傳播儀式觀下大學文化傳播的媒體呈現與路徑

［摘要］從詹姆斯·凱瑞提出的傳播的儀式觀來看，在融媒體環境下，大學文化傳播具有靈活多樣的傳播路徑和豐富的內涵，能夠建構各具特色的文化意義和價值。基于此，文章從儀式符號、儀式的“共同在場”、符號互動、意義建構等方面分析大學文化在新媒體環境的信息呈現特點。研究發現，在傳播儀式觀視域下，大學文化傳播研究不應局限于“線性傳播”的效果，更應重視深入提煉和融通大學文化符號，積極構建大學文化傳播場域和文化景觀，注重受眾的參與體驗，從而在“共識、共振、共情”中實現認識同構、意義同構、情感同構。

［關鍵詞］傳播儀式觀；大學文化；文化傳播

大學在歷史長河中不斷發展，在順應時代潮流的過程中所創造、保存并凝聚的歷代師生對大學的實踐探索、整體認知以及理念追求構成了大學文化。在辦學實踐中，相關主體構建起獨特的文化特色和情感認同，其傳播大學文化能夠有效推動文化的傳承創新，塑造大學品牌文化形象，形成社會“精神堡壘”。要想傳播大學文化，相關主體的首要任務是梳理大學的歷史和發展脈絡，深入挖掘其在發展過程中積淀的文化基因［1］，同時秉持尊重歷史的原則，創新傳播方式，以培育、傳承及弘揚大學的文化底蘊與品格精神。

在傳統“傳遞觀”的線性傳播模式中，傳播涵蓋傳授和發送兩個環節，更加關注傳播者對受眾產生的影響。隨著新時代社會變遷和媒介變革，人們的價值觀念、道德標準、行為方式也發生變化，新媒體信息傳播呈現去中心化、碎片化、娛樂化等特征，而線性傳播不免帶來文化修養迷失、文化傳播失靈等挑戰。傳播的儀式觀指傳播往往與“分享（Sharing）、參與（Participation）、聯合（Association）、團體（Fellowship）及擁有共同信仰（ThePossessionofCommonFaith）這一類詞有關”“反映了共性（Commonness）、共有（Communion）、共享（Community）與溝通（Communication，即傳播）”［2］。傳播的儀式觀帶有文化價值取向，強調意義建構、文化共享和社會一體。從傳播的儀式觀視角來看，大學文化傳播被視為師生及公眾共同參與、聯合塑造文化的過程。在此過程中，大學主動構建文化傳播環境與文化景觀，使受眾在參與過程中共享文化記憶與情感體驗，進而增強共識，共同創造并維系包含崇尚學術、追求真理等普遍價值以及大學在制度、理念、行為、環境上的獨特追求在內的文化記憶與品格精神。文章從傳播儀式觀視角分析了融媒體背景下大學文化的信息傳播特征，選取開學季、畢業季、校慶日等關鍵紀念與宣傳時刻作為案例，并據此為大學文化的傳播路徑提出可行建議。

一、傳播儀式觀視域下大學文化在新媒體環境的信息呈現特點

（一）儀式符號：提煉具有文化內涵的大學文化符號

符號是文化和意義的表征，儀式符號的價值在于用可感知的形式表現抽象的意義［3］。深入挖掘提煉、融通具有文化內涵的大學文化符號，提升文化符號的辨識度和可見度是大學文化得以有效傳播的前提。例如：北京大學的博雅塔、未名湖、圖書館，被北大學生詼諧地稱作“一塌糊涂”，學校圍繞其制作了系列文創產品；中國人民大學“圓形篆書人字圖案”校徽由三個并列的篆書“人”字圖形構成，寓意“人民”“人本”“人文”；哈爾濱工業大學將學校團隊自主研發的航天器用特種涂層印制在錄取通知書的書簽上，鼓勵學生將個人理想與國家重大需求相融合，以鑄就充實而有意義的人生。在具體的大學文化傳播實踐中，廣州美術學院充分發揮美院的特色和專長，在其官方視頻號開設《畫中話節氣》欄目，挑選學校名家大師創作的與二十四節氣相關的優秀美術作品，運用數字技術手段和動畫視覺特效將這些作品制作成生動自然的動畫視頻。二十四節氣系列視頻打破了造型與設計的界限，將傳統節氣、古詩詞與具有時代氣息、廣美風格的美術作品融合，以增進師生和社會公眾對二十四節氣的認知與理解，讓“藝術+科技”“造型+設計”變得可感可見。這些大學提煉并創造性地運用其特色形象符號，巧妙融合傳統精神與現代審美，通過采用受年輕人歡迎的文化符號，不僅有效促進了大學文化的傳承，還在網絡上提升了大學的知名度和美譽度，形成了良好的傳播循環。

（二）儀式的“共同在場”：多重符號體系共同呈現大學文化

校訓、校徽、校歌、校風、學風通常是一所大學校園文化的凝練與體現，辦學理念與目標則集中一所大學的價值追求［4］，而校慶活動、開學典禮、畢業典禮等學校重大活動則為社會大眾和師生打造了共同在場、體驗、分享的儀式化場所。在媒體融合環境中，要想在儀式化場所中有效傳播大學文化，相關主體要用好數字傳播技術，結合文本、圖像、音頻、視頻等多種傳播符號，運用視覺、聽覺、語言、行為、人物等多重符號體系共同呈現大學文化的集合形態。以廣州美術學院70周年校慶為例，第一，該校將“聚合”和“更新”的廣美70周年校慶Logo運用在衍生紀念品制作、校慶特色宣傳片拍攝、校園網站改版以及校慶現場藝術裝置和線上傳播等各個環節上，由此構建了視覺形象系統。第二，校友返校觀看藝術展覽，與分布在學校各處的校慶標識衍生藝術裝置、廣美師生設計的北京2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”合影，參觀校史館，踏入數字時光長廊，觀看校慶大會等動作構成了儀式的行為和場景符號。第三，校慶大會的現場直播以及學校視頻號發布的大會節目亮點視頻、全球校友的校慶祝福視頻、校慶特色宣傳片等展現了老中青校友對母校的集體共同記憶以及對母校的深情祝福，這構成了儀式的人物符號。

（三）符號互動：媒介化互動儀式傳播提升參與度和傳播影響力

傳播儀式觀認為，傳播主要包含符號構建和符號互動。大學文化在大學形象創造、故事講述、文化場景等符號互動場域中進行互動儀式傳播，能夠使受眾在此過程中實現價值共享，增強文化認同。例如，作為符號中介的校慶Logo通過在場性裝置增強了儀式的互動，在有共同價值的空間中激發了受眾的情感共鳴，向社會公眾和師生傳遞著具有特色的大學文化形象。

傳播的儀式觀認為，能引起相互關注和情感連帶的社會際遇，無論是真實環境還是親身體驗，都屬于互動儀式。在當前媒介語境下，數字媒體所代表的“擬態環境”已經具有真實環境同等的效用［5］，數字圖像景觀和遠程儀式的互動儀式效果不亞于親身體驗，兩者彼此互補。因此，數字媒體平臺上的遠程互動儀式傳播成為大學校慶現場儀式的一種時空延伸。例如，在校慶當天，廣州美術學院以新華社客戶端為引領，聯動鳳凰新聞客戶端、羊城派對校慶大會進行現場直播，取得了可觀的傳播效果。其中，新華社客戶端直播實時觀看量超過190萬次，回看累計觀看量接近250萬次，鳳凰新聞客戶端直播觀看量接近40萬次，羊城派直播觀看量達30萬次，總觀看量超過了300萬次。在校慶日前后，該校視頻號共發布13條校慶相關視頻，其中《建校70周年，廣美點亮廣州塔！》觀看量達18.3萬次，《七秩風華惟實勵新—廣美70周年校慶特色宣傳片》觀看量達13.2萬次。自2022年11月19日該校微信公眾號發布推文《生日快樂|廣州美術學院70周年校慶公告（第一號）發布》起，該賬號前后發布了21條校慶系列推文，總閱讀量達到51.2萬次，單條推文平均閱讀量接近2.5萬次。

（四）意義建構：凝聚共識和大學文化形象的自主建構

第一，符號化的表現方式和共享意義共同構成了儀式，通過多層面展示大學文化的儀式化展演，最終實現文化的浸潤、意義的傳達和價值的共享。一所大學的校徽、校訓、校歌以及在長期辦學過程中形成的校風、教風、學風傳承著學校的歷史文化基因，是一所大學校園文化的積淀，辦學理念和目標則集中體現一所大學的精神追求和價值取向，也是師生、社會公眾認識、傳承和傳播大學文化的最常見符號，能夠對師生展開潛移默化的教育熏陶和文化浸潤。

第二，校慶是大學發展建設過程中具有重要節點意義的紀念性、儀式性、學術性、文化性、政治性和娛樂性相結合的活動，具有繼承傳統、凝聚共識、匯聚力量、啟迪創新等作用［6］。例如，廣州美術學院依托學校官網、微信公眾號、視頻號等校園媒體，與國家級、省級主流媒體開展深度合作，多方聯動打造了具有寬度、厚度、溫度、熱度的校慶宣傳全媒體傳播矩陣，全方位、立體化推介了學校70年來在學科建設、教學科研、社會服務、國際交流等方面取得的成就，以及學校在校慶期間舉辦的系列活動，充分展現了學校的歷史文脈、辦學特色、學術品格和校園文化，提升和擴大了學校的社會知名度、美譽度和影響力。此外，廣州美術學院以70周年校慶為契機，對學校歷史進行深入研究，系統梳理了學校70年來的發展脈絡，并在此基礎上彰顯內涵豐富的辦學理念和大學精神。該校校慶宣傳工作者以底蘊深厚的校史為基礎，精心挑選并梳理了學校發展歷程中的鮮活場景，以及各時期涌現的杰出人物，包括名家大師與優秀師生的卓越事跡和學習成果，同時借助豐富的校史影像資料，通過央媒網頁、公眾號文章、短視頻等多種新媒體形式，廣泛傳播了學校自武漢遷址廣州以來的建校歷程、藝術創作成就、教學發展成果等，從而強化了文化育人的理念。

二、大學文化的傳播路徑

（一）共識：深入提煉和融通大學文化符號

第一，大學文化的傳播需要挖掘最具代表性、體現大學精神、蘊含大學智慧的文化符號，以及讓不同文化背景的受眾能夠共同接受和理解的大學形象符號、公共價值和情感符號。在此基礎上，相關主體需要將大學的優良傳統與現代審美相融合，巧妙運用并展現文化符號，同時創新文化符號的傳播方式，采用當下易于接受且受歡迎的傳播形式，以喚起師生的情感共鳴。第二，在社會變遷中留存下來的大學精神和傳統需要通過排查、建檔、保存、研究和保護等手段進行全面梳理。相關主體要對校史進行深入系統的研究，全面梳理學校文化的歷史淵源與發展脈絡，系統闡述大學的辦學定位、辦學理念和發展目標，以及教育理念蘊含的精神實質及內涵。在此基礎上，相關主體要深入挖掘校史館的文化傳播資源、剖析館內沉浸式場景設計、生動講述大學的歷史厚度和文化廣度，采用線上線下多種形式相結合的傳播方式，追根溯源、親近歷史，通過多渠道、多媒體講好校史故事，喚醒師生共同的大學文化記憶、情懷與擔當，傳承大學精神。第三，大學文化符號傳播還需要點面結合。相關主體在梳理大學歷史發展脈絡和大學文化精神的基礎上，要結合學校具體的育人實踐，全面收集、整理和傳播學校不同發展階段涌現的名家大師和優秀師生事跡，塑造具有大學特色和代表性的人物形象，并以此為載體傳播大學文化。

（二）共振：積極構建大學文化傳播場域和文化景觀

無論是展現大學的歷史沿革與發展現狀，激發對母校的深厚情感，還是塑造與構建大學的文化形象，儀式展演與集體參與均能有力地促進共同大學文化記憶的構建。具體來說，第一，與大學相關的節慶日、紀念日等重要傳播節點，如校慶日、開學典禮、畢業典禮等，相關主體需要根據大學歷史傳承、時代背景、發展階段，立足學校集體記憶的形成契機和培育機制，運用恰當的儀式化構建手段和文化傳播方式，在社會民眾、師生心目中增強校園的儀式感，傳播學校的辦學理念、學術品格、價值追求及校風學風。例如，相關主體在校慶日確定校慶主題和校慶標識，形成品牌日活動，以一系列參與性、娛樂性、儀式性活動回顧歷史、展望未來，在活動中加深母校與校友之間的感情聯系，聯絡校友之間的情誼；加強學術交流，喚醒大學文化記憶，傳承優良的精神傳統，構建學校未來發展形象。第二，相關主體要利用新穎的媒介形式挖掘、呈現大學文化符號。其中，視覺呈現要引領流行文化趣味，打造年輕人喜歡的傳播符號呈現樣式，如文創產品、網紅雪糕等。相關主體還可以充分使用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等多種技術，創新大學文化的展示方式，構建大學獨特的文化傳播場域和文化景觀，以吸引更多年輕人主動參與大學文化的傳播。第三，相關主體要充分利用媒介化互動儀式進行傳播，開辟大學文化線上傳播的新場域和景觀，拓寬大學文化場域的建設渠道，通過多渠道構建傳統媒體和新媒體融合、官方媒體與自媒體互補的傳播矩陣，借助線上線上融合的儀式場景提升大學文化符號的曝光量和美譽度。

（三）共情：注重受眾的參與體驗

第一，在大學節慶日、紀念日，開學季、畢業季以及中國傳統節日、二十四節氣等重要傳播節點，相關主體要構建更多有趣、有內涵、有意義、有溫度的大學文化傳播場域和文化景觀，設計現場互動、打卡等環節，以提升受眾的參與度。此外，相關主體要融合數字技術手段，在數字媒體環境中營造“共同在場”的線上體驗環境，運用儀式的視覺、聽覺、語言、行為、人物等多重象征符號，講述大學的歷史、當下和未來，調動受眾的不同感官體驗，從而更加富有感染力地傳播大學文化的精神內涵和文化底蘊。第二，相關主體在媒介化互動儀式中既要注重傳播形態的多樣性，更要以人為本，重視與師生和社會公眾的交流互動。通過豐富互動形式和增加參與方式，相關主體能夠讓師生和社會公眾沉浸式融入、場景式參與大學文化傳播活動，形成“參與—互動—傳播”的媒介化互動儀式傳播模式，從而實現大學文化的深度體驗和價值共享。

三、結語

大學文化傳播需要深入挖掘和提煉具有自身特色的文化符號，構建大學獨特的文化傳播場域，在師生共享、共建文化過程中喚醒大學文化記憶，傳播有內涵、有情懷的大學文化。同時，相關主體要重視師生、社會公眾的情感體驗和需求，塑造具有時代特色的文化景觀，在全球化的背景下，進一步凝聚師生共識，講好高校故事。

［參考文獻］

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［2］周凱，張燕.儀式觀視閾下非遺旅游文化傳播的功能與路徑［J］.山東大學學報（哲學社會科學版），2022（04）：40-46.

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［4］任初明，徐延宇，付清香.基于學生視角的大學校園文化認同調查［J］.教育理論與實踐，2022（36）：8-12.

［5］胡易容.符號學方法與普適形象學［J］.中國人民大學學報，2015（01）：19-26.

［6］萬靜.大學校慶活動的當代特征與價值本位：基于2012—2017年間985、211高校的調查數據［J］.中國人民大學教育學刊，2022（04）：69-79.

［基金項目］廣州美術學院2021年度項目庫科研項目“全媒體時代美術院校宣傳思想工作創新路徑研究”（項目編號：21XSC39）。

［作者簡介］袁夢婷（1990—），女，廣東梅州人，廣州美術學院黨委宣傳部主任科員，講師。