公共圖書館文創產品IP化構建路徑探究

［摘要］文章對公共圖書館文創產品及IP化相關概念進行解析，通過對公共圖書館文創產品開發現狀進行分析，發現問題所在，引出IP化打造文創產品的設計理念，并采用案例研究和實證分析的方法，總結歸納出“深挖文化資源、提煉特色元素”“植入鮮明性格、塑造人設形象”“講述記憶故事、豐富文化內涵”“探索沉浸體驗、搭建互動場景”“打造品牌聯名、實踐跨界融合”“打通銷售渠道，做好長期運營推廣”六大文創產品IP化構建策略，以期進一步指導公共圖書館文創產品設計，助力公共圖書館更好地實現文創產品IP化設計轉型。

［關鍵詞］公共圖書館；文創產品；IP化；構建路徑

隨著社會經濟的快速發展和人們精神需求的不斷提高，公眾對文創產品的需求不斷增長，正從單一型的“物質需求”向復合型的“精神消費”轉變。當前，我國文創產業發展如火如荼，各種新穎的文創產品火爆出圈，特別是以“故宮文創IP”為首的博物館文創產品“大出風頭”，火遍全國，一大批用戶特別是90后、00后等年輕群體更是用實際的購買行動證明，他們越來越愿意為自己喜歡的IP買單，IP的文化與商業價值愈發凸顯。文創IP越來越火，成為中國IP經濟新的消費熱點。

一、公共圖書館文創產品及IP化相關概念解析

“文創產品”是文化創意產品的簡稱，指文化創意產業中產出的任何制品或制品的組合。圖書館文創產品應是基于圖書館資源開發的，能體現圖書館深厚文化內涵，同時起到傳達圖書館教育功能、經營理念及傳播圖書館文化作用的創意產品［1］。而IP的概念向來缺乏清晰界定，最初指知識產權“IntellectualProperty”，但在當前商業語境下的IP，特指一種文化之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號［2］。IP的意義指向是多元的，小說人物、影視劇角色、游戲人設、動漫形象或各種基于創造性的智力成果所產生的具有一定知名度和影響力的作品都可以成為IP。公共圖書館文創產品的IP化指通過符號化、卡通化、人格化等表現形式，把圖書館文創產品打造成具有品牌價值的、擁有用戶流量的、可持續開發的IP。

二、公共圖書館文創產品開發現狀分析

為契合社會發展需要以及響應國家政策號召，我國公共圖書館在履行好自身社會職能的同時，不斷加大對文創事業的投入力度，提升文創產品的開發效率，打造了一大批優質文創產品。例如，中國國家圖書館基于館藏開發設計的《山海經》系列IP文創、《紅樓夢》IP主題文創、《精神的力量》IP手賬、《楚辭》IP香薰、“手不釋書”IP主題文創、“吾皇萬睡”系列文創，一經推出，就受到大眾的熱烈歡迎，其中不乏爆款文創產品在“雙十一”“雙十二”大賣［3］。圖書館各界人士也開始積極探索研究圖書館文創產品IP化構建路徑，以提升圖書館系列文創產品的吸引力和增強圖書館的社會影響力。但就目前來看，大部分公共圖書館對自身文化資源都進行了挖掘，初步形成了具有本館特色的“圖書館文化資源包”，但尚未對這些資源進行系統性IP開發，文創產品的開發多停留在將各種元素簡單地拼接在鑰匙扣、水杯、抱枕等單一載體上，還未打造出相應的強有力的專屬文化IP，文創產品同質化嚴重。文創產品IP化是傳播中華優秀傳統文化的重要方式，也是文創產業提質增效的重要手段，公共圖書館要統籌布局，通過打造IP或者借助IP來促進文創產品的設計。我國圖書館文創產品IP化構建雖處在起步階段，但也意味著其發展空間巨大。

三、公共圖書館文創產品IP化構建路徑與策略

基于對公共圖書館文創產品開發現狀及存在問題的分析，文章引出了IP化打造文創產品的設計理念，公共圖書館應滿足用戶多元文化消費需求，契合IP文化價值核心，優化文創產品IP化設計。

（一）深挖文化資源，提煉特色元素

對文創產品的開發，公共圖書館應該立足于自身文化資源，通過對館藏古籍等文化資源的全面解讀和深入研究，合理提取關聯文化元素，選取圖書館最具代表性兼具文化價值、藝術價值、情感價值的文化符號，通過解構、提取、聯想、重構等藝術設計方式，打造系統化IP文化體系，實現IP文化資源的創造性轉化，使得文創產品呈現鮮明的圖書館文化特征。例如，國家圖書館圍繞館藏知名度高、世面稀缺的善本古籍《永樂大典》進行系統性的內容挖掘和創意設計，汲取“永樂”“貴人”“魚尾符”“斜紋萬字紋”“卍”等詞元素和寓意美好的吉祥圖案，通過提取、深化、重組、再設計，形成“永樂”文創IP二次開發圖庫，并擴大圖庫在不同類別產品上的應用—開卷有夢抱枕、“貴人不忘事”折疊便簽本、永樂大典萬壽錦紋飾領帶等以不同價位、不同產品定位滿足不同消費者的需求［4］。

（二）植入鮮明性格，塑造人設形象

要想主題文創IP吸引更多的消費者，公共圖書館可以從塑造整體IP形象入手。第一，公共圖書館可以通過篩選、培育具有“正能量”特征的IP，采取Q版風格、卡通化風格讓文創IP形象實現文化與“美”的有機結合。以國家圖書館開發的IP為例，設計師選取館藏清代彩繪戲曲人物圖譜《慶賞昇平》中家喻戶曉的“狀元”“公主”“孫悟空”等人物形象，對其進行卡通化，并將其應用于公交卡、書簽等生活物品上，借助公眾對被賦予美好寓意、自帶流量的幾位戲曲人物的喜愛，提升產品的附加值，拓展了公共圖書館的社會教育職能［5］。第二，公共圖書館可以與主題IP文化相關的人、事、物等為原型，通過人格化建立角色IP形象來鏈接粉絲，集聚流量。當前，各級公共圖書館都在嘗試打造專屬IP形象來塑造本館社會形象、豐富本館特色故事。例如，廣東省立中山圖書館采用基于本館嶺南園林建筑外觀造型打造的新媒體文化品牌形象—中圖YUE寶［6］，賦予角色鮮明的人物性格，并將生動活潑的角色衍生造型，運用到帆布袋、集章卡等YUE寶文創產品上，樹立了獨特的IP形象，拉近了圖書館與讀者之間的距離，提升了圖書館的美譽度與影響力。基于這些角色IP開發的文創產品不是簡單的形象衍生，而是以調研結果為指向產生的創意。

（三）講述記憶故事，豐富文化內涵

公共圖書館應講述文創產品IP背后的文化故事，深入挖掘中華優秀傳統文化寶藏，豐富IP文化內涵。公共圖書館須在故事講述中激活IP文化基因，增強用戶的代入感，激發用戶的情感共鳴，讓文創產品變成“有故事”的物品，而故事成為這些產品的品牌特色。聽故事誰都喜歡，而公共圖書館講好這個故事，用戶才會買單，衍生的文創產品才有價值。例如，湖南圖書館以“難得湖圖”為主題IP推出一系列文創產品，給讀者留下了深刻印象。其品牌文創IP“難得湖圖”，靈感來源于鄭板橋書寫匾額“難得糊涂”的故事，以工整的“鄭板橋”字體為源，傳遞讀書人要有震電驚雷的志向；巧借諧音將“難得糊涂”嵌入其中，體現大勇若怯、大智若愚的含義［7］。湖南圖書館“難得湖圖”IP的形成過程可以為我國公共圖書館文創產品IP化構建提供借鑒，公共圖書館可以對現有的文化內容與已有的歷史故事進行挖掘再創作，激發人們的情感共鳴，借由故事帶來的流量豐富產品的文化內涵，實現IP文化的創意表達。

（四）探索沉浸體驗，搭建互動場景

公共圖書館文創產品IP化打造除注重文創產品“文化性”和“創新性”外，還應注重產品的“體驗價值”。當前，年輕的文創消費群體已經不再滿足于傳統文創產品，而是鐘情于那些能夠超越以往經驗，令人驚喜的、獨具特色的沉浸式文化新體驗。例如，國家圖書館以“甲骨文”為IP靈感來源開發的甲骨文考古挖掘盲盒，就憑借優質的產品體驗，深受廣大用戶的喜愛。再如，國家圖書館推出《汲古通今》文創經典［8］，用戶掃描AR明信片上的二維碼，彈跳出的“狀元郎”智能虛擬人IP形象不僅能在AR場景中繪聲繪色地朗讀經典著作、介紹作者生平，還可以根據用戶的指令提供特定的講解服務，極大地滿足用戶的自我表達、探索世界的需求。公共圖書館將VR、AR、擴展現實、人工智能等新技術運用到文創產品上，不僅打破了時間與空間的限制，而且實現了空間全景化、體驗全時化、沉浸式IP體驗，是未來文創產品數字化發展的方向。

（五）打造品牌聯名，實踐跨界融合

公共圖書館要積極吸引社會各界參與到圖書館文創開發中來。一方面，公共圖書館可以通過行業推薦、招投標等方式主動尋找文創開發合作單位；另一方面，公共圖書館可以通過與社會知名藝術家、設計師和非遺傳承人等合作，共同打造品牌聯名IP。例如，國家圖書館與超人氣漫畫家白茶合作，聯名出品“吾皇萬睡”系列文創產品，深受廣大用戶的喜愛。品牌聯名價值通常是雙向輸出的，可以取得1+1﹥2的市場營銷效能，從而提升IP的市場關注度和吸引力，而通過跨界合作打造IP衍生內容能使文化IP突破更多文化圈層，促進IP的可持續發展。例如，國家圖書館在110周年館慶之際，與天貓新文創平臺跨界合作舉辦“新文創，新閱讀”活動［9］，與多個品牌合作推出文具、飲品、護膚品等聯名款文創產品。公共圖書館要實現文創產品IP化需要不斷創新研發和營銷機制，與不同產業跨界合作，從產品聯名到品牌合作，增進文化資源與各類產業的跨界融合，并通過模式創新，豐富IP內涵、提升IP價值，讓IP持續迸發活力，促進傳統文化的廣泛傳播。

（六）打通營銷渠道，做好長期運營和推廣

公共圖書館文創產品IP化除了要注重IP設計，渠道IP建設也十分重要。公共圖書館要打通IP營銷渠道，通過自有渠道和外部渠道開拓產品銷售端。在圖書館文創IP宣傳推廣方面，除利用官方網站外，公共圖書館還可借助微博、微信、小紅書等新媒體社交平臺以及天貓、淘寶等購物平臺進行傳播。例如，國家圖書館牽頭，聯合全國116家圖書館成立了全國圖書館文化創意產品開發聯盟，籌建了“全國圖書館文創聯盟旗艦店”［10］，并選取十竹齋、芥子園畫傳、永樂大典等多款主題IP系列文創產品進行營銷，成為圖書館文化創意展示的新窗口。公共圖書館還要做好文創IP長期運營與推廣準備，通過組織微話題、推出微展覽，以及在各類文化活動的宣傳推廣中，與公眾展開交流互動，提升文創產品的曝光度，增強用戶的黏性，提高IP知名度，擴大IP影響力。

四、結語

總體來說，在文創產品IP化構建過程中，公共圖書館要用系統的文創思維來構建完整的消費閉環，深刻挖掘館藏IP文化資源，提煉特色元素，豐富IP文化內涵，要以運營思維來打造強勢IP內容，采用故事敘述法、IP場景搭建等方式找到用戶消費痛點，運用IP卡通化、人格化等手段來為用戶提供更好的文創IP產品和IP文化新體驗。公共圖書館可以通過跨界融合打造聯名IP，提升IP傳播影響力；通過與社會力量合作，整合優勢資源完成文創產品的研發、設計、生產；運用現代企業運作方式，開設文創商店以打通IP營銷渠道，做好IP長期運營和推廣，推動文創事業創新性發展。

［參考文獻］

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［3］應珂，梁璞.IP賦能在圖書館文旅融合中的應用場景研究［J］.圖書館界，2023（06）：78-84.

［4］國家圖書館文創-讓古籍活起來（一）《永樂大典》文創系列［EB/OL］.（2022-07-29）［2024-10-10］.https：//www.sohu.com/a/572596294_121421387.

［5］讓古籍里的文字活起來國家圖書館從館藏典籍中汲取文創產品研發靈感［EB/OL］.（2016-07-10）

［2024-10-10］.https：//www.sohu.com/a/103468065_393030.

［6］活化YUE寶IP形象廣東省立中山圖書館探索文化品牌建設新路［EB/OL］.（2022-12-02）［2024-10-10］.https：//whly.gd.gov.cn/news_newzwhd/content/post_4057130.html.

［7］秦芳.百年湘圖動漫形象出爐首發文創商標“難得湖圖”［EB/OL］.（2018-01-18）［2024-10-10］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1589912110921013485amp;wfr=spideramp;for=pc.

［8］國家圖書館文創—讓古籍活起來（二）《汲古通今》文創系列［EB/OL］.（2022-07-29）［2024-10-10］.http：//news.sohu.com/a/572596419_121421387.

［9］應妮.國家圖書館110周年推出“新文創新閱讀”文創產品吸睛［EB/OL］.（2019-09-11）［2024-10-10］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1644382922486771548amp;wfr=spideramp;for=pc.

［10］孫樂琪.全國116家圖書館“抱團兒”開網店共同追趕文創新潮流［EB/OL］.（2019-01-10）［2024-10-10］.https：//www.takefoto.cn/viewnews-1675931.html.

［作者簡介］鄧綿（1987—），女，廣西桂林人，廣西壯族自治區桂林圖書館圖書館工作者。