董明珠會退休：“符號化”的格力電器怎么辦

企業家IP，是干出來的。他們的一言一行牽動全局，不可能像藝人那樣預先設計和包裝。

董明珠既是“中國制造”的堅定捍衛者，也是最早開始塑造個人IP形象的華人企業家。其個人IP的建設與形成，是前期臨機處變的順勢而為和后期整合提升自覺狀態的協調過程。

當“董明珠”成為一個公眾符號后，“格力電器”還能走出她的形象定義和人格畫像嗎？

董明珠可以力排眾議，以個人名義投資巨資發展新能源產業，也可開設“格力董明珠的店”“董明珠的自媒體”（公眾號、視頻號）之類的平臺。最近，董明珠還與俞敏洪的東方甄選團隊合作，拿下抖音直播銷量第一的紀錄。

從此類重大決策的言出必行，到企業經營細節的親力親為，這種巨大反差并未改變董明珠給觀眾帶來的真實感、力量感及其本人行為邏輯的一致感。這或許是董明珠之所以率先登頂“企業家IP天花板”的精神基因。

在公眾和媒體的視野里，董明珠的決策和行為所傳遞的精神和信息能量，已將其個人IP形象和格力的未來牢牢地捆綁在一起：

格力=董明珠

董明珠=格力

這種企業與領導人之間的超強聯系，營造出“一即一切，一切即一”的生態氛圍。董明珠常以“格力董明珠”自居，“格力”二字亦被其賦予了犀利而豐富的內涵。

格力，如同董明珠傾注了全部智慧和心血的孩子。

然而，實際上，董明珠是格力的職業經理人。

如今，注重個人形象的IP化建設與塑造，已成為華人企業家群體的潮流和共識，國內的雷軍、俞敏洪、周鴻祎，退居二線的王石、寧高寧，甚至歷經曲折的牟其中，遠赴美國的賈躍亭等人，都是各類自媒體及短視頻平臺上的活躍人物。

但鮮有人如董明珠一般，在公眾認知中留下如此炫目的真實感、即視感、沖突感和信息張力，這可能是由于董明珠的個人IP化過程，并非一個目標導向的、整體上受到流行觀念影響的有序品牌形象管理和實現過程。傳統IP形象塑造體系內的理念和工具，并不總能承載和匹配董明珠那率性、真實、犀利的行事風格。

“10億豪賭”：為啥不放雷軍一馬

當個人IP形象和企業形成魚水相依的關系時，知名企業家之間在公眾視野的PK（比拼）或角力，往往被視為企業間的命運角逐。這些非常時刻，董明珠的自信和尊嚴、實力和意志是不容任何人挑戰的。

對于一個生活中的女性，似乎沒有比嫁人風險更大的“賭局”，但董明珠則不同——當格力的形象和地位受到挑戰時，她可以“豪賭”一切，卻絕不甘心在氣勢上落于下方。

在一條點贊量超過2萬，轉發量、閱讀量和留言分別達到8675條、3.8萬人次和1720條的短視頻中，66歲的董明珠“素面朝天”，對著鏡頭語氣堅決地說：作為一個企業，它是有使命的，它不能簡單地只是賺錢。企業一定要賺錢，但賺錢不是企業的目的。企業一定是創造社會價值，為人類美好生活作出貢獻的。那才是優秀的企業！

董明珠堅持企業既要賺錢、更要創造社會價值的根本理念。在企業賺錢能力和發展模式這件事上，她跟雷軍有過一場“豪賭”。

這場涉及10億元賭約的“格力”與“小米”之爭，發生在2013年度經濟人物典禮上。

在頒獎環節，擅長會員和社群營銷的雷軍適時掀起了一波“流量大戰”。雷軍表示：如果5年內格力被小米的發展模式和銷售額打敗，希望董明珠賠自己1元。

其時，董明珠和雷軍同時榮獲年度人物。面對雷軍發出的挑戰，董明珠立即回敬道：如果被擊敗——愿意賭10億元！

雷軍笑稱：可以請馬云擔保。

雷軍只想要1元賭金，以證明小米的優越性；而董明珠卻愿意為此砸上10個億？觀眾不免為此捏了一把汗。

她為何反應如此激烈？

可能是因為，雷軍的話觸動了這位“鐵娘子”的自尊——對于格力的輕視，就是對于其本人的輕視！

事后，這場10億賭約，隨著中國制造在數字經濟時代的劇烈演變，一再被公眾所矚目，被媒體所惦記。

2015年，董明珠曾兩次公開回應格力與小米的賭約。一次是在2月9日，董明珠公開回應媒體：由于小米涉足房地產，其發展模式發生變化，這場“10億賭約”有被取消的可能。

同年12月20日，董明珠在向媒體談到她對于中國智造的諸多觀點時，再次回應了“10億賭約”事件。董明珠堅信：除非小米有更多顛覆性產品出現，否則雷軍輸定了！

當年的一場笑談，導致董明珠處處被媒體“追問”，陷入被動局面。然而，董明珠并未后悔當初與雷軍打賭時的“沖冠而起”。

這場10億賭約，最終在2019年迎來轉機。

2019年4月28日，格力電器公布了2018年財報：格力實現凈利潤262.03億元，營業收入達到1981.23億元。

而當年，小米的營業收入為1749.15億元，屈居格力之后。

至此，董明珠與雷軍，格力與小米之間的“10億賭約”，最終以董明珠和格力的險勝而塵埃落定。

“市場對決”：

“不裝不端”，直面挑戰的“真人秀”

企業家形象的IP化，受到復雜而多元的歷史成因影響。當企業家IP形象跟他們的決策和行為邏輯一致時，企業家便能享受到個人IP運作理念和工具所帶來的大部分好處。反之，企業家形象的正面價值可能會在個人IP的塑造和傳播過程中蒙受大面積的“流失”。

在空調行業，董明珠有“制造業女神”“營銷女神”等稱號，這些形象資源的頂級標簽，以及董明珠在格力集團和家電制造業的行業地位，都是她“一刀一槍”干出來的。

董明珠在與雷軍等人的超級“賭約”中傳遞的好戰精神，實際上在其早年的市場博弈中就已清晰呈現，并醞釀和匯集到其個人IP基因中。

這種“不裝不端”，直面挑戰的“真人秀”風格，也是董明珠被視為企業家個人IP打造“天花板”的原因之一。

1990年，董明珠在家庭變故后加入格力電器，擔任業務經理。

1992年，董明珠在安徽市場完成1600萬元的銷售額，占公司總銷售額的1/8。隨后，她被調往競爭極其激烈的南京市場，不久便簽下了一筆200萬元的空調大單，個人銷售額也隨之突破3650萬元。

自1994年起，董明珠歷任珠海格力電器股份有限公司經營部部長、副總經理、副董事長。

董明珠奠定其在格力集團，乃至其行業地位和影響力的關鍵轉折點——在于她領導的一次以少勝多的市場“對決”。

1994年，由于部分業務骨干突然集體辭職出走，格力內部猝不及防，陷入一場空前危機。董明珠堅定地選擇了留在格力，并被全票推選為公司經營部部長。

1996年夏，中國空調行業掀起了一場空前激烈的價格戰，受命于危難之際的董明珠卻不愿隨大流，她堅持“寧可讓出市場也不降價”的品質戰略和銷售策略。

在價格處于劣勢的情況下，董明珠僅帶領23名4dc3bde9a2f31c5e634bfb851bbd8059營銷人員，與擁有成百上千團隊人員的主要對手展開了一場漫長且消耗各方實力和意志的“對決”。當年8月31日，董明珠宣布，拿出1億元利潤的2%，按銷售額比例補貼給每位經銷商。

堅持品質取勝，絕不降價，并把原本用于價格戰的資源補貼給到最基層的經銷商。董明珠領導的這場以少勝多的“逆襲”，如同“把支部建在連上”，極大地凝聚和調動了格力在全國經銷商網絡中的基層勢力，使格力當年的銷售額增長了17%，首次超越春蘭電器，一騎絕塵。

此后，在董明珠鐵腕領導下，格力空調連續13年（1995—2007年）實現了產銷量、銷售收入、市場占有率均位居行業第一。

成為行業老大之后，格力電器也不免與產業鏈上下游以及相關行業巨頭在利益和資源上產生碰撞，董明珠同樣選擇了“正面硬剛”。其中，就包括因拒交柜臺費而與黃光裕的國美集團上演的那場著名的“對臺戲”。

2012年5月，董明珠眾望所歸，接替朱江洪，被任命為格力集團董事長。一個屬于董明珠的格力新時代開始了。

擔任格力集團董事長后，董明珠帶領格力電器踐行從“中國制造”逐步邁向“中國智造”的產業變革之路。

在制造業領域的相關行業評價中，董明珠先后榮獲亞洲質量網組織的“石川馨—狩野獎”，成為第一位獲此殊榮的女性；并于2018年6月獲得國家知識產權戰略實施工作先進個人的榮譽。2019年至今，董明珠還先后入選福布斯中國企業跨國經營杰出領導人榜單（2019年），并在財富中文網發布的《2023年中國最具影響力的50位商界領袖榜單》中位列第44位，同時在《2024年福布斯中國杰出商界女性100榜單》排名第9位。

極限制造：董明珠形象中的兩種氣質很難調和

如果將個人IP納入有規劃的管理與塑造過程中，董明珠形象中的兩種氣質將很難調和：極致的堅持和多元的包容，或者說強大的自我意識與強烈的好奇心之間的沖突感，可能會導致人物形象產生裂痕。

然而，在真實而漫長的個人與企業共同奮斗的過程中，這兩種氣質在董明珠身上自然而神奇地融合了，或者說被公眾完整地接納了。

在媒體和公眾的認知中，董明珠通常展現出極致與強硬的個人IP形象。例如，鳳凰網評認為董明珠是一個將“格力”和“空調”畫等號的女人，無論是做空調，還是賣空調，她都追求極致狀態——投入巨資自主研發，掌握核心科技。

騰訊財經則評論道：強悍與強硬一直貫穿于董明珠的格力生涯。她是家電企業中唯一敢與強勢渠道商國美唱對臺戲的人。也正是這種強悍的性格，使董明珠獲得了“營銷女王”的稱號。

而在另一些媒體的視野中，董明珠則既是一位在業界叱咤風云的企業家，又是一位低調而積極的慈善家。例如，在玉樹地震、印度洋海嘯、臺風碧麗斯席卷廣州、汶川地震等災情中，董明珠領導下的格力電器都第一時間參與捐款。董明珠的著作《行棋無悔》公開出版后，她還拿出120萬元稿酬通過安徽省紅十字會捐助給四川災區（2008年5月23日）。

在公益事業領域，董明珠的興趣還延伸至氣候變化等國際議題。2014年9月17日，鑒于格力電器在技術創新、提高能源效率和緩解環境惡化方面長期以來的不懈努力和貢獻，董明珠被聯合國正式聘為“城市可持續發展宣傳大使”。

這一榮譽的獲得，是其個人產業追求、技術創新和社會價值方面的一致性體現。正如董明珠在其短視頻中所強調的：企業一定要創造社會價值，為人類美好生活作出貢獻。那才是優秀的企業。

這種強勢、可信賴、真實的個人IP與格力電器的品牌結合，達成了驚人的流量變現能力。據一些媒體統計，董明珠自2020年開始首場直播帶貨以來，已累計實現超過400億元的銷售額，接近格力電器當年總銷售額的40%。

董明珠給社會各界留下鐵腕、強硬、追求極致的超越者和競爭者，以及富有社會責任感的多元形象，同時還對參演綜藝節目表現出一定的興趣，并在節目中釋放和傳播自己的獨特理念。

2021年，董明珠加盟芒果TV自制職場類綜藝《初入職場的我們》；同年11月，她參加的另一檔綜藝節目《100道光芒》在湖南衛視和芒果TV播出。

據說，在參加一檔職場類節目時，董明珠曾跟實習生一起到食堂打飯。在得知食堂部分菜價高于市場價格后，她立即召集總裁辦員工，要求調整菜價。

在一些關乎責任、使命的價值觀問題上，董明珠會直截了當批評某人和某事，同時也從不回避自己應盡的責任。

董明珠曾對孟羽童寄予厚望，為此，格力電器曾于2021年11月啟動了多項商標注冊流程，涉及“明珠羽童”“孟羽童”和“羽童”等商標名稱。這些商標的國際分類覆蓋了廣告銷售、科學儀器以及方便食品等多個領域。

董明珠本人亦曾對孟羽童悉心培養，一度有傳聞稱孟羽童可能成為其“接班人”。然而，當孟羽童離開格力后，董明珠在2023年12月13日的格力大學生入職儀式上，批評孟羽童“借平臺當網紅”，并告訴大學生應以事業為重——“錢不是夢想”“錢不重要”。

董明珠也不回避自己在公共傳播事件中的責任。2016年6月23日，音樂人小柯在微博上披露，格力董事長董明珠侵權他的作品《因為愛情》。小柯認為“董明珠自媒體”發布的一則廣告對其作品版權構成侵權，要求董明珠賠償500萬元，并承諾將全額捐贈給音樂維權機構華樂成盟。

小柯的聲明發出后第三天，“董明珠自媒體”通過其官方微博向小柯及版權方致歉，并承諾愿意承擔相關法律責任。

欲退難休：“給后面人留個爛攤子可不行啊！”

企業家個人IP和企業品牌資源融合并統一為一個整體時，既是企業發展壯大的動力，也是一把“雙刃劍”。1954年出生的董明珠，如今也開始思考如何逐步去“符號化”，以及在自己退休后，格力電器如何實現可持續發展的問題。

2024年11月12日，“董明珠自媒體”公眾號發布了一篇題為《董明珠的家首公開！跟著董明珠打卡格力同款好物》的推文。

董明珠的自媒體、董明珠新中式的家、董明珠在家居空間和格力多元化電器無縫鏈接的智能家居生活，以及董明珠IP流量資源與京東等電商巨頭聯袂為格力電器賦能的可觀戰績……這些信息將一個超級企業家IP和格力家電所能夠創造的美好生活場景零距離呈現在讀者與觀眾面前。

這可能是一個千億級企業領導人“絲滑地”利用其個人IP資源，整合相關頭部企業平臺，實現直播帶貨的新境界了。

“董明珠自媒體”介紹說，董明珠的新中式家居空間，隨處可見格力的家電產品。這些產品包括搭載了格力獨創“冷暖分送科技”的明珠空調、搭載了“-5度嫩凍鮮科技”的全域養鮮冰箱，以及兼具煎、炸、燉、煮等功能的琺瑯鍋等創新產品。它們都是董明珠家居生活中時常使用的“格力好物”。

董明珠在推文中進一步介紹說，大多數人對格力的認知還停留在“好空調”的層面，但今天的格力已經實現了家電全品類覆蓋，不僅生產空調、冰箱、洗衣機，廚電、凈化器，小家電等產品也一應俱全。格力秉承其一貫的軍工精神和自主創新傳統，堅持用真材實料、創新科技為人民提供美好生活。

另一則信息是，11月8日，京東家電家居事業群總裁李帥、知名主持人李思思應邀做客董明珠的家，并在京東家電家居采銷直播間和明珠精選直播間進行了直播，展示格力生活好物為現代家庭帶來的智能和舒適體驗。

據“董明珠自媒體”透露，當天格力和京東的強強聯手，創下全天引導成交額超1億元，直播間觀看量超500萬，話題全域曝光超3億，明珠柜機、王者柜機、國風空調、琺瑯鍋等產品的搜索量明顯增長。

令人印象深刻的是，在訪談中，董明珠還分享了自己“去符號化”后的真實生活細節：她沒有請保姆，喜歡自己做飯，尤其愛煲湯；她還喜歡閱讀歷史、文學類書籍，并將“快走”等運動作為養生休閑方式……

對于“鐵娘子”“霸道總裁”等公眾給她貼上的標簽，董明珠則表示：大家說的都不是真正的自己。外界的聲音很多，有些可能會造成誤解——但我自己問心無愧就好。

董明珠開始談論和適應“去符號化”的真實生活，并不意味著她已開始去IP化的行動，盡管這可能關系到她對企業傳承問題的思考與決策。

公開信息顯示，自2023年以來，董明珠已兩次提及退休的話題。

2024年6月28日，在格力電器2023年度股東大會上，董明珠再度談到退休事宜，她說：“明年換屆時也許我會退休，但給后面人留個爛攤子可不行啊！”

目前，董明珠仍擔任格力電器董事長兼總裁。最近發布的一個短視頻中，記錄了董明珠在2024年格力電器“先進班組”表彰大會上的講話。

視頻中，董明珠發出“筑牢格力百年大廈”的號召，并提出要將一線工人培養成為掌握先進技術的群體——一個智能化的控制者，而不再是傳統意義上的產業工人。

精神飽滿，依舊斗志沖天的董明珠，將會打造一個怎樣的百年格力接班團隊，這是一個值得觀察的課題。