本地化，中國出海電商的關鍵一步

2024年的中國出海電商行業，不再有當年Temu一般的新攪局者出現。該進入的市場已經基本覆蓋，對手的打法已經彼此熟悉，競爭格局漸趨穩定。電商平臺的戰火，逐漸從跨境燒向本地化。

過去一年，平臺們砸錢投放昂貴的體育賽事廣告，把Facebook、Google的廣告費用炒高，在強調品牌、高客單價的巨頭亞馬遜之外，給消費者提供更便宜的中國制造選項，成功站穩腳跟。

據市場情報公司Sensor Tower，2024年一季度，Temu全球月活用戶數為1.67億，只花了一年半的時間，就達到亞馬遜的一半。創立14年的速賣通也在發力，帶動阿里國際數字商業集團2024財年（2023年4月1日-2024年3月31日）營收同比大增46%。據媒體報道，SHEIN 2023年的交易總額（GMV）達到450億美元；據科技媒體《36氪》，TikTok 2023年GMV達200億美元。

招攬用戶的動作已經完成，中國電商平臺的新任務是提高服務質量以留存用戶、提高轉化和促進復購，以及從定位相似的競爭對手處爭取用戶。美國媒體2024年5月援引知情人士稱，Temu在美國的廣告支出越來越注重留住用戶，而非獲取新用戶。摩根士丹利2024年1月發布的報告顯示，Temu購物者和速賣通、TikTok重疊度最高，52%的速賣通購物者也在Temu購物，TikTok為43%。

而要提高服務質量，本地化是關鍵。Temu們在當地雇傭員工、招攬供應商，希望在擅長的低價之外，實現更豐富的產品品類、更快的履約時效、更好的用戶體驗。

它們共同面對的本地化問題還有政策、合規。中國制造商品依托中國高效率、低成本的供應鏈和各國海關的低價值貨物免稅規定涌入海外市場，而當地企業因更高的生產成本、更重的稅賦而失去競爭力。憤怒的企業主們為此抗議，引起當地政府的警惕。

在這個新的階段，本地化能力將成為平臺的分水嶺——供應鏈的本地化決定能否留住用戶，合規的本地化決定是否被允許留住用戶。沒能成功越過這道嶺的平臺一定會掉隊。素有“美國拼多多”之稱的電商平臺Wish就是一個鮮活的例子。Wish成立于2011年，與中國平臺一樣售賣高性價比產品，全球下載量一度超過亞馬遜，但在貨源地主力中國，Wish沒有處理好本地化問題，對賣家推出過分嚴厲的罰款政策，導致賣家、用戶流失。今年2月，連年虧損的Wish被母公司出售。

為了實現本地化，中國電商平臺們已經做出布局和調整，但還不夠。可以預見，2025年乃至更遠的將來，本地化能力會成為中國出海電商平臺發展的關鍵。它會決定已經擠上飯桌的平臺們，誰能坐得更久、吃得更多。

從全托管到半托管，再到“本對本”

2023年至今，“全托管”深刻影響了出海電商行業。這個商家只負責生產、發貨至國內指定倉庫，平臺負責質檢、定價、營銷、客服等其余環節的模式，最大程度降低出海的門檻，吸引了一批只懂生產、不懂運營的工廠型賣家。全托管模式由Temu率先推出，速賣通、TikTok隨后跟進。SHEIN則一直采用與之類似的供貨商模式。

全托管模式下的商品，大多通過跨境航空小包發至海外。空運成本高，導致可售貨物品類受限，無法售賣家具等大型商品，且履約時效受到清關等各種因素影響。于是2024年，幾大平臺引入新模式“半托管”（Temu、SHEIN稱“半托管”，速賣通稱“海外托管”），招商對象是在市場本土擁有貨盤及履約能力的賣家。TikTok Shop在美國上線之初，便強調本土店。

目前，很多入駐“半托管”平臺的商家是來自中國的亞馬遜賣家。其已經根據亞馬遜的要求，從中國將商品運至海外，提前在海外倉備貨。賣不出去的商品，會在亞馬遜倉庫產生高昂的倉儲費用。幾大中國平臺，成為很好的清庫存渠道。

盡管貨盤在當地，但“半托管”本質上仍是跨境生意。從物流成本、履約時效、政策要求等多方面考量，在能夠輻射到足夠多需求的、擁有生產基礎的市場布局“本對本”生意（即本地生產、本地發貨），是未來的趨勢。

在這方面，SHEIN走得較遠。其已經開始嘗試在巴西和土耳其布局供應鏈。巴西是世界第七大人口國，拉美最大的經濟體。2023年4月，SHEIN宣布投資1.5億美元，幫助巴西當地工廠從傳統生產模式升級為按需生產，并開放第三方商家入駐。預計到2026年底，SHEIN巴西85%的銷售額將來自本地供應鏈。

但一位知情人士稱，SHEIN希望復用在中國成熟的供應鏈管理系統功能，卻在落地時遇到障礙——比如，國外的工廠不愿意配合時效要求、提前備料。

而且，目前只有中國有如此勤勞的工人、熟練的工廠、豐富的原料和完備的供應鏈條。巴西是全球第四大棉花出產國，擁有紡織工業基礎，已經是很好的選擇，但南美人不習慣加班，這會影響生產效率和人力成本。

而在靠近中東與歐洲兩個大市場的土耳其，SHEIN頭部供應商達達辛巴達已經投資建廠。創始人兼CEO（首席執行官）大風接受《36氪》采訪時說，土耳其有大量熟練工人和年輕農民，平均年齡22歲，但缺少面輔料配套。

每個國家的勞動者、制造企業、貿易商，都有各自的特點。供應鏈的本地化是龐大而復雜的工程，需要投入大量金錢和時間，而且需要因地制宜，在保證統一效率的同時，根據當地法規與文化，確定個性化的規則與分工。這很困難，但很關鍵。

學習新規則

2024年，中國出海電商平臺的足跡已經遍布全球主要市場。其輸出中國完善供應鏈生產的低價產品，且平臺規則有待逐步完善，引發外國政府對于擠壓當地中小企業生存空間，以及商品質量、售后服務等問題的擔憂。

在不少中國公司出海的第一站、地緣與文化接近中國的東南亞，印尼政府為保護當地企業，于2023年9月禁止在社交媒體上進行電商交易，TikTok因此關停電商業務TikTok Shop，后收購當地電商平臺Tokopedia；2024年10月，印尼政府封禁Temu。2024年9月，泰國內閣批準五項措施，包括加強海關檢查、增加稅收等，限制廉價進口商品（尤其是來自中國的商品）。

在日韓，今年3月，韓國政府舉行部長會議，提出對速賣通、Temu、SHEIN等中國平臺推出更嚴厲的政策，保護消費者權益。

傳統成熟市場歐盟區，政府于2024年3月依據《數字服務法》（Digital Service Act，DSA），對速賣通啟動調查，調查重點在于內容審核、廣告及推薦系統的透明度等。在速賣通之前，歐盟也對TikTok進行初步調查，于2024年2月啟動調查程序。

其后，SHEIN、Temu也被歐盟列入“超大在線平臺”名單，需要遵守額外義務，比如至少每半年公布一次透明度報告、公開一定時期內投放的所有廣告的資源庫、允許經過審查的研究人員訪問平臺內的所有數據。

為了實現本地化，中國電商平臺們已經做出布局和調整，但還不夠

另一個傳統成熟市場美國，2023年4月，美中經濟與安全評估委員會（United States-China Economic and Security Review Commision）發布報告，指稱SHEIN、Temu存在數據安全、侵犯版權、貿易違規等問題。該委員會成員由兩黨國會議員任命，其發布的年度報告，被認為是美國國會、白宮決定美中政策的重要指南。最嚴重的案例，是2024年3月美國政府針對TikTok的“不賣就禁”法案。

2024年9月，拜登政府稱將采取措施限制低價值貨物免稅進入美國。此前，巴西政府已經取消跨境電商低價值進口商品包裹免關稅的政策。提高關稅也是明顯趨勢，雖然不會是決定性因素，但會影響利潤，中國公司會經歷調整的陣痛。

其他新興市場里，俄羅斯受沖突與制裁影響，中國大型電商平臺基本已經撤出；中東和南美市場，也有中國電商公司的布局。平臺們正在學習適應新的游戲規則。

它們已經采取行動，比如引入更了解當地政策和辦事規矩的國際高管。SHEIN 2022年引入淡馬錫背景的新加坡人Leonard Lin任全球政府事務負責人，TikTok 2021年雇傭投行背景的新加坡人周受資為TikTok CEO。“不賣就禁”法案通過后，TikTok通過向用戶彈窗、呼吁用戶阻止封禁法案，到訪國會溝通，為幾十名創作者安排游說“閃電戰”、游行抗議等方式，爭取合法權益。

在當地成立公司、布局供應鏈，為當地勞動者提供就業崗位、為當地企業提供賣貨渠道、為當地政府貢獻稅收，也是對抗政策風險的方式。另一個方法是多點布局、分散風險。媒體援引市場情報公司Sensor Tower人士表示，Temu將更多廣告費用轉移至歐洲與其他市場，截至2024年4月，Temu在美國市場的廣告費用占總廣告費用的38%，而2023年四季度，這個數字是63%。

中國電商平臺正在經歷一個前所未有的時代——中國公司真正走出國門，成為一家全球化公司，在海外消費者心中建立起有認知度的國際品牌。平臺們吃的每一次虧、做的每一次嘗試，都會成為中國公司出海的寶貴經驗。

編輯：劉以秦