淺析新媒體時(shí)代下博物館視頻號(hào)平臺(tái)的傳播策略

［摘要］文章以國(guó)家自然博物館為例，針對(duì)博物館在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及差異化適配，提出可借鑒、可復(fù)用的建議，助力博物館更好地把握各平臺(tái)建設(shè)方向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身線上信息傳播矩陣搭建。博物館應(yīng)重點(diǎn)在視頻號(hào)平臺(tái)上發(fā)力，結(jié)合微信公眾號(hào)沉淀粉絲資產(chǎn)，在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，從而更好地履行博物館為公眾科普的社會(huì)職能，在快速迭代的新媒體環(huán)境中建立科普傳播矩陣，真正把握媒體流量紅利，發(fā)揮科普教育的價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］視頻號(hào)，微信公眾號(hào)，組合傳播，媒介定位

抖音App自2016年9月上架各大應(yīng)用商店以來(lái)，以UGC為主要內(nèi)容的短視頻迅速掀起熱潮。經(jīng)過(guò)2018年至2024年的快速發(fā)展，抖音衍生了諸多內(nèi)容形式，如直播帶貨、內(nèi)容電商、挑戰(zhàn)賽、本地生活服務(wù)等，越來(lái)越多的網(wǎng)友將抖音等短視頻平臺(tái)視為獲取生活信息的重要渠道。在此背景下，以博物館為代表的科普機(jī)構(gòu)如何利用短視頻的流量紅利，傳播自身豐富的內(nèi)容，成為數(shù)字化傳播的核心課題。然而，除少數(shù)知名博物館依托其品牌影響力在新媒體平臺(tái)上取得了較好的傳播效果外，大部分博物館的官方賬號(hào)處于“半停滯”狀態(tài)。因此，博物館應(yīng)根據(jù)媒體屬性進(jìn)行差異化定位，優(yōu)化博物館科普內(nèi)容與渠道的適配，同時(shí)緊跟平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)，打造具有特色的IP形象，實(shí)現(xiàn)科普知識(shí)的廣泛傳播與價(jià)值轉(zhuǎn)化。

一、新媒體時(shí)代下博物館線上化轉(zhuǎn)型分析

（一）科普機(jī)構(gòu)入局新媒體的必要性及愿景

隨著微博、微信、抖音等現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)，大眾的信息獲取習(xí)慣也隨之改變。如今這些泛娛樂(lè)化平臺(tái)也由單純的娛樂(lè)化平臺(tái)，發(fā)展成為涵蓋本地生活信息和經(jīng)驗(yàn)分享的多功能集合體。在通信、新媒體等新技術(shù)的助推下，短視頻這一媒介形式憑借門檻低、短平快等天然優(yōu)勢(shì)，成為知識(shí)下沉的有力渠道、科學(xué)傳播的新窗口［1］。各地科普機(jī)構(gòu)也第一時(shí)間入局，建立自身信息傳播陣地。短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了、易于傳播，相較傳統(tǒng)的科普文章或?qū)W術(shù)論文，短視頻更容易吸引受眾的注意力，使得科學(xué)知識(shí)能夠更迅速地被大眾

接受［2］。

（二）博物館新媒體建設(shè)痛點(diǎn)—布局但未入局

新媒體時(shí)代，諸多科普機(jī)構(gòu)選擇以抖音作為主要的傳播平臺(tái)，截至2022年10月底，全國(guó)204家一級(jí)博物館中有149家開(kāi)通抖音賬號(hào)，“中國(guó)人民革命軍事博物館的賬號(hào)‘軍事博物館’以935余萬(wàn)粉絲數(shù)、4262余萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)、每0.87個(gè)工作日更新一次，分別位居全國(guó)一級(jí)博物館抖音賬號(hào)粉絲量、點(diǎn)贊量和平均更新頻率的首位”［3］。但在各科普機(jī)構(gòu)紛紛入局抖音賽道的背景下，卻存在著賬號(hào)數(shù)據(jù)冷清的困境，諸多博物館官方賬號(hào)科普內(nèi)容播放量級(jí)、內(nèi)容點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于KOL、KOC內(nèi)容數(shù)據(jù)，大部分科普機(jī)構(gòu)無(wú)專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在抖音鼓勵(lì)UGC內(nèi)容、去中心化的大趨勢(shì)下，官方內(nèi)容極易被自然流量稀釋，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的科普傳播目標(biāo)，只能作為沉淀作品，等待用戶檢索“考古”。

（三）科普傳播平臺(tái)選擇策略

從各平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)注公眾號(hào)、視頻號(hào)的用戶極為相似，多為30—40歲人群，同時(shí)，視頻號(hào)可與微信體系的其他服務(wù)相連接，幫助創(chuàng)作者獲得更多曝光機(jī)會(huì)。在新媒體時(shí)代，為了更有效地將科普信息傳遞給青少年，博物館可以優(yōu)先向其父母輸出內(nèi)容，通過(guò)他們的分享，促進(jìn)青少年的健康成長(zhǎng)［4］。國(guó)家自然博物館及時(shí)調(diào)整新媒體平臺(tái)布局策略，將重心放在有效傳播這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從常規(guī)的廣泛種草轉(zhuǎn)向重點(diǎn)吸引家長(zhǎng)群體的關(guān)注，進(jìn)而將知識(shí)內(nèi)容傳遞給青少年。

微信平臺(tái)既具備可發(fā)布新聞稿件、科普文章的公眾號(hào)，又具備可進(jìn)行短視頻發(fā)布、活動(dòng)直播的視頻號(hào)，同時(shí)在微信平臺(tái)上，博物館沉淀的家長(zhǎng)粉絲資產(chǎn)可以快速?gòu)?fù)用。博物館及其他科普機(jī)構(gòu)可以通過(guò)開(kāi)通視頻號(hào)，在現(xiàn)有公眾號(hào)粉絲私域中開(kāi)展全新的科普內(nèi)容創(chuàng)作；通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布科普內(nèi)容，將傳統(tǒng)的圖文形式升級(jí)為更加生動(dòng)的科普視頻，優(yōu)先推送給公眾號(hào)的粉絲群體，從而提升科普傳播的質(zhì)量。而用戶通過(guò)點(diǎn)贊、“在看”等互動(dòng)行為，能夠使內(nèi)容在粉絲私域內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)散。博物館應(yīng)用這樣的傳播方式能夠更好地滿足對(duì)科普信息有實(shí)際需求的受眾，從而更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體。

二、博物館視頻號(hào)傳播策略實(shí)踐

（一）以內(nèi)容屬性進(jìn)行傳播形式匹配

在博物館入駐各短視頻平臺(tái)之前，微信公眾號(hào)一直是其最重要的新媒體傳播渠道。以國(guó)家自然博物館為例，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)本館微信公眾號(hào)，其已經(jīng)累計(jì)發(fā)布1900余篇文章，粉絲量超350萬(wàn)人。博物館如果以公眾號(hào)內(nèi)容為基礎(chǔ)，融合短視頻平臺(tái)內(nèi)容展現(xiàn)形式，或可以找到科普內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性與短視頻內(nèi)容娛樂(lè)性的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)科普信息更有效的傳遞。

在明確以視頻號(hào)作為新媒體建設(shè)的中心后，國(guó)家自然博物館對(duì)視頻號(hào)所屬的微信生態(tài)各新媒體端口進(jìn)行分類，以不同內(nèi)容形式的媒介端口來(lái)承載不同屬性的科普信息。國(guó)家自然博物館將傳播信息分為三類：正式通知、科普信息、時(shí)效性科普活動(dòng)。其中，“正式通知”多用于活動(dòng)通知公告，國(guó)家自然博物館需要簡(jiǎn)單明了地傳遞信息，且信息須具有官方權(quán)威屬性，故此類內(nèi)容優(yōu)先以公眾號(hào)文章的形式進(jìn)行發(fā)布；“科普信息”是吸引用戶自發(fā)傳播、青少年深入學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容，國(guó)家自然博物館計(jì)劃通過(guò)視頻號(hào)開(kāi)啟《小編探展》這一IP欄目，結(jié)合專項(xiàng)展覽進(jìn)行科普內(nèi)容創(chuàng)作；“時(shí)效性科普活動(dòng)”多以大事件為主，以“博物館之夜”為核心代表，此類活動(dòng)可通過(guò)視頻號(hào)直播來(lái)傳播，以保障用戶能夠?qū)崟r(shí)觀看學(xué)習(xí)。

（二）“短直文”組合傳播策略初步嘗試

基于對(duì)館內(nèi)傳播信息的分類，國(guó)家自然博物館采用“短直文”組合傳播策略，以契合用戶的信息篩選習(xí)慣，高效傳播各類內(nèi)容，充分激發(fā)不同年齡段受眾的科普興趣，從而探索出更契合自身實(shí)際的新媒體傳播路徑。

“短直文”組合傳播，即視頻號(hào)短視頻、視頻號(hào)直播、公眾號(hào)文章，國(guó)家自然博物館在不同信息傳播載體展示相應(yīng)的科普內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)高效傳播。碎片化時(shí)代，“以IP為導(dǎo)向的內(nèi)容策源，形成體系化和產(chǎn)品化科普作品，具有持久的生命力和強(qiáng)大的傳播力”［5］。因此，國(guó)家自然博物館優(yōu)先以“科普內(nèi)容”為創(chuàng)新切入點(diǎn)，通過(guò)自創(chuàng)IP視頻欄目，拉近與用戶之間的距離，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行科普內(nèi)容共創(chuàng)，讓科普知識(shí)更易被用戶理解。例如，《小編探展》前三期短視頻累計(jì)獲得5.7萬(wàn)次有效播放，其中結(jié)合“黑龍江三皮文化”主題展覽的科普視頻的瀏覽量最高，國(guó)家自然博物館通過(guò)應(yīng)用真人出鏡結(jié)合新媒體特效的手法，尋找到科普嚴(yán)肅性與新媒體娛樂(lè)性的平衡點(diǎn)，每期視頻挑選3—4個(gè)展品進(jìn)行精準(zhǔn)科普，并且對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行活化，在公眾號(hào)粉絲私域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效傳播，使得展覽獲得更多游客關(guān)注。

在《小編探展》IP取得初步成果后，國(guó)家自然博物館重點(diǎn)實(shí)踐微信“短直文”傳播策略，開(kāi)啟專項(xiàng)直播內(nèi)容策劃，如春節(jié)特別直播—“聽(tīng)，石器在說(shuō)話”，在短短半小時(shí)內(nèi)吸引近萬(wàn)人觀看，在線峰值人數(shù)達(dá)500人，累計(jì)喝彩次數(shù)超4萬(wàn)人次，為未來(lái)在其他基本陳列展廳的直播宣傳累積了內(nèi)容策劃等多方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，國(guó)家自然博物館借助視頻號(hào)不僅策劃泛娛樂(lè)內(nèi)容專題，還通過(guò)視頻號(hào)宣傳和推廣館內(nèi)大型活動(dòng)，以更便捷、高效的方式拉近觀眾與博物館之間的距離。在國(guó)家自然博物館揭牌一周年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，博物館策劃了“自然樂(lè)章”主題展覽及同名音樂(lè)會(huì)，在活動(dòng)舉辦前，率先通過(guò)擁有最大粉絲基數(shù)的微信公眾號(hào)發(fā)布正式預(yù)告，并通過(guò)《小編探展》欄目，帶領(lǐng)觀眾超前打卡，進(jìn)行內(nèi)容預(yù)熱。音樂(lè)會(huì)采用直播形式，為不能到場(chǎng)的觀眾提供觀看渠道。在一小時(shí)的直播中，超1萬(wàn)人觀看了直播，平均觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于平臺(tái)均值。活動(dòng)結(jié)束后，國(guó)家自然博物館在公眾號(hào)、視頻號(hào)分別發(fā)布圖文、短視頻活動(dòng)回顧，實(shí)現(xiàn)寶貴科普信息的內(nèi)容沉淀。

除宣發(fā)自身內(nèi)容，國(guó)家自然博物館還聯(lián)合中國(guó)科協(xié)等相關(guān)單位，開(kāi)通科學(xué)教育直播間，以國(guó)家自然博物館視頻號(hào)為分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行青少年科學(xué)調(diào)查體驗(yàn)“多彩大自然”活動(dòng)解讀，同樣取得了不俗的傳播效果，其通過(guò)與兄弟單位的科普內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，不僅擴(kuò)大了活動(dòng)覆蓋范圍，還為自有私域用戶群體提供了更加豐富多元的科普體驗(yàn)。

三、視頻號(hào)組合傳播策略重點(diǎn)實(shí)踐—2024博物館之夜

基于上半年“短直文”組合傳播實(shí)踐，國(guó)家自然博物館在新媒體科普信息傳播中積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，并在2024年8月開(kāi)展了“博物館之夜”活動(dòng)。繼國(guó)家自然博物館揭牌更名之后，“博物館之夜”活動(dòng)時(shí)間由往年8月的一周延長(zhǎng)至整月，因此國(guó)家自然博物館需要進(jìn)行持續(xù)性的宣傳來(lái)幫助用戶深入了解活動(dòng)。宣傳內(nèi)容既包含官方公告和科普互動(dòng)內(nèi)容，又涵蓋時(shí)效性活動(dòng)直播，因此“短直文”組合傳播策略成為國(guó)家自然博物館把控傳播節(jié)奏的關(guān)鍵。

在本次“博物館之夜”開(kāi)幕之前，國(guó)家自然博物館首先對(duì)即將開(kāi)展的科普活動(dòng)進(jìn)行拆解，每項(xiàng)活動(dòng)均須融入“短直文”傳播流程。為保證用戶準(zhǔn)確無(wú)誤地獲取信息，國(guó)家自然博物館視頻號(hào)、公眾號(hào)建立本次活動(dòng)話題專欄，活動(dòng)開(kāi)幕前，公眾號(hào)發(fā)布文章公布完整活動(dòng)流程，在每項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)始前單獨(dú)發(fā)文預(yù)告本階段“博物館之夜”內(nèi)容主題，并與視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，預(yù)告直播主題，實(shí)現(xiàn)信息傳播閉環(huán)。活動(dòng)期間，國(guó)家自然博物館特邀中國(guó)科學(xué)院院士走進(jìn)“鍾健講堂”，為公眾帶來(lái)“蝗蟲(chóng)的奧秘”“極地的奧秘與探索”科普講座，通過(guò)互動(dòng)提問(wèn)、成果展示、分享發(fā)現(xiàn)等形式激發(fā)公眾對(duì)未知領(lǐng)域的探索興趣。為實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)內(nèi)容線上同步發(fā)布，國(guó)家自然博物館視頻號(hào)對(duì)“鍾健講堂”“博物夜談”等活動(dòng)進(jìn)行8場(chǎng)直播，近5萬(wàn)人次在線觀看，直播喝彩量超17.5萬(wàn)人次，贏得線上觀眾一致好評(píng)。

活動(dòng)后，國(guó)家自然博物館以視頻號(hào)短視頻展示科普活動(dòng)，通過(guò)重點(diǎn)內(nèi)容混剪的形式，帶領(lǐng)用戶快速回顧科普信息要點(diǎn)，其中，自貢非遺彩燈巡展涵蓋遠(yuǎn)古陸地、海洋生物、時(shí)間沙漏三大彩燈主題，講述了地球生物在漫長(zhǎng)的時(shí)間里的演化故事，在使受眾了解科普知識(shí)的同時(shí)也宣傳了我國(guó)非遺文化。除此之外，國(guó)家自然博物館重點(diǎn)策劃藏品故事會(huì)、“尋跡四川”主題講解、劍龍拓印等科普互動(dòng)類主題活動(dòng)，剪輯重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。例如，國(guó)家自然博物館科研團(tuán)隊(duì)開(kāi)展“藏品故事會(huì)”，讓幕后科研人員走上臺(tái)前，用生動(dòng)的語(yǔ)言講述藏品背后的故事，并與臺(tái)下小朋友互動(dòng)；視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，涉及地質(zhì)、古生物、植物、動(dòng)物、人類等多個(gè)學(xué)科，實(shí)現(xiàn)了多學(xué)科科普知識(shí)的高效傳播。

本次“博物館之夜”活動(dòng)持續(xù)時(shí)間大大延長(zhǎng)，基于“短直文”組合傳播策略，國(guó)家自然博物館實(shí)現(xiàn)了科普信息保質(zhì)保量地傳遞，通過(guò)多種信息傳播形式的組合，將各類科普信息生動(dòng)地呈現(xiàn)給用戶，激發(fā)了線上觀眾的探索欲望，同時(shí)充分展現(xiàn)了博物館的人文IP屬性，其線上傳播效果遠(yuǎn)超往年。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨新媒體的快速發(fā)展，博物館的線上化傳播迎來(lái)了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。博物館等科普機(jī)構(gòu)在新媒體傳播中，應(yīng)首先保證科普信息的嚴(yán)肅性，在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，在媒介渠道的選擇上，應(yīng)結(jié)合自身受眾特點(diǎn)及現(xiàn)有科普資源，不要盲目跟風(fēng)入局。博物館基于自身較為成熟的微信公眾號(hào)體系拓展科普形式，更利于積累短視頻、直播傳播經(jīng)驗(yàn)，其應(yīng)不局限于單一的新媒體信息展現(xiàn)形式，而是通過(guò)多種形式，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)滿足不同受眾的科普需求，幫助更多人了解館藏，從而充分把握新媒體時(shí)代的信息傳播紅利。

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［作者簡(jiǎn)介］吳亦凡（1994—），女，北京人，國(guó)家自然博物館館員；付琦（1992—），女，北京人，國(guó)家自然博物館館員。