受眾視域下偉大建黨精神話語傳播的路徑探析

摘 要：偉大建黨精神是黨在實踐中凝聚的精神結晶，如何將偉大建黨精神講好講透，話語傳播至關重要，它是增強偉大建黨精神話語影響力的關鍵一環。受眾是話語傳播的接受者，他們對偉大建黨精神的理解與踐行情況，是衡量話語傳播實效性的關鍵指標。本文分析了受眾視域下偉大建黨精神話語傳播存在的問題，并從受眾心理傾向、紅色記憶、創造性理解等角度出發，提出了偉大建黨精神話語傳播的現實路徑，旨在促進偉大建黨精神有效傳播。

關鍵詞：受眾視域；偉大建黨精神；話語傳播；現實路徑

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 11-0091-04

一、引 言

2021年7月1日，習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上，首次提出并論述了偉大建黨精神，指出：“一百年前，中國共產黨的先驅們創建了中國共產黨，形成了堅持真理、堅守理想，踐行初心、擔當使命，不怕犧牲、英勇斗爭，對黨忠誠、不負人民的偉大建黨精神，這是中國共產黨的精神之源。”[1]偉大建黨精神是黨在實踐中凝聚的精神結晶，如何將偉大建黨精神講好講透，話語傳播至關重要，它是增強偉大建黨精神話語影響力的關鍵一環。受眾是話語傳播的接受者，他們對偉大建黨精神的理解與踐行情況，是衡量話語傳播實效性的關鍵指標。本文以受眾研究為視角，重點分析偉大建黨精神話語傳播的方式、媒介和內容，旨在促進偉大建黨精神的傳播。

二、受眾研究概述

受眾是傳播學中的重要概念，是指傳播活動中聽眾、觀眾和讀者的總和[2]。受眾研究起源于20世紀二三十年代，早期以著名傳播學家宣韋伯提出的“魔彈論”為主要內容，該理論認為，媒介傳播內容是“魔彈”，受眾是“靶子”，受眾對媒介內容毫無抵抗力。傳播學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中對“魔彈論”發起了挑戰，他認為受眾中存在“意見領袖”，能夠自由選擇媒介信息，媒介不能完全主導受眾。這一理論開創了傳播學“有限效果論”的先河。20世紀60年代，社會心理學家雷蒙德·鮑爾在《頑固的受眾》一文中指出受眾能“抵抗”宣傳，并根據自己的理解對傳播內容進行重新解釋。隨著媒介增多，傳播學的研究對象逐漸轉變為受眾，從“傳者為中心”轉向“以受眾為中心”。傳播學家梅爾文·德弗勒在其著作《大眾傳播理論》中將“受眾理論”總結為四種類型：個人差異論、社會類型論、社會關系論和文化規范論，使受眾理論研究進一步完善。隨著受眾實踐多維度性增強，受眾研究不斷融入新議題，開始從受眾心理傾向、受眾選擇性記憶、選擇性理解、意見領袖等方面展開，出現了新的視角。

受眾是傳播效果的“顯示器”，是職業傳播者的評價者[3]。在傳播活動中，傳播者和傳播媒介都不能決定受眾的選擇，受眾本身才是決定傳播活動的關鍵。總體而言，受眾研究逐漸由被動轉變為積極主動，從重傳播轉向重接受，開始強調受眾的主體性特征。

三、受眾視域下偉大建黨精神話語傳播的問題審視

為了應對新媒體時代受眾實踐呈現出的多維度特征，以受眾為中心的偉大建黨精神傳播研究亟需進一步深化，厘清傳播方式與受眾需求、傳播媒介與受眾記憶、傳播內容與受眾認知之間的關系。

（一）話語傳播方式與受眾個性化需求不對接

偉大建黨精神是黨的精神之源，在傳播過程中，需要保證話語的標準化和規范化。新媒體時代，個體現代性意識與主體意識逐漸增強，但是，部分媒體在對偉大建黨精神進行話語傳播時，沒有高度關注受眾群體的差異需求，使偉大建黨精神的傳播范圍與效果在無形中受到限制。

首先，缺乏對各類受眾群體的科學分析。年齡、性別、職業、學歷、興趣愛好等因素決定了不同受眾群體對話語的運用方式和接受習慣都有所不同，例如學生群體的情感觸點與其他群體的視角焦點存在差異。部分媒體的話語傳播方式對受眾的個性心理關懷不夠，影響了受眾對偉大建黨精神的理解。其次，受眾參與偉大建黨精神話語傳播的機制不完善。在新興的傳播場域中，偉大建黨精神的話語傳播由單一線性傳播轉變為多元主體之間的信息交流，呈現交互性特征。但在實際傳播中，受眾與媒體的交互存在局限性，不夠靈活，受眾的積極性和參與意識受到限制。

（二）話語傳播媒介的變遷影響受眾紅色記憶

以互聯網技術為載體的微博、微信和抖音等新媒體平臺，擁有大量受眾群體，是偉大建黨精神話語傳播的重要媒介。紅色是黨最鮮亮的底色，紅色記憶與建黨精神耦合共生，偉大建黨精神傳承的實質是紅色記憶的再生產[4]。但是，受眾記憶具有選擇性，往往會記住自己關心的信息，忽略附加信息，容易受到媒介的影響。媒介的不可控性增加了受眾紅色記憶被沖擊的風險。

首先，大數據算法導致受眾歷史認知邊緣化。大數據算法會迎合受眾的偏好，精準捕捉他們在網絡平臺的瀏覽軌跡，并將其局限在某一特定信息范圍內，形成“信息繭房”，導致偉大建黨精神的傳播空間不斷被占據。商業化的媒體平臺為獲取更大的流量，會設置博人眼球的微觀議題，向受眾推送一些低質量信息。受大數據影響，受眾經常瀏覽一些經過非專業人員加工的視頻、圖片，這些信息進入他們的大腦并被儲存起來，從而導致其歷史認知邊緣化，對偉大建黨精神傳播造成不良影響。其次，隱匿的網絡輿論場影響受眾紅色記憶。多人對話能夠塑造受眾記憶，在網絡輿論場營造的“娛樂溫床”中，各種思想觀點以娛樂化、碎片化的方式影響受眾記憶，致使一些判斷能力較低的受眾受到錯誤言論誤導，以感性情緒代替理性思考，對偉大建黨精神傳播造成負面影響，受眾大腦中建構的紅色記憶敘事也被削弱。

（三）話語傳播內容與受眾認知不匹配

話語內容是話語的重要構成要素，偉大建黨精神的“三十二字”內容，構建了立體式的話語結構，體現了豐富的理論色彩，突出了嚴謹的思想內容。但是，部分媒體在對偉大建黨精神進行話語傳播時，傳播內容較為同質化、碎片化，缺少對偉大建黨精神多層次、全方位的挖掘，難以讓受眾在認知上理解、情感上認同。

首先，傳播內容不夠豐富。偉大建黨精神的話語敘事，主要表現在宏觀和微觀兩個方面。宏觀敘事一般以國家、民族為考量，而微觀敘事則將歷史架構中的小事件、小細節聚集起來，對宏觀敘事進行補充[5]。體系規整、邏輯自洽的宏觀敘事和個體性、日常性的微觀敘事都是偉大建黨精神話語傳播的重要內容。部分媒體沒有將偉大建黨精神與黨史中讓人動容的革命故事、底蘊豐富的紅色資源、杰出的革命人物緊密結合，忽略了微觀敘事。其次，傳播話語不夠通俗化。話語內容只有被受眾選擇和理解，轉化為現實價值，才能實現有意義地傳播。部分媒體的話語表達不接地氣，沒有將偉大建黨精神的話語內容轉化為受眾熟知的通俗語言，難以與受眾建立情感上的聯系，產生思想上的共鳴，不利于偉大建黨精神的話語傳播。

四、受眾視域下偉大建黨精神話語傳播的現實路徑

目前，偉大建黨精神的話語傳播方式和內容不夠完善，傳播者應轉變傳播模式，借助新媒體平臺，促進話語體系時代化和大眾化。

（一）轉變話語傳播方式，分析受眾心理傾向

我國著名傳播學家邵培仁將受眾心理傾向分為共性心理、個性心理、順向心理和逆向心理四種類型。偉大建黨精神的話語傳播應以分眾傳播的方式提高針對性，以對話交流的形式激發受眾的順向心理。

第一，要考慮不同受眾的心理需求與接收習慣，并采取有針對性的傳播策略。偉大建黨精神的受眾群體數量龐大，傳播對象可分為黨員、學生、鄉村居民、社會組織四類。首先，對于黨員群體，應采用黨支部集體學習和線下自主學習相結合的方式，傳遞偉大建黨精神的內涵、形成機理和實踐要求，使他們深刻領悟偉大建黨精神。其次，對于學生群體，他們主要通過接受學校教育的方式學習偉大建黨精神，因此，應加強教育者與學生的聯系，利用網絡教學平臺構建“交互式”教學模式，鼓勵學生發表自己的意見看法，促進雙方互動，激發學生的主動學習心理。第三，對于鄉村居民，要改變傳播模式，注重深層次的情感交流與日常行為融入，傳播話語要結合實際生產生活，讓偉大建黨精神為群眾生活提供引領。最后，對于社會組織，需結合組織的形態、性質和特點，運用先進的傳播技術和產業化手段，構建合理的傳播方式。

第二，應由單向傳播轉變為對話交流，激發受眾順向心理。具有順向心理的受眾與傳播者往往持相同觀念，對媒介信息保持認同的心理態勢，能夠促進信息傳播。要使受眾形成順向心理，傳播者與受眾之間必須建立親和友好的情感關系并產生共鳴[6]。首先，要加強與受眾的對話，積極接受反饋。新媒體強大的交互功能為傳播者和受眾提供了對話的平臺，傳播者應在客戶端、官方媒體賬號的評論區等陣地與受眾互動，解答他們的疑問，提升其參與積極性；受眾也要在學習偉大建黨精神思想理論的過程中，從自身的生活實踐出發，深入認識傳播內容，實現雙向互動。其次，理性傳播策略與情感傳播策略相結合。傳播者應構建理性和情感共融的話語傳播方式，在語言表達、理論解讀的過程中融入情感特征，從日常敘事著手，潛移默化地影響受眾。

（二）營造良好的媒介傳播環境，建構受眾紅色記憶

馬克思指出，人創造環境，同樣環境也創造了人。傳播偉大建黨精神除了依托報刊、廣播、電視等傳統媒介，還要順應時代大勢，發揮新媒體的作用，借助媒體客戶端、社交平臺、服務性平臺等新通道以及人民日報、央視新聞和共青團中央等新媒體賬號，與自媒體博主合作，營造良好的媒介傳播環境。

第一，借助新媒體平臺，喚醒受眾紅色記憶。傳播者要以黨的百年奮斗史為核心內容，傳承紅色記憶，賡續紅色血脈，強化對偉大建黨精神的歷史認知。首先，要主動設置議題，打造紅色思想輿論場域。“議題設置理論”認為大眾傳播具有為受眾設置議題的功能，媒體報道事件的頻率和強度會直接影響受眾，而受眾也能成為傳播者，設置新的議題。傳播者應借助“學習強國”等黨史教育平臺、“慕課”“網易公開課”等教育“云平臺”、“微博”“微信”等信息傳播“微平臺”，為受眾所處的網絡空間注入紅色基因。例如，利用節日契機喚醒紅色記憶，在“七一”建黨紀念日、烈士紀念日等重要時間節點設置議題。其次，與自媒體博主合作，傳播紅色符號。2023年8月，由博主煎餅果子和夏天妹妹共同拍攝的短劇《逃出大英博物館》在抖音、微博和B站等平臺上線后爆火，其中“中華纏枝紋薄胎玉壺”“瑰葭路”“山河無恙，家國永安”等關鍵詞引起了受眾共鳴，這折射出自媒體創作逐漸向高境界、大格局發展。因此，要充分利用自媒體平臺，通過制作短視頻，將“延安寶塔”“石庫門”“南湖紅船”等紅色符號具象化，闡釋好這些符號承載的紅色歷史和文化內涵，并將其與偉大建黨精神的內涵、形成機理與實踐要求聯系起來，使受眾形成正確認知，維系其與紅色記憶的情感紐帶。

第二，利用數智技術，深化受眾紅色記憶。大數據、區塊鏈、人工智能等信息技術加速發展，社會從“數字化”向“數智化”轉型，對偉大建黨精神的話語傳播提出了新的要求。首先，要運用新技術建構紅色記憶數字資源庫。為了避免互聯網上的低質量、虛假信息誤導受眾，傳播者應將權威機構發布的史料、圖像資料、視聽資源等進行數字化，打造資源庫，并向受眾宣傳，使他們能夠快捷、高效地獲得權威信息。其次，創設紅色記憶空間。傳播者要運用VR、AR技術還原紅色實體檔案，將建黨精神的歷史圖景直觀化、具象化、立體化地呈現出來，打破平面敘事的離身性壁壘，讓受眾直接進入紅色文化的歷史敘事之中，與偉大建黨精神產生強烈的情感聯結。

（三）豐富話語傳播內容，引導受眾創造性理解

偉大建黨精神的話語內容本身是歷史的、發展的，其意義不僅存在于符號載體中，更存在于受眾的創造性理解中。因此，偉大建黨精神的話語傳播要重視話語傳播內容的時代性和大眾化，引導受眾創造性理解。

第一，要促進偉大建黨精神的話語內容時代性。首先，要加強對地方紅色資源的保護與開發。近年來，全國各地掀起了紅色旅游的熱潮，人們自發組織參觀革命遺址，緬懷革命先烈，為弘揚偉大建黨精神創造了良好的社會環境。將中國共產黨人的精神譜系與地方革命歷史、革命人物、革命遺址等聯系起來，讓偉大建黨精神更加鮮活。其次，話語內容要與時俱進，用富有時代特色的話語進行講述。從偉大建黨精神內容來看，堅持真理，堅守理想，就是要用馬克思主義最新理論成果豐富偉大建黨精神的話語內容；踐行初心，擔當使命，就是要將全面建設社會主義現代國家的歷史使命融入偉大建黨精神的話語內容之中；不怕犧牲，英勇斗爭，就是要以“講好中國共產黨故事”的方式傳播偉大建黨精神；對黨忠誠，不負人民，就是要善于運用中央領導人關于“人民”的最新話語來表達黨“我將無我，不負人民”的情懷。

第二，要促進偉大建黨精神的話語內容大眾化。“不忘初心，牢記使命”主題教育等實踐活動為偉大建黨精神傳播話語的生成提供了基本內容和內涵指向[7]。傳播者要用通俗的語言、多樣的形式向受眾傳達偉大建黨精神。首先，要用易于理解的語言。習近平總書記在重要講話、文章中，經常運用各種生動的例子和比喻闡述道理。例如， 2012年11月，在參觀《復興之路》展覽時，講述了陳望道翻譯《共產黨宣言》的故事，告訴大家信仰的力量；在十八屆中共中央政治局第一次集體學習時，用“血”和“肉”來論述黨和人民的關系、用“缺鈣”“軟骨病”來比喻理想信念的缺失，以形象的比喻生動闡明了偉大思想。因此，在促進偉大建黨精神話語傳播通俗化的過程中，要堅持講事實、講形象、講情感、講道理，提高話語表達的藝術與技能。其次，要豐富話語內容的表現形式。動畫片《那年那兔那些事兒》以我國近現代歷史為藍本，通過一幕幕驚心動魄的歷史事件，激發了觀眾的愛國主義情懷，使觀眾在輕松愉快的觀影過程中，潛移默化地接受歷史教育，銘記那些為國家獨立和民族復興奮斗不息的英雄人物。傳播者應將偉大建黨精神的話語內容與受眾日常生活相聯系，將其融入影視創作、動漫制作、游戲設計當中，讓受眾在娛樂體驗中也能接受偉大建黨精神的熏陶。

五、結 語

偉大建黨精神，是黨在探索救國救民道路中創造的寶貴精神財富，是馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合產生的寶貴精神財富，有無與倫比的時代凝聚力與引領力。受眾研究強調尊重受眾的主體性與個體差異，重視其心理需求與創造性理解，為偉大建黨精神的話語傳播工作提供了新的方向。做好偉大建黨精神的話語傳播，要在滿足社會需求與受眾價值需求之間保持平衡，通過主體和客體的雙向互動實現高質量有效傳播。

參考文獻：

[1] 習近平.在慶祝中國共產黨成立100周年大會上的講話[N].人民日報，2021-07-02.

[2] 劉強.傳播學受眾理論論略[J].西北師大學報（社會科學版），1997（6）：97-101.

[3][6]邵培仁.傳播學[M]. （第三版）.北京：高等教育出版社，2015：295+319.

[4] 楊婷.論偉大建黨精神傳承的紅色記憶機制與實踐圖景[J].湖南社會科學，2022（6）：15-22.

[5] 桑華月.高校思政理論課“微觀敘事”話語轉換研究[J].浙江理工大學學報（社會科學版），2017， 38（3）：280-284.

[7] 王海波.偉大建黨精神話語表達的思想政治教育功能及其實現[J].滁州學院學報，2022，24（4）：93-97.

[責任編輯：喻靖雯]