銀發經濟 認知先行

認知是人最基本的心理過程。認知的高度和深度，直接影響我們的思維與行動。銀發經濟雖然不是一個新名詞，但作為國家積極應對人口老齡化、推動高質量發展的重要舉措之一，其內涵與外延、方向與戰略、路徑與模式，都較以往有了全新的變化，需要在認知層面重新理解與構建，只有這樣，才能沖破束縛、激發潛力、釋放活力，實現人口老齡化條件下經濟社會的可持續發展。

一、背景認知：從衰老到老齡

發展銀發經濟的背景是我國人口老齡化的程度持續加深、進程明顯加快、規模日益擴大，但是對于老齡人口規模的擴大，不能局限地認為是老年人群，特別是衰老人群的擴大。

老齡是一個以年齡為客觀界定標準的概念，與老年一詞本質上并沒有太大的區別，都屬年齡的界定。但老年還有“老邁之年”之意，即隨著年紀增長出現衰退，也就是“衰老”。隨著經濟社會的進步，衰老與年齡的相關性不斷弱化，在60歲或65歲身體仍然健康的人持續增加。

第七次全國人口普查中對60歲及以上老齡人口進行的健康狀況調查顯示，自評健康的超過一半（54.64%），基本健康的接近三分之一（32.61%），不健康但生活能自理的約十分之一（10.41%），生活不能自理的不到3%（2.34%）。健康和基本健康的占比達到87.25%。

同時，我國60歲及以上老齡人口的年齡段分布為，60—69歲為14740萬人，占比55.83%；70—79歲為8082萬人，占比30.61%；80歲及以上為3580萬人，占比13.56%。

由此可見，70歲以下老齡人口占比過半，80歲以下老齡人口占比將近九成。

基本健康老人和低齡老人占比均超過85%，這才是我們推動銀發經濟發展的現實背景，而不僅僅是衰老人群的擴大。這是銀發經濟與養老產業的根本不同。

近年來，輿論中經常出現一個說法——“中國大約有4400萬失能老人”。按照這個說法，我國14.1億總人口（2023年底）中每100人就有3人失能，2.8億60歲及以上老齡人口中每6.5人中就有1人失能。

實際上，較為規范的表述應該是“中國大約有4400萬失能和半失能老人”。按照國際通行標準，吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項指標中，一到兩項做不了的為“輕度失能”，三到四項做不了的為“中度失能”，五到六項做不了的為“重度失能”。對于什么是“半失能”，目前并沒有統一的標準，普遍的觀點是，6項評估中有1—3項做不了的即為“半失能”。

這就是說“中國大約有4400萬失能老人”，不是說我國有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項活動都做不到的失能老人，而只是有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項活動中一項或幾項存在困難的老齡群體。兩者間的差異，可謂天差地別。

結合生活不能自理老人占比2.34%的調查結果推算，全國不能自理老人總數約為618萬人，分別占總人口的0.4%和60歲及以上老齡人口的2%。

從4400萬“失能”老人，到4400萬有一項或幾項困難的“失能半失能”老人，再到618萬“生活不能自理”老人，從占全國總人口的3%到0.4%，從占60歲及以上老齡人口的15.7%到2%，市場上很多商業模式之所以敗走麥城，一個主要原因就是對衰老與老齡關系的錯誤認知。

二、趨勢認知：從不適應到再適應

人口是經濟社會發展的長期性、全局性、基礎性和戰略性因素。人口老齡化不僅改變生理意義上的年齡結構，更通過人的變化，對經濟運行全領域、社會建設各環節、社會文化多方面乃至國家綜合實力和國際競爭力造成沖擊。

這樣的沖擊讓經濟社會從方方面面感到了不適應。但人口老齡化與工業化、數字化一樣，都是不可逆轉的客觀發展趨勢。因此，我們不能用“問題思維”，將人口老齡化視為負面的人口老化問題，寄期望于能夠對它加以改變，讓它來適應經濟社會；而是要用“趨勢思維”，順應人口老齡化的發展趨勢，推動經濟社會從個體到整體，從局部到全局的廣泛調整和轉型。正如從工業化到工業社會，從信息化到信息社會，人類社會也將在人口老齡化的持續推動下，從有史以來的年輕社會轉向前所未有的老齡社會。

以人們最為關心的房地產為例，在老齡化的沖擊下，“土地永遠值錢”的神話已經在日本破滅。隨著供大于求，日本越來越多的房地產不得不以零價格，甚至是負價格——也就是倒貼錢出售，曾經炙手可熱的不動產已經成為讓人燙手的“負動產”。在這種情況下，日本很多土地和房產已經成為無人認領的“僵尸土地”。預計到2040年，日本的“僵尸土地”面積將達到7.2萬平方公里，接近日本國土總面積的五分之一，累計經濟損失達到6萬億日元［9］，相當于近3000億元人民幣。

日本暢銷書《未來年表》將人口老齡化稱為“寧靜危機”，就人口老齡化的沖擊預測指出：2025年，即使是繁華的東京都人口也開始減少；2027年，輸血用血液不足；2030年，銀行、百貨、養老院都從城鎮消失；2033年，全日本每三間住宅就有一間是空屋；2039年，火葬場嚴重不足；2040年，半數自治體面臨消亡危機；2065年，外國人將占據無人國土。

老齡化不是問題，不適應才是。銀發經濟的起點，正是人口結構變化下經濟層面的不適應。從不適應到再適應，需要走出傳統問題思維，需要推動全方位、大視野、整體性、前瞻性研究，需要重新認識和界定養老、老齡化、老齡社會等相關認知。

三、需求認知：從已老到未老

需求是驅動市場的基礎。人口老齡化沖擊下，當各個年齡群體的世界觀、人生觀、價值觀被一系列對生命、傳統、倫理和家庭的具體文化表現和社會行為重新構建時，基本的經濟模式、生產方式、增長動力、核心要素、產業結構、收入分配和市場供需等都會發生重大調整和轉變。發展銀發經濟的根本動力，正是來自各個年齡群體需求的普遍轉變。

1949年新中國成立以前的出生人口是傳統老人的代表，2020年時總數約為9380萬人。他們已經或正在進入80歲以上的高齡期，生理機能日益退化，在視覺、聽覺、味覺、觸覺和反應速度上與其他年齡段相比有非常大的不同，主要需求體現在看病就醫和生活照料方面。由于經歷過諸多重大歷史事件，他們有很強的耐受力。受發展階段所限，他們普遍厲行節約，消費欲望不強，偏好成熟耐用的產品，對產品的價格敏感。隨著年齡的增長，他們的活動半徑也不斷縮小。

1962—1975年第二次出生高峰人口是“新老人”的主體，2020年時總數約為3.26億人。他們已經或正在進入60歲以上的老齡期。與傳統老人相比，他們壽命更長、健康意識更強、財富更多、受教育程度更高、生活預期更豐富。他們有著比傳統老人更強的購買力，也有著更強的購買愿望、要求和動機，是銀發消費的主力軍。與年輕群體不同，“新老人”的消費特征包括：一是更多為家人消費，如買給孫輩的玩具、買給全家吃的蔬菜水果；二是更關注產品、服務的品牌和質量，如喜歡老字號的食物、大品牌的家用電器等；三是更注重產品、服務的功能性和實用性，如保健食品的作用、家庭用品的便捷性和耐用性等；四是更容易受價格因素影響，因特價、清倉而消費；五是更喜歡直接與店家接觸，線下消費多于線上消費。

還有經常被忽視的以“80后”為主體的“未老人群”，也就是1981—1990年第三次出生高峰人口，2020年時總數約為2.23億人。他們是改革開放的同齡人，曾被稱為“蜜罐里的一代”。他們是計劃生育政策下的第一代獨生子女，也是第一代“421”家庭結構中的夾心層。他們還不是老人，但會為家中的老人花錢，是很多銀發產品的買單者。他們還是未來的“新新老人”，雖然預期壽命更長，受教育程度更高，但受晚睡晚起、戴耳機、看手機等生活習慣影響，將出現生理衰退更早、健康預期壽命更短、非健康預期壽命更長等情況。與省錢的傳統老人、掙錢的新老人相比，他們是“花錢”的一代。

四、政策認知：從被動到主動

政策對市場具有重要的指導和調控作用，銀發經濟也不例外。此前，我國還曾提出養老服務市場化、養老服務業、養老產業、老年產業、老齡產業、老齡經濟、銀發經濟、銀發產業、銀發市場、銀光經濟、不老經濟等概念，詳見表1。

梳理2000年以來相關政策文件中相關概念的演變過程，可以發現一條“事業—行業—產業—經濟”的遞進式發展脈絡。

養老服務的社會化、市場化是為了推動事業發展，重點是在公辦養老的基礎上，吸引社會和市場主體進入養老服務體制之中，增加養老生活照料服務的供給，強調的是滿足老年人的生存需求。

老年服務業、養老服務業是為了推動行業發展，重點是從單一的養老生活照料服務向醫療、健康、文化、法律等多種相關服務拓展，強調的是老人不僅有生存需求，還有成長、關系等多方面需求。

養老產業、老齡產業是為了推動產業發展，重點是鼓勵更多的市場主體加入其中，形成完整的產、供、銷體系，提供更加成熟豐富的技術、產品或服務，強調的是人口年齡結構轉變對消費的影響。

銀發經濟是為了推動經濟發展，重點是確保經濟社會的可持續，強調人口年齡結構轉變對消費、生產、分配、交換、創新、競爭等經濟活動各環節的影響。

這些變化反映出我國應對人口老齡化已經從早期的被動應對、消極應對、單一應對轉向主動應對、積極應對、綜合應對，政策體系日益成熟健全，涉及領域更加廣泛全面，產品內容更加豐富精細。

五、理念認知：從老齡到全齡

理念不同于概念。概念關注“是什么”，強調歸納和總結；理念關注“什么樣”，強調目標和導向。對于新生事物，比定義更重要的是方向。

短期來看，發展銀發經濟要圍繞老齡人口的快速增長下功夫。老齡人口的快速增長，必然帶來老齡用品、老齡服務等消費需求的一系列變化。老年用品已不再局限于傳統認識上的拐杖、輪椅、助聽器、老花鏡等單一產品，而是已經涉及服裝鞋帽、家具、電子設備、休閑娛樂、保健康復、食品藥品等大部分行業和領域?！蛾P于促進老年用品產業發展的指導意見》預測，老年用品產業總體規模到2025年將超過5萬億元。

中期來看，發展銀發經濟要圍繞人口年齡結構的變化來謀求創新。我國60歲及以上老齡人口的規模于2018年末首次超過0—15歲少兒人口，預計到2035年將達到少兒人口的兩倍以上。

像這樣的老少倒置對市場產生了明顯影響。我國嬰兒紙尿褲消費量自2020年首次出現下降，此后持續下降且降幅增大。同時，成人失禁用品市場增長顯著。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會發布的《2021年度生活用紙和衛生用品行業年度報告》，2021年成人紙尿褲用品占市場總規模的9.8%，約為112.1億元，復合年均增長率為16.8%，消費量復合年均增長率為18%。第一財經商業數據中心與天貓美食發布的《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長高達142%，是消費訂單量增長速度最高的一個細分品類。美團統計數據顯示，2020年10月8日至2021年10月7日期間，50歲以上的線上消費者數量同比增長46.7%，是所有年齡群體中增長最快的群體。

長期來看，發展銀發經濟要圍繞老齡社會的大轉型來求突破。老齡社會是人類社會在人口老齡化的持續推動和影響下，社會特征、關系、結構等各個方面發生整體性、持久性和不可逆變化，由此形成的一種新型社會形態。其表征是人口年齡結構的趨勢性變化，實質是長壽、少子、遷移、單身、人機結合等種種人的基礎性變化，以及與政治外交、國家安全、經濟發展、社會和諧、文化傳統、利益分配等調整相疊加的復雜性變化。發展銀發經濟，核心是探尋老齡社會下經濟如何可持續發展的長期性、全局性解決方案，回答經濟發展理論的創新、供需格局的變化、發展戰略的調整、商業模式的轉換等一系列重大課題。

今天的人口已與昨天有很大差異，明天和后天的人口將更加不同。發展銀發經濟，不能局限于養老，也不能局限于老齡產業，需要著眼于經濟社會的可持續發展，催生新人群、新職業和新組織的主體創新，促進新技術、新主體、新聯接交換的關系創新，發展面向全齡群體的商業模式、產品、服務的客體創新。