消費投資人在低谷中看到新機會

2024年3月，啟承資本創始合伙人常斌帶著二十幾家消費企業的高層人士去日本考察。這些企業都是自己參與投資過的，有消費品牌的新一代引領者，也有零售行業新涌現的佼佼者。

但是，過去兩年里，大家或多或少都陷入了迷茫之中。

在三年之前，消費行業還不是這個樣子。追著投錢的風險投資機構很多，創業者們蜂擁而至，消費行業的老手們志得意滿，意氣風發。無數品牌喊出了一年要開千店，要做“中國的肯德基、麥當勞”的口號。

從2022年開始，行業的風向就變了：二級市場消費企業市值下滑嚴重，上市企業破發率居高不下；一級市場上，資本也迅速停止了投資動作，投融資事件和投融資總額斷崖式下跌。

在之后幾年里，許多消費品牌資金鏈緊張，有些陷入破產的境地。過去的“互聯網+”賦能消費行業似乎成為偽命題，那些高開低走的創新品牌也側面印證了：流量驅動很難塑造消費品牌。

整個行業都在迷茫。有人問到，消費行業的低迷是暫時的，還是中長期的？什么樣的業態才更適合未來的生態？也有對自身命運的擔憂——未來的路要怎么走？要如何調整自己的生意？產品需要降價嗎……

與此同時，行業也正在發生一些結構性的變化。山姆和它的合作伙伴們，正在一同制定新的產品標準，各種高性價比的產品進入到了大眾視野；零食折扣店在下沉市場上，正在對傳統商場、便利店造成沖擊；扎根在許昌市的胖東來，也給出了一份值得全國零售商學習的答卷。

有行業變革，就會有新的機會出現，但并不是每個人都能及時發現并把握住機會。

這一次的日本之行，大家想要找到這些問題的答案。

被資本證偽的“互聯網+”賦能消費

消費并不是一個大起大落的行業，但在過去六七年中，消費投資卻經歷了一個跌宕起伏的周期。

IT桔子統計，消費行業自2015年至2020年，每年的融資事件基本在300起左右，2021年飆升至742起，同比增長78%，融資金額更是達到了1158億元。

到了2022年，火熱度卻急轉直下，年內投資事件334起，融資總額也減少到了313億元，不到上一年的三分之一。

這樣的低迷持續到了2024年。《財經》與多個消費投資機構交流發現，許多在前幾年瘋狂出手、有亮眼投資表現的機構，在這兩年中選擇了“閉關”。有的一年下來都未出手。一些大的綜合類投資機構裁掉了消費投資團隊，許多消費投資人研究起了AI，更有甚者選擇了轉行。

在颶風之后的重塑期，消費行業、消費投資人也有了許多思考。

常斌認為，有兩個因素催生了前幾年的消費投資熱。

一方面，互聯網基礎設施的提升和改善，已經塑造了如淘寶、京東、美團、拼多多這樣的頭部基礎平臺。行業內外都在試圖利用這波電商的紅利，推進到更新的品類當中，比如前置倉、社區團購等，想要構建新的生意平臺。

在當時，如叮咚買菜、每日優鮮等平臺在資本的催生下快速擴張，有著“互聯網+”基因的便利蜂也成為便利店行業中的一匹黑馬。

另一方面，隨著短視頻、直播帶貨等業態的出現，人們也在思索通過這些渠道，抓住線上流量的紅利，站在消費升級的大勢上，推動新的品牌成長。

在那些年中，遍布于人們日常生活的多種消費品都受到了青睞，有消費投資人還喊出了“所有品類都值得再做一遍”的口號。當時的創業團隊往往十分強調自己的互聯網背景，并希望以互聯網模式的創新去挑戰“傳統”企業。

“互聯網背景”，往往意味著圍繞流量來設計商業模式。許多品牌都陷入一個誤區，將大量的資金用在了市場營銷和買流量上，再通過中國市場上成熟的代工廠，快速生產產品，快速獲取用戶。產品走量、提升ROI，成為了它們獲得風險投資的籌碼。

但是，這也使一個好的產品或商業模式面世，迅速就有大量的企業跟進。新品牌們只能更多地投入市場營銷，流量費也迅速攀升，最后企業不堪重負。

“我們有一句話叫起始于流量，成敗在供應鏈。”常斌說。在有了流量之后，企業需要持續提升產品的性價比、構建企業核心競爭力，最終還是要回歸到供應鏈的優化上。

在“互聯網+”賦能線下消費平臺這條思路上，投資人、創業者也猛然發現，這些模式并沒有很強的替代性，難以對原有的業態帶來沖擊。社區團購的火爆具有那個時期的特殊性；前置倉到了低線城市后，并不能沖擊原來的小超市和菜市場。當各大團購平臺針對消費者的補貼逐漸減少，用戶就迅速流失。

如今來看，那一批快速成長起來的企業，無論是前置倉、社區團購，還是諸多新消費品牌，均未達到高調入場時風險資本預期的效果。

與此同時，消費領域的上市公司在二級市場上的市值也出現回落，還有許多消費企業卡在了上市前夕，進入了漫長的等待時期。少數成功上市的企業，破發率也居高不下。

二級市場的冷又進一步催生了一級市場的消費投資退潮。常斌說：“大家現在不再把消費作為很重要的領域，整個消費投資已經到一個比較冰冷的程度。”

末路和機會

雁過無痕，但風投的大風刮過后，留給消費行業的是需要用兩年去反思、沉淀的經驗和教訓。

在被資本簇擁的時候，不是人找錢，而是錢找人。在那幾年，有拉面品牌剛開了幾家店，就每家門店都估值1億元，也有半年就能跑完天使輪到B輪、C輪融資的初創企業。如連鎖咖啡店這樣細分的領域，以前只有排名前五的品牌能夠拿到投資，而在最瘋狂的時候，排名前50的都會得到關注……

但是，大量的資本也導致許多創業者將資本賦予的光環，誤判為自己的能力。

2021年中，一位連鎖面館創業者剛剛完成了B輪投資，彼時其創立的小面品牌門店接近150家，但估值已經來到了30億元。這位創業者志得意滿地告訴筆者，他立志要做小面領域的麥當勞，用快餐、中央廚房的方式做小面，還要在2024年來臨之前開店超過1000家。三年過去了，窄門餐眼數據顯示，這家連鎖面館當前的在營門店數量只達到300多家，遠低于當時喊出來的目標數。

在那個想要用模式創新來推動行業變革的時期，和他有著同樣志向的創業者不在少數。許多奶茶店、咖啡店、吐司店等等，都立下了千店、萬店的目標。即便是一些過往堅持保守打法的消費企業，在那時也變得激進。

“我們后來復盤這件事情，那個時候很多公司年收入可能就1億奔向三五億元的規模，突然有人給他塞了幾個億，甚至更多的錢，其實都是挺危險的信號。”常斌反思道。

他認為，在互聯網投資里，大家認可網絡效應，所以資本可以用來快速擴大規模，擴大網絡連接，網絡越大，生意就越穩。但是消費行業并不存在這樣的網絡效應。相反，以規模為導向去擴張，而在供應鏈上沒有打下良好的基礎，那么就像在沙里堆塔，垮起來也是很快的。

過去兩年中，無數新消費品牌用自身的困境證明了這個教訓。第一代網紅冰激凌品牌鐘薛高的跌落，看似是因為消費者對“雪糕刺客”的聲討，但根本原因還是在于它的產品性價比不高，沒有核心競爭力。打著“新中式”招牌的虎頭局、墨茉點心局，前者破產，后者也退守湖南。

中國的消費市場很大，但并非每一個細分領域、每一個連鎖品牌都有潛力做到千店、萬店。資本是個隱藏的陷阱，而規模同樣如此。發展到最后，還是一個高效率的業態吃掉低效率業態的結果。創業者、企業最終要從這里面拼殺出來，變成一個長青的業態。

在沉默的幾年里，消費行業就在踐行這場廝殺。不過，行業也出現了讓人眼前一亮的業態。

以山姆、Costco為主的會員店模式，深耕一線、二線城市的中產家庭，以精準的選品、極致的性價比、高效的運營，斬獲了大量的會員和可觀的銷售業績，還成為給供應商背書的標簽，獲得了消費者的信賴。

還有如零食很忙、趙一鳴等零食折扣店的興起。它們以顯著的低價迅速占領市場，加盟小店快速分布到各個城市的街道、商場，沖擊著線下零售商們。便利店主們叫苦不堪，也刺激著盒馬這樣的龐然大物試水了折扣化轉型。

在2024年，胖東來的爆火更是在消費、零售行業掀起了狂風巨浪。作為一家立足許昌、僅有13家門店的地方超市，胖東來以消費者為中心，通過好的選品+自營產品，并把服務做到極致，取得了遠超國內一眾超市巨頭的成績。無數商超將胖東來當作救命稻草，開始依照其模式改造。

回頭來看，曾被寄予厚望的互聯網模式創新，并沒有給消費行業帶來結構性的機會。相反，會員店、折扣店、胖東來等業態，它們把產品做好，把供應鏈的效率做好，把運營做得更扎實，進而為用戶提供更多的價值，反而取得了成功。

未來的機會在哪里

那么，對消費投資機構和消費企業來說，當下以及未來的方向在哪里？

無數消費行業從業者將日本作為了學習方向，這也是常斌帶團赴日本考察的原因。

日本的零售業態在20世紀90年代同樣遭受過沖擊，但在此后的30年之中，日本又出現了許多優秀的連鎖零售業態。

一類是以711為首的便利店，24小時提供各種便民服務；一類是以優衣庫為首的服裝超市；一類是以唐吉訶德為代表的折扣超市。此外還有藥妝店、二手市場等。餐飲行業也有很多保持穩定擴展的連鎖企業。

總體來看，這些業態分別具有幾種特性：要么提供了更好的服務，要么商品更有性價比，要么聚焦某個品類的細分市場。

在模式上，許多企業根據消費者的需求去進行產品設計，委托給上游廠家進行生產，再由企業把關品控，最后在企業的渠道中進行銷售。這也就是近年來時常被提起的OEM（代工生產）、ODM（委托制生產）模式。

在這種模式下，出現了許多有代表性的自主品牌。例如，711與許多廠家合作，開發了大量的自主產品，其中日式飯團在日本每年能賣出超過20億顆。如此之大的銷售量，使得711能夠和上游供應商議價、壓低原料成本，并進行高效的集約化生產。最終到消費者手上的飯團就是物美價廉的。

這樣的案例數不勝數，又如優衣庫，它的服裝加工和生產，80%以上都在中國，優衣庫負責品牌、門店的開設和運營管理，以及服裝的設計和售后服務。

常斌透露，這次日本之行，讓許多企業受益匪淺。便利店品牌新佳宜認識到要做自有產品，回國后就開始布局，半年之中做出了幾款銷量不錯的產品。

零售很忙和趙一鳴的創始人則與日本折扣超市唐吉訶德的人進行了交流。回國后，他們迅速推出了零食很辣、零食很大兩家特別的門店，在長沙本土掀起了熱潮。

“我們很多的創始人思路一下打開了。”常斌說，“之前，大家被動地等待消費升級，而現在，大家開始主動調整，去做更有性價比的事情。”

實際上，國內的零售行業已經開始了類似的“進化”。

山姆中國、盒馬快速推進自主品牌，有投資人告訴《財經》，進入山姆的一些爆款自主產品，一個單品一年的銷售額就能夠達到10億元。一位給盒馬代工的果汁廠家人士告訴《財經》，他們為盒馬生產幾款飲料，其中一款飲料三個月的銷售額就能夠超過千萬元。

胖東來的精釀啤酒也在出圈。零售專家王國平透露，這款與千島湖啤酒廠合作的精釀啤酒，今年預計銷售額超10億元。其單價為2.5元每罐，比肩一眾工業啤酒，成為最為暢銷的爆款。

在常斌看來，中國從增量市場向存量市場轉變，從賣方市場向買方市場轉變，消費行業正在出現一系列結構性的機會。

在這個機會之下，企業可以轉變經營方式，做不同的業態，如折扣店、社區店，抑或符合這個市場的新業態。又比如基于經營方式轉變，通過自有品牌驅動，探索一種與上游品牌協同發展的新模式。

過去幾年中，山姆、盒馬、胖東來等企業對產品制定了明確的標準，引導上游生產商進行產品力的升級。在這些標桿越來越得到認可的情況下，整個生產鏈條的企業都會朝著更好的方向發展。而零售商與上游生產商也不再是博弈的關系，而是更深的合作關系。

常斌表示，在過去，資本看消費會更加青睞于具有千店、萬店連鎖基因的“品類殺手”。而接下來，如胖東來這樣的零售冠軍，也會噴涌而出，其中還有很多機會。

同時，與品牌協同的生產鏈上，也依然有投資機會。打造出山姆爆款產品“榴蓮千層蛋糕”的供應商恩喜村、“芝士牛肉卷”的供應商利合味道、“大塊叉燒豚骨拉面”的供應商尚古堂等，在消費投資低迷的時期，依然獲得了一級市場的青睞。

資本和行業不再信賴品牌營銷先行的創新品牌，以及神話“互聯網+”對消費行業的賦能。但是，好的標準，好的渠道，好的產品，在行業中一直都是稀缺的，從來不缺市場，不缺資本的青睞。

編輯：余樂