融合進程中電子書產業績效的影響機制及提升策略

[摘 要] 基于產業組織經濟學“結構-行為-績效”（SCP）分析框架，選取江蘇鳳凰出版傳媒集團、中原出版傳媒集團、中南出版傳媒集團和上海世紀出版（集團）有限公司4家具有代表性的出版集團進行案例分析，以探索融合進程中我國電子書產業績效提升影響機制。在產業結構對傳統出版企業行為的影響、政府規制對企業行為的指導與約束、企業行為與業務績效的相互影響三個方面得出“產業政策”“市場結構”“企業行為”“業務績效”等13個命題和電子書產業發展現實困境。以期對電子書產業的發展規律進行探索，為融合進程中的電子書產業發展提供經驗證據以及實踐性建議。

[關鍵詞] SCP框架 電子書 產業績效 案例研究

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 06-0026-15

The Influential Mechanism and Promotion Strategies of E-book Industrial Performance in the Integration Process ： A Case Study Based on the SCP Framework

Guo Jing Cui Jiayong Yang Jiaomin Wu Lingyu

（Institute of Integrated Publishing Research， Henan University， Zhengzhou， 450046）（Institute of Integrated Publishing Research， Henan University， Zhengzhou， 450046）（School of Culture and Media， Zhengzhou college of Finance and Economics， Zhengzhou， 450000）（School of Journalism and Communication， Henan University， Zhengzhou， 450046）

[Abstract] The goal is to explore the mechanisms influencing the performance improvenent of China’ s e-book industry during the integrated proeess. Based on the perspective of the Industrial Organization Economics’ Structure-Conduct-Performance （SCP） framework. The representative publishing groups， including Jiangsu Phoenix Publishing & Media Group， Central China Publishing & Media Group， China South Publishing & Media Group， and Shanghai Century Publishing（Group）Co.， Ltd.， are selected for in-depth case analysis. The analysis yields thirteen propositions and practical dilemmas in areas such as “industrial policy” “market structure”“corporate behavior”“business performance”， which drawn from three aspects： the influence of industrial structure on the behavior of traditional publishers， the guidance and constraints of government regulations on corporate behavior， and the mutual influence between corporate behavior and business performance. This paper hopes to explore the development patterns of the e-book industry and provide empirical evidence and practical suggestions for the development of the e-book industry during the integration process.

[Key words] SCP Framework E-book Industrial Performance Case Study

1 研究背景與問題提出

數字技術的進步給傳統圖書出版市場帶來了巨大的沖擊與挑戰，出版集團在數字化轉型過程中不斷探索與嘗試，采取多元化發展模式來應對和緩解競爭壓力。從現階段我國出版集團的整體情況來看，出版集團媒介融合運營模式的探索多聚焦于教育出版、專業出版和大眾出版領域[1]；經營業務除傳統的編輯、印刷、發行外，還延伸出影視、數據、游戲、軟件、地產等新興業務[2]。出版集團的組建加快了出版產業化和規模經濟的實現，并對上中下游產業鏈進行了有效整合，為原有的出版經營主體注入新的發展活力。盡管我國出版企業集團的規模效益、運營能力、市場化水平都在不斷擴大和提高，但是在整個文化產業中的經濟效益貢獻度仍然較低，與迪士尼、時代華納、貝塔斯曼、索尼等國際出版傳媒巨頭的差距也很大[3]。

隨著數字出版業的發展成熟，數字閱讀蔚然成風，電子書業務已成為不少出版集團新的業務增長點。根據既有文獻解釋，電子書是圖書內容和載體設備的集合體[4]，電子書出版產業是出版發行和互聯網、數字化等高新技術融合的產物。在電子書產業鏈中，包含內容原創、編輯加工、數字轉換、芯片植入、平臺投送、設備生產、市場銷售和進出口貿易等業務板塊[5]，涉及通訊服務商、技術提供商、分銷平臺、閱讀終端生產商、內容生產商、原創內容平臺等企業類型。電子書作為數字出版重要的細分領域之一，其內容生產、版權轉讓、平臺營銷、終端硬件等內涵因素，無疑是串聯起傳統出版企業與互聯網公司、移動平臺的最佳中介和橋梁。受限于出版社等內容提供商對其自有數字資源的審慎態度、出版行業整體轉型求穩等因素，過去3年整個電子圖書市場基本步入穩步緩慢增長的階段[6]。出版企業通過開發多元應用場景、實現數據內部共享、開拓垂直類消費場景等具體實踐，已積攢了豐富的行業經驗[7]。在政策引導、市場需求和企業推動下，以及疫情原因帶來的用戶引流，預計后續電子書閱讀市場增長速度有望回暖。

電子書是出版融合進程中的新業態，出版企業在經營電子書業務初期時都是“摸著石頭過河”，但電子書產業的順利轉型升級無疑對各傳統出版集團甚至整個數字出版產業具有示范引領作用。進一步來說，在出版融合的浪潮中，企業若要在新興的電子書產業結構中脫穎而出并持續提升業務績效，必須將內容創新與版權保護視為兩大核心支柱，將二者深度融合于企業戰略之中。如何在出版融合的進程中適應國家出版政策，在新興的電子書產業結構中采取適當的企業行為提升電子書業務的績效，目前仍缺乏經驗性的理論建構。本文在不斷融合的電子書產業發展進程中，聚焦于傳統出版企業的內在邏輯與發展規律，嘗試進行探索性的理論建構。具體而言，本文致力于解答一個核心問題：在電子書產業日益成為主流閱讀方式的趨勢下，出版企業應當如何調整并優化其市場行為策略，以實現電子書業務績效的顯著提升。

2 研究方法

2.1 研究設計

本文采取案例研究的方法論路徑，是基于以下考慮：一是電子書是出版融合進程中的一種新興業態，目前尚無分析電子書產業績效的成熟框架，結構—行為—績效（Structure-Conduct-Performance，SCP）框架是西方經濟學家提出的跨情境分析模型，本文通過結合我國出版業的本土經驗能夠對其進行修正或擴充；二是電子書產業的各項指標概念不清晰、統計口徑不統一，無法系統收集大規模面板數據進行量化分析。因此，本文遵循案例研究法的方法論指引，在結構—行為—績效框架下，基于電子書的產業發展命題，立足本土電子書產業發展尋求理論構建。

目前，我國電子書產業鏈正在經歷融合演變，產業鏈中存在多種類型的經營主體，以大型出版集團為代表的內容版權商處于整個電子書產業的核心位置，分析內容版權商的電子書業務流程有助于透視整個電子書產業的融合發展進程。因此，本文將分析單元界定為作為組織實體的出版集團。近年來，出版傳媒集團主要經濟指標全面增長，其中，以電子圖書、互聯網期刊、數字報紙為代表的傳統數字出版產業也一直保持著穩步增長。

2.2 研究案例

基于對出版集團經濟規模、經營業務等多方面因素的綜合對比分析，本文選取國內4家大型出版集團：江蘇鳳凰出版傳媒集團、中原出版傳媒集團、中南出版傳媒集團和上海世紀出版（集團）有限公司。從發展現狀來看，這4家出版集團均為我國文化體制改革的先進單位，常年斬獲國家重點出版項目、國家級出版獎項、圖書獎等各類榮譽，位居國內出版傳媒集團的第一方陣。江蘇鳳凰出版傳媒集團、中原出版傳媒集團和中南出版傳媒集團的綜合業務績效均穩居我國新聞出版上市公司前列[8]，數字出版業務是上海世紀出版（集團）有限公司IPO融資上市時的重要著力點[9]。江蘇鳳凰出版傳媒集團建立融合出版專項資金，用于支持重點項目的融合出版。中原出版傳媒集團通過打造線上線下教育成長平臺實現電子書產品的立體化、系列化和品牌化。中南出版傳媒集團與咪咕數字傳媒公司等互聯網公司合作，實現“互聯網+紙質圖書”的協作，拓寬電子書產品的銷售渠道和市場空間。上海世紀出版（集團）有限公司通過建設聚典數據開放平臺，聚合大量優質工具書內容數據，為用戶提供多路徑、多場景的知識查檢服務，最終實現數據共享和互聯互通，提升電子書產品的用戶體驗和附加值。

作為國內知名的出版集團，這4家出版集團在市場上占據一定份額，出版物覆蓋多個領域，在市場結構方面擁有較高的品牌影響力和市場占有率。同時，面對市場變化和行業挑戰風險，4家集團通過差異化的策略和措施來提升自身的競爭力、市場份額及盈利能力，從而優化經營策略和資源配置來實現可持續發展。在深入推進融合出版的進程中，4家出版集團都是我國電子書產業重要的內容版權商，分別在各自的優勢領域創新數字出版新模式、新產品。依托地區優勢和企業自身資源基礎，4家出版集團在自身業務模式發展中借助各類數字技術，通過創新出版形態、深化數據資源建設、嘗試平臺化建設、打造新媒體矩陣、拓展場景應用服務等多種方式，打通和連接產業鏈上下游，并垂直深化自身的內容體系建設，在電子書產業占據著領先地位。因此，這4家出版集團通過各自的市場結構、企業行為和業務績效的相互作用和影響，共同推動行業的發展和進步，將它們作為案例進行調研分析，對我國電子書產業整體發展的邏輯梳理與經驗總結具有一定價值。

2.3 數據來源

本文共收集三類數據：一是對4家出版集團電子書業務負責人進行的問卷訪談，二是通過出版集團官方網站獲取的公開檔案資料，三是有關4家出版集團的媒體報道。三類數據中，訪談文獻及數據能就研究問題提供針對性的解釋，檔案資料與媒體報道能作為證據證實或證偽受訪者的論述[10]。

為收集訪談文本及數據，本文于2022年通過問卷訪談的方式與4家出版集團電子書業務的具體負責人開展了持續性溝通。初始問卷共包含10個開放式問題，在仔細閱讀并完成初步分析后又追問了8個開放式問題，前后兩次問卷訪談收到受訪人共計1萬余字的文字回復。受訪者信息如表1所示。

為收集4家出版集團的相關檔案與媒體報道，本文采集了其官方網站[11]的全部公開文件，以及“中國重要報紙全文數據庫”中收錄的全部媒體報道。采集完成后，使用關鍵詞“電子書”“數字出版”“數字化”“融合”在全文中篩選，得到清洗后的數據集，數據集構成如表2所示。使用計算機輔助定性數據分析工具Nvivo進行資料匯編管理與數據編碼。由兩名編碼員以SCP理論框架為基礎，結合我國的電子書產業情境進行編碼。首輪編碼采取描述性編碼策略，編碼員始終保持開放態度，不斷比較、修正編碼的概念體系。次輪編碼采取因果編碼策略，目標是透過數據資料發現概念間的因果邏輯，提出命題，最終建立概念間的邏輯模型[12]。

3 研究發現

在以往關于電子書產業的探討中，不少學者都意識到出版產業構成的復雜性，將電子書作者、版權商、出版商、平臺商、閱讀終端制造商、通信服務商等納入到一條整合性的電子書產業鏈中。出現這種整合性產業鏈描述的原因在于：從讀者視角看，電子書提供的是數字化的閱讀體驗，而閱讀內容是否為狹義的“書”并不重要；從學理分析的角度，閱讀電子書確實有賴于各類產業經營主體提供的服務，閱讀終端、通信服務等都是體驗電子書必不可少的條件。但在訪談過程中發現，在多重因素的影響與制約下，目前，我國電子書產業鏈內部構成錯綜復雜，不同類型的經營主體（如民營出版商與傳統出版社）在不同的細分板塊（如網絡文學產業板塊與紙質書電子版產業板塊）面臨的產業結構迥然不同，受訪集團采取的經營策略也存在明顯差異。因此，在分析電子書產業結構對出版社企業行為的影響時，民營出版商與傳統出版社未將網絡文學業務納入其產業結構之中。本文在產業結構對傳統出版社企業行為的影響、政府規制對企業行為的指導與約束、企業行為與業務績效的相互影響三個方面，探討了電子書產業績效的諸多影響機制，共得出13個命題。

3.1 產業結構對傳統出版商企業行為的影響

基于傳統出版商所處的電子書產業鏈分支，可以推導出以下命題。

命題1：電子書版權產業鏈相對成熟，主體多樣，分工明確。面對出版融合的深化與國家出版政策的引導，電子書產業鏈在近年來的快速發展中，已經逐步構建起一個相對成熟且多元化的體系。電子書產業主體豐富多樣，各環節之間的分工明確且高效協同，共同驅動著整個行業的持續繁榮與進步。在傳統出版社所處的紙質書電子版產業板塊中，主要包含作者、圖書版權商、出版社、電子書平臺、電子書館配商等產業主體。從產業鏈的上游視角考察，內容創作是整個電子書產業鏈的基礎與核心；中游環節則聚焦于技術的提供與平臺的運營，這一環節致力于對用戶使用體驗的優化與構建；下游環節則面向廣大的數字閱讀用戶群體，用于滿足用戶個性化、多元化的閱讀需求體驗。經過10余年的積淀，電子書版權產業鏈上下游各類主體間的產業分工已經基本成熟。根據案例資料，可簡要總結電子書產業鏈的經營主體類型，如表3所示。

在紙質書電子版產業板塊，產業鏈的構成與傳統紙質書產業鏈比較相似，區別在于：（1）最終產品的生產不再依賴于印刷廠，加工流程縮短，基本實現從編輯室到閱讀終端的無縫銜接；（2）出版社的銷售、發行職責逐漸弱化，“沒有直接面向讀者經營電子書”（Case4）。出版社通過作者或圖書版權商（沒有出版資質的版權代理機構或民營圖書公司）獲取版權授權，編輯、加工為紙質書電子版產品后，跳過印刷、裝訂流程，通過電子書館配商向圖書館銷售，或通過閱讀平臺直接銷售給最終讀者。整合出版社所處的電子書產業鏈，如圖1所示。

命題2：電子書出版產業內部同類主體以競爭為主，不同類主體以合作為主。電子書市場的競爭機制激發了同類主體間的激烈角逐，各類主體不斷提升自身實力與創新能力，為各主體間的合作提供了更堅實的基礎；而合作機制則有助于不同類主體之間實現資源共享與優勢互補，有效增強了整個產業的綜合競爭力和抵御風險的能力，從而構成產業生態的核心驅動力。盡管不同類型的市場主體均處于同一產業鏈條，但受到政策壁壘、技術水平、用戶規模限制，跨行業之間的交互更多地體現為基于版權的合作與互利關系，而非直接的競爭對抗。因此，競爭僅存在于同行業內部，不同行業間則以版權合作關系為主。

表4展現了電子書產業主體的4種關系類型。在行業內部，同一類型的經營主體之間或多或少存在著一定的競爭關系。產業主體通過競爭手段，利用資源優勢搶占電子書市場。例如，在閱讀平臺之間，無論是硬件制造廠商還是網絡閱讀平臺，彼此都存在激烈的市場競爭關系，部分閱讀平臺在經歷了過去10余年的激烈競爭后選擇退出中國電子書市場。對出版社而言，其電子書業務的競爭對手“主要是其他出版單位和盜版書商”（Case4），但這種競爭關系似乎沒有閱讀平臺間的競爭那般激烈。

在不同類型的經營主體之間，則形成了相對穩定的異業合作模式。由于對讀者注意力的吸引程度不同，不同行業之間也存在一定的競爭關系，但以合作模式為主。出版機構通過與平臺商、技術商達成版權合作關系，實現優勢互補。在電子書產業鏈的中上游，出版社與版權商之間通過出版契約獲得紙質書的網絡傳播權。在電子書產業鏈的中下游，經過編輯加工的電子書產品通過獨家或非獨家授權的形式交由閱讀平臺代為發行，雙方以約定的形式確定利潤分成。

命題3：出版社擁有相對自主的定價權，但會受到電子書平臺商業模式制約。電子書平臺作為連接出版社與消費者的關鍵中介，其采用的定價策略、利潤分配模式以及市場推廣策略，均直接或間接地影響著出版社的定價決策，進而在雙方合作與競爭的關系框架內，共同塑造著電子書市場的價格形成機制與競爭格局。在數字化轉型背景下，成本控制與資源配置優化尤為重要。不同于紙質書的銷售模式，出版社出于創新成本考慮，已逐漸放棄了自主搭建電子書閱讀平臺的計劃。因此，電子書的定價模式需要與發行平臺協商確定，合理的定價能夠激發市場活力，促進良性競爭，進而推動出版發行市場持續健康地發展。

表5概括了出版社的定價方式，以及與作者、版權商、閱讀平臺等產業主體間的收益分成策略。在出版物定價方面，出版社擁有相當程度的主動性，紙質書的定價一定程度上決定了其電子版的銷售價格。在與作者、版權商、閱讀平臺等簽署的協議中，出版社已經與各方形成了比較穩定的分成比例。不過，出版社的產品定價及分成模式也會受到閱讀平臺等分銷商市場策略的影響。特別是在電子書平臺的激烈競爭中，隨著付費訂閱模式甚至免費模式的出現，平臺按點擊量向出版社分成的商業模式正在興起。

命題4：產業中游存在行政性壟斷，下游存在“流量”壟斷，進出壁壘尚存。在出版業的中游環節，電子書業務市場會受到政府監管、政策導向以及資源分配機制等多方面因素的綜合影響。在電子書產業鏈的下游環節，電商平臺、社交媒體及數字內容分發平臺等，依托龐大的用戶基礎、豐富的數據優勢及市場影響力，對電子書業務的資源配置、價格形成及消費者行為產生了顯著影響。這些壁壘不僅限制了新進入者的市場準入，也影響了已有企業間的競爭態勢與市場結構。盡管出版社在圖書定價及分成收益方面會受到電子書平臺商業模式的制約，但是平臺間競爭對出版社電子書業務決策的影響仍是有限的。一方面，出版社認為自己的身份是內容提供商，在考慮電子書業務優化與發展戰略時多聚焦于圖書選題與內容加工，對閱讀平臺、渠道建設缺乏興趣與信心；另一方面，盡管部分出版社對依賴于閱讀平臺“流量”的現狀有所顧慮，但受到目前電子書市場結構限制，很難有所突破。有出版單位曾經推出過閱讀器產品，但項目最終因“單體出版社資源有限、中立性受到質疑”（Case4）等原因而終止。

通過案例分析梳理，總結了出版社在電子書業務發展中面臨的結構風險類型及其應對風險的策略經驗，如表6所示。市場、內容、版權是出版社面臨的電子書市場結構主要風險。在短視頻、手機游戲等新業態的不斷沖擊下，電子書業務雖不會消失但也較難大規模發展。而數字閱讀環境下，平臺依賴和盜版現象猖獗也是影響出版社電子書業務發展的重要因素。從應對策略來看，出版社逐漸探索出創新選題策劃、開展矩陣營銷、提升用戶體驗等多元發展思路。

命題5：出版社電子書分傭機制缺乏透明度與清晰度。在出版業數字化轉型的進程中，電子書分傭機制的透明度和清晰度成為出版社與發行平臺間利益分配的核心考量因素。明晰、合理的分傭比例使得出版社可以從中獲得足夠的利潤和價值，進而影響出版社整體經濟狀況的穩定程度。這種影響具體體現在影響出版社品牌形象的建立與作者內容創作的積極性，同時有利于和作者建立起良好的合作關系，透明、公平的分傭機制是出版社吸引優質作者和讀者的關鍵因素之一，為出版社提升自身在市場上的聲譽和競爭力及電子書業務的持續發展奠定了堅實的基礎（Case2）。

命題6：注意力經濟背景下，出版業尋求跨媒介融合競爭。出版物內容的質量、創新性、時效性以及傳播渠道的多樣性成為決定出版物成功與否的關鍵因素。跨媒介融合不僅意味著將傳統出版內容與新興媒介形式相結合，還涉及將出版物在多個平臺上實現內容的轉變，以滿足受眾在注意力碎片化時代的信息需求。隨著媒介融合的逐漸深入，出版社在面對有限的電子書產業規模時也開始將發展目標轉向更廣闊的傳媒市場，尋求融合型發展空間。目前來看，出版社仍然希望以紙質書內容資源為根基，通過產業融合、渠道融合、產品融合等多種方式向其他傳媒業態擴張。在產業融合方面，4家上市公司均擁有多種類型的傳媒產業組團，如中南出版傳媒集團擁有3家媒體經營單位、2家傳媒公司，形成了20刊、3網、2報的融合傳媒矩陣；在渠道融合方面，各大出版傳媒集團積極參與全媒體渠道競爭，包括紙質書、電子書、數據庫等；在產品融合方面，各大出版傳媒集團在產品創新方面進行了不少嘗試，如江蘇少年兒童出版社的融合型兒童繪本《童心向黨·百年輝煌》通過廣播劇、5G沉浸式閱讀等融合出版形態，向兒童讀者講述中國共產黨的故事。

3.2 政府規制對企業行為的指導與約束

在使用結構—行為—績效框架分析我國的產業發展問題時，有學者意識到在結構—行為—績效分析范式的基礎上應考慮政府規制（Regulation）對組織行為的影響[13]。在我國電子書產業的發展進程中，政府規制同樣發揮了極為重要的作用。案例研究中，我們歸納了政府規制對出版企業電子書業務“導向-約束”的雙重影響機制。

命題7：政府規制對出版商電子書業務的導向作用。政府通過制定一系列政策、法規及監管措施，不僅規范了電子書市場的競爭秩序，保障了消費者權益，還積極引導出版商在電子書內容創新、版權保護、技術應用及市場拓展等方面采取更加符合社會公共利益和行業發展趨勢的策略。實現“雙效原則”是我國出版業一直以來的發展目標，即在追求出版事業經濟效益的同時，也要考慮其社會效益。因此，政府規制對出版社電子書業務的具體發展策略發揮著主導性的作用。案例數據呈現了政府規制與企業行為間的關聯性，如表7所示。

政策規制對出版企業電子書業務的導向作用主要體現在大政方針、領導觀點、政策文件、扶持措施四個方面。國家層面的文化政策不僅會影響出版社的選題策劃，還會影響電子書業務創新。例如，最近幾年我國出版社的電子書業務都圍繞國家“十四五”規劃、“國內國際雙循環”等大政方針尋找突破，在企業規劃電子書、數字出版以及融合出版發展問題上，采取了多項策略和措施。政府與政策文件則會對出版企業的電子書、數字出版選題提供更有針對性的指南，例如《大辭海》的出版及“鳳凰融合發展智庫”建設都是在相關指示方向及出版政策的指引下進行的業務實踐。

命題8：政府規制對出版社電子書業務的約束。政府規制的核心目標在于維護市場的公平競爭秩序，強化消費者權益的保障，同時確保電子書內容的合法性與高品質，以促進電子書行業的穩健發展。除了發展導向外，政府還通過制定一系列政策法規，對出版社的電子書業務加以約束。2002年，原新聞出版總署與原信息產業部聯合頒發了《互聯網出版管理暫行規定》，對互聯網出版的產業主體、產業規模、規章制度、審批流程等進行規定。之后，原新聞出版總署、工信部等行政管理部門就電子出版物、網絡出版服務管理頒行規章制度，對電子書產業主體的經營行為進行約束。在案例研究中，這些規章制度在電子書的內容選題、技術標準、出版發行等具體業務中發揮著重要的約束作用。

3.3 企業行為與業務績效的相互影響

有學者認為，貝恩的結構—行為—績效分析框架提供了一種線性的因果解釋，但事實上很多企業的行為與市場結構、市場績效存在相互影響[14]。在結構—行為—績效框架中，市場績效（Market Performance）一般是指產業層面的績效，用來評估特定產業發展與投資的合理性。在特定產業內部，企業的業務績效和產業的市場績效密切相關。一家企業的業務績效可能影響甚至驅動所處產業的市場績效。

本文將通過分析出版企業的電子書業務績效來管窺企業行為與市場績效的相互影響，之所以不對產業統計數據進行量化評估，主要基于以下原因：第一，電子書是新興出版業態，現階段我國出版業針對電子書產業的面板數據統計并不完整，因此，很難直接通過實證數據計算電子書產業的市場績效；第二，現有的關于我國出版業產業績效的文獻一般僅依據國家新聞出版署公布的官方統計數據對出版業總體績效進行分析、評估[15]，能用于電子書細分產業的市場績效數據較少。在企業的投資與發展戰略制定方面，傳統出版社也是根據產業結構與市場反饋作動態調整，在摸索中尋找潛在的業務增長空間；第三，由于我國出版業的發展要兼顧“雙效原則”，經濟績效只是衡量我國電子書產業發展績效的指標之一，在具體的業務實踐中，我國傳統出版企業并非只在經濟績效的指揮棒下開展相關業務，而是在經濟效益與社會效益的雙重奏下尋求發展；第四，作為電子書產業發展的親歷者，傳統出版企業對電子書產業的市場績效感知敏銳，通過分析傳統出版企業的業務績效，也可以一定程度地反映電子書產業的市場績效現狀。

命題9：平臺創新難以取得良好的業績，導致出版社平臺化發展逐漸停滯。電子書業務發展初期，我國傳統出版企業在終端生產與平臺搭建方面也付出過努力。例如，早在2010年，Kindle閱讀器尚未正式進入國內市場、我國的信息通信環境還處于向移動互聯網時代過渡的階段，硬件設備制造商（如漢王）、電信運營商（如中國移動）、網絡閱讀平臺（如盛大文學）就已經在爭搶電子閱讀用戶，傳統出版企業的電子書業務起步已經“相對滯后”[16]。在這種背景下，中國出版集團數字傳媒公司曾聯合中國移動研制了閱讀終端設備“大佳移動閱讀器”[17]，但未能在電子閱讀平臺方面占據預期地位。浙江出版聯合集團推出的“博庫閱讀器”產品，未定位于開放閱讀平臺，僅可用于閱讀該集團出版的電子書[18]。由于此類產品并未取得預期的市場表現，出版社認為“單體出版社資源有限，加之身為出版單位，中立性受到質疑”（Case4），因此基本放棄了平臺化發展模式，集體轉向開發紙質書版權“存量資源”的發展軌道。

命題10：出版社堅持“紙質書優先”，電子書產品差異化不明顯。電子書產品無論是在內容編排、閱讀功能、用戶體驗還是營銷手段上，都存在著較高的同質性，難以形成鮮明的市場區隔。這不僅限制了電子書市場的進一步拓展，也影響了出版社在數字化轉型過程中的整體競爭力。在平臺化發展戰略受阻后，“作者/版權商-出版社-閱讀平臺/館配商”的電子書產業鏈路趨于穩固，電子書產品的差異化越來越不明顯。

本研究關注的4個案例中，除個別出版社在數據庫及專業出版產品領域有所創新外，大多數出版企業都秉持“紙質書優先”策略。在產業鏈中上游，企業獲取電子書版權的方式都是在紙質書簽約的同時獲得數字出版權。在產業鏈的中下游，電子書定價或“紙電同價”，或以紙質書定價按比例折算。由于擔心“電子書影響紙質書銷售”（Case3），上市節奏除部分“紙電同步”發行外，多數電子書會晚于紙質書上線。甚至還有部分出版社發行電子書不以營利為目的，而是將其作為傳統紙質書的增值服務免費提供給用戶。

命題11：產品異質性低，導致出版商缺乏新的利潤增長點。電子書產品異質性不足意味著其在內容、形式或功能上呈現出較高的相似性，從而削弱了消費者的購買意愿與其對電子書產品的忠誠度，限制了市場需求的多樣化和細分程度。在電子書產業鏈趨于穩定的產業環境下，電子書的產品形態創新也逐漸停滯。目前，電子書產品基本止步于兩種形態：一是基于通用計算設備（如手機、電腦、智能終端等）的應用程序接收通用格式（如HTMLp+IANedbzOjCqC6DxfHBoQ==、ePub、PDF等）的電子書內容，二是基于專用閱讀設備（如電紙書、故事機、兒童學習電腦等）閱讀特定格式的電子書內容。隨著通用計算設備的小型化與普及化，基于通用計算設備的電子書閱讀環境已成為主流。出版社由于不直接面向用戶群體，在電子書付費模式、電子書封裝格式方面會受到閱讀平臺的諸多限制。例如，盡管出版社自稱擁有相對自主的電子書定價權，但無奈閱讀平臺采取“高定價低折扣”“引流量賣會員”的銷售策略，導致“出版社整體收益并不高”（Case2）。

命題12：出版商對電子書生產投入資源與產出效益失衡。盡管出版企業在電子書制作、平臺構建、內容數字化等方面投入了大量資源，以期實現業務轉型與利潤增長，但實際產出的經濟效益卻未能充分匹配投入的資源成本。在投入成本方面，如出版原創內容則需要出版企業將成本放置于電子書生產的各個環節，如策劃、編輯、設計、排版、插圖制作、格式轉換等，這直接影響電子書的市場價值和讀者認可度。特別在技術投入方面，自主研發電子書閱讀器或平臺的出版商則需要大量的資金和時間進行創新。在電子書的產出效益中，市場的競爭會促使出版企業調整自身的品牌建設與推廣活動，在內容質量、閱讀體驗等方面創造獨特的競爭優勢，進而增長其產出效益。但是出版企業在電子書的生產、運營與管理方面仍然存在相應問題，如運營效率低下、缺乏有效銷售手段和策略，從而進一步加大“電子書投入資源與產出效益之間的失衡感”（Case1）。

命題13：推出專業電子書產品有助于績效增益。通過開發高質量、深度化的專業電子書內容，出版社不僅能夠滿足目標讀者群體對于專業知識的迫切需求，還能夠在細分市場中建立獨特的競爭優勢。在高度同質化的電子書市場，有出版社在專業出版市場探索出了細分賽道，取得了良好的績效增益。在教育出版市場，大象出版社（Case3）出版了電子版的《科學》課本，通過微信小程序、抖音等網絡平臺擴展電子教育資源，實現了電子書產品形態的創新。中南出版傳媒集團天聞數媒科技有限公司基于政府企業類客戶需要，推出了“天聞電子公文包”產品，為其提供個性化的電子書及知識服務產品。上海世紀出版集團將6個版本的《辭海》整合成為數據庫產品《大辭海》，其中收錄了8個版別共1.2億字內容，在擴大內容規模的同時能充分發揮電子書的可檢索優勢。

4 結論與討論

出版集團作為出版產業活動的重要主體，其融合發展實踐能夠真實反映我國出版產業融合發展的現實路徑和存在問題[19]。盡管在電子書相關產業的實際發展中，不同出版集團的資源基礎、市場定位、業務開展、管理策略等都存在差異，但基于上述4個大型出版集團電子書業務發展的案例分析，仍可以對我國出版集團電子書業務的整體發展管窺一二。與傳統出版產業業務領域相比，電子書產業助力了出版集團的數字化轉型與融合發展，相關政策的引導和支持為其開展電子書業務提供了環境優勢。多數出版集團抓住多年積累的內容資源優勢，通過競爭、合作方式與同行業主體或跨行業主體實現優勢互補，共同形成融媒體、跨產業的多層次、動態出版融合，推動我國電子書市場不斷壯大。本文在結構—行為—績效框架的基礎上梳理了融合進程中市場結構與企業行為對我國出版企業電子書業務績效的影響機制，構建了融合進程中的電子書業務績效模型。

4.1 以國家政策為導向，助力產業融合發展

在“雙效原則”的宏觀出版政策下，我國出版業肩負著科教興國、文化傳承等重要使命。因此，在文化產業數字化轉型的背景下，出版業面臨系統性的數字化轉型。電子書產業作為出版業數字化轉型的重要發展方向，勢必需要擔負起文化興國的重要責任。在過去的十幾年里，盡管紙質書讀者尚未完全適應電子化的閱讀媒介，出版業在電子書業務的版權保護、經濟收益等方面仍存有疑慮，但不得不接受移動閱讀、有聲閱讀、社會化閱讀、檢索式閱讀時代已然到來的現實。2022年，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，在戰略謀劃、內容建設、技術支撐等方面對出版業的未來發展指明了方向[20]。

本文發現，在我國電子書產業鏈中，產業政策保證了出版社在電子書出版流程中相對的進出壁壘（命題4），并對產業經營主體具體的經營行為具有導向與約束的雙重作用（命題6、命題7）。從電子書選題與重點出版項目可以看出，出版企業能夠積極響應出版宏觀政策導向，遵守各項出版法規。不過作為出版產業主體，出版社在中長期數字出版產業布局方面仍有局限，利潤績效是部分出版企業的首要經營目標。未來出版企業在布局電子書業務時，應進一步將宏觀國家政策轉化為企業具體的數字化融合發展目標，以期獲得更好的產業績效與社會效益。

4.2 盤活存量資源，構建內容資源規模優勢

根據組織生態學的解釋，企業是資源與能力的結合，企業初創時期的績效很大程度上取決于創業者能夠獲得的資源性質[21]。與其他產業主體相比，出版企業進入電子書產業時的優勢并不在于技術實力與資本規模，而在于其長期擁有的優質內容版權積累。本文發現，優質內容版權對出版社電子書業務績效的提升具有重要意義，這一優勢是靠我國長期貫徹的出版行政性壟斷得以延續的（命題4）。不過，不少出版社并未有效盤活其擁有的存量資源。加之同類產業主體間競爭大于合作，而不同類型產業主體間合作大于競爭（命題2），出版業因此并未形成跨集團的行業共同體，電子書產業鏈中游也難以形成版權資源的規模性優勢。

由于版權資源規模性優勢的缺失，出版企業并未與電子書閱讀平臺形成跨行業的競爭。這一方面是由出版集團目前的產業結構與“紙質書優先”的經營策略決定的，另一方面也是我國出版業市場化轉型的必然結果。改革開放以來，隨著我國圖書發行制度改革的深入，我國出版業逐步形成了出版社自辦發行的新格局。這激活了我國繁榮的出版市場，同時也加劇了出版社間的競爭。在高度市場化的產業環境下，面對不斷融合演化的媒介環境，以及日漸模糊的傳媒產業邊界，出版企業要在激烈的行業競爭中爭奪注意力（命題5），需加快盤活內容版權的存量資源，攜手應對變革中的傳媒市場挑戰。

4.3 技術賦能出版轉型，突破產業結構制約

從目前出版企業的電子書業務經營情況看（命題4），出版社在電子書產業鏈的中上游具有相當大的自主性，但對產業鏈下游的掌控相對較弱。在電子書產業過去十幾年的發展歷程中，傳統出版企業也嘗試過自主建設電子書閱讀與發行平臺，但始終未能在與新興互聯網公司的競爭中占據優勢（命題8）。這在促成出版社與電子書閱讀平臺間合作的同時，也抑制了出版社數字化轉型的積極性，導致其自身發展逐漸受困于產業鏈的中上游。特別是在當前電子書產業趨于成熟、穩定的背景下，出版社在格式標準、版權管理、定價模式等方面越來越受到閱讀平臺的制約，一定程度上也限制了電子書產品的創新推廣。在媒介化視角下，出版業今日的繁榮有賴于人類閱讀圖書的模式尚未發生結構性劇變，書本的物質性特質得以延續至今。但在數字社會背景下，出版機構同樣面臨被媒介邏輯裹挾而被迫“再媒介化”的風險。

為了避免或減少“再媒介化”對出版企業可能產生的威脅，出版集團有必要加大技術研發投入，尋求突破電子書產業的結構性制約，從而在未來的數字出版生態中獲得更大的主動權。在一些細分出版市場，部分企業已經通過技術創新搭建起新型數字出版平臺，如中原出版傳媒集團的教育平臺大象e學、海燕e學，中南出版傳媒集團搭建的“醫學臨床‘三基’訓練在線教育平臺”，上海世紀出版集團建設的“杏林園”中醫藥數據庫等。此類平臺在利用技術手段盤活內容存量資源的同時，也縮短了電子書中下游產業鏈的距離，能夠繞開第三方發行平臺直接向最終讀者提供知識服務。未來，加快電子書產品的技術研發與應用進程，對出版社打通產業鏈中下游的流量壁壘具有重要意義。

5 研究局限與展望

本文為探索性案例研究，其結論在信度與外部有效性方面可能受到以下因素制約：首先，文中所列的編碼結構，均源于對多種經驗材料的觀察與歸納，這難免受到編碼員主觀經驗的制約。編碼不是一項精確科學，編碼員抽象出的概念或主題，均有被賦予新意義或重組的可能。其次，受精力所限，案例研究選擇的案例數量有限，必然無法展現我國數字出版產業的全貌，文中所提命題的外部有效性有待進一步驗證、擴展。因此，本研究總體而言尚屬探索性范疇，后續研究可對本文所提命題做進一步驗證。

未來研究可圍繞以下問題作進一步討論：一是在“雙效原則”的愿景下，管理部門如何優化出版行業政策，引導數字出版業實現社會效益與經濟效益的雙豐收，讓數字出版物真正做到“叫好又叫座”，實現數字出版產業的可持續發展？二是在版權資源運用過程中，出版社如何能平衡收益與風險，在版權的數字化運營方面更進一步？三是在“注意力經濟”背景下，出版社如何能突破互聯網平臺的技術壟斷與流量壟斷，在專業化知識服務板塊實現新的突破？上述問題有待更深層次的探索。

注 釋

[1] 楊榮，杜艷平，唐賈軍. 圖書出版媒介融合運營模式研究：基于15家圖書出版集團的觀察[J].出版科學，2019，27（4）：58-62

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[3] 袁海洋. 新發展理念引領下的國有出版企業集團“雙效統一”實現路徑探析[J].中外企業文化，2022，（6）：64-66

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[8] 姚俊羽，羊晚成，朱靜雯. 2016—2020新聞出版上市公司五年綜合動態績效數據報告[R/OL].[2022-01-06]. 武漢大學大數據研究院傳媒大數據研究中心·媒至酷

[9] 閆妮. 販賣數字出版概念 上海世紀出版擬A股融資30億[N]. 證券日報，2008-01-16（D03）

[10][12][美] 羅伯特·K.殷著；周海濤，史少杰譯. 案例研究：設計與方法[M]. 重慶：重慶大學出版社，2017：127-129，183-190

[11] 4家網站分別為江蘇鳳凰出版傳媒集團（https：//www.ppmg.cn）、中南出版傳媒集團（http：//www.zncmjt.com）、中原出版傳媒集團（http：//www.ccpmg.com.cn）、上海世紀出版（集團）有限公司（http：//www.shcpg.com.cn），數據采集時間為2022年7月16日。

[13] 王勇，張雷. 市場圈定與我國廣電業的制播分離改革：一個新的分析框架[J]. 當代經濟科學，2009，31（6）：86-91+125

[14] 李天舒.“結構—行為—績效”范式的理論演進與現實應用[J].改革與戰略，2008（7）109-111

[15] 智曉婷，何怡婷. 出版產業對外貿易政策演進與績效評估：基于政府規制視角的分析（1992—2020年）[J]. 出版科學，2022，30（1）：42-50

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[17] 王坤寧. 中國出版集團將集約經營數字出版[N].中國新聞出版報，2010-05-13（003）

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[19] 胡明亮，孫越，童曉雯. 我國出版集團融合發展演進路徑探析[J]. 科技與出版，2020（12）：25-30

[20] 中共中央宣傳部. 關于推動出版深度融合發展的實施意見[EB/OL].[2022-08-10].https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/103878.shtml

[21] 田莉. 新企業初始條件與生存及成長關系研究前沿探析[J]. 外國經濟與管理，2010，32（8）：27-34+41

（收稿日期：2024-05-20；修回日期：2024-09-20）