024）》顯示，截至2024年5月末，我國網絡直播行業主播賬號累計開通超1.8億個。

直播間主播生動、鮮活的介紹，拉近了與消費者的距離，提供了情緒價值。但與此同時，一些主播對產品的夸張乃至虛假宣傳，讓收到貨的消費者大失所望，這最終傷害的將是整個行業生態。由亂到治的革新，箭在弦上。

（摘自《瞭望東方周刊》）□