新媒體環境下公立醫院新聞宣傳工作探究

摘 要：在新媒體時代背景下，新聞宣傳理念及宣傳方式均出現了新的變化，這一轉變意味著新聞宣傳工作既面臨諸多挑戰，也將獲得更多發展機遇。公立醫院作為國家醫療體系的中堅力量，其品牌樹立與公益屬性之間相互關聯，也成為新聞宣傳工作中的核心。本文立足于對西安市紅會醫院《紅會名醫在線》直播品牌的剖析，探討新媒體時代信息傳播的特點及其對公立醫院新聞宣傳工作帶來的挑戰和機遇，提出做好醫院新聞宣傳工作的具體策略，旨在為新媒體環境下的新聞宣傳工作提供有益借鑒。

關鍵詞：新媒體環境；新聞宣傳；《紅會名醫在線》；網絡直播；品牌

中圖分類號： G206. 3 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 11-0025-05

一、引 言

在社會進步和經濟發展的推動下，新媒體被廣泛應用于各個領域，并且隨著信息傳播速度的不斷加快，傳播范圍越來越廣，新聞輿論對社會各界的作用也愈來愈明顯，尤其影響著醫療衛生事業的方方面面。在新媒體環境下，新聞宣傳的載體不斷發生變化，已經不僅僅局限于報紙、雜志、電視等傳統媒體，網絡也成為新聞宣傳必不可少的載體之一，特別是“網絡直播”的運用，極大地豐富了醫療新聞的傳播形式，提升了公眾對醫療衛生事業的參與度和信任度。現階段，如何在公立醫院新聞宣傳工作中發揮好“網絡直播”的促進帶動作用，圍繞服務患者，延伸醫療服務范圍，擴展醫療服務功能，提升醫療服務質量，是當下公立醫院宣傳部門值得深思和探究的問題。

二、新媒體時代信息傳播的特點

隨著醫院的發展壯大、行業競爭的日益激烈以及人們對品牌傳播需求的與日俱增，過去占據主導地位的報紙、廣播、電視等傳統媒體平臺面臨著一定的困局，并處于和新媒體的融合轉型之中。在新媒體環境下，科學技術的快速發展打破了傳統的媒介格局，“新聞宣傳”不再只是一個新名詞，微信、微博、短視頻、直播平臺等日漸成為人們獲取信息資訊的重要渠道。對此，公立醫院要主動擁抱新媒體，才能更好地實現新型產品的推廣、企業文化的傳播以及品牌價值的傳遞。具體而言，在新媒體時代背景下，新聞宣傳工作呈現出以下特點。

（一）信息實時性

從信息傳播角度來講，信息傳達的實時性滿足了人們的好奇心理以及精準掌握信息的需求。新媒體時代，人們運用搜索引擎能夠追溯往事、了解當下新聞、展望新時代動態。新媒體的存在突破了時間和空間的限制，特別是“網絡直播”具有較強的時效性，不僅實現了影像的實時傳播，也具備事件發生后將現場信息更快捷、迅速地傳遞給用戶的功能[1]。

（二）信息豐富性

新媒體時代，隨著新型傳播技術的出現，信息呈現出幾何倍數增長的趨勢，一方面反映出新聞傳播成本的降低，另一方面反映出獲取信息的便捷程度不斷提升[2]。無論是個人還是社會團體，都在無形之中成為新媒體時代大潮之中的參與者。新媒體的出現使得人們更加主動地記錄和分享生活，其便捷性也在很大程度上提升了內容的豐富性。微博、微信、直播APP等新媒體平臺，憑借操作簡便性與內置的科技優勢，徹底打破了傳統的新聞傳播模式，不僅超越了新聞篇幅與文字的局限，還融入了表情包、短視頻、精美圖片等多樣化的傳播形式，這些元素在傳統媒體中難以覓得，是構成新媒體環境下新聞宣傳信息豐富多彩的重要源泉。

（三）信息互動性

各媒體之間、媒體與受眾之間的互動性強也是新媒體時代的顯著特點之一。網絡直播中，主播與觀眾的對話功能使得傳播者同受眾之間的互動成為可能，這在既往傳播方式中很難實現。觀眾除了能與主播直接對話之外，還能改變直播內容，使得信息傳播變成一個有針對性的、高效率的過程。正如上海交通大學教授魏武揮所言：“作為圍觀者來說，其實看的就是直播中的互動、彈幕這些內容，他不會覺得無聊。”[3]

（四）平臺分眾化

新媒體時代，隨著信息平臺數量的不斷增加，傳統的信息傳播格局逐漸被打破，受眾由被動接收信息向主動選擇信息轉變[2]。然而，受眾的信息需求是千差萬別的。于是，針對不同用戶群體的平臺如雨后春筍般出現，分眾化、圈層化特征在網絡直播平臺上尤為突出，這也恰恰說明各行各業的宣傳思維及方式需要及時調整和更新。

三、新媒體環境下新聞宣傳工作面臨的挑戰

隨著新媒體的快速發展，其繁雜性也在不斷增加，這給新聞宣傳工作帶來了較大挑戰。特別是公立醫院，在立足公益屬性的同時，如何利用新媒體發揮好普惠性作用，更值得探討。同時，伴隨“健康中國”戰略的不斷推進，公立醫院面臨新一輪的發展機遇，且相互之間的競爭也更為激烈。在新媒體蓬勃發展的時代背景下，患者不僅能夠通過網絡渠道迅速獲取豐富多樣的醫療服務信息，而且對高品質就醫模式的追求日益顯著。在此背景下，公立醫院的品牌影響力成為吸引患者、贏得信任的關鍵因素。因此，如何順應這一趨勢，巧妙融合并利用各類媒介資源，有效提升公眾關注度，實現品牌價值的持續傳播與深化，成為公立醫院亟需深入思考與探索的重要課題。

（一）輿論引導局面錯綜復雜

自媒體平臺的不斷應用，使得輿論傳播渠道更加廣泛、傳播主體更加多元、傳播形式更加多樣，傳播主體的界限也變得更加模糊。“人人都是信息發布者”的互聯網現狀使得網絡輿論環境變得日益復雜，若醫院不積極跟進并創新宣傳策略與溝通機制，就容易在紛繁的信息海洋中迷失方向，陷入被動應對的尷尬局面。

（二）公信力強化與品牌塑造的雙重挑戰

在新媒體時代，信息傳播速度快但真偽難辨，虛假信息和不實報道時有出現。公立醫院作為公共服務提供者，其新聞宣傳工作的公信力尤為重要。如何在新媒體環境中保持信息的真實性和權威性，增強公眾對醫院的信任度，是亟待解決的問題。同時，在新媒體環境下，患者和公眾對醫院品牌形象的期待更高，不僅要求醫療技術和服務質量過硬，還希望醫院展現出良好的社會責任感和人文關懷。公立醫院必須創新品牌傳播策略，通過多元化的新媒體渠道和形式，講述醫院故事，傳遞醫院文化，提升品牌影響力和美譽度。

（三）技術更新與人才短缺

隨著數字科技的興起，新聞宣傳呈現的特征主要為傳播渠道移動化、輿論主體多元化以及群體意識“失焦”化[3]。大眾也逐漸成為新聞創造與傳播的主體，并呈現出人人傳播、多向傳播與互動傳播的特點。新媒體技術的快速發展要求公立醫院新聞宣傳工作團隊具備較高的專業素養和技術能力，然而，目前很多公立醫院在這方面存在不足，難以適應新的工作要求。因此，加強人才隊伍建設和技術培訓成為當務之急。

四、新媒體環境下新聞宣傳工作的開展機遇

當前，新媒體越來越受到大眾歡迎，“網絡直播”逐漸成為人們數字化生存的一種體現。從傳統媒體時代到新媒體時代，從網站論壇等傳統內容平臺到微博、微信、短視頻等一系列新型媒體的崛起，標志著媒體形態和傳播方式發生了深刻變革。事實證明，公立醫院宣傳工作應站在客觀角度，積極傳播新變化，正確看待新媒體帶來的挑戰與機遇。

（一）新媒體是開展宣傳工作的主陣地

隨著信息技術的不斷發展，新媒體已經成為當前人們獲取新聞、接收信息的主要渠道，其地位及作用也在不斷顯現。對各行各業而言，應充分利用這一優勢，合理使用新媒體平臺。公立醫院作為國家醫療健康體系的中堅力量，要積極搭建新媒體平臺，變革傳播理念，拓展傳播形式，創新傳播方式，從而更好地滿足患者的需求。

（二）“網絡直播”是做好宣傳的新平臺

新媒體的崛起徹底改變了傳統的宣傳模式，它憑借多元化的創新手段，極大地加快了新聞資訊的傳播速度，提升了信息獲取的便捷度，實現了信息對廣大受眾的無縫覆蓋與即時觸達[4]。這一變革為各行各業開辟了前所未有的新聞宣傳新陣地，不僅拓寬了品牌傳播渠道，還顯著提升了品牌形象的塑造力與影響力，助力企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。特別是“網絡直播”的運用，使得公立醫院的新聞宣傳成為具有強針對性、高效率的傳播過程。同時，新媒體環境下自主性的提升和自我表達屬性的強化，促進了輸出方與接受方之間的深度互動與理解，雙方能在這一過程中找到共鳴，共同塑造并維護一個更加和諧、高效的傳播生態。

（三）新媒體是更好服務患者的新渠道

傳統媒體時代，公立醫院新聞宣傳工作的傳播陣地和渠道比較欠缺。而新媒體不受時間、空間等多種因素限制，其信息傳播方式多樣、傳播速度快，且傳播范圍較為廣泛，公立醫院借助它能夠實現與患者之間的有效溝通，提升服務社會的能力和形象[5]。同時，承載內容的擴大也是新媒體顯著的特點之一，甚至具有無限擴展的可能，這為新聞宣傳工作提供了更大舞臺，也為公立醫院更好地服務患者提供了必要支撐。

五、西安市紅會醫院《紅會名醫在線》直播品牌介紹

在數字化時代，互聯網醫療公益項目逐漸嶄露頭角，線上線下雙向發力的新型公益模式具有廣泛的應用前景。2022年1月1日，西安市紅會醫院依托自身互聯網醫院建設開設了《紅會名醫在線》健康科普直播欄目，不僅是在醫療服務領域的大膽嘗試，也是響應國家關于加強互聯網醫療服務的號召而作出的積極探索。該欄目是醫院基于互聯網技術推出的線上直播服務，以創新為驅動，為廣大市民提供了一個便捷、高效的醫療咨詢與健康科普平臺，并以常態化播出成功實現了西部領先。其具有以下特點：

（一）形式新穎、語言生動、實時互動

該欄目依托直播的及時性、互動性、便捷性特點，營造出泛娛樂化的“場景”，實現了受眾與醫生即時互動交流，同時，在網友咨詢與醫生解答的過程中，避免了患者線下就診的嚴肅性和緊張感，實現了一對一的就診服務，醫生們也能充分展現其個人魅力與深厚的專業知識，不僅有效緩解了傳統就診環境中常見的緊張氛圍，也更加凸顯了患者的個體差異。如今，醫生的個性化特質成為新的魅力源泉，這些獨特的新標簽成為吸引患者關注與信賴的全新維度。

（二）每周固定播出，善于結合特殊健康節日和熱點事件進行專題策劃

該欄目通過邀請醫院多學科的知名專家，每期精心選定一個健康話題進行深入探討。同時，也緊跟社會熱點健康議題及重大活動，如國際健康日、季節性疾病防治等，通過專家訪談、案例分析、互動問答等多種形式，深入淺出地解析健康知識，提供科學有效的預防與治療方法。比如， 2023年，《紅會名醫在線》欄目邀請醫院48個科室、187位專家參與直播錄制，累計播出164期，總時長達217小時，視頻號平臺觀看量高達60余萬次，獲得點贊量109. 1萬，單場最高觀看量破15. 3萬人次。

（三）直播平臺覆蓋面廣、便捷度高、無門檻設置

《紅會名醫在線》欄目主要通過視頻號、微博等免費的大眾平臺播出，不設門檻，最大化地便捷網友收看，從而打破地域和時間限制，擴大稀缺醫療資源覆蓋面，讓網友及患者足不出戶就能享受到專業的醫療建議、獲取健康知識，真正彰顯了公立醫院的公益屬性。

六、《紅會名醫在線》健康科普直播欄目的積極探索

西安市紅會醫院《紅會名醫在線》健康科普直播欄目自2022年上線以來，直播場次高達240余場，邀請醫院知名專家達200余人，網上累計服務患者110余萬人次。通過線上線下的聯動方式，改變了“掛號—面診”的傳統醫療服務模式，為醫療類公益項目的發展和探索提供了新的思路和方向。

（一）持續創新網絡宣傳方式

在互聯網時代，信息傳播方式和速度都發生了較大變革。《紅會名醫在線》健康科普直播欄目憑借形式新穎、語言生動、內容豐富的主要特點，充分把握互聯網的趨勢，立足項目公益屬性，依托全媒體、多渠道的傳播矩陣，覆蓋各年齡層受眾，不間斷地傳遞健康生活的態度，具有較強的社會影響力。

（二）運用網絡做好服務延伸

《紅會名醫在線》健康科普直播欄目結合當代最為流行的傳播方式，為公眾提供了專業、及時、有效的醫療咨詢服務，不僅直觀地改變了患者尋醫問藥的體驗，特別是輕松解決了他們看病沒方向、小病不知道如何咨詢等方面的簡單需求，也讓醫療服務得以延伸并更加凸顯人性化和人文化，且對平衡各地域之間醫療資源分布的問題具有重要作用，是新時代下公立醫院利用網絡探索如何更好做好醫療服務工作的一次成功嘗試，更是公立醫院惠民服務的有效途徑之一。

（三）時刻秉持“內容為王”

《紅會名醫在線》健康科普直播欄目每期觀看人數5000余人，受眾反響積極。為了更好滿足網友的就醫需求，該欄目每期精選與專家學科相關的健康話題進行深入探討，針對這些話題，精心策劃相關科普活動，并在特定時段安排互動交流環節。同時，還邀請專家針對患者關注度高的問題從預防、治療等方面給予合理建議。比如， 2022年，卡塔爾世界杯火熱開賽，欄目特別策劃播出了“激情世界杯健康綠茵場”運動健康專場系列直播，設置了一系列日常看球中經常出現的健康話題，比如熬夜、不規律飲食、坐姿、運動熱身、突發傷情等，將運動健康知識與足球運動相結合，不僅為運動愛好者提供了必要的醫療健康知識，也有效帶動了運動類科普知識的傳播； 2023年1月16日，欄目設置的“至今還沒有陽過的人身體里有什么秘密”話題，集中解答了網友關切的上呼吸道相關疾病等問題，吸引了大量網友參與討論，單場收看人數高達15. 3萬人。

（四）精準定位網友需求，提供最佳健康方案

在信息大爆炸時代，海量信息的去粗取精成為受眾獲取信息過程中最大的障礙，加之各平臺以算法、關鍵字為紐帶的信息推送方式，導致網友難以獲取有效信息[6]。而現代醫學在亞專科和專攻疾病越分越細的今天，病癥的確診、癥狀的判斷都需要極為專業的醫學知識儲備，對于大多數人來說，由于缺乏自我診斷的能力，容易導致病情被延誤或過度擔憂；此外，盲目用藥則可能引發不必要的二次傷害。《紅會名醫在線》健康科普直播欄目發揮了醫院的優勢，以權威性、嚴謹性精準定位網友需求，傳遞最急需、實用的健康常識，為網友現場解決實際問題，隔著屏幕的直播切實拉近了患者與醫生以及醫院的距離，更重要的是體現了醫療服務的本心。

（五）充分利用社會資源

《紅會名醫在線》健康科普直播欄目，因具有良好的品質和服務質量、貼合熱點的話題設置而成為有口碑、有實效、有熱度的宣傳品牌，不僅通過技術手段將直播信號同步推流到陜西日報社群眾新聞網等省市主流媒體的新媒體平臺播出，并被相關媒體廣泛關注，進一步放大其傳播效果，也為兄弟醫院開通直播注入了信心，起到了帶動示范作用。此外，在社交媒體平臺上也引起了社會的廣泛關注。每次直播前后，該欄目的相關直播話題均會在微博、微信等平臺上引發網友討論，并形成一種醫患之間、網友之間的自傳播效應，同時，所形成話題促進了專家和公眾之間的交流，加深了公眾對健康生活的認知，成功地帶動了健康知識理念的傳播，并展示出線上線下相結合的醫療類公益項目在未來的無限可能性。

七、新媒體環境下做好公立醫院新聞宣傳工作的具體策略

在新媒體時代，公立醫院的新聞宣傳工作正在不斷豐富，需要從形式、平臺、內容等多個方面進行探討和分析，這對公立醫院宣傳部門提出了更新更高的要求。利用“網絡直播”有利于做好醫院的文化宣傳，更好傳播醫院、學科、專家品牌；有利于提高醫患溝通的質量，構建和諧的醫患關系；有利于更好向公眾普及醫學知識，形成醫院健康教育品牌。

（一）充分認識新聞宣傳工作的重要性

立足當前，新聞宣傳工作擔負著宣傳黨的路線方針政策、傳達正確的思想政治理論、引導正確的輿論走向、提升醫院服務社會的能力和形象等任務，這就要求公立醫院充分認識新聞宣傳工作的重要性，從思想上重視新聞宣傳工作，充分發揮其在醫院文化建設、品牌建設、和諧醫患關系構建以及醫療服務質量提升等方面的催化劑和沖鋒號作用。

（二）創新宣傳形式與方法

隨著各類媒體的深度融合與迅猛發展，人們經歷了從純粹的文字閱讀到圖文并茂的讀圖時代，再到如今以視頻為主導的時代，這一變遷深刻影響著人們的信息接收習慣。在此背景下，新聞宣傳部門不僅要持續豐富傳播內容、創新宣傳形式與方法，更要緊跟時代步伐，精準把握受眾需求。首先，要充分利用網絡傳播平臺的多元化與差異化優勢，通過不同渠道和平臺的融合，實現資源共享與優勢互補，擴大新聞宣傳的覆蓋面與影響力[3]。其次，堅持“內容為王”的核心原則，強化新聞內容的時效性、準確性和深度，同時，借助新聞消息“短平快”的優勢，快速響應社會熱點，滿足公眾對信息即時性的需求。以《紅會名醫在線》健康科普直播欄目為例，它成功打破了傳統醫療服務的界限，利用直播這一新興形式，結合“四新”策略，即新形式（直播互動）、新話題（緊貼時下健康熱點）、新模式（線上線下融合服務）、新體驗（沉浸式健康知識學習），精準覆蓋并吸引了各年齡層的受眾群體，有效滿足了公眾對于健康信息的多樣化需求。

（三）重視受眾參與和反饋

媒介作為社會連接與互動的橋梁，其核心價值在于促進受眾的廣泛參與和深度反饋[7]。在當前多元化、即時性的輿論生態中，加強與受眾的密切溝通、精準把握他們的健康需求與關切點，并迅速有效地回應其疑問與建設性批評，已成為提升媒介公信力與影響力的必然選擇。《紅會名醫在線》健康科普直播欄目之所以廣受歡迎并取得顯著成效，其核心優勢之一在于強大的交互性設計。該欄目堅持“以患者為中心”的原則，不僅顯著提升了患者群體的話語權與需求滿足度，還通過精心設計的互動環節，如實時留言、需求調研及個性化服務反饋等，積極傾聽患者聲音。此外，欄目從豐富的互動數據中精準了解患者的真實需求，實現了科普內容與實際需求的精準對接及最大化滿足，形成一個高效、閉環的內容生產與傳播機制。這一模式不僅充分展現了新媒體環境下內容生產與傳播的互動性特征，更與醫院“以患者為中心”的服務理念緊密契合，實現了信息傳播與醫療服務的深度融合與相互促進。

（四）提升宣傳隊伍整體素養

當前，網絡直播憑借高度的即時性，對從事宣傳工作的人員尤其是直播參與者的新聞素養提出了更高要求。醫院宣傳部門需從以下幾個方面來提升宣傳工作人員的新聞素養與專業能力：一是深化政治理論學習，堅定政治立場，旗幟鮮明地弘揚主旋律，牢固樹立馬克思主義新聞觀，確保直播內容始終與黨的路線方針政策保持高度一致。二是提高新聞采編技能，鼓勵直播參與人員養成持續閱讀、深入學習的良好習慣，同時，引導兼職新聞宣傳人員系統學習新聞采編理論并積極實踐，提升其新聞敏感度和寫作能力。三是細化新聞理論學習，特別是針對新聞的真實性原則、時效性要求及新聞價值的挖掘等方面，進行詳盡而深入地培訓，確保直播內容既準確又具有針對性，滿足公眾的需求。四是加強新聞倫理道德教育，引導直播人員自覺遵守新聞職業道德規范，堅守新聞真實性底線，尊重受眾權益，維護媒體公信力，嚴守道德與倫理的邊界。五是提升網絡直播專業技能，包括直播設備的熟練操作、新媒體技術的靈活應用以及直播互動技巧的掌握等，通過定期的職業技能培訓，使直播人員能夠充分利用技術優勢，為廣大受眾帶來更加豐富、生動、高質量的直播體驗。

八、結 語

黨的十八大以來，黨中央從全局和戰略高度對宣傳思想文化工作作出系統謀劃和部署，推動新時代宣傳思想文化事業取得歷史性成就，意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變，全黨全國各族人民文化自信明顯增強、精神面貌更加奮發昂揚。在此背景下，做好新媒體環境下公立醫院的新聞宣傳工作，不僅關乎社會風氣的正向引導，更直接關系到意識形態領域的安全與穩定[7]。公立醫院宣傳部門應敏銳洞察新時代新聞傳播的特點與規律，積極變革，主動適應信息化、網絡化時代的要求。具體而言，需充分利用新媒體平臺的傳播優勢，積極展現醫院的正面形象，將“網絡直播”等創新形式作為傳播醫院正能量、增進醫患互信的重要橋梁。此外，醫療宣傳工作者要依托醫院完善的醫療服務體系，創新運用以互聯網為核心的信息技術，不斷拓展醫療服務的邊界與深度，實現醫療服務的精準覆蓋與高效延伸。公立醫院應成為守護人民群眾全生命周期健康的堅實堡壘和先鋒力量，為構建健康中國、增進人民福祉作出更大貢獻。

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[責任編輯：李婷]