人工智能視域下廣告傳播的具身性轉向分析

［摘要］人工智能時代傳播技術的具身化使得一向在傳播中被忽視和遮蔽的身體重回聚光燈下。在智能媒體時代，具身性已經成為廣告傳播實踐甚至廣告業創新發展的重要驅動力量。文章從人工智能的具身性發展邏輯出發，基于認知科學和知覺現象學中的具身理論，分析智能時代廣告傳播實踐如何與受眾的身體產生聯系，即“全方位洞察用戶”“強化具身性體驗”“互動引導廣告生成”“智能優化廣告效果”，從而實現其從離身性到具身性的轉變。

［關鍵詞］人工智能；廣告傳播；具身性；具身傳播

在智能廣告時代，“身體”被裹挾到傳播過程中，身體的感官體驗與傳播過程交織融合。人與智能廣告的互動已超越技術層面的簡單交互，演變為由多元文化共同塑造的動態過程。在廣告領域，多元的物質文化與精神文化要素，借助智能技術，在與開放、富有活力的人體載體相互作用中交融共生，進一步促進了人體體驗的全方位融合。在此過程中，人的身體展現前所未有的多元化、多態性以及智能化特征。鑒于此，探討廣告信息、智能技術與身體之間的相互作用，以及身體在廣告傳播中的重新定位所帶來的深遠意義已成為當前研究中不容忽視的重要議題。

一、人工智能的具身性發展邏輯

1956年的達特茅斯會議正式確立了“人工智能”的概念。隨后，隨著互聯網技術的飛速發展以及大數據、云計算技術的蓬勃興起，人類的計算能力實現了質的飛躍，這為物聯網的構建奠定了堅實的基礎。在此背景下，廣告業深受人工智能技術和算法推薦系統的深刻影響，摒棄了傳統大規模、粗放式的傳播方式，邁向智能化轉型的新階段［1］。在智能時代背景下，廣告傳播聚焦借助身體感知的力量，跨越身體限制，旨在更廣闊的時空維度內達成自由的信息表達與傳播。

自20世紀80年代中期以來，具身性日益成為哲學和認知科學領域的核心議題。在認知科學的實證探索歷程中，人們對認知和智能的理解經歷了兩個階段，催生了兩代認知科學：一是深受計算隱喻和功能主義影響，視心智為獨立的信息處理系統的“第一代認知科學”；二是基于具身心智理念，強調心智源于身體經驗，是身體、大腦與環境交互作用的產物的“第二代認知科學”。在具身性成為研究焦點之前，計算隱喻和功能主義觀念在認知科學中占據主導地位，這些觀念強調心智與體驗無關，推理獨立于身體運動，這是一種忽視身體經驗的哲學觀，可被視為笛卡爾二元論的現代回響。與第一代認知科學的觀點迥異，第二代認知科學主張心智的本質根植于身體經驗中，認知和智能是身體、大腦及環境三者動態交互的結果，而非一個孤立的信息處理體系。這一觀點從哲學層面凸顯了身體在心智形成與發展中的關鍵作用，并以豐富的經驗研究為堅實的支撐。身體被視為人們感知、接觸、介入、理解世界的軸心與核心媒介，既是與世界互動的橋梁，也是心智表現的原始形態，還是人們認知活動和社會實踐的起點［2］。具身認知的演進歷程深受法國哲學家梅洛·龐蒂身體現象學理論的深遠影響，他提出“具身的主體性”這一核心理念，強調人的主體性源自身體與世界的物質性互動。他認為，身體經驗是主體認識世界的起點，身體不應僅被視作一種工具或載體，而應被視作認知活動的真正主體。梅洛·龐蒂的這一理論對西方傳統身心二元論的主導地位構成了有力挑戰，其致力于將身體置于認知活動的中心位置，賦予其前所未有的重要性。而被譽為“人工智能之父”的馬文·明斯基曾指出，對人工智能而言，最難模擬的人類技能正是那些無意識的、自然而然的能力。人工智能“思考”的過程依賴于數據庫和預設程序，通過機械化的方式與數據進行交互，進而構建一個基于邏輯理性的世界模型。然而，人類的感知和意識源于與世界的交互作用，這種交互遠遠超出了簡單的數據互動所能涵蓋的范疇。因此，身體成為推動人工智能發展的關鍵基石，并促使人工智能研究向更加“軀體化”的方向發展。

二、廣告傳播中被遮蔽的具身與身體的復歸

針對傳播中的身體觀念，笛卡爾以其著名的“我思故我在”理念對傳播中的身體觀念表達了抗拒，而彼得斯在《對空言說：傳播的觀念史》一書中指出，柏拉圖筆下的蘇格拉底強調了對話時身體在場的重要性，認為唯有如此，才能確保交流的有效性［3］。盡管人的物質性身體是媒介實踐不可或缺的基石，但是在大眾媒介所塑造的傳播系統中，身體的重要性往往容易被忽視［4］。從面對面的口語交流到文字、印刷媒介的興起，再到電子傳播時代的到來，傳播媒介始終致力于突破身體在時間和空間上的物理限制，旨在實現傳播的遠距離覆蓋與規模化擴展。

在廣告傳播活動的早期，叫賣、人員推銷等原始傳播形態均凸顯了雙方身體在場的必要性，此時身體及其行為成為主要的傳播媒介。隨著大眾媒介時代的到來，廣告主要依托于報紙、雜志、廣播和電視這四類媒體進行傳播，身體元素逐漸淡出了人們的視線。然而，隨著媒介技術的不斷演進，尤其是人工智能技術的廣泛應用，那些曾經在傳播中被邊緣化的身體元素又被重新推到前臺。從用戶需求的深入理解、廣告內容的創意構思、廣告的精準投放到最終效果的反饋評估，人工智能技術已經深度滲透到廣告傳播的每一個環節，徹底顛覆了傳統廣告對人力勞動和經驗智慧的依賴。

三、技術化的身體：智能廣告實踐中的身體角色

唐·伊德在整合梅洛·龐蒂關于知覺、行動與體驗的身體理論以及福柯關于社會文化對身體建構的見解后，得出“人類乃涉身性技術存在”的結論。他主張人的身體具有顯著的可塑性和多樣性，這為技術的涉身性融入提供了契機。科學技術作為社會發展的強大驅動力，不可避免地與人的身心產生交織與互動。尤其是人工智能技術的飛速發展，不僅加速了人類的賽博格化進程，還顛覆了傳統廣告的線性生產與傳播方式。在此過程中，用戶、智能技術和廣告信息通過點、線、面的多維連接，構建了一個立體且動態的智能廣告運作體系。在這個體系中，人與技術實現了動態的相互塑造，展現了技術化身體或技術的身體持續形成的過程［5］。

（一）作為記憶儲存的身體：全方位洞察用戶

國外學者鄧普西和珊妮強調，我們的意識體驗在很大程度上被銘刻在我們的肌肉記憶中。在廣告行業中，人工智能技術的主要作用是通過計算機模擬廣告從業人員的思考模式，從而提升傳統廣告運作的效率與成效。無論是算法優化、內容創作，還是電商產品推薦，這些環節都依賴于智能技術的驅動，并且這一切的實現都離不開對用戶大數據的深入分析與利用。近年來，人工智能技術的研發邊界已經擴展至可穿戴智能設備的開發與應用領域，智能化傳感技術在日常生活場景中也得到了廣泛應用。傳感器作為人類感官的延伸載體，不僅強化了人類的“第六感”，還通過軟件及數據云端交互等手段，實現了對用戶身體行為信息的全方位采集與利用。不久前，三星推出了一款名為“GalaxyRing”的智能戒指，該戒指內置多個傳感器，能夠實時監測用戶的靜息心率、呼吸頻率等生物數據，并將這些數據上傳至后臺數據庫，從而生成并存儲一套全面的人體感知數據。這種記憶模式區別于傳統依賴大腦進行的意義認知記憶，它通過將記憶存儲在身體行為中［6］，使這些由身體產生的數據成為人的狀態、行為及需求的一種外在表現或反映［7］。

（二）作為認知載體的身體：強化具身性體驗

笛卡爾運用普遍懷疑法將“我思”確立為探究身心關系的出發點，從而確立了近代身心二元論的觀點，即心靈被視為一個獨立于身體存在的實體。然而，具身認知理論對該觀點進行了深刻的質疑與批判。現象學代表人物梅洛·龐蒂認為，知覺的主體核心是身體，且身體深深嵌入并植根于周圍的世界環境中。在他看來，知覺、身體與世界構成了一個緊密相連、不可分割的集合體。身體的生理狀態與物理構造直接影響了認知過程，身體的“感覺—運動”系統經驗及其心理模擬在認知活動中發揮著舉足輕重的作用［8］，同時，它還深刻地影響著人的態度、社會認知以及情緒體驗。知名汽車制造商沃爾沃攜手Framestore數字內容創作公司，為XC90車型量身打造了一款虛擬現實（VR）應用，允許用戶通過佩戴谷歌CardboardVR眼鏡，以獲得身臨其境駕駛XC90的體驗，即隨著用戶頭部的自然轉動，車內視角亦隨之變化，更能夠模擬車輛轉彎時的情景，給用戶帶來前所未有的漂移快感。VR技術不僅能夠在虛擬空間中模擬我們與物質世界交互的知覺經驗，還能重新編排現實世界的既有場景或創造全新的虛擬環境，進而塑造全新的身體實踐與知覺體驗［9］。通過將構建的虛擬時空疊加于用戶現實所處的時空，廣告信息能夠以一種更為直接且逼真的方式觸及用戶。這種深層次的溝通方式有助于減少廣告對各類媒介渠道和終端的依賴。在此過程中，相關主體需要重視吸引關注、激發興趣、增強互動參與、推動購買決策及促進分享傳播等核心環節，以打破現有傳播壁壘，共同集中于“技術與生物體交融的界面”［10］。在這樣高度沉浸式的具身體驗環境中，用戶的身體、感官與內容融為一體，而身體作為認知的核心與載體，通過與環境的全方位互動獲得了強烈的感知體驗。這種體驗不僅增強了用戶對廣告信息的理解與記憶，還促使他們形成了積極且高效的廣告態度，這種正面態度能夠進一步被轉化為購買意愿，有效地推動了購買行為的最終實現。

（三）作為內容的身體：互動引導廣告生成

馬歇爾·麥克盧漢認為，廣告的發展趨勢是從聚焦產品中的用戶形象轉向強調產品開發過程中的生產者形象［11］。傳統廣告往往依賴巧妙的文案、豐富的故事情節以及絢麗的圖像來展示內容，但是無論這些元素多么精美、情節多么吸引人，多數情況下用戶只能作為觀看者，身體卻無法直接參與其中。然而，隨著VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等人工智能技術的快速發展，用戶的身體日益成為廣告內容的一部分，即廣告內容能夠隨著用戶身體的介入而動態演變，用戶身體被賦予了引導廣告內容生成的主導權。以三星推出的“VR睡前故事”應用為例，父母只需要將三星手機放入GearVR頭盔，便能與孩子一起進入虛擬世界，扮演喜愛的卡通角色，并根據個人偏好自由變換身份和挑選故事劇情，從而共同開啟一段奇妙的睡前冒險。此時，用戶不再是故事的被動接收者，而是故事的主動參與者，他們的身體行為直接影響了故事的走向，并影響著故事的結局。這種變革將極大地加深用戶與廣告間的情感連接，為用戶帶來前所未有的沉浸式參與體驗。

（四）作為系統中的身體：智能優化廣告效果

梅洛·龐蒂反對笛卡爾的身心二元論和洛克關于知覺的機械論研究方式，他借助胡塞爾的意向性、生活世界等現象學概念重構了身心的秩序，提出了“知覺的身體性”概念。1948年，羅伯特·維納的奠基性著作《控制論》面世，標志著控制論的誕生。帕洛阿爾托學派的創始人貝特森從維納的相關理論中汲取靈感，將反饋概念引入傳播領域，指出反饋機制能夠促進系統更加穩定高效地運作。在梅洛·龐蒂建立的“身—心—世界”三重意蘊結構的身體觀中，“身—心—世界”處于同一個系統中，構成了動態同構體，處于系統中的身體元素能夠與周圍世界不斷產生互動并進行反饋。在廣告傳播領域，人工智能技術的應用能夠深入理解并響應用戶的言語、行為和意圖，依據用戶身體的實時反饋進行優化，從而打造更加智能化、貼近自然的交互體驗。在視覺層面，廣告從業者可利用視線追蹤技術精確捕捉用戶視線的停留位置與時長，并據此對廣告的視覺設計進行精細化調整，以提升其吸引力和效果。例如，虛擬廣告平臺ImmersvVR運用智能技術來監測并追蹤用戶的視覺焦點，并依據用戶的眼球活動反饋來制訂廣告的展示與撤銷策略。在聽覺層面，廣告從業者可通過對用戶行為進行深入分析，精細調控音頻元素，如音量、音色特質及節奏快慢，以確保音頻與廣告內容的高度契合。在觸覺層面，廣告從業者借助手柄、可穿戴設備等貼身感應技術，能夠依據廣告的具體內容，為用戶帶來包括溫度感知、紋理觸感以及多樣化交互效果在內的豐富觸覺體驗。

哈羅德·英尼斯指出，傳統媒介呈現“時間偏向性或空間偏向性”，這導致了時空維度上的不平衡。然而，在人工智能技術的加持下，廣告通過采用多樣化的數字化技術形態，如組合與拼接等方式，實現了對人體感官的重構，并開創出前所未有的感知新模式。在廣告傳播活動中，蘊含特定價值觀的廣告信息借助智能技術能夠與用戶進行互動，進而構建一個獨特的廣告現象環境。在這個現象環境中，用戶身體及器官處于自然開放狀態，感官感知恢復平衡，從而使身體能夠獲取最直接的實踐體驗。

四、結語

隨著人工智能技術的不斷演進，媒介與身體之間的界限日益模糊，身體作為傳播實踐的核心要素重新獲得了重視。具身認知理論為我們提供了一種以“身體”為中心的視角來深入理解和研究智能廣告傳播實踐中的相關問題。這里的“身體”并非僅指生理學上的概念，而是梅洛·龐蒂“身—心—世界”三重結構的身體，它既是身心交織的身體，又是感知的身體、體驗的身體、開放世界和多元情景中的身體［12］。我們將身體納入廣告傳播研究，肯定實踐中物質性行動者的角色與力量，有助于更深刻地剖析和解讀互聯網與人工智能技術如何影響廣告傳播活動，以及這些技術如何進一步作用于人的社會交往方式和生活方式。

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［作者簡介］馬歡歌（2000—），女，河南鶴壁人，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生。