“反向旅游”出圈的原因、問題與對策

近年來，“反向旅游”受到了年輕人的熱烈追捧。今年“十一”假期，許多年輕人選擇山西忻州、貴州安順、新疆阿勒泰等地旅游，旅游版圖迅速擴大。“反向旅游”作為一種新的旅游方式，把相對冷僻、偏遠和游人不多的地方定為目的地，躲避集中出游帶來的擁擠，不僅緩解了旅游旺季景區的壓力，還推動了小眾旅游目的地的發展。

一、“反向旅游”出圈源于多種因素推動

旅游需求轉變是“反向旅游”走紅的根本原因。旅游業本質上是一個需求驅動的行業，隨著青年旅游需求的轉變，旅游方式不斷創新、旅游產品不斷迭代升級。從大的發展階段看，我國旅游從最初的觀光旅游跨越到休閑度假旅游，再到“反向旅游”，人們的旅游需求正在從單一的欣賞風景、打卡景點轉向沉浸式體驗。當下，年輕人崇尚和而不同，更愿意從熱門旅游目的地中解放出來，投身“小城”，以獲取與個人喜好、脾性更適配的獨特體驗。“反向旅游”使他們獲得了遠離人潮的輕松自在，逐漸成為年輕一代消費者的心頭好。

消費觀念日趨成熟增強旅游選擇的理性。隨著經濟與社會的飛速發展，人們的消費觀念不斷發生變化。青年作為消費群體的重要組成部分之一，其消費觀念從迷茫逐漸向理性和多元發展。青年的消費不再只是為了滿足個人的生存需求，而是轉為追求高品質的生活體驗。旅游是一種消費現象，無論是參觀景點還是游玩娛樂，旅游中進行的活動總是離不開消費。因此，人們的消費觀念在一定程度上決定了旅游的具體方式。當今時代的青年群體在消費時更關心性價比，會根據個人的實際收入精打細算，選擇性價比最優的產品。“反向旅游”無疑是極具性價比的一種旅游選擇。

文化底蘊的獨特魅力最易打動人心。自然風光是旅游最直觀的吸引力所在，然而除了美景，深厚人文底蘊也是人們選擇旅游目的地的重要考量因素。地方文化體現著一個城市的精神風貌，是“反向旅游”吸引力的重要來源。例如，北京的“胡同游”受到了大眾的青睞。縱觀“反向旅游”的熱門推薦地，可以發現特色民族文化普獲重視，如以藏族文化吸引眾多游客的青海湖。民族地區擁有獨特的文化底蘊及生活方式，給游客帶來新穎的文化體驗，引發強烈的情感共鳴。

社交媒體賦能旅游業加強旅游目的地與游客的聯結。社交媒體在“反向旅游”推廣中起到了至關重要的作用，使游客對旅游目的地的相關信息有了更加全面的了解。首先，小紅書、抖音等社交媒體平臺為“反向旅游”提供了一個機會，使一些小眾旅游目的地為更多的人所知。其次，社交媒體增強了“反向旅游”推廣的交互性和實時性。通過社交媒體平臺的評論、分享等功能，瀏覽“反向旅游”攻略者可以與發布旅游信息的人進行交流互動。最后，社交媒體推動了“反向旅游”推廣的創新和多元化。利用短視頻、直播、虛擬現實、增強現實等新技術，社交媒體用戶有了更加生動、形象的旅游體驗。

二、“反向旅游”存在的問題不容忽視

“反向旅游”在推廣的過程中存在網絡宣傳與實際信息不符的情況。一些旅游目的地在社交媒體平臺上被冠以“冷門”的標簽，可實際上并非如此，這就給游客帶來了誤導。例如，社交平臺上說某地是“冷門寶藏旅游地”，但游客去了以后才發現所謂的“冷門地”并不冷門，而是人滿為患。這些地方雖然都是一些小城鎮或鄉村，符合“反向旅游”目的地冷門這一特點，但并不是所有的小眾目的地都適合作為游客“反向旅游”。如果游客對平臺推薦的“反向旅游”目的地報以信任，那么信息的不對稱則會導致游客的期望與實際情況形成落差，使得游客的旅游體驗質量降低。

部分“反向旅游”目的地開發不太成熟，基礎設施有待完善。一些旅游目的地存在交通、住宿、購物不便的問題。交通不便主要體現在交通不發達與交通擁堵兩個方面。一方面，由于“反向旅游”的目的地往往是小城鎮或鄉村，其交通相對落后，出行十分不便。另一方面，隨著“反向旅游”的興起，小眾旅游地的游客數量激增，造成了旅游地的交通擁堵。住宿不便主要體現在住宿條件差與住宿緊張兩個方面。一方面，小城酒店存在住宿環境不佳、住宿設施不完善的問題。另一方面，隨著越來越多的人開始去小城度假，四五線城市的酒店出現了供不應求的情況。此外，冷門旅游地的商店可能比較簡陋，商品的種類相對有限，購物并不方便。

部分“反向旅游”目的地的服務短板較為突出，服務接待水平有待提升。旅游目的地的服務問題主要體現在以下幾個方面：一是一些冷門旅游目的地由于基礎設施不完善，面對大量游客涌入的情況，旅游目的地的接待能力不足。二是一些小眾目的地對當地文化挖掘不夠深入，缺乏對游客的吸引力，不能給游客帶來好的文化服務體驗。三是旅游產品相對單一、缺乏創新，同質化現象較為明顯，一些地方推出的旅游項目內容相似，缺乏創意，這使得游客體驗到的旅游產品大同小異，旅游滿意度大幅度下降。四是一些地方的旅游服務缺乏市場監管，侵害了游客的權益，影響了游客的消費體驗。

三、“反向旅游”的引導策略

面對多樣的“反向旅游”信息，要不斷提升自身信息甄別能力。首先，要了解信息的來源。查看平臺的“反向旅游”信息時可以瀏覽發布者的主頁，了解發布者的大致情況，初步判斷信息是否可靠。其次，要驗證信息的真實性。對于平臺發布的“反向旅游”信息不能輕易相信，可以通過多種渠道進行比較驗證，了解旅游目的地的實際情況，如查看各地旅游官方賬號、了解其他旅游者的經歷等。最后，要培養獨立思考能力。在接觸平臺推薦的信息時要保持清醒，不能盲目跟風，要對信息進行深入分析與思考后再作出旅游目的地的選擇。

網絡平臺是“反向旅游”宣傳的重要渠道，要注重加強平臺信息審核。首先，要實行人工與技術相結合的審核機制。先通過技術迅速篩選出可能存在問題的旅游信息，再進行人工審核，對這些信息的內容進行判斷，以提高平臺信息的審核效率。其次，平臺在信息發布后要經常進行檢查，防止炒作式、不實內容推送至用戶主頁。對于出現的不實旅游信息要督促發布者及時進行修改，以保證平臺旅游信息的真實性、準確性，為平臺用戶展示真實、可靠的小眾旅游目的地，避免影響游客的旅游體驗。最后，要強化舉報機制，充分發揮社會監督作用。平臺應鼓勵用戶舉報不實旅游信息，并對用戶舉報及時進行處理和反饋。

旅游產品的質量關乎“反向旅游”的發展，要不斷提供優質旅游產品。首先，要深度挖掘目的地的旅游資源，抓住當地的特色優勢，開發特色旅游產品。旅游目的地可以利用自身地理位置優勢、文化資源優勢助力當地旅游業發展，如哈爾濱依托冰雪特色打造冰雪大世界、陜西漢中將羌族文化融入景區開展特色活動。其次，要強化旅游目的地的基礎設施，提升旅游目的地的服務質量。旅游目的地要不斷優化交通線路、完善住宿設施以及景區游玩設施，并為游客提供優質的人性化服務，如提供免費行李寄存服務，設計符合各個人群需要的旅游線路，為老人、兒童與殘障人士提供專門設施。最后，要強化游覽風景、消費場景建設，探索旅游的不同玩法，豐富產品的供給類型，如通過將旅游與文化、科技等深度融合開拓出旅游新領域。

基金項目：上海市教育科學研究項目“新時代大學生美好精神生活研究”（項目編號：C2022326）階段性成果。

（作者單位：東華大學馬克思主義學院）