圖書封面設計的導向價值與實現路徑探析

[摘 要] 圖書的精神屬性決定了圖書封面設計具有很強的導向性，包括政治導向、文化導向和審美導向三個維度。由于設計要素選取不當、設計要素組合失當、設計風格模板化等原因，導致當前我國圖書封面設計存在一些導向問題。封面設計人員應巧妙利用圖形、色彩、文字設計“三要素”，提升圖書封面設計的導向價值。

[關鍵詞] 圖書封面 設計 平面設計“三要素” 導向

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 06-0059-08

Analysis of the Guiding Value and Realization Path of Book Cover Design

Liu Yiqin

（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The spiritual attributes of books determine that book cover design has a strong guiding nature， including political orientation， cultural orientation and aesthetic orientation. Due to improper selection of design elements， homogeneous design style， improper combination of design elements and other reasons， there are some guiding problems in the current book cover design in my country. Cover designers should skillfully use the “three elements” of graphics， color and text design to enhance the guiding value of cover design.

[Key words] Book cover Design Graphic design “three elements” Guidance

封面設計是圖書出版工作中的一個重要環節，能有效提升圖書的傳播效果。2023年，新聞出版署將“加大對封面、插圖、圖文匹配等的檢查力度”作為圖書質量檢查專項工作的重要內容，體現了國家對封面質量和插圖質量的高度重視。封面設計的導向性是封面質量的重要內容。導向意指“引導的方向”，與人的精神活動緊密相關。封面設計導向的正確與否及功能發揮與設計者的導向意識及如何使用設計要素密切相關。“設計師的社會責任感不僅體現在其作品給人們帶來的實用和便利，更體現在是否能夠給人們灌輸正確的價值導向”[1]。為提高封面設計人員的導向把關意識和能力，本文立足圖書的精神屬性，從圖形、色彩、文字設計“三要素”角度，論述封面設計的導向價值維度，分析圖書封面設計中存在的導向問題及其成因，探討圖書封面設計導向價值的實現路徑。

1 圖書封面設計的導向價值維度

圖書作為商品，除了有物質屬性，還有精神屬性，這決定了圖書封面設計必須注重導向價值，特別是在政治導向、文化導向和審美導向三個維度上的功用。

1.1 封面設計的政治導向

政治導向是立足國家和民族利益的價值取向，代表國家意志，是構建國家主流價值體系、傳播主流價值觀的重要方式。“它的規范是剛性的，不可替代的，有法律約束的……是特定時期社會領導集團的政治意志和政治力量在這些方面的體現”[2]。作為黨的思想輿論工作的重要陣地，圖書出版承擔著宣揚國家主流價值觀的政治責任，“政治導向是這種政治責任在出版工作中的主要體現”[3]。“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局”，是我國出版工作的首要職責和使命，故出版工作者，包括封面設計者，都必須“堅持正確政治方向”[4]，圍繞黨和國家不同時期的主要工作，履職盡責。

圖書特有的精神屬性會帶給人持續、深遠的影響，甚至會改變人的價值判斷和行為方式，進而影響社會輿論與風氣。圖書封面作為圖書不可或缺的組成部分同樣帶有精神屬性和意識形態屬性，常常涉及價值觀念、信仰追求、民族精神等精神層面的內容，具有傳播社會主義核心價值觀的功能。封面包含的圖形、色彩、文字等設計要素及其傳遞的信息，必須符合國家的法律法規、道德觀念、民族信仰等標準，“堅持正確出版導向”[5]，這是封面設計政治導向的內涵。

1.2 封面設計的文化導向

出版本質上是為了滿足人民積極健康的精神文化需求的一種精神文化生產與傳播活動，“社會發展需要健康向上的精神力量，意識形態需要‘潤物細無聲’的良好推動，這都有賴于優秀文化的傳播與影響。文化的功能是多方面的，在當今出版行業的文化導向上，特別應當注意的是價值導向、格調導向和情緒導向”[6]。

圖書封面設計的文化導向，指封面設計能通過巧妙地融合各種文化元素來精準地展現圖書的文化內涵和精神氣質，營造良好的價值導向、格調導向和情緒導向。“一本好書由精心設計的封面、優質的內容等多重因素共同打造而成。好的封面本身就是一個好故事，能讓人透過封面直擊書中內容，產生閱讀的欲望”[7]。“封面設計不會滿足于對內容簡單的、機械的傳達，而是想方設法幫助作者更好地保留、延展與升華內容文本，甚至運用獨特的設計理路，幫助作者與內容編輯創造很多東西，這樣，封面與內容就成為有機結合的審美客體”[8]。好的封面設計中，設計元素與圖書的文化內涵深度關聯，并能準確、恰當、優美地將這種關聯表現出來，此時的設計元素不再是簡單的圖形、色彩與文字，而成為富有深刻寓意的文化符號。

1.3 封面設計的審美導向

審美導向反映封面設計對美的追求，宣揚崇美向善的價值導向是圖書封面設計的專業需求。“封面的‘美’無論對哪種圖書來說，都是必要的”[9]。封面設計的審美導向，一指引導讀者樹立正確的美丑、善惡判斷標準，讓讀者追求崇高之美、信仰之美，使讀者身心愉悅、精神振奮。二指賦予圖書高“顏值”以促進圖書銷售。圖書封面是與圖書商品附著于一體的平面廣告，不僅廣而告之圖書的內在價值與特色，還以“顏值”吸引讀者注意。封面若能吸引讀者的目光，使之產生閱讀欲望，就可能將“顏值”轉化為“產值”，最終實現圖書的“價值”。

“紙質書籍的創作需要作者和設計者協同工作，能夠融入先進的設計思想和獨特的表現語言，創造出更具有藝術張力的閱讀形態，為書籍注入足夠的美學元素，拓展其藝術氣息和創想空間”[10]。封面設計審美導向的實現離不開設計“三要素”的“協同配合”。圖形能展現圖書的內容、特性、類別，凝練圖書主旨，豐富版面層次，形成獨特意向，傳達封面的文化之美；色彩的色相、明度、純度構成，能形成封面色調的豐富性及層次感，在均衡、和諧中不失對比和變化，賦予封面視覺張力和藝術美感；文字，尤其是書名及宣傳語，其字體、字號及編排，能分割版面空間，直觀、簡潔地體現封面的設計感。

2 圖書封面設計存在的導向問題及成因

目前，我國不乏優秀的圖書封面設計作品，但是也有一些封面設計存在導向問題，導致“對社會主流價值觀的傳播產生了不良影響”[11]。筆者認為，圖書封面設計中的導向問題及產生原因有三點。

2.1 設計要素選取不當引發的封面設計導向問題

封面設計要素的使用本質上是一種“內容創作”，帶有設計者鮮明的個人價值取向。如果設計人員導向意識不強，對設計元素的導向傳播功能缺乏全面、深刻的認識，在設計元素的選擇和使用上就會缺乏敏感性與辨別力，導致選用不恰當甚至錯誤的設計元素，引發導向問題。如某出版社出版的一本日本旅游方面的書籍，封面中選用了靖國神社圖片，引發讀者的強烈批評。這幅圖片帶有濃厚的日本軍國主義色彩，設計人員因缺乏導向意識，沒有認真核查，將之視作一般的日式建筑，造成選圖錯誤。雖然這類錯誤相較于文字錯誤及簡單的繪圖錯誤具有一定的隱蔽性，但如果設計人員在思想上高度重視導向價值，將導向要求入腦入心，這類選圖錯誤就可以避免。文字選取不當也會造成導向問題。如某出版社出版的一本李鴻章傳記類圖書，其封底的設計中，自上而下排列了慈禧、孫中山等人對李鴻章的推崇性評價。對中國歷史稍有了解的人都知道慈禧為中國近代史上的負面人物，此設計選取她對傳主的評價并置于孫中山的評價語之上，非常不妥。而且，將孫中山早期對李鴻章的評價作為該書設計中的“名人推薦語”，也與孫中山作為推翻清王朝的革命先驅的身份不相稱。該書的封面設計者及責編對此人物評價內容理應有所質疑并加以辨析：應查證此評價的出處與時間，判斷它是否是孫中山對李鴻章的最終評價，并思考將其作為封面設計要素之一是否妥當。只有秉持嚴謹與認真的態度，才能在封面設計時具有敏感性與辨別力，才能避免誤導讀者。

2.2 設計要素組合失當引發的封面設計導向問題

一些設計人員認為封面設計屬于藝術創作，帶有很強的個性化色彩，應給予創作者一定的創作空間，不能過于束縛其思想，否則“戴著鐐銬跳舞”會扼殺靈感；并且封面作為圖書的包裝形式，應具有吸引讀者目光的功能，封面設計應該不走尋常路，要有突破、有創意才能產生吸引眼球、促進銷售的效果。因此，他們在設計時為了迎合“市場需求”，不顧圖書的內容、風格等文本特點，使用夸張怪異的圖形、鮮艷的色彩、低俗露骨的文字，給人以感官刺激，試圖以此來吸引更多的讀者。這種設計未將封面設計當做一種“內容”來進行創作，忽略了封面設計與圖書內容的協調統一關系，以及封面的價值導向和審美傾向，導致封面視覺效果庸俗、怪異。如某套歷史圖書，本是嚴肅的史學著作，但設計師在其中的兩個封面設計中，將作者身穿大紅服裝的照片與慈禧、袁世凱的黑白圖片進行拼接，呈現作者與歷史人物“排排坐”“勾肩搭背”的畫面。這種簡單粗暴的“創意組合”將古今人物的圖形和色彩進行強烈對比，雖然吸人眼球，但畫面呈現的割裂感、怪異感會使讀者對書中內容的真實性和準確性產生懷疑，以為作者也是書中的主角，而將該系列圖書當做穿越小說，極大地消減了學術圖書應有的嚴肅性。這種不考慮圖書內容的性質和特點，將設計要素“任性組合”的設計方式，不僅不會給人以創新之感，還會影響封面設計的導向性，降低圖書的品位格調。

2.3 設計風格模板化引發的封面設計導向問題

當前，我國設計界受西方的影響較大，一些設計者為了追求設計的時尚與國際化，在設計風格方面采取簡單的“拿來主義”，設計風格模板化，忽視圖書整體的價值引領作用，從而產生一些導向問題。如一些設計人員直接采用外國的繪畫風格與元素來顯示現代與時尚，忽視作品的價值引導作用。一本講述中華美德的故事書的封面是岳母刺字的故事場景，可畫面中備受中國人崇敬的岳飛卻被畫成了一個留著日本武士頭、抱著東洋刀的浪人形象。家喻戶曉的大英雄竟然被丑化成相貌猥瑣的日本武士形象，還出現在印有“班主任推薦”的兒童讀物的封面上，導向問題不言而喻。一本小學品德教材的封面背景是櫻花樹下的日本居酒屋，其中穿著和服、木屐的日本女孩牽著一只狗，一個中國孩子面向小狗單腿跪在地上，畫面雖然唯美，但在中國品德教材的封面設計中使用日本設計風格、場景及人物非常不恰當，沒有考慮教材的性質和要求。

這些圖書和教材中出現的封面導向問題都是中國藝術界缺乏文化自信、審美自信的具體表現。中國的圖書，面向的是中國市場，應重視國內的市場情緒和反饋，即出版的圖書是為中國讀者提供的商品和服務，應考慮其閱讀心理、文化傳統、審美喜好和民族情感。如果設計者自身沒有充滿民族文化自信，沒有立足中國審美及文化立場，就難以設計出受到中國讀者喜愛的圖書封面。在大多數人看來，兒童教材配圖的美丑之爭只是表象議題，更深層次的核心問題在于，文化教育要秉承中國傳統價值觀，這是關乎民族未來的大事[12]。

3 利用設計“三要素”實現圖書封面設計的導向價值

圖形、色彩、文字封面設計“三要素”能起到加強和延展圖書的內容特點和文化價值的作用。能概括圖書精神文化內涵意向的圖形，有助于讀者加深對圖書文本內容的理解與感悟；與文本內容及設計風格統一協調的色彩，能刺激讀者的視覺，調動讀者頭腦中的經驗積累，與圖形、文字結合，產生豐富的聯想，從而賦予色彩特定的符號意義，營造不同的畫面氛圍，使讀者產生在共同文化背景下可以相互交流的情感；文字則以最直白、最有效率的方式彰顯圖書與設計者的文化傾向。合理運用設計“三要素”，圖書封面設計才能更好地發揮導向引領作用。

3.1 利用圖形實現封面設計的導向價值

圖形是傳播信息的主要視覺形式，是指由繪、照、寫、刻、印等手段產生的圖畫記號。在設計中主要分為具象、抽象和符號類三種，例如照片、插圖、圖表、裝飾圖、記號、紋飾、各種符號等，是包含了一定的信息量的說明性圖畫形象。在設計“三要素”中，圖形可以令人產生豐富的聯想，是最能賦予畫面創意感的設計元素。在彰顯封面的價值導向方面，設計師對圖形的選擇與創造至關重要。

以形表意，展現圖形的象征意義。有代表性的圖形不僅視覺感強且意蘊深厚。一些有代表性的圖形具有特殊寓意，在設計中，應著力挖掘其象征意義。如五角星、五星紅旗、天安門城樓、領袖或英模圖像等都具有鮮明的政治指向意義，對于彰顯圖書的政治導向和價值取向有重要作用。它們表達的不僅是創作者對圖形的審美選擇，更是設計者對導向傳播使命感的彰顯。例如《中華人民共和國史》的封面設計，以飄揚的五星紅旗為背景，以天安門城樓為前景，鮮明地展現出新中國的國家形象。

把握內涵，凸顯圖形的文化價值。好的圖形往往蘊含著深厚的文化底蘊，給人以豐富的想象空間，既是藝術創作的重要元素，也是彰顯、傳播優秀文化的主要手段。設計者應有意識地在圖形的設計與選取中寄予文化追求，“強調視覺的創新與圖像的精神表達”[13]。如將水墨畫及技法等中國傳統藝術手法應用到封面圖形設計中，突出其長于表現意境、寫意性強等特點；或使用老子、孔子、剪紙、中國結、龍鳳、長城等帶有顯著中國文化符號的圖形，以傳遞中國傳統文化精神。圖形的視覺表現既反映了設計者對圖書內容信息的理解與重新組織，也反映了其對圖形元素歷史文化價值的判斷，設計師只有深刻把握圖形內涵，才能在設計中凸顯圖形的文化導向價值。

創意疊加，體現圖形的審美價值。美的圖形都有共同的品質，如創意精妙、富于想象等。設計者從圖書文本內容中提取信息，通過藝術想象，生成既符合圖書內容又有獨特藝術美感的創意圖形，達到言有盡而意無窮的效果，可以帶給讀者強烈的審美體驗。常用的設計手段包括隱形反現、減缺造型、透疊挖空、圖底反轉、共生形態、異形同構、元素替代、矛盾空間等，設計師通過疊加不同表現手法可以實現創意的美學表達。如人民文學出版社《長征》的封面設計，圖形運用簡潔醒目、寓意深長，令人回味。該封面以深紅為底色，左上角和右下角分別有一顆白色五角星，五角星里是紅色的鐮刀斧頭圖形，這是化用紅軍早期的軍旗標志，用紅色的鐮刀斧頭替代黑色的軍旗標志符號，用了元素替代手法。連接兩個五角星的是由一條帶有箭頭的主線和多條帶有箭頭的副線構成的紅軍長征路線圖，這個圖形利用了減缺造型手法，即舍棄普通的、大眾常見的、或顯而易見的形態，根據讀者的視覺慣性和視覺經驗，那些被舍棄的形態仿佛存在、可見。由真實的長征路線圖設計而來的路線圖形，自封面的右下角向左經過書脊和封底，再在封底向上向右，直至封面右上角的五角星處，使整個封面有大量的留白。加之選用帶有粗糙肌理質感的紙張，增強了路線圖形的“阻滯感”，從而突出了圖形的主要特征和深刻寓意。元素替代、減缺造型、大量留白等多種設計手法的綜合利用，讓讀者聯想到紅軍長征途中的艱難險阻，以及“紅軍不怕遠征難，萬水千山只等閑”的英雄氣概。

3.2 利用色彩實現封面設計的導向價值

隨類賦彩，挖掘色彩的象征意義。色彩是觸動視覺的最直接的元素，容易影響人們的情感和情緒。色彩是一種物理屬性，本身無所謂情感。但因為人們長期生活在一個充滿色彩的世界中，積累了很多視覺經驗，一旦視覺經驗與外來的色彩刺激發生呼應時，就會在心理上引發某種情緒。當這種視覺反應強烈時，就會喚起知覺中更為強烈、更為復雜的其他心理感受。因物理刺激聯想到的更深層次意義的效應，屬于色彩的間接性心理效應，包括色彩的聯想、象征、好惡等。

“當情緒體驗和書籍的內容以及讀者聯系起來時，讀者才會被打動，在色彩的直觀感受中體味書籍的內容和精神”[14]。“色彩能清晰地傳達圖書的定位、個性以及功能特點，在書籍設計中具有十分重要的地位。顏色不同，象征意義也不同，色彩語言不僅有冷暖之分，還可以表達遠近、悲喜等情感。靈活地運用色彩可以使圖書脫穎而出”[15]。如在中國傳統觀念中，白色代表純凈、純潔、肅穆，在作品中可以展現出簡潔、莊重的特點；黃色代表高貴、輝煌、活力、陽光，作為暖色系中的一種色相，傳達出陽光、鮮明、權威的含義；“中國紅”則被賦予了火熱、熱烈、喜慶等積極的精神指向。故不少黨和國家發布的報告、領導人的講話或著作等突出官方意味的出版物的封面設計，大多為白底紅字或黃底紅字，體現出簡潔大氣、權威性強的特點。

彰顯個性，突出色彩的民族文化特性。不同的民族文化積淀賦予色彩不同的內涵。一個民族的色彩情感與民族文化、民族心理有著密切關系，它左右著色彩的情緒與性格、色彩的氣質與品位，從而對具有本土特色的色彩藝術產生不可忽視的影響[16]。色彩是一種具有鮮明的民族文化特性的視覺語言，設計師可以按照傳統文化的思想觀念、審美風格和創作邏輯對其進行組織和構架，使之在圖書封面的主題表達、藝術審美、哲學隱喻、心理暗示等方面發揮作用，即利用可見的色彩來表達不可見的民族情感傾向和文化指向。如藍色，在西方色彩體系中有“憂郁”的情感指向，而在我國傳統文化中寓意“深沉、厚重”，所以一些古籍圖書、學術圖書的封面多采用深藍色作為主色調。

走向現代，凸顯色彩的時代特性。色彩的表現力還與時代有著密切關系。色彩的表現形式與時代背景緊密相連，它為不同時代印下不同的烙印，并以此幫助我們理解各個時代。它的文化屬性使其已不僅僅是為迎合視覺感官需要，而是傳達一個社會的哲學思想、傳統精神、意識形態和文化現象，它反映著人類文明的進步[17]。如飽和的紅色，鮮艷奪目，容易讓人產生興奮、熱烈的心理情緒，由于它與人們大腦中積淀的眾多概念相關聯，不同時期的人會產生不同的心理感受和情緒。在和平年代，紅色常讓人聯想到熱烈、喜慶、紅火；而在革命戰爭年代，則寓意著勇氣、激情、熱血和犧牲，故一些表現革命斗爭年代的圖書，如《紅巖》的多個版本，都以紅色作為封面的主色調。此外，隨著時代的發展，印刷技術和印刷材料的迭代更新為豐富封面設計的色彩元素提供了物質條件，設計師應充分利用色彩在文化傳播中的優勢及技術條件，設計出更多打動人心的圖書封面。

3.3 利用文字實現封面設計的導向價值

表達主題，體現文字的符號象征功能。圖書封面中的文字比圖形和色彩更能準確地表達作者及設計者的思想傾向。如《共產黨宣言》作為指導無產階級革命的政治綱領，自出版以來，受到全世界讀者的廣泛關注。有一本英文版的封面極具沖擊力：書名和作者名是醒目、粗大的黑色無飾線字體，按左右均齊的版式排列為三行，占據了封面的一半幅面。上兩行是書名，第三行是兩位作者的名字，字體同書名，字號比書名稍小。這個文字設計打破了一般作者名的設計規格，字號接近書名字號，突出了馬克思、恩格斯在世界無產階級心目中的崇高地位；碩大的書名設計，傳達出設計者對該書內容的深刻闡釋：“指導革命”“爭取權益”“向往光明”等，準確傳達出圖書的價值導向。

突出“書眼”，彰顯文字的文化功能。書名是圖書的“書眼”，是圖書內容的極致濃縮，對其加以用心設計可以準確體現圖書的精神內涵與文化特色，起到“形神兼備”的效果。魯迅在設計《吶喊》的封面時，以印章形式來呈現書名，其中“喊”字中的“咸”的撇、斜勾兩個筆畫，由內向外延展，將“吶”“喊”的兩個“口”字托起，與“內”“咸”兩部分平齊，“大聲疾呼”之意躍然而出，將作者的寫作主旨與封面的視覺表達完美地結合，表達了在民族危亡之際喚醒國人的迫切愿望，讓讀者體會到“不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡”的緊迫感和沉重感。

創新創造，凸顯文字的審美功能。早在20世紀初期，新文化運動的開創者們對書刊的文字設計就多有關注和實踐。“圖案字”的出現在設計界產生了深遠的影響。20世紀中期，設計家們對文字的筆畫、形態等進行新的改造，完善為“美術字”。21世紀，因為電腦技術的普及，封面文字的設計被加入更多的現代裝飾元素，使文字具有更強的圖案美及時代性，在視覺上達到了與其他設計元素的協調、統一。如《文愛藝詩集·第66部·鳳凰》是一部獻給抗疫英雄的詩集，書名中的“鳳”“凰”二字分別置于封面和封底，以壓凹的白色呈現，寓意白衣天使；二字字頭上均加了一小抹火焰，與文字融為一體，寓意接受烈焰的洗禮重獲新生，用于致敬逆向而行的抗疫英雄。這個封面設計與內容高度融合，文字設計不僅具有觀賞性，鳳凰涅槃浴火重生還具有很強的民族文化色彩，體現出創新創造帶來的美學魅力。

當然，圖書封面設計者要建立起設計“三要素”與圖書內容的緊密聯系，必須明了每種設計元素之間不是孤立地、無邏輯地被置放，而是相互關聯且能準確表現圖書內容的有序組合。英國藝術理論家克萊夫·貝爾（Clive Bell）在其著作《藝術》中提出“有意味的形式”，他認為，激起審美感情的是藝術作品中的“線條和色彩構成的關系和組合”[18]。中國藝術評論家孫美蘭在《藝術概論》一書中進一步闡釋，“并非任何形、色、線形式因素的隨意排列組合都能成為‘有意味’的……當形式所提供的信息正好與我們對事物的某種本質的審美認識和體驗相接近或相一致時，這種形式就產生了‘意味’，就能引起審美感情”[19]。1979年版《西行漫記》的封面是利用設計“三要素”來實現圖書封面設計導向價值的經典案例。封面上最吸引人目光的是圖形元素—一是左下角的照片：一位英姿勃發的紅軍小號手，迎著朝陽吹奏軍號，給人以年輕、活力、希望的感受；二是底圖照片采用模糊減淡的處理手法，將正在聆聽號角的戰士們的身影漸隱漸淡。封面底色選用自下而上漸變的橘黃色，這種暖色調寓意朝陽之下光明已經到來。封面上部是黑色等線體“西行漫記”四個字，下方是白色等線體“原名：紅星照耀中國”，黑與白的色彩對比鮮明、醒目。整個畫面傳達出“希望和光明”的積極信息，給人強烈的代入感。

4 結 語

導向是出版工作的原則問題、底線問題，封面設計者及美術編輯作為出版流程中的創作者、把關者，應本著為社會負責、為讀者負責的態度，把好封面設計的導向關。設計者只有在創作中時刻緊繃導向之弦，與作者、責編達成出版導向的共識，守好底線，才能在出版環節中筑牢思想防線，有效傳播圖書積極、正確的價值導向，起到鼓舞人民、教育人民、引導人民的作用。

注 釋

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（收稿日期：2024-05-13；修回日期：2024-08-11）