從“國資小新”聯動《流浪地球2》破圈探政務微博傳播新路徑

摘 要：隨著政務傳播在各個媒體平臺的拓展，微博憑借其龐大的用戶基礎和高度的公眾關注度，逐步被確立為全國范圍內政務信息傳播與交流的關鍵平臺之一，成為公眾獲取政府信息、參與政務討論的重要集散地。政務微博的興起，為政府同公眾的溝通開辟了新渠道，極大地拓寬了雙方交流的渠道。這一趨勢不僅激發了社會各界對政務活動的廣泛參與熱情，還促使多個領域涌現出眾多運營出色、表現優異的政務微博賬號。這些賬號通過及時發布政務信息、積極回應公眾關切、有效引導輿論走向，充分體現了政務微博對于參與公共事務管理和建立積極陽光政府的強大助力作用。因此，探索政務微博的行為實踐是弘揚民族精神、推動社會和諧的必要之舉。本文通過剖析政務微博“國資小新”與電影《流浪地球2》的跨界合作案例，深入探究其成功要素，旨在提升我國政務微博傳播能力，為其發展提供新思路。

關鍵詞：國資小新；政務微博；傳播路徑

中圖分類號： G203 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 11-0021-04

一、引 言

人民網輿情數據中心發布的《2022年度政務微博影響力報告》顯示，微博已成為重大議題討論以及公眾聲音傳播的首選平臺[1]。本文通過對代表性國企政務微博賬號“國資小新”的傳播機制進行深入分析，并結合其與電影《流浪地球2》跨界聯動成功設置議題、引發廣泛熱議的現象，分析其成功破圈傳播的原因，即巧借電影熱度開展相關話題討論，以創新形式講述國之重器的故事，激發公眾的國家自豪感，同時提出拓展跨界理念，矩陣協同傳播，呼吁公眾參與、增強民族自信等可實踐策略，旨在為政務微博的有效傳播提供啟示與借鑒。

二、政務微博的概念、運行機制及矩陣研究概述

微博建立初期并未顯現出政務職能，隨著公眾數量的漸趨增長以及社會事件的發酵擴散，開始成為政府進行公共事務管理的重要平臺，實時發布相關政策、關注社會事件并給予回應引導是其主要運作形式，由此，微博才逐漸顯示出輔助政務管理的能力。隨著越來越多的政務部門開始進駐微博，并將其作為政府進行公共治理的手段之一，社會各界也逐漸展開對政務微博的研究。

（一）政務微博的概念

國內對于政務媒體的認識很大程度上借鑒了國外學者對類似平臺（如推特）的研究成果。沃特斯·威廉姆在研究政府機構如何與公眾溝通時發現，政府使用推特發布信息和教育公眾，并逐漸察覺到該平臺在政務溝通方面的功能與價值[2]；伊內斯·莫格爾認為，政府進入社交媒體平臺的目的是引導公民政治參與和事務管理[3]。盡管我國學者對政務微博的看法存在多樣性和差異性，但總體觀念趨于一致，認為政務微博的出現有利于政府順利開展工作，是輔助政府進行和諧社會建設的途徑。陳登建認為，微博是政府部門感知公眾輿情，便于輿論引導的重要媒介[4]；孫宗峰表示，政務微博一方面便于公眾了解政務信息，另一方面也有助于政府向陽光型、透明型轉變[5]。近年來，有關政務微博的研究日益增多，廖文杰等人認為，通過分析政務微博中的公眾評論能夠了解公眾對政府的意見[6]；李萌等人也表示，政務微博的出現拉近了公眾與政府之間的距離，使得網絡問政成為推動透明政府建設的有益表現[7]。雖然政務微博并無官方具體定義，但是，已成為公眾與政府部門一致認可的便于進行公共事務管理的有效形式。因此，分析其傳播形式對于社會事務管理的發展具有重要推動意義。

（二）運行機制及矩陣研究

國外學者對政務微博運行機制的研究，主要基于對推特平臺的分析。阿拉姆·L與盧卡斯·R對澳大利亞政府在推特上的行為進行了研究，認為推特平臺僅作為政府信息對外傳遞的窗口而存在[8]；卡恩·吉·埃夫認為，不同國家的文化觀念容易影響政府在該國社交媒體上的政務表現[9]。我國學者王謙在對比國內外政務媒體的表現與特點后指出，國外的移動政務研究偏向于基礎理論與模型上的風險與挑戰，且傾向以微觀角度對移動政務服務提出建議，以滿足政府治理需求；我國對移動政務研究的視角多側重政策導向、職能轉變層面，注重對問題的對策研究[10]。還有一些學者認為，政務微博運營應明晰政務微博的定位，設置相應的績效評價機制，并注重加強信息安全意識的培養和運營人員“微素養”能力的提升[11-12]。此外，近年來也有部分學者認為，政務微博在危機事件來臨時發揮著不可忽視的作用，其及時響應、有效溝通與信息透明化的能力為危機管理提供了有力支持，因此，政務微博在危機事件中的表現應當成為評估其運行績效的重要參考指標之一[13]。

在矩陣研究方面，姜飛、侯鍔在《政務微博中傳播權力和傳播信用的博弈》一文中提出“微博矩陣”概念，認為“微博矩陣”是由眾多相互關聯的機構和個人微博賬號構成的一種網絡體系。這些賬號通過線上的互相關注、轉發、評論等互動行為形成緊密的信息交流網絡，進而推動線下工作的協同與進展。這一體系不僅提升了微博平臺上的信息傳播效率和影響力，還促進了不同主體之間的合作與共贏，是新媒體時代傳播策略與治理模式創新的重要體現[14]。任雅麗認為，微博矩陣可以看作是“微博群”，包含“跨職能部門、跨行業、跨區域”的特征[15]。沈國麟選擇以“@問政銀川”作為核心驅動樞紐的微博矩陣研究對象（該矩陣在規模最大時曾包含513個賬號），深入探索我國政府的網絡回應機制[16]。從大部分學者的研究能夠看出，“微博矩陣”這一概念涵蓋了多種形式的微博賬號組合，既包括以官方政務微博賬號為核心，聯合該地區或該領域內其他相關微博賬號共同構成的傳播網絡，形成強大的信息傳播與互動體系，也包括那些以個人名義開設，實質是輔助線上線下政務傳播工作，并起到積極作用的微博賬號。這些不同類型的微博賬號共同構成了多維度、多層次的“微博矩陣”。目前，我國關于微博賬號的研究多集中在宏觀視角與問題導向方面，為了更深入地探究這一領域，本文通過分析政務微博賬號“國資小新”在實際運營中的特點，為我國微博賬號研究提供新視角。

三、政務微博賬號“國資小新”的發展現狀

2012年6月，國資委新聞中心的官方微博賬號“國資小新”開通，主要通過親切的語態將國有企業改革發展成就與重大主題宣傳內容以鮮活動人的故事形式呈現，截至2023年12月，形成了以“國資小新”為引領的“國資微博矩陣”，對應的擬人化形象——“小新”公仔也備受公眾的喜愛。目前，“國資小新”已成為視頻累計播放量超2億次，全網點擊閱讀量超50億次的高熱度微博賬號，其帶頭策劃的多個爆款話題形成了強勢傳播。該賬號的成功，成為政務傳播領域學習的典型，值得深入分析。

（一）內容呈現：國企風采與重大主題并行

“國資小新”微博內容多聚焦于國有企業的發展和創新實踐以及政策解讀。在內容呈現方面，采用新穎的視頻形式和富有吸引力的表述手法，生動地展示了國企成就，并強化了社會主義核心價值觀的傳播，贏得了公眾的廣泛贊譽。比如，“國資小新”作為央企領軍賬號，通過《大國重器誕生記》等視頻，講述了充滿中國智慧的機器制造的故事，展現了央企的成長歷程以及我國裝備制造業的成就。同時，還積極傳播主流意識形態，在新冠肺炎疫情期間共發布2228條微博，記錄抗疫行動，并視頻直播醫院建設進展，彰顯了央企的速度與擔當，增強了公眾信心。由此可見，優質內容是政務微博持續發展的核心動力。

（二）運營方式：靈活機制與矩陣化運營

“國資小新”的成功源于靈活的運作機制與創新理念。作為核心賬號，其團隊雖小，卻以放權為核心，實施“誰發布，誰負責”的責任制，激發了成員的創作意愿并保證了內容的高效發布。同時，還構建了“國資微矩陣”，整合了央企微博資源，形成傳播合力，為定期粉絲見面活動的成功舉辦奠定了基礎[17]。在主題展示上，該團隊不僅注重用戶需求，還善于運用外部資源，并邀請專家、學者共同策劃了諸如“科幻作家走進新國企”等活動，促進了科幻與科技的對話，提升了公眾認知。2023年初，“國資小新”攜手央企工程師以及中國電信天翼云4. 0平臺“息壤”，在淘寶直播平臺展示了我國電信技術的突破，吸引了百萬網友的關注。由此可見，“國資小新”充分授權的運營機制與矩陣聯動的運營策略，是該賬號能夠超越其它政務微博成為優秀政治宣傳平臺的關鍵。

（三）效果分析：公眾中心的服務本質

“國資小新”的成功歸因于其優質的內容、親民的語態及以公眾為中心的服務理念。它明確自身定位，融合企業展示與公共服務，比如發布招聘信息、解讀經濟政策，及時回應企業咨詢，以實際行動證實自己“公眾代言人”的身份[18]?！皣Y小新”基于對粉絲需求的分析，特別是“中國制造”話題的關注，聯合央企推出“中國制造日”節目，反響熱烈，同時定期舉辦粉絲見面會，增強互動，及時回應關切，進一步擴大自身的影響力。此舉彰顯了以公眾為核心的社會服務模式，是“國資小新”成為政務微博典范的關鍵路徑，也為其它政務微博提供了借鑒。

四、“國資小新”聯動《流浪地球2》破圈分析

2023年初，電影《流浪地球2》爆火，“國資小新”攜央企微矩陣發起“你們盡管想象，我們負責實現”話題與該電影進行聯動，并借助其熱度引發公眾對“中國科技實力”的探討。該話題微博閱讀量高達2. 3億，互動量高達72. 5萬。其中，“中國科幻”這一主題背后所展現的“中國制造”相關內容，閱讀量高達3億，“中國智造”等相關話題引爆熱搜，展示出大國科技實力的同時也激發了公眾的強國自信，是政務微博與影視跨界合作成功的典范。對其破圈傳播結果及政務傳播理念進行分析，能為政務微博的建設提供參考。

（一）借熱度：科幻形式展科技實力

達到破圈傳播是借熱度和對公眾興趣點同時把握的結果。電影《流浪地球》早在第一部時就受到關注，第二部延續并豐富了其優質的故事內容，升級了技術特效，而且，徐工集團贊助的部分裝備讓公眾認識到我國科技實力的雄厚。以往那些似乎只存在于想象空間、大多依賴特效呈現的高級器械，如今竟以實體出現在人們眼前，想象與現實的壁壘被中國制造打破，這也為后續網友展開“高科技”話題的討論奠定了基礎。此前，“國資小新”利用大數據分析，發現網民熱衷“中國制造”話題，于是巧妙地利用熱點與公眾興趣的契合點，將“中國制造”科幻想象推上話題熱點。

（二）建話題：夢變現實引創作熱情

微矩陣連同參與議題設置達成強勢傳播?！皣Y小新”發起“你們負責想象，我們負責實現”話題后，提供央企官微名錄，幽默地呼吁公眾對各領域國企進行精準想象，及時回應網民關于國企如何將想象中的科技元素變為現實的疑問，同時與新華網、新浪熱點等41家媒體進行合作，參與話題報道持續提供流量，圍繞電影內容討論國家重型器械的未來，激發公眾好奇心并參與話題討論，由此產生的“中國制造”系列話題進一步將國企國器置于公眾眼前。熱度電影、興趣話題經各領域大V擴散，多方力量加持話題熱度，引發社會對國家科技實力的關注，讓公眾深刻感受話題之下的深度——國企艱辛發展歷程，激發愛國之情。

（三）提深度：巧講國器立強國自信

在熱門議題中，“中國崛起”相關話題的討論尤為引人注目，不僅聚焦了公眾的視線，還觸發了他們對“民族精神”這一話題的探討與共鳴?！皣Y小新”通過將《流浪地球2》中的科幻想象與我國科技制造實力相結合，實現強關聯，凸顯我國科技領域幾十年的改革創新成就，并將國企國資改革發展的議題融入其中，以新穎的形式講述國有企業故事，有效激發了公眾的愛國熱情，以一種逸趣橫生的方式完成了一次中國故事的“非典型”傳播?！皣Y小新”這一系列操作充分展現了政務微博在內容制作與傳播上的獨特創造力與強大爆發力，也表明其在深挖內容積蓄力、提升傳播效果方面擁有著巨大潛力。

五、政務微博傳播路徑啟示

“國資小新”的破圈并非個例，同時期，微博“聯合國教科文組織”賬號與電視劇《去有風的地方》合作，通過展示我國非物質文化遺產，有效助推了當地經濟發展。之后，政務微博“大理文旅發布廳”和“文旅之聲”及時響應，并聯動各地官方微博發起“了不起的非遺”話題，相關話題曝光量超百億，進一步加深了公眾對中國非物質文化遺產保護與傳承工作的了解與認知。一方面，我們要認識到非物質文化遺產同電視劇的呼應爆熱得益于“明星流量”的介入；另一方面，政務部門也應看到政務微播跨界合作的廣度與深度的可能性。

（一）拓展跨界理念

政務微博與影視跨界合作的成功為自身影響力的提升開拓了新格局，這表明政務微博要開拓思路，對熱點事件保持高度敏感，結合自身定位及時抓取可能產生關聯效果的熱點進行主題事件策劃。但是，個別政務微博存在“惰性”思維[19]，要實現破圈傳播，就必須學習諸如“國資小新”等政務微博所展現的親和語態、與網民平等對話，打造趣味內容?！皣Y小新”的成功與其背后開放的指導思想和開闊的視野格局密不可分，這也是其它政務微博需要優化的層面。

（二）矩陣協同傳播

政務微博要在運營過程中，通過多方互動配合，構建“化點為面”式傳播矩陣[20]。2022年9月，“國資小新”協同政務微博“國家能源集團之聲”共同發布了一段視頻，講述了危難時刻水電站員工徐博海依然堅守崗位的事跡。該視頻一經發布便迅速獲得高達598萬次的播放量，產生了廣泛的社會影響。之后，又發起“致敬平民英雄”話題，聯動各行業官方微博、公職人員以及微博大V共同傳播，利用熱點向公眾傳遞正能量，獲得了破千萬的閱讀量?！昂民R也應配好鞍”，“國資小新”一再啟示我們，理念升級后的政務微博運營機制也是發揮好矩陣集聚效應的關鍵。

（三）聯動公眾參與

無論是推出爆款話題抑或形成強烈傳播效果，影響力大的政務微博始終是建立在公眾意愿基礎之上的。作為政府溝通公眾的窗口，政務微博應時刻把握民意，了解公眾訴求或興趣，提升自身服務能力，才能吸引公眾參與。2022年，政務微博“健康中國”聯合“深圳衛健委”等多家政府機構及專家博主，協同眾多媒體科普科學防疫方法，及時滿足了公眾劇增的防疫需求，上線10天便達到18. 1萬的討論量。由此可見，立足公眾需求進行傳播，能夠產生巨大的影響力。此外，通過精準定位用戶性別、發起感興趣的內容投票并收集話題，以及充分利用大數據選取公眾關注的內容作為發布題材的策略，均能達到吸引公眾參與的目的[21-22]。

（四）以話題見價值

在微博這類高熱度、大流量，熱門話題轉瞬即逝的網絡平臺中，每個破圈傳播背后都是對社會現象的探究，對文化、歷史記憶的再闡釋，且在各種潮流風向瞬息萬變的智媒時代，更加考驗政務微博對熱點風向的精準把控和取之精華的能力。因此，政務微博在關聯熱點、開拓思路之際，要牢記內容價值的重要性，通過創意科普、幽默討論等方式，立足于現實生活，運用全局性視野去講述微故事中蘊含的宏大精神和深刻內涵，這樣才能經得起公眾的深思和社會的推敲，進而產生正面效應。在細微之處展現真知灼見，是政務微博成功邁向社會治理道路的核心所在。

六、結 語

綜上所述，各優秀政務微博的成功運營機制有以下四個共同點：一是公眾中心的服務內核，二是保持對熱點的高敏感性與持續的創新創造力，三是利用合適的傳播手段發揮政務微博的集聚效應作用，四是高立意。熱點事件背后所傳達的理念和精神才是真正有助于社會進步的良器。作為肩負高質量發展使命的微博賬號，不僅要積極學習“國資小新”這10c48924e151c38cac86d85be36e48a904d8ba7d900a943cdf6b2473e03bfcdb類廣受好評的政務微博的運作理念，成為社會治理的最佳輔助，還要注重同電視劇、電影進行跨界聯動，并依據實際情況，在自身是否具有能力挑選合作方以及在合作過程中會面臨哪些影響因素等方面，作進一步思考與探索。

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[責任編輯：李婷]