文學期刊微信公眾號運營現狀及優化策略探析

［摘要］文章研究文學期刊微信公眾號發展，分析文學期刊微信公眾號運營現狀以及問題，提出優化策略，即“提升傳播質量，形成差異化內容”“搭建傳播矩陣，實現合作共贏”“加強互動交流，增強讀者體驗”“強化人才培養，打造專業團隊”，以期擴大文學期刊微信公眾號影響力和傳播力，為文學期刊的可持續發展提供有效借鑒。

［關鍵詞］文學期刊；微信公眾號；運營現狀；優化發展

2022年，中共中央宣傳部印發的《關于推動出版深度融合發展的實施意見》提出，加強出版融合發展戰略謀劃，強化出版融合發展內容建設，充分發揮技術對出版融合發展的支撐作用，打造出版融合發展重點工程項目，建強出版融合發展人才隊伍，健全出版融合發展保障體系［1］。這既為文學期刊指明了發展方向，也對文學期刊加快推進深度融合發展提出了明確要求。近年來，出版技術的發展和傳播渠道的拓展為文學期刊帶來新的采編技術和新的內容傳播方式，文學期刊紛紛開設微信公眾號，以輔助內容宣傳和自身發展。《2023新媒體內容生態數據報告暨2024趨勢展望》顯示，2023年微信及wechat月活躍用戶規模高達13.36億［2］，微信公眾號作為活躍用戶規模最大的社交媒體工具，具有即時性強、信息量大、交互性高、傳播形態多樣化等特點。文學期刊利用微信公眾號，能更方便快捷地呈現文學發展情況及態勢，具有擴大影響力、提升美譽度、滿足讀者需求、促進文化傳播等多重意義。

鑒于此，文章根據全國文學報刊聯盟微信公眾號，選取全國文學報刊聯盟會員單位為研究對象。全國文學報刊聯盟于2015年成立，目前該聯盟會員單位有133家，覆蓋各省區市級文學期刊，其中包括《解放軍文藝》等3家解放軍文學期刊、《石油文學》等7家行業系統文學期刊。筆者主要對這133家文學期刊的微信公眾號進行研究，并人工搜索其視頻號、抖音、小紅書等相關賬號，研究時間截至2024年6月30日，以形成較為科學和全面的評價依據，客觀反映和分析文學期刊微信公眾號運營現狀和問題，提出優化策略，進一步擴大文學期刊微信公眾號的影響力和傳播力，為文學期刊的可持續發展提供參考。

一、文學期刊微信公眾號運營現狀

筆者經過搜索查詢，發現在133家文學期刊中有126家文學期刊開通微信公眾號，或以期刊名為名，或由主管單位名命名，占比94.74%；有7家文學期刊未開通微信公眾號，1家文學期刊的微信公眾號停止更新。其中，未開通獨立微信公眾號的《百花園》由“小小說選刊”微信公眾號更新相關目錄并推送內容，停更的“臺港文學選刊”微信公眾號僅在2016年7月發布過一篇小說節選，近年來則由“福建文藝網”微信公眾號對其目錄進行更新和發布。這表明文學期刊微信公眾號對文學期刊發展發揮重要的作用。

（一）欄目和內容設置

在133家文學期刊的微信公眾號中，一方面，部分文學期刊微信公眾號以直接發布文學期刊原創文章及目錄為主要基礎性內容，特色欄目較少，如：“海燕文學期刊”微信公眾號主要有《目錄》《精品選讀》等兩個常設欄目；“芳草文學雜志”微信公眾號主要有《lt;芳

草gt;跨文本》《lt;芳草gt;討論課》等欄目；“朔方文學”微信公眾號常設有《朔方新銳》《lt;朔方gt;檔案》等欄目等。另一方面，部分文學期刊微信公眾號開發創新性強、可讀性高的特色欄目。例如，“當代”微信公眾號欄目設置凸顯特色，其中：《關注》欄目緊跟文壇熱點，通過節選或概述，向讀者推介近期榮獲文學獎的作家作品，分享作家的寫作經驗；《寫作課》欄目著重呈現作家的創作感悟。“當代”微信公眾號還結合四季節令、不同紀念日推送相關內容。又例如，“十月雜志”微信公眾號除了推送新刊目錄、內容，還注重從紙質文本衍生出《創作談》《讀者評刊》等欄目特約專稿，并每月推出《海外文藝風象》，整體呈現文學界發生的國內外大事。

（二）更新頻率及時間

統計顯示，“當代”“十月雜志”“中篇小說選刊”微信公眾號等每天更新推文；“北京文學”“朔方文學”“廣西文學”微信公眾號等每周發布推文5次；“作品雜志”“長江文藝雜志社”微信公眾號等每周發布推文4次；“上海文學”微信公眾號等每周發布推文3次。上述文學期刊微信公眾號每次發布推文的時間較為固定，一般集中在上午9—11時和下午15—18時，且推文發布時間與工作日時間吻合，工作日發布頻率基本與周末持平。此外，部分文學期刊微信公眾號更新頻率較低，如：“西藏文藝刊物”微信公眾號每月更新一次推文，每次更新一篇推文；“黃河文學月刊”微信公眾號每1—2個月更新一次推文等。

（三）新媒體矩陣搭建

在133家文學期刊微信公眾號中，有《當代》《人民文學》等36家文學期刊開通視頻號，占比27.07%；有《收獲》《遼河》等23家文學期刊開通抖音賬號，其中有16家文學期刊抖音賬號發布內容，占比12.03%，有7家文學期刊僅開通抖音賬號而無內容發布；有《詩刊》《上海文學》等23家文學期刊開通小紅書賬號，其中有16家文學期刊小紅書賬號發布內容，占比12.03%；有7家文學期刊僅開通小紅書賬號而無內容發布；有《收獲》《星火》等5家文學期刊開通B站賬號并發布視頻，占比3.76%；有《收獲》《小說月報》2家文學期刊推出App，占比1.50%；有《收獲》《散文詩》《花城》《作品》4家文學期刊同時開通微信公眾號、視頻號、抖音賬號、小紅書賬號和B站賬號，占比3.01%；有7家文學期刊未開通B站賬號而同時開通微信公眾號、視頻號、抖音賬號、小紅書賬號，占比5.26%；有12家文學期刊未開通視頻號和B站賬號而同時開通微信公眾號、抖音賬號、小紅書賬號，占比9.02%。由此可見，文學期刊基本集中于深耕微信公眾號，在其他新媒體平臺上開拓得較少。

二、文學期刊微信公眾號運營問題

（一）信息深加工不足，內容同質化

筆者分析調研，發現部分文學期刊對新媒體特點和運營策略認識不足，缺乏充分的市場調研，尚未形成有針對性、可行性強、社交性強的內容運營計劃和運營策略，且運營方式較為粗放，往往直接將紙刊文章內容搬運至微信公眾號，缺乏導讀、引言等摘要性信息，導致內容同質化、信息量過大、篇幅較長。這種“紙刊搬運工”的形式僅對傳統媒體內容進行簡單的數字化，信息深加工不足，難以激發讀者的興趣，也無法適應新媒體傳播，更無法體現文學期刊的定位和特色，不利于擴大文學期刊的影響力，提升文學期刊的品牌價值。有的文學期刊微信公眾號1個月甚至3個月才發布一期目錄等，存在內容較單一、發布時間不固定、更新頻率較低等問題，導致瀏覽量較少，活躍度不高，讀者關注度較低，難以增強讀者黏性，無法達到展示文學期刊形象和擴大文學期刊影響力的效果。

“當代”“作品雜志”等部分文學期刊微信公眾號則另辟蹊徑，善于采用微信專稿、投票、評刊團等多樣化的形式，有效加強與讀者的互動交流；“上海文學”微信公眾號善于開拓創新，設置有“微”系列內容，包括《微·虛構》《微·真實》《微·新詩》欄目，采用微信專稿的形式，大量推送篇幅短小的新人新作品，在一定程度上避免內容同質化，并吸引年輕作者和讀者，適應作者和讀者群體的迭代發展。

（二）圖文結合不夠，形式不太活潑

調研結果顯示，在版式設計方面，部分文學期刊微信公眾號在推送文學期刊原創文章時大都采用“作者照片+標題”作為推文封面，這雖然能夠傳遞專業化、有針對性的信息，尤其以作者的較高知名度和關注度迅速、有效地吸引讀者關注，但是因作者照片的尺寸大小、清晰度不足、缺乏藝術美感等而在視覺上無法增強讀者的審美愉悅性，不利于激發讀者的閱讀欲望。在文字排版方面，部分文學期刊微信公眾號采用比較多、小、密的文字呈現，形式不太活潑，容易使讀者產生閱讀疲勞，不利于新媒體內容傳播。

（三）新媒體矩陣未全面布局，傳播渠道較單一

筆者分析調研，發現部分文學期刊僅開通有微信公眾號，開通視頻號的較少，而同時開通其他新媒體平臺賬號進行新媒體內容傳播的更少。可見，目前文學期刊新媒體矩陣未全面布局，傳播渠道較單一，無法有效聯動抖音、小紅書、B站等，不利于發揮新媒體矩陣傳播效應，難以共同擴大新媒體內容傳播力和影響力。例如，僅有《收獲》《花城》《作品》等部分文學期刊在視頻號、小紅書賬號、抖音賬號、B站賬號等保持較高的更新頻率和活躍度，而《小說選刊》《長篇小說選刊》《天涯》等部分文學期刊僅注冊和認證相關賬號，并沒有更新內容。

（四）功能較單一，互動交流不足

筆者分析調研，發現部分文學期刊微信公眾號缺乏有效的編讀互動，僅向讀者進行單向傳播，尚未架設起編讀互動交流的暢通橋梁，甚至有的文學期刊微信公眾號只有內容簡介、投稿方式、電子刊查閱等簡單功能，如“十月雜志”“花城”“鐘山”等部分文學期刊微信公眾號可以提供鏈接同步售賣文學期刊，而“作家”“廣西文學”等部分文學期刊微信公眾號未設置菜單或功能鏈接。總體看來，文學期刊微信公眾號在一定程度上功能較為單一，不利于反饋讀者愛好、行為等，無法有效改進運營策略，難以通過調整欄目和內容設置提升內容的傳播效果。此外，部分文學期刊微信公眾號的留言精選和展示不足，或部分留言未能顯示在推文下方，或部分留言展示未得到及時回復，甚至留言回復缺乏親和力，不利于加強讀者互動交流，難以提升讀者對文學期刊的好感度。

三、文學期刊微信公眾號運營的優化策略

我國文學期刊是肩負著傳承中華優秀傳統文化、建立民族文化自信、振奮民族精神的重要載體。在融媒體時代，文學期刊微信公眾號要自覺承擔“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，“堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一”［3］的原則，既要傳播中華優秀傳統文化和傳統美德、弘揚正能量，又要順應融媒體時代的發展步伐，積極創造和傳播屬于這個時代的帶有鮮明中國風格的優質內容。

（一）提升傳播質量，形成差異化內容

優質內容是微信公眾號的核心競爭力。文學期刊微信公眾號要實現“流量為王”，必須“內容為王”。隨著數字傳播技術的發展，出版之道沒有改變，變的只是出版之術，即如何將個性化的精神產品更好地以社會化的方式和手段出版［4］。文學期刊微信公眾號要根據文學期刊定位和特點，開發可讀性強、審美性強、專業性強的內容，樹立創新意識和新媒體意識，設置與文學期刊以及其他文學期刊微信公眾號有差異化的內容。

首先，文學期刊微信公眾號要緊跟當下文學熱點、時事動態，挖掘讀者喜聞樂見的內容。筆者選擇《收獲》《花城》《當代》《人民文學》《上海文學》入選北大中文核心期刊的文學期刊，分析其微信公眾號在2023年的推文，得到表1。結果顯示，茅盾文學獎獲獎作品的提名和揭曉、著名作家余華的訪談、當紅作家李娟的散文、寶珀理想國文學獎首獎得主楊知寒的新作推送等內容獲得較高閱讀量。

其次，文學期刊微信公眾號要重視對內容的二次創作。一是編輯要適當增加編者按、導讀等，從專業角度引導讀者進行深入閱讀。例如，在表1中，“收獲”微信公眾號的《余華老師上lt;巴黎評論gt;了》在內容、形式上十分考究，其開篇以英文標題及余華的黑白照片為圖片，通過引言“嗯，各位肯定已經聽說了，余華老師被《巴黎評論》‘作家訪談’欄目采訪了”，親切地營造一種直接對話的現場氛圍，拉近編讀距離，并輔以“《巴黎評論》作家訪談基本采編流程”作為插圖，增強閱讀的趣味性和審美的愉悅性，在大段采訪中還穿插余華的老照片、作品封面等插圖，既體現大量信息，又避免內容同質化。二是編輯要通過特約創作談、評論等微信專稿，在與文學期刊保持相關內容的同時適度地制作異化內容，彰顯特殊性。三是編輯要對相關內容進行整合，在適當的時間節點推送內容，如：“當代”微信公眾號于2023年除夕推送《馮驥才：除夕情懷|春節》，2024年除夕推送《老舍：北京的春節|除夕》。值得一提的是，在龍源期刊網發布的“2023數字閱讀影響力期刊TOP100（國內）”中，《當代》位列前十［5］。

最后，文學期刊微信公眾號作為文學期刊的內容補充甚至傳播助推器，要借助傳播平臺優勢，發揮自身特點，與文學期刊發展相得益彰、互相重塑。在策劃文學期刊微信公眾號內容時，編輯要有意識地在推文中融入文學期刊理念，進一步發揮文學期刊特色，延續文學期刊風格。一方面，編輯要延續文學期刊較為穩定、成熟的內容和形式，發揮品牌價值及內容傳播的優勢，精準定位讀者群，更好地提升文學期刊微信公眾號的權威性和專業性；另一方面，編輯要將文學期刊微信公眾號內容與文學期刊內容相結合，以更好地加深讀者印象，發揮文學期刊的品牌效應。尤其編輯在設計推文時，要展示文學期刊內容的專業性和規范性，注重與文學期刊版式、配色等整體風格的統一。

（二）搭建傳播矩陣，實現合作共贏

《2023新媒體內容生態數據報告暨2024趨勢展望》顯示：矩陣形態的賬號運營體系，可實現流量多方匯集并互通的良性循環，傳播勢能龐大；觀察發現各平臺中，多賬號矩陣運營的企業發布作品表現，均優于單賬號運營的企業；其中微信公眾號、視頻號矩陣傳播勢能最為明顯［2］。在融媒體時代，文學期刊微信公眾號要整合資源優勢，搭建多渠道傳播矩陣，通過在多個不同平臺上的橫向布局，強化宣傳和聯動效應，觸及更廣泛的讀者群體，擴大文學期刊新媒體影響力。

例如，在新媒體融合方面，“作品雜志”微信公眾號秉承“內容經典化，傳播大眾化”的《作品》辦刊策略，近年來推出一系列創新舉措，創新電子訂閱，創建網絡評刊團，實現多種媒介的復合傳播［6］。具體來說，“作品雜志”微信公眾號每兩個月就《作品》發表的某篇作品舉辦一次線上研討會，由評刊員發言、特邀評刊員或嘉賓進行線上點評，還邀請多位著名作家面向團隊舉辦線上公開課或講座，并組織讀者與作家進行線上互動。此外，“作品雜志”微信公眾號每年還會面向評刊團評選優秀評刊員并頒獎，將線上研討會上的優秀內容刊發在《作品》等報刊上。可見，《作品》等部分文學期刊把紙質刊物、電子期刊、微信公眾平臺、抖音賬號等多種媒介融合，通過線下交流、線上評刊，評刊精選輯錄，微信公眾號轉發推廣，形成“線上線下相結合”的新媒介運營推廣模式，集文學創、編、讀、評、推廣于一體，在作家、編輯、讀者之間開展交互式的溝通與互動，闖出了一條與新媒介融合的新路［6］。

（三）加強互動交流，增強讀者體驗

在融媒體時代，“借助融媒體平臺，讀者與文學期刊編輯、作者建立了溝通渠道。文學期刊的內容質量受到讀者群體的廣泛關注，讀者能夠自由、及時地發聲。這種互動性，改變了紙質期刊原有的‘你說我聽’的單一傳播方式。紙質文學期刊的數字化表現，讓更多的人能夠參與創作，參與期刊的編輯出版”［7］。文學期刊微信公眾號要尊重讀者的閱讀習慣，滿足讀者的審美需求，重視與讀者互動，并挖掘優秀的文學創作人才成為作者，讓更多的好作品進入讀者視野。

一是文學期刊微信公眾號要堅持以讀者為中心，積極了解讀者興趣，優化讀者體驗，為讀者提供更具審美價值和實用價值的內容。也就是說，編輯要根據系統提供算法等，了解文學期刊微信公眾號的讀者年齡分布、性別占比、地域分布等構成要素，根據讀者閱讀愛好和習慣，精準地制訂運營策略，以提升讀者對內容的滿意度。二是文學期刊微信公眾號要強化與讀者的互動交流，建立讀者參與機制，增強讀者黏性和期刊品牌的影響力。三是文學期刊微信公眾號要搭建穩定的讀者社群，通過定期開展內容分享和討論、專家培訓等活動，獲取讀者關注和好評，促進內容的二次傳播。例如，“延河雜志”微信公眾號每月推出一期《延河有禮|讀者互動獲獎榜單》，鼓勵讀者在相關內容下留言和點贊，并選取留言數和點贊數雙高的前五名讀者以及當月持續留言最多的前五名新人讀者給予當月《延河》紙刊作為獎勵。

此外，文學期刊微信公眾號還要在編讀互動時有效把握讀者心理，正確引導輿論。例如，“十月雜志”微信公眾號連續多次跟蹤報道“愛在麗江·中國七夕情詩會”愛情詩接力賽，將入圍周賽、月賽等優秀作品予以呈現，由讀者投票，并結合投票結果及評委意見評選最高分者，這既滿足讀者獲取信息的心理，又正確引導輿論。具體來說，編輯要及時關注作者、讀者需求，積極且有效地應對文學期刊微信公眾號上出現的不同聲音，辯證看待文學期刊微信公眾號的傳播力和影響力，不能過度依賴網絡拉票等快速傳播和漲粉形式，避免出現網絡輿情。

（四）強化人才培養，打造專業團隊

2023年12月，中宣部、教育部聯合印發的《關于推進出版學科專業共建工作的實施意見》強調，著力培養一批理論功底扎實、創新能力突出、實踐經驗豐富的出版學術領軍人才、骨干人才［8］。“人才的匱乏是制約期刊融合進程的重要因素之一。”［9］在以往的期刊從業人員中，內容編輯占比較高，排版設計、信息技術等相關人員相對較少，且部分編輯對新媒體技術的掌握程度較低，再加上編輯工作量較大，難以全身心投入新媒體技術學習及內容發掘、制作和發布，導致產出的內容質量不高、特色和創新性不足，影響讀者的閱讀體驗，無法滿足現代出版的需要。

從期刊管理者角度來看，一是文學期刊主辦單位必須為編輯提供廣闊的成長空間，創新和完善管理機制和激勵機制，加強編輯對新媒體技術的學習、培訓，通過定期組織交流討論會、新媒體技能競賽、專家講座等活動，激發專業團隊的創新意識，提升編輯的新媒體專業化水平；二是文學期刊主辦單位必須打造專業的新媒體運營團隊，使編輯既掌握傳統編輯技能，又熟悉新媒體知識，既能整合文、圖、視頻等多種媒介形式，又能跨平臺進行內容創作和傳播，成為數字化應用等復合型人才；三是文學期刊主辦單位必須根據自身特色和發展方向，制訂明確的新媒體發展計劃，包括目標、內容等方面。對編輯個人而言，一是編輯要堅定正確的政治立場，增強政治敏銳性和提高專業敏感度，運用自身政治素養和專業能力有效進行政治審核和內容把關，做好新媒體內容策劃和編輯發布工作。二是編輯要與時俱進，加強新知學習，包括對新知識和新技能的學習應用，提升新媒體技術，成為融媒體時代多元化的復合型人才，適應不斷發展變化的出版環境。

四、結語

在融媒體時代，部分文學期刊微信公眾號尚未能充分利用豐富的內容優勢和便捷的傳播優勢進行融合發展，與文學期刊的發展成熟度、讀者關注度及讀者需求并不匹配。因此，文學期刊微信公眾號要通過提升傳播質量、搭建傳播矩陣、加強互動交流、強化人才培養等，充分發揮自身在擴大文學期刊影響力、發揮文學期刊品牌價值等方面的優勢，助力文學期刊高質量發展。此外，因受樣本的選取數量、樣本的時間跨度等方面的限制，文章未能全面地分析近年來文學期刊微信公眾號的整體運營情況，存在一定的局限性。筆者在后續研究中將進一步增加樣本數量、優化樣本指標、增加資金投入、運用科技手段等，以更科學、全面地反映文學期刊微信公眾號運營現狀，以優化策略的實施。

［參考文獻］

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［2］新榜.2023新媒體內容生態數據報告暨2024趨勢展望［EB/OL］.（2022-01-24）［2024-10-14］.https：//max.book118.com/html/2024/0131/6204124214010042.shtm.

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［4］周蔚華.從出版的本質屬性看出版學科建設［J］.中國出版，2022（17）：8-10.

［5］穆廣菊.數字閱讀走向智慧閱讀賦能數字中國建設：2023數字閱讀影響力期刊與知識閱讀城市TOP100排行數據解讀［EB/OL］.（2024-01-11）［2024-10-14］.https：//epaper.chinaxwcb.com/epaper/2024-01/11/content_99836315.html.

［6］黃柏剛.《作品》評刊團：新媒介時代的新生態文學批評［EB/OL］.（2021-08-19）［2024-10-14］.http：//www.chinawriter.com.cn/GB/n1/2021/0819/c404030-32199571.html.

［7］王菁.論融媒體時代文學期刊編輯視角的有效調整［J］.科技與出版，2020（07）：96-100.

［8］中宣部、教育部聯合印發《關于推進出版學科專業共建工作的實施意見》［EB/OL］.（2023-12-19）［2024-10-14］.https：//www.gov.cn/lianbo/bumen/202312/content_6921302.htm.

［9］朱昱穎.“互聯網+”視域下小小說類文學期刊的發展態勢初探［J］.傳播與版權，2017（01）：50-52.

［作者簡介］藍雅萍（1986—），女，廣西河池人，廣西南寧文學院《紅豆》雜志社副主編，編輯。