主流媒體新聞報道如何做到有“網感”且具內容質感

隨著互聯網技術的飛速發展，新聞傳播方式發生了深刻變革。在媒體深度融合的背景下，主流媒體積極擁抱融媒體技術，新聞報道的傳播速度、廣度和互動性顯著提升。然而，部分新聞報道在追求“網感”的過程中，一味地追逐熱點和流量，忽視了新聞內容的質感。在過去相當長一段時間內，增強“網感”雖然可以增加媒體的用戶訂閱數和閱讀時長，但也因此損耗了記者、編輯對新聞內容深度和質量的追求，一定程度上影響了主流媒體的公信力。如何在增強新聞“網感”的同時保持新聞內容的質感，成為主流媒體面臨的重要課題。本文旨在探討主流媒體如何在新聞“網感”與新聞內容質感間找到平衡，通過實例分析，提出具體可行的操作建議。

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數字時代，得“網感”者得流量？

在數字化浪潮席卷全球的今天，互聯網已成為新聞信息傳播的主要渠道，新技術不僅改變了人們的生活方式，也重塑了公眾對信息的需求模式和參與形式。在這樣的環境下，“網感”這一概念隨之興起，并迅速成為傳統媒體與受眾打成一片的關鍵。

所謂“網感”，簡而言之就是網絡感知能力，指媒體在新聞傳播過程中，如何精準地捕捉網絡熱點、把握受眾心理，運用網絡語言與表達方式在海量信息中脫穎而出。在此背景下，“得網感者得流量”似乎成為了一種普遍認知。在實際工作中，擁有敏銳網絡感知的記者或編輯，的確能夠準確判斷哪些話題能夠引起特定群體的共鳴，從而精準推送內容，吸引并留住目標受眾。這種精準定位既提高了信息的觸達率，也增強了受眾的黏性，有助于流量的持續增長。

但“網感”并非是新聞宣傳的捷徑。為了尋求“網感”，有記者在新聞中頻繁使用網絡熱詞，也有編輯在微信推文中插入網絡熱搜表情包。為了增加流量，“事關每一個人”“速速擴散”“震驚”“緊急通知”等搞噱頭、搏眼球的“標題黨”不僅在自媒體中頗為常見，也出現在一些主流媒體新聞中。

在“得網感者得流量”的驅動下，記者，編輯容易掉進過于追求熱點與話題性的陷阱，從而忽視了內容的深度與質感，導致不同媒體間內容同質化現象嚴重，缺乏原創性與獨特性。而在追逐閱讀量的熱潮中，流量似乎成為了衡量一切的標準。事實上，因追逐所謂的“網感”和熱點而“翻車”的媒體并不少見，為了“網感”而“網感”，忽視了實際的傳播效果，屬于“過度適應”，這應該引起媒體人的警惕與思考。

由中國青年報社社會調查中心聯合問卷網進行的一項有1333名受訪者參與的調查顯示，八成受訪者如今對自媒體發布的內容持懷疑態度。其中，蹭炒社會熱點（58.2%）被吐槽最多，接下來是歪曲夸大事實（51.2%）和標題黨（47.4%）。其他主要還有：制造傳播謠言（47.1%）、洗稿抄襲（43.7%）、拼湊剪輯合成偽造（43.1%）、惡意營銷（392%）等。由此可見，“網感”與流量之間雖緊密聯系，但“網感”只是吸引流量的眾多因素之一，是手段而非目的?！熬W感”的核心既不是網絡熱詞的堆積，也不是盲目地追逐熱點，而應該是制造人們關注的內容看點，是基于人性洞察的創新表達。02

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內容質感才是主流媒體的立身之本

在傳統媒體時代，“內容為王”曾是確保主流媒體主導地位的根本。然而，傳統媒體借助新興技術破除內容生產的邊界，開放傳播渠道，使這一準則受到了沖擊和挑戰，其呈現的內涵和模式也發生了變化，“內容為王”正面臨價值重構。

2024年5月，2024文化強國建設高峰論壇在廣東深圳舉辦。在“加強全媒體傳播體系建設”分論壇上，“鞏固壯大主流思想輿論”是熱議的話題。人民日報社副總編輯徐立京在論壇上發言表示：“高質量的內容生產與供給永遠是主流媒體的主業。”四川省德陽市廣漢市委書記王銳在談到縣級融媒體建設時提出：“應以內容建設為根本，轉換視角，豐富表達”。騰訊公司副總裁陳勇也表示：“無論時代如何變化，媒體提供給讀者和用戶最核心的還是內容?！薄皟热轂橥酢蹦艹蔀橹蚊襟w行業發展的金科玉律，源自其本身的重要性和巨大價值。

2022年，四川省德陽市14歲小女孩韓香背著背簍在菜市場賣鵝蛋的孤單身影引起了當地志愿者的注意，當志愿者將小女孩的情況向德陽日報記者求助時，記者隨即聯系到女孩，并到其家里進行了走訪，了解到了韓香一家的具體情況。韓香的母親患癌去世后，父親也因疾病無法從事重體力活動，小小年紀的她不得不背負起生活的重擔。記者當天便根據采訪到的素材形成稿件《韓香，這個女孩懂事得讓人心疼……》，并拍攝發布了短視頻新聞。稿件和視頻一經發布，便引發大量網友關心，部分愛心人士還自發帶著愛心款和生活物資送到韓香家中。該系列報道也引發了社會各界的關注，有愛心人士計劃給父女倆長期幫助，學校也減免了韓香的學費，還有醫院免費為韓香的爸爸治病。時隔4個月后，得知韓香的父親剛動了手術無法收稻子后，愛心人士又組成臨時“收割隊”，連續勞作4個多小時，將韓香家的2畝稻谷搶收完。該系列報道閱讀（播放）數累計超過26萬次，點贊超5600次，評論互動熱烈。通過德陽日報持續地介入報道，韓香一家的生活越來越好。這便是價值內容的力量，也是媒體公信力最直觀的體現，即依托自身平臺優勢，以內容為載體回應重大社會關切，進而促成民生問題的解決。

進入數字時代，再談“鐵肩擔道義，妙手著文章”或許顯得過于理想化。但當災難來臨時，會發現逆行走進重慶山火的除了消防戰士、志愿者，還有記者。當重大事件發生，人們最迫切渴望看到的仍然是不迎合大眾偏見與情緒，默默探尋、記錄、傳遞真相的主流媒體的新聞報道。不可否認，流量誘惑的驅動下，“標題黨”和博眼球的新聞可以迅速贏得點擊量，但流量也是一把雙刃劍，不注重導向的流量極易損害主流媒體的公信力和影響力。相比而言，從服務社會大局出發，堅守媒體底線，杜絕虛假信息，憑借深入調查采訪、挖掘事實真相的態度，聚焦有細節、有溫度、有態度的“現場故事”，從專業性和可靠性上提升主流媒體的綜合影響力更具社會意義。

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主流媒體有“網感”更要重內容質感

進入數字時代，技術和渠道給媒體行業帶來新聞邊界的日益模糊，不僅表現在時空觀念的轉變、新聞內容泛化上，也為價值要素的理論研究打開了新的視角。從內容生產與傳播的角度來看，原有的價值要素說已經無法適應和解釋當前的內容生產。但不管是將“網感”作為重要的價值指標，還是注重更有質感和深度的內容，兩者之間都不應是非黑即白的對立關系，而應是相輔相成、相互促進的。良好的“網感”有助于提升新聞的傳播效果，但必須以高質量的內容為基礎；同樣，優質的內容也需要通過更好的傳播方式呈現給受眾，以增強其可讀性和可接受性。因此，在新聞傳播過程中，找到“網感”與內容質感的平衡點至關重要。

近兩年來，頻頻出圈的“浙江宣傳”就為主流媒體在“網感”與內容質感的平衡上作出了表率?！罢憬麄鳌笔钦憬∥麄鞑縿撧k的微信公眾號，于2022年5月30日上線，僅用了兩個多月的時間，便實現了文章閱讀量超10萬次。上線兩年來，“浙江宣傳”仍熱度不減，依靠的就是其移動優先、內容為王、流量說話的戰略定位和全媒體傳播體系。

“浙江宣傳”善于用小切口講大話題、用通俗話語講專業觀點。發布的文章中，既有貼近社會民生類的《體重管理為啥這么難》《實習該如何落實“實”》；也有關注文化經濟的《紅色旅游如何更紅火》《三個成語看義務改革》；還有緊跟網絡熱詞、熱點的《“China Travel”為啥成為流量密碼》《“背詩免票”，比票更珍貴的是什么》，這些文章無一例外收獲了超10萬次的閱讀，雖然篇幅并不符合數字時代短、頻、快的閱讀習慣，卻以可讀性強為讀者建構了開放性的閱讀和思考空間，鼓勵讀者對文章進行自主解讀，在有限的文字中感受到無限的意味。

從“浙江宣傳”的出彩、出圈不難看出，主流媒體在內容選擇上，應兼顧政府立場和受眾需求，避免“一個腔調”的新聞占據媒體。例如，在報道社會熱點問題時，應充分考慮不同利益群體的訴求和看法，通過多角度、多層次的報道，展現新聞事件的復雜性和多面性。同時，注重挖掘新聞背后的深層次原因和影響，提供有深度、有見解的分析評論，滿足受眾對新聞事件深層次了解的需求。比起“發生了什么”，作為主流媒體應該更關注“為什么發生”“應該怎么看”。

2022年4月，四川省德陽綿竹市發生一起轎車墜河事件。當天，一輛轎車突然撞毀綿竹北門花橋附近河邊護欄，沖進馬尾河中。見此情形，9位市民接連跳入冰冷的河水，合力展開營救，他們從車中救出一位老人、一名孕婦和一位女士后，悄然離開。這些“平民英雄”的舉動，迅速引發全網關注。德陽日報記者在第一時間搶抓新聞熱點，搜集各類視頻素材，并采訪了事件目擊者，第一時間在德陽日報視頻號和抖音號上推出短視頻新聞，獲得200余萬的瀏覽量。事件發生后，全網不少媒體都關注報道了該事件。在第一時間推出了聚焦事件的短視頻后，德陽日報又緊接著發起尋找救人的“平民英雄”后續短視頻，報道他們救人的感動瞬間，使這一新聞事件的熱度不斷上升，系列報道總瀏覽量1800余萬次，點贊數超百萬次，網友評論上萬條。大家紛紛對這組系列報道塑造的見義勇為“群英譜”給予了很高的評價，德陽日報社的報道還引起新華社、央視新聞、人民網、四川觀察等央媒、省媒聚焦關注。這種堅守內容質量的做法不僅提升了主流媒體的公信力和權威性，還贏得了受眾的尊重和信任。

當然，在保持內容質感的基礎上，主流媒體也應積極創新表達方式，運用新技術、新媒介等增強報道的“網感”。每年，主流媒體針對政府工作報告的解讀方式都有很多，2024年全國兩會期間，人民日報新媒體推出動畫微視頻《當甲骨文穿越到2024年的中國》，運用手繪動畫讓“人”“車”“家”等甲骨文字動起來，并“穿越”融入“出行”“農業”“教育”等現代生活場景，視頻不僅呈現出博大精深的中華優秀傳統文化，也突出展現了中國式現代化建設的生動實踐。十四屆全國人大二次會議閉幕當晚，人民日報新媒體又推出《獻給春天的演講·向前》，發布后迅速出圈，在人民日報微信公眾號、視頻號收獲6個“10萬+”，全網播放量超6.6億次。該視頻的講述人是央視熱播劇《繁花》中“爺叔”的扮演者，現年90歲的游本昌，他打趣稱自己為“90后”，一開口就親切地和大家打招呼，稱呼年輕人“親愛的娃娃們”。經典演講詞中，“人生最有意思的不是抵達終點的那一刻，而是你向前的每一步。只要勇敢向前，前面的路一定是繁花盛開”等不僅驅散了年輕人的追夢迷茫，溫暖又治愈，且符合“爺叔”角色和老人身份。極具親和力和感染力的表現，迅速引發了青年群體的高度共鳴。用通俗易懂的語言和生動形象的畫面講述新聞故事，人民日報的新媒體產品既實現了內容和技術的“雙突破”，又贏得了廣大網友的喜愛和關注。

歲月更迭，在如今信息紛繁復雜、人人皆能發聲的數字時代，在算法與流量的裹挾中，新聞媒體應深刻地認識到“網感”與內容質感并非相互排斥的對立面，而是相輔相成、共同驅動媒體生態發展的雙輪?！熬W感”作為內容傳播廣度和影響力的直接體現，對于媒體而言十分重要，它關乎生存空間與市場地位。而內容質感強調的是高質量、有價值的信息產出，它是吸引并留住用戶的根本，是媒體品牌的核心競爭力。因此，在追求“網感”與內容質感的平衡之路上，媒體應堅守“內容為王”準則，不斷提升內容的深度、廣度與創新性，以滿足受眾日益增長的多元化、個性化需求。同時，也要善于運用大數據、人工智能等先進技術優化內容分發策略，實現內容與流量的高效匹配。此外，還應注重構建健康的互動機制，鼓勵受眾參與內容傳播，形成良性循環的生態系統?？傊熬W感”與內容質感平衡是媒體發展的兩大基石，只有在堅守內容質感的同時積極培養“網感”，才能與流量和諧共生，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，推動媒體行業持續健康發展。未來，隨著技術的不斷進步和用戶需求的不斷變化，期待看到更多媒體在新聞報道“網感”與內容質感平衡的道路上，探索出更好的創新模式與成功實踐。

（作者單位：德陽日報社）