我國出版“走出去”平臺協同的邏輯、定位與路徑

[摘 要] 通過供需數據對比發現，我國出版“走出去”供需呈現出多維錯配，具體表現在供需規模總量、產品結構、供給結構、供需渠道等方面。長期供需錯配將導致“走出去”泡沫化、文化減值等諸多風險。進而提出一種新型的供需匹配實現思路—平臺協同戰略。首先分析平臺協同出版“走出去”的內在邏輯，然后提出平臺協同戰略的價值基準、戰略定位方向，與促進“走出去”出版供需多方的協同方案。

[關鍵詞] 出版“走出去” 供需錯配 文化減值 平臺協同 供需匹配

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 06-0067-11

The Logic， Positioning and Path of Platform Collaborative Strategy on China’ s Publishing “Going Global”

Liu Qiang Li Benqian

（College of Publishing， University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai，200093）（School of Media & Communication，Shanghai Jiaotong University，Shanghai，200240）

[Abstract] Through the comparison of supply and demand data， it is found that China’ s publishing “going global” supply and demand show a multi-dimensional mismatch， which is specifically manifested in the scale of supply and demand， product structure， supply structure， supply and demand channels， etc. Long-term mismatch between supply and demand will lead to many risks such as “going out” bubble and cultural impairment. This paper further proposes a new idea to realize supply-demand matching-platform collaboration strategy. First， it analyzes the internal logic of “going global” for platform collaborative publishing， and then proposes the value benchmark and strategic positioning direction of the platform collaborative strategy， and a collaborative plan to promote “going global” publishing supply and demand parties.

[Key words] China’ s publishing “going global” Mismatch between supply and demand Cultural impairment Platform collaborative strategy Demand-supply matching

1 我國出版“走出去”供需錯配與“協同”的必要性

隨著“走出去”戰略在“一帶一路”沿線的深入，我國出版“走出去”供需呈現多維錯配，一方面“一帶一路”沿線國家經濟快速增長、文化需求蓬勃發展，我國出版的供應規模增長滯后于沿線國家潛在的需求規模增長速度，國際市場占有率偏低，呈現潛在的供給缺口；另一方面我國出版的供給主體單一，供給產品結構低端冗余，難以滿足海外受眾多層次的文化需求，同時供給渠道傳統落后，出現大量的無效供給。最終供需錯配表現在各個層面的“走出去”績效，“一帶一路”海外受眾對我國出版物陌生認知與低購買傾向、海外評價中性，我國出版企業“走出去”可持續經營困難重重，以及貿易國際競爭力劣勢擴大[1]。

如果“走出去”供需錯配問題一直無法緩解，那么將有可能產生諸多的衍生問題，如出版企業過度依賴政策，產生大量政策套利行為；我國出版“走出去”無效供給過剩加劇和杠桿率上升相互強化，“走出去”面臨泡沫化，可能會對國內出版產業產生嚴重的擠出效應，國內出版產業甚至有可能從產能過剩變成產能不足；海外受眾因低質的中國出版物形成負面刻板印象，導致國家的績效和制度形象受損，產生“文化減值”效應，最終使得“走出去”戰略反而產生負向效果。

如何刺激海外有效出版需求的同時，著力提高海外供給的質量和效率，實現我國出版“走出去”全要素生產率的提升，并最終實現我國出版“走出去”的文化國際傳播和國家文化軟實力的提升，這是目前我國出版“走出去”亟須解決的核心問題，該問題已引發學界和業界的廣泛討論。目前，大部分學者認為出版“走出去”面臨的主要問題是需要解決出版企業內部的體制、資金、技術創新力、市場運作及人才等方面的問題[2]。部分學者認為由于傳播的有效性變得日益重要，“大水漫灌式”[3] 的傳播已難以適應形勢的需要，“走出去”需要“一帶一路”沿線受眾的研究[4]。其次有學者研究如何利用AI技術實現選題決策、文本翻譯、形式設計智能化[5]。

目前，相關研究大多集中在出版企業個體如何“走出去”的研究，關注于出版社企業的國際化戰略與決策，以及研究國家層面如何推進出版企業“走出去”的宏觀政策。然而這些研究在具體應對我國出版“走出去”問題存在諸多不足：大多數研究沒有注意到目前世界范圍內新媒介技術引發出版產業結構的變革，平臺在出版產業國際化發揮的主導作用；出版企業個體相關研究碎片化，難以聯結聚集各出版企業；國家宏觀政策研究缺乏與微觀對策的連接，難以在企業微觀層面落實。從前一部分內容研究可以發現供需錯配的主要根源在于“走出去”過程中資源配置機制的失靈，零碎的、個體式的、單一的解決對策難以解決目前“走出去”供需錯配的復雜問題；同時，數字網絡時代我國出版“走出去”面臨在新的數字市場基礎設施之上如何重構、創新出版資源配置機制，實現我國出版“走出去”供給側與需求側的協同。

本文認為要實現解決中國出版供需錯配問題，提升“走出去”的效率，需要跳出原有的供給側單向治理邏輯，確立以海外平臺為主導核心的供需協同治理邏輯。總體思路是從建構完善“走出去”的市場化配置機制角度，提出一種新型治理思路—平臺協同機制。平臺協同治理內涵是利用海外數字平臺聚合多元相互依賴的海外受眾個體、出版機構參與“走出去”戰略，依托平臺的標準化、模塊化功能實現信息共享與價值共創，以及推動出版內容創造-運營-消費的全產業鏈生態出海，促進出版“走出去”供需多方的協同。

根據可查詢的記錄，目前共7家中國出版企業創建了相關平臺。其中五洲傳播出版傳媒的數字閱讀平臺阿語數字閱讀平臺（“that’ s

books”）、中文天地出版傳媒的智明星通平臺、中文在線推出的互動式視覺閱讀平臺篇章（Chapters）在海外獲得較大的成功。而黑龍江出版集團有限公司于2015年創建墨思網，但后續未見任何發展數據。浙江出版聯合集團的博庫網海外分站雖然陸續在美國的曼哈頓、我國臺灣地區、俄羅斯的莫斯科創辦，但是總體上未見太多公開的發展數據。湖南出版投資控股集團和中國國際出版集團分別參與或創建的平臺主要為toB平臺。鑒于目前我國出版“走出去”的平臺現狀，本文將進一步探索“走出去”平臺的成功之道。

2 我國出版“走出去”引入“平臺協同”的現實情境與技術邏輯

“平臺”一詞最早使用于新產品開發領域，之后日益應用于研發創新、制造等更廣泛的領域。一般情況下平臺主要指在技術、運營系統之中起基礎性作用的模塊。平臺可以通過進入退出、互動交流機制的設定，聚合多元主體供給、分工、競合，最終形成“平臺生態系統”。我國出版“走出去”引入平臺協同機制，可以實現多元化的出版企業聚集，并大大提升集體行動的系統化能力。

2.1 “走出去”與平臺的內在關聯

平臺已成為“走出去”的新型數字基礎設施。由于互聯網的規模經濟與“贏家通吃”特性，世界范圍內的互聯網平臺實現了超快速的擴張與滲透，谷歌（Google）、臉書（Facebook）、美版抖音（TikTok）等大型平臺已逐步占據國際互聯網市場的主要份額，在全球范圍內形成了以這些平臺為主導的新型數字基礎設施。平臺作為信息流動的中介，通過雙邊市場可以聚集盡可能多的內容和受眾，從而影響數據流動，最終成為擁有重新配置各種相關要素能力，為企業和用戶創造新的應用的基礎設施[6]。各類平臺已為全球的受眾塑造一個全時空的平臺化生活系統，平臺化生存已成為全球視域下的新常態，“社會、經濟和個人之間的溝通很大程度上依靠線上的平臺生態進行規劃”。平臺還形成了“與之相關聯的制度安排、知識形構、意義生產、利益競爭以及價值維系”[7]，這個生態系統之中，平臺、政府、新聞媒體、技術公司等多元主體協同，為全球范圍的信息交流、傳播新秩序等建構了全新的場景。通過平臺開展國際傳播，才能提升信息的國際可見性，并將很大程度地提升信息在國際網絡傳播的速度與廣度。因此，“走出去”作為跨文化傳播行為，面臨著全新的信息傳播基礎設施，面臨著平臺化轉型以適應新的社會情景。

出版“走出去”與平臺模式的時空契合。我國出版“走出去”本質上就是跨越地域限制和跨越時空的傳播行為，而平臺的商業模式本身就意味著通過互聯網實現生產消費的時空無限制無約束，連接聚合供需雙方以及其他相關群體，實現虛擬與現實的跨時空互聯互通。隨著互聯網在全球范圍內的深度滲透，平臺的服務范圍早已突破原來線下的物理空間范圍，向全球市場擴張，由此平臺的服務人群范圍得以跨時空的突破，平臺消費方跨越時空的集聚，形成規模化，平臺供給方同時作為雙邊市場吸納多元的內容供給者，供給者實現范圍經濟。供需雙方良性互動，平臺集聚效應進一步提升，其規模價值如滾雪球式進一步擴大，跨時空效應進一步擴展。而平臺模式的跨越時空效應，正是我國出版“走出去”追求的跨時空目標，因此“跨時空”是我國出版“走出去”和平臺的共性效應目標。

2.2 平臺協同“走出去”供需的客觀基礎

中國平臺已占據世界平臺的半壁江山。多位學者認為目前在世界范圍內已形成“兩個半球”的兩大平臺生態系統，根據2022年度世界500強的數據，互聯網平臺企業入榜前6位之中中美各占三位，中國的BAT和美國亞馬遜、元宇宙等公司，中美平臺“共治”的競爭格局已形成。中國巨大的人口規模和市場規模、中華文化的影響力等因素已驅動中國平臺在世界范圍的擴展，已逐步打破美國平臺在世界范圍的壟斷地位。

近幾年被業界稱為“四小花旦”（短視頻、網絡文學、網絡游戲、電子商務等領域內的美版抖音、起點國際、米哈游、希音（SHEIN））更是在世界范圍快速擴展，進一步鞏固了中國平臺在全球市場的競爭格局。這些平臺近幾年超高速擴張，如2021年美版抖音已超越谷歌成為全球訪問量最大的平臺年，這幾個代表性平臺被業界稱為“數字華流”現象[8]。這些優勢平臺將為我國出版“走出去”提供諸多的海外經驗和傳播基礎。

部分數字出版平臺已獲得海外市場認可。數據顯示，我國部分數字出版平臺海外拓展已獲得一定程度的成功，譬如五洲傳播出版傳媒、中文天地出版傳媒、中文在線數字出版、起點中文創辦的平臺在海外獲得較大的成功。

五洲傳播出版傳媒的數字閱讀平臺阿語數字閱讀平臺在阿拉伯地區獲得較大的成功，截至2021年9月初，阿語數字閱讀平臺阿語App下載量超過640萬，其中埃及下載量116萬人次、沙特101萬人次、巴基斯坦68萬人次、印度33萬人次，已成為阿拉伯地區內容資源最多、最新的數字閱讀平臺。中文天地出版傳媒的智明星通平臺推出了中國作品“走出去”一站式解決方案“腦洞”國際出版服務平臺，業務已遍布全球200多個國家和地區，年銷售收入31.21億元，90%的收入來自海外。中文在線推出的互動式視覺閱讀平臺篇章，在海外市場細分領域居于行業領先地位，海外用戶超3000萬，篇章平臺出品數千種的出海文學作品，包括英文、韓文、泰文、德文、俄文和法文等在內的10余種語種。起點國際成立于2017年，僅在4年之間其海外用戶總數就已超過1.45億，覆蓋東南亞、歐美等多個區域。這些平臺的成功扭轉了國際媒體對我國出版平臺企業的“山寨”刻板印象[9]，同時，也為我國出版內容產品的“走出去”提供巨大的推動力。

2.3 平臺協同“走出去”供需的技術邏輯

將平臺引入我國出版“走出去”的供需治理，實質上就是通過現代信息技術手段降低供需協同治理的協調難度，通過應用海外數字平臺實現供需多元主體協同的制度安排。傳統的中國出版“走出去”供需關系主要依賴出版企業對海外市場的主觀判斷，并且這些信息主要還是來源于海外出版合作方的二手信息反饋，出版企業之間基本上無協同或者無法協同，這造成我國出版“走出去”的“信息孤島”問題，無論從信息質量、參與主體、互動治理還是治理效果來看都差強人意。將數字平臺技術應用于出版“供需錯配”的問題治理，意味著改變原有“走出去”的組織方式，打破原有產業內外的分工格局，重構出版產業合作架構，降低“走出去”成本、提升效率，實現對我國出版“走出去”的供給側治理模式進行平臺化升級，跳出原來的企業個體治理模式，為供需多元主體互動交流建立“參與互動”的平臺化機制，通過數據驅動為供需等多元主體搭建“信息孤島”的連接橋梁。技術邏輯主要是從“走出去”的“科學依據、系統結構和功能等方面來考察”[10]，即技術可行性，包含業務、運營等各個方面，并非指單純科技性的邏輯。

平臺將加速出版供需的規模化海外連接，并實現供需關系的自然匹配綁定。首先，平臺天然自帶的“外部性”導致其在市場競爭之中呈現“贏家通吃”的結果，因此，經過市場機制篩選的平臺往往聚集大規模的終端消費者，并呈網絡化結構。我國出版“走出去”如果改變原來的海外經銷代理模式，而通過平臺實現出版內容的出海，那么平臺將能快速實現中國出版與海量海外受眾的規模化連接。目前，閱文集團的海外門戶起點國際（Webnovel）位列App暢銷榜第七，而我國出海的閱讀平臺海外網文（Hinovel）、海外點眾（WebFic）、海外掌閱（iReader）、網文貓（NovelCat）等也已逐步嶄露頭角。閱文集團推出的海外門戶起點國際，2020全年訪問海外用戶量高達5400萬，如果國內的出版內容提供商入駐該平臺，就意味著快速實現與海外5400萬規模受眾的連接。由此，出版企業可以選擇集中精力發揮自身的內容創作優勢，依托海外成熟平臺的出版生態系統網絡價值，實現出版企業與平臺方的協同效應，出版企業可以更好地關聯海外規模化的受眾，更高效率地實現與受眾互動交流，這是一種“小投入、大產出”的平臺化“走出去”實現方式，是出版企業內容資源海外拓展的重要途徑[11]。

其次，我國出版“走出去”傳統的交易模式就是實物交易與版權交易，供需關系僅為一次交易。而出版企業基于平臺數據驅動向海外受眾提供出版內容，并通過海外受眾的反饋數據創新開發新出版內容產品，供需關系頻繁互動、聯系密切，通過供需互動與出版內容創新實現供需關系的自然匹配綁定，從而使得原來一次性交易關系延長至出版的全價值鏈，最終實現供需關系的自然綁定。

隨著我國出版企業嵌入海外平臺的深度不斷提升，其出版服務提供過程之中數字化和智能化的提升，出版供需的頻繁交互同樣深度滲透出版全價值鏈流程，通過平臺大數據采集與挖掘、網絡協同與數據資源供需、多元作者資源參與，將使得出版傳統的選、編、印、發等價值鏈流程再造，海外受眾有可能前期中期參與內容產品的創新設計，價值鏈中端的混合出版產品的生產匹配，售后的出版產品發布與調整，將大大提升供需匹配的精準度，實現供需深度協作的良性開放閉環。譬如，中國少年兒童新聞出版總社與人民天舟收購新西蘭著名童書品牌“米莉茉莉”過程之中，將“米莉茉莉”成熟品牌系列故事，新增中國女孩兒“莉莉”形象，融入中國傳統文化元素，推動孩子們對于多樣性的接納，從而實現中國元素創新性融入海外成熟出版品牌。

平臺賦能出版企業的內容創新與生產能力。我國出版“走出去”更多地依賴于政策導向、國企執行和版權貿易，“走出去”內容產品主要以從中國國內優秀出版作品中主觀甄選，然后翻譯、轉售給海外合作商。這一模式之下，出版“走出去”極大地受限于翻譯水平和能力，內容生產能力有限；其次，現有模式主要是國內優秀出版內容的海外擴張，其內容創新持續力與海外適應性十分有限，導致我國出版內容海外創新力不足、缺乏顧客導向，導致出版產品“走出去”缺乏市場支撐。

平臺融合數字化、智能化等技術，一方面將為出版內容創作提供數字化、智能化工具，降低創作門檻與重塑創作流程，將吸引更為多元的內容提供者，同時賦能內容提供商提升出版內容制作效率與質量，推動內容創作者聚焦內容的創新與海外融入。譬如我國推文科技將人工智能翻譯用于網絡文學出版，該公司自主研發的網絡文學多語言AI翻譯生產系統，可使行業效率提高3600倍，翻譯成本降低到原來的1%，可以一鍵分發翻譯內容至全球60多個渠道，覆蓋180多國家[12]。既能聚合海外本土的規模化創作能力，也能實現出版創新能力和海外分發、支付、運營能力的整體性提升。另一方面平臺重塑海外出版生態系統。不僅吸引更多的創造者個體，為內容創作者建構內容變現和交易機制，培育可持續實現平臺價值創造的創作者生態系統。同時，強化了受眾參與，出版企業可以與海外受眾共創出版作品，基于大數據驅動強化創作者與受眾的互動，為出版創新提供智能化解決方案，并在其中融入中國文化元素和價值理論，運用框架理論和格式許可實現出版內容的中國化創新，將可以實現多元出版主體間的信息共享，降低出版產品開發的風險，激發創作者的創新能力。

平臺強化供需多元主體間的協同合作能力。隨著平臺技術的逐步深入，出版生產經營智能化程度將大幅度提升，出版的選題、編輯、分發、變現支付等運營服務將以社會分工的方式實現優質資源的動態配置共享，各個主體間的關系從企業的內部流程轉向多元主體參與、數據驅動的共生轉變。出版企業通過開放共享的平臺獲取透明的用戶數據，可以將受眾內容需求實現虛擬化映射，搜尋外部離散資源與異構知識，依托海外平臺可以分解內容創作任務，動態配置優質資源，編輯、設計、分發、衍生產品等各項任務外包，產業鏈各個環節實現精準匹配協作，實現平臺內作者、編輯、設計、發布、運營服務商等多元主體由“被動協作”轉型為“自適應協作”，從而提升了出版企業對海外復雜多元需求的響應能力[13]。

推動出版企業決策從個體經驗到數據化驅動。我國出版“走出去”傳統模式主要采取烏普薩拉模式，從無國際化活動、依靠代理商出口版權、建立海外出版銷售子公司到最后建立海外出版本土化四個階段的漸進式國際化過程，即更多地依賴于出版企業個體的國際化經驗。更多的出版企業對海外市場的認知與洞察來源于國際合作者的二手信息。這些個體化的經驗，再加上政策決策的宏大戰略缺乏操作化的指導，導致“走出去”行為往往受限于對海外市場受眾需求的低度理解，出版“走出去”的文化折扣無形之中加倍，導致出版企業的內容產品創新和經營缺乏海外市場數據基礎，供需匹配無從談起，中國出版的整體品牌認知與美譽度難以提升。

通過平臺的引入將使得我國出版“走出去”可以依據的供需數據爆發式增加，廣泛的數字化與大數據技術，無論從出版企業個體還是政府部門均可以從原來的經驗驅動轉變為數據驅動。我國出版企業可以通過平臺的實時銷售、評論反饋、競爭者、社會動態等數據獲得“一帶一路”各國受眾的全面數據，并進一步進行數據整理與挖掘，更為全面地掃描和洞察當地社會，從而更為精準地開發出版內容產品、匹配當地受眾特點。政府部門可以通過大數據、云計算等技術的平臺市場數據以及“走出去”企業的詳細數據，進一步評估政策績效與調整治理方案。數據驅動指從“經驗決策”轉型為“數據決策”，通過系統采集客觀數據，充分利用數字化關聯分析、數學建模、虛擬仿真等技術，不僅可以進行數據分析和政策模擬，為決策提供依據，還可以為政策執行效果的科學評估提供助力。因此，將平臺引入我國出版“走出去”治理，將可以實現對供需兩側以及多元相關主體的全要素覆蓋，同時決策也將更精準和智能化。

推動“走出去”由碎片供給到整體性治理。我國出版“走出去”長期面臨綜合治理問題，供給側的整體性與協同性是國家對出版國際化治理中最為核心和最具挑戰的議題。傳統出版“走出去”長期以國有出版企業為主體，形成官僚科層制的治理模式，主要以分區域分層、集權統一、指揮服從為特點，治理過程中正是由于層級條塊分割，各方面信息散亂分布，常常導致集體性行動缺失，出版“走出去”治理長期處于隔離、失衡的狀態。而當平臺技術嵌入“走出去”的治理，將有望建構一種扁平化、一體協同的治理結構，改變現有的條塊分割的碎片化結構。通過海外平臺大數據，可以識別海外受眾的出版物需求，將海外受眾的出版物需求與我國出版資源、“走出去”目標匹配分析，形成主導性的出版方向，并以此引導出版企業和海外創作者的出版內容創新，實現“走出去”供給側改革的精準化和政策的精細化；通過平臺實現跨企業、跨區域、跨主體的信息采集處理平臺，消除原有的“信息孤島”，從而形成整體性治理的技術解決方案，實現多元主體協同。

3 我國出版“走出去”平臺協同的價值基準

價值是我國出版“走出去”的靈魂要件和動力來源，價值準則決定了我國出版“走出去”的宗旨與目標，既反映了國家戰略的未來發展方向，同時，也將反向影響國家戰略如何走向未來。平臺技術嵌入“走出去”戰略，實質上是技術與國家戰略的相互融合和相互建構的過程，國家戰略的價值目標將建構技術所應承擔的倫理責任和價值體系。在平臺協同“走出去”供需過程之中需堅守以下價值準則。

堅持推動全球共識、傳播“中國故事”。平臺技術日益成為國際傳播的基礎性設施，已成為人類文明交流交融的基礎設施，也將成為全球人類命運共同體的構建基礎。因此，將平臺技術與我國出版“走出去”深入互嵌，需要思考如何超越全球不同國家地區的規則差異與沖突，充分利用平臺技術推動國際文明交流的全球共識，將“中國故事”傳播于全球平臺，實現不同文明的互鑒與交融，推動中華文化深入參與全球命運共同體的建構，提升中華文化的國際影響力。

洞察平臺技術趨勢，堅持技術“善治”。平臺技術嵌入我國出版“走出去”，可以大幅度提升國際傳播的效率，但是從國家戰略來看，“走出去”治理不僅要追求效率，更要追求戰略目標的效果，即中國文化的國際軟實力提升。追求平臺“善治”，就是追求“走出去”的軟實力效果，就是要提升“走出去”的安全與影響力提升。平臺能夠聚合大量出版內容提供商和廣泛海外受眾，生產海量供需交互數據，其對傳播效率的提升是顯而易見的，但是“走出去”過程中不能僅僅看到出版內容產品的銷售，更要考察出版內容產品對受眾的內在影響，考察其是否傳播中國文化的正面價值、提升了海外受眾對中國文化的認知與認同，這是“走出去”蘊含的價值內涵，同時也是我國出版“走出去”平臺治理的價值核心。

堅持動態思維與范式適配。國際平臺技術與人工智能技術發展突飛猛進，技術創新日新月異，應用場景層出不窮，同時也給國家戰略治理帶來諸多的不確定性和復雜性。雖然我國出版“走出去”需要深入嵌入平臺技術與人工智能技術，但是國家治理層面和出版企業層面均應該根據實際情況動態調整，選擇最適合相應場域的治理策略與范式，使得企業決策與國家治理能快速適應技術演進的速度，并提升技術應用和融合的效果。

堅持辯證思維與平臺風險防范。平臺技術在協同我國出版“走出去”供需的同時，會涌現一些新興的風險，譬如算法黑箱、海外法律沖突、海外倫理爭端等一系列國際性、社會性風險。但是不能將技術創新應用與風險規則視為零和的博弈關系，因噎廢食，同時也不能堅持傳統滯后的治理模式，無視規制的時差挑戰。隨著我國出版“走出去”的平臺嵌入，企業層面和政府治理層面均應堅持辯證思維，既堅持新技術的創新應用，也謹慎關注風險，從被動性、滯后的規制，轉向主動型規制，以防范新技術帶來的新風險。

4 我國出版“走出去”平臺協同的戰略定位

效率與效果的平衡：變革“走出去”供需協同理念。如何推動我國出版“走出去”高質量發展？一直是業界和學界研究的焦點問題。傳統的“走出去”治理理念，政府政策總體上傾向于方向性的總體思路，重點關注國有資本的文化功能，再加上“大包大攬”行政思維，主要通過政策激勵引導國有出版主體參與，后期的“走出去”績效評價模糊，難以適應海外多元、復雜、動態的市場需求。因此，出版“走出去”面臨理念革新，充分利用技術發展機遇，兼顧工具理性和價值理性，實現效率和效果的同步提升。

平臺技術賦能我國出版“走出去”其中就蘊含工具理性，平臺技術的聚合和協同將大大提升我國出版“走出去”的供需匹配度，提升“走出去”的效率。同時，還將推動出版“走出去”治理更加快速與高效，對海外需求的洞察與預判將更加精準，也將能夠制定更為精準與具體的政策措施，走出原來“政策多重原則性規定，輕操作性指導”的困境[14]。

平臺技術賦能我國出版“走出去”中價值理性更是國家治理需要實現的目標。“走出去”治理的主要目標是要通過出版內容的海外傳播，實現我國文化軟實力提升，這是出版“走出去”的根本責任。實現這一價值目標，需要工具理性與價值理性的互動融合。平臺依賴于大數據、算法、算力等工具資源，更多地蘊含著工具理性的產品，而“走出去”治理需要價值理性引領，因此，在實踐之中需要分層次、分階段利用平臺技術，實現價值理性與工具理性協同，實現出版“走出去”與平臺的完美協作和有序平衡。

結構重塑：優化“走出去”供給多元結構。實際上國家層面的出版“走出去”戰略之中，一直以來更多依賴于國有出版企業的執行，具體治理之中以指導性、方向性的戰略性政策為主，依賴于科層體系，強調職責體系層級分明，主要愿景是希望各個層級、區域、部門主體協同合作，推動政策執行。然而這樣的治理結構過于強調層級間的縱向互動，實踐過程常常出現“走出去”行為異化嚴重，國家政策套利、尋租行為，并未實質上推動“走出去”，同時還排斥了非系統內的多元主體參與，最終產生嚴重的供需錯配問題，嚴重影響了治理效果。而將平臺技術引入“走出去”治理，可以將平臺技術內化為治理的核心要素，推動治理結構重塑，解決治理的條塊分割和碎片化問題，推動“走出去”治理協同化。

將平臺技術引入“走出去”治理，一方面通過平臺的聚合能力，可以吸引海內外各層面、各種類型的主體加入平臺體系，并通過大數據、云計算實現供需多元主體間的信息互動交流與共享，將打破原來依賴單一的國有出版企業主體的封閉治理結構。另一方面將改變傳統治理模式中層級分明、條塊分割的治理結構，通過平臺建立多元主體的連接，突破原來的政府不同層級的物理阻隔，將政策制定者、出版企業、服務商、海外受眾等多元主體互聯互通，解決了原來的信息連接問題，從原來的金字塔模式轉變為扁平化的多元網絡治理結構。

智能與精準化：創新“走出去”推動方式。我國出版企業“走出去”由于缺乏國際化經驗，缺乏對海外多元復雜市場的深入理解，“走出去”決策長期表現為粗放固化模式、主觀經驗與路徑依賴現象嚴重。宏觀與微觀層面均表現出“盲人摸象”的現象。因此，我國出版“走出去”應采用一切可能的技術與方式，提升“走出去”治理能力，實現治理成功轉型。平臺由于其聚合和算法算力的優勢，為“走出去”大數據提供了技術可能性，可以將“走出去”各類多元主體的海量、碎片化數據進行融合，可以通過各類數據集成技術進行數據挖掘，進一步精準、深入洞察海外市場，動態監測我國出版企業的行動數據，根據實際“走出去”績效相應調整激勵機制，使得“走出去”戰略從粗放式轉型為數字化、精準化、智能化[15]。

首先，平臺技術的導入，可以對海外受眾進行精準描繪。調查數據顯示，海外受眾閱讀中國出版物類別方面，幾乎所有的類別選擇頻次占比均超過4%以上，沒有超過20%的出版物類型[16]。不同區域的受眾需求差異明顯。這反映對我國出版物類型的需求結構并不集中于某單一幾個類別，而表現出多樣化的需求結構。隨著平臺在海外市場的滲透，海外受眾的需求數據將在平臺上采集與保存，平臺大數據將能為我國出版在海外市場決策提供精準的數據支撐，通過數據挖掘將建構海外用戶畫像，并為其提供個性化的出版內容。

其次，平臺技術可以將出版企業的“走出去”數據全流程把握，對出版企業“走出去”結果進行監測，并依據績效目標完成情況及時調整政策。借助于平臺的數據、算法與算力，出版企業的海外“走出去”行動將可以實現全流程數據化、透明化與精細化，同時為國家治理構筑數據資源池，政府管理部門對“走出去”戰略目標整體性把握，通過對過程和結果數據的科學分析與整合，為國家政策調整提供精細化數據，并提出前瞻性制度方案，從而提高出版“走出去”政策的效果。

5 我國出版“走出去”平臺協同的實現路徑

5.1 出版資源整合

出版企業通過海外出版平臺將實現三個層面的資源整合。首先，將通過參與或自我組建平臺，實現對企業內部的采編、創作、制作、推廣等組織資源的整合；其次，將整合海外出版受眾和各出版內容提供者的資源；最后，還將整合海外出版之中翻譯、市場咨詢等相關服務提供者資源。

在海外出版平臺構建之初，出版平臺的用戶規模是平臺發展的重中之重。從海外平臺發展的諸多經驗來看，大多數平臺都會采取補貼的形式吸引用戶加入平臺，由于出版平臺的外部性程度更高，文化示范效應會使得平臺使用行為影響其他受眾的采納行為，用戶規模越大，其對未采納者的影響程度就越大，因此，平臺的內容集聚與用戶集聚均有明顯的效應。當海外出版平臺累積一定規模的用戶數量之后，出版企業可以進一步推動平臺改善出版內容質量，為用戶提供更好的內容體驗，從而進一步提升平臺競爭優勢。

同時，平臺應著力吸引多元內容提供商的加入。業界權威就多次提出“應加大指導扶持力度，支持更多有實力、有國際出版貿易經驗的民營企業在‘一帶一路’沿線國家開展各種形式的出版‘走出去’嘗試，形成以國有文化企業為主體、多種所有制企業共同參與，推動出版走向絲路各國的生動局面”[17]。多元主體將可以促進多元內容的提供，形成聚集效應，進一步提升平臺對受眾的吸引力。可以創建海外原創作家的扶植和培養機制，在保持國內現有的出版資源和遠離當地市場的國內作者網絡的同時，還吸引海外當地創作者加入，進一步提升平臺的吸引力。

5.2 企業內部平臺化轉型

平臺建構完成，出版企業面臨如何將平臺技術與企業內部的技術和內容資源有效融合、形成平臺化知識的挑戰，這需要出版企業具備不同的思維和技能，平臺化知識以及在海外出版情境下應用知識的能力十分重要。

技術融合是平臺化知識生成的基礎，管理賦能是平臺化知識生成的保障，能力聚合是平臺化知識生成的關鍵；平臺融合能力、平臺數字管理能力和平臺業務創新能力是平臺化知識的三個關鍵維度。

技術融合。平臺化轉型并不是簡單地將出版內容數字化然后將其搬到平臺上展示銷售，而是研究如何利用數字平臺技術與出版內容創作、運營融合，發揮平臺數字技術的變革潛力。因此，技術間的融合是出版企業“走出去”平臺化轉型的基礎。

首先，出版企業面臨著如何將數字平臺技術與出版內容創作、業務推廣深度融合，數字平臺技術和出版業務的融合是技術融合的基礎，出版業務層面的互聯互通、數據采集的自動化、可視化和可拓展性以及對數據的分析判斷和應用是實現深度融合的重要方式。其次，還應實現平臺與出版應用場景的融合，技術融合是基礎，場景應用才是關鍵，才能體現平臺的價值，應努力實現海外出版的受眾研究、內容創作、出版流程優化、內容產品質量評價等各個應用場景平臺定制化和智能化。最后，出版企業還應通過平臺技術實現企業內部互聯互通，將分散于出版企業內部的數據孤島連接，逐步實現海外采、編、譯、創、制、銷等各模塊的數字化連接與數據互聯互通。

管理賦能。出版企業在推動“走出去”平臺化轉型過程中，還應對企業內部組織架構、企業文化不斷優化，為技術融合和“走出去”績效提升提供管理保障，確保平臺在組織內部發揮最大的技術價值。出版企業應推動組織架構扁平化，搭建與海外受眾高頻交流、快速反應的平臺機制，鼓勵內容創作部門跨界創新，創建組織內部包容創新的組織文化，譬如在海外業務部門設立國內出版IP改編團隊，鼓勵其大膽試錯、嘗試平臺新業務，實現有聲讀物、短劇改編的價值鏈延伸，快速孵化新的海外出版內容，既能生產創作具備中華文化精神內核的出海作品，也能夠契合海外的本土消費偏好。出版企業“走出去”平臺化過程中，還應充分利用平臺海量數據資源，通過內外部數據平臺、各類應用程序、大數據分析實現智能化決策。

能力聚合。出版企業應充分利用平臺機制，整合提升平臺融合能力、數據平臺管理能力和平臺創新能力。企業通過跨界協作，識別、吸收外部數字技術，完成外部數字技術與自身運營技術的優勢融合、數字化與應用場景的融合以及數字化連接，進而實現技術融合，并逐步形成自身的數字化融合能力，幫助企業實現技術轉型。出版企業充分與平臺機制融合，將驅動企業技術、組織、業務轉型，并將出版企業內部多種不同類型的分散的平臺相關能力整合在一起，由此生產出版“走出去”的平臺化知識。一方面聚合海外本土的規模化創作能力，另一方面實現出版創新能力和海外分發、支付、運營能力的整體性提升。

5.3 海外出版平臺的供需匹配

供需匹配是出版“走出去”平臺戰略的核心。基于大數據、云計算等技術，海外出版平臺將體量龐大的出版資源整合起來，將在供需兩端完成有效的匹配。出版內容提供商、翻譯服務、內容分發、運營支持等多個平臺生態系統成員通過平臺實現協作，將不斷提升產業鏈各個環節協作的精準性、效率化以及規模化。具體而言，出版平臺將通過以下匹配機制實現出版企業的內容供給與海外受眾的出版內容需求匹配。

第一是算法自動匹配機制。海外出版平臺可以利用海外受眾瀏覽、搜索點擊、售后反饋等行為產生的海量數據及多種數字技術實現海外受眾大樣本分析，構建海外受眾出版內容消費行為畫像。基于平臺大數據，通過平臺內部算法完成供需匹配，有選擇性地推送與其年齡、性別、興趣、品位等信息相匹配的產品，可以降低交易成本，減少強勢出版企業的市場權力對需求滿足的影響。算法推薦機制還會建立自我改進機制，隨著用戶數據的補充完善，算法實現智能進化，用戶則會產生更高的使用黏性，算法進一步實現改進，由此形成良性循環，不斷提升平臺用戶與內容的匹配度。

第二是社群參與匹配機制。平臺時代，海外消費者不但在平臺瀏覽、搜索和購買出版內容的時候會產生相關信息記錄，同時，平臺還將為受眾塑造公共參與的空間，引導海外受眾參與平臺相關主題討論。海外用戶的選擇還將受到平臺中其他用戶評論的影響。由此社群的參與也將進一步提升用戶與內容的匹配度，用戶根據推薦結果做出選擇。

第三是潛在需求挖掘機制。出版企業可以利用平臺搜集的信息挖掘海外受眾的潛在內容需求，利用已有的良好內容生態、優質創作者、多元化用戶和較為成熟的技術，制作滿足海外興趣和消費需求的出版內容。特別是一些小眾出版內容，也可以借助海外優勢平臺對接到更大市場范圍的長尾用戶，從而贏得銷量。由此，海外出版平臺通過匹配機制實現出版供需雙方、價值鏈成員的交互，在交互過程中，出版企業整合作者、內容資源、翻譯等多成員，實現優質內容提供，海外受眾通過平臺更容易搜索獲得符合自身需求的出版內容產品，并且通過受眾之間、供需雙方之間的互動，獲取更多的社交、體驗價值，出版企業也可以通過與受眾的互動及受眾體驗數據資源，實現更優的內容產品創新。最終通過出版內容與受眾的認知匹配，逐步塑造海外受眾對中華文化消費的口味和消費習慣，實現海外受眾對中國故事的認知與認同，出版內容產品的文化增值效應由此產生，從而提升海外受眾對中國國家形象的價值認同，由此，平臺的多方成員實現出版價值共創，價值創造在各方參與下形成閉環。

注 釋

[1]該數據結論為作者通過開展國際樣本的出版消費調查，覆蓋43個國家地區，合計1060個國際樣本，發現總體上海外受眾對中國出版物的閱讀量總體并不大，大部分屬于初級的消費者，了解程度欠缺，認知處于淺層化。“走出去”出版公司極少披露“走出去”相關經營數據，多方面可以發現其“走出去”成本高昂，譬如海外并購大多金額高；“走出去”經營收益有限，很多實體項目是展示性和交流性的，基本沒有經濟性收益。從目前的出版進出口貿易數據譬如貿易逆差、TCI競爭力指數可以發現國際競爭劣勢在加劇。

[2]范軍，楊濤，曹杰，等.我國出版走向“一帶一路”十年回望與未來展望[J].科技與出版，2023（5）： 66-72

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[16] 該數據結論為作者通過開展國際樣本的出版消費調查，覆蓋43個國家地區，合計1060個國際樣本。

[17]柳斌杰.大力提升我國新聞出版業的國際競爭力[J].中國出版，2012（1）：6-13

（收稿日期：2024-05-14；修回日期：2024-09-17）