縣域旅游“火下去”

部分已“出圈”的縣域旅游要“火下去”，需要積極推動資源下沉、保障下傾，夯實縣城硬件基礎、補齊軟件短板，為實現(xiàn)“奔縣優(yōu)”，推動縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入不竭動能。

縣域旅游“火下去”

貴州荔波小七孔，碧水繞古橋如人間仙境，鄉(xiāng)村客棧預訂量激增；有“地平線下古村落，民居史上活化石”之稱的河南陜州地坑院，夜游門票銷售額暴增……今年國慶期間，“奔縣游”成為熱門話題。

近兩年，縣域旅游熱度持續(xù)攀升。《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年，1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。

“縣域旅游是以縣級行政區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源為基礎，通過整合各種旅游要素，構(gòu)建起以旅游為核心，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。”中國宏觀經(jīng)濟研究院二級研究員楊宜勇表示。

“‘奔縣游’正成為推動縣域旅游發(fā)展的新熱潮。”中國旅游研究院副研究員黃璜說道，“這一潮流推進了新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興，促進了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護和歷史文化傳承，讓更多人領略到鄉(xiāng)村的獨特魅力。”

縣域旅游走紅，有天時、地利、人和多重因素，火起來的縣城，該如何“火下去”？

今日游客愛“奔縣”

縣域旅游到底有多火？美團數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期，桂林陽朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭等縣域民宿熱度十分高，國慶假期前三天巴州尉犁縣酒店搜索量同比增長311%，博湖縣酒店搜索量同比增長263%，庫爾勒旅游景點搜索量同比增長484%。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，近百個縣城國慶假期酒店預訂熱度同比上漲超過50%。

縣域旅游火，源自需求端和供給端的變化。

從需求端看，如今許多人旅游已不滿足于“刷存在感”，更加注重個性化需求、個人情感滿足和個人游歷價值的實現(xiàn)，小縣城旅游的新鮮感，恰好可以滿足差異化的游樂體驗。此外，游客旅游消費更趨理性、務實，更加追求消費收益最大化。與一、二線旅游城市相比，縣域旅游目的地游客數(shù)量較少，其住宿、餐飲、娛樂等消費價格更低，性價比更高，游覽體驗感更好。

從供給端看，縣域旅游基礎設施日益完備、相關配套逐步完善，越來越多縣城和小城鎮(zhèn)通過打造獨具特色的文旅IP，給游客提供更獨特的旅游體驗。比如，一些縣域依托鄉(xiāng)村文化、特色產(chǎn)業(yè)、物產(chǎn)美食、節(jié)慶展演等資源，打造鄉(xiāng)村美食品鑒、農(nóng)耕文化體驗、非遺技藝、民俗活動等多元化體驗。除了自然和人文資源外，不少縣域旅游還積極創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游形式，露營、研學、鄉(xiāng)村游、夜間游等新興旅游形式在縣域地區(qū)迅速興起，它們賦予游客的正是那份“專屬于我”的情緒價值。

縣域旅游火，離不開基礎設施的完善和縣域接待能力的提升。

目前我國鐵路營業(yè)里程已突破16萬公里，其中高鐵超4.6萬公里，分別較2012年年底增長64.2%、392.2%。預計到2025年，我國高鐵將覆蓋98%的城區(qū)人口50萬以上城市。

“四通八達且不斷完善的高鐵網(wǎng)絡，縮短了城市間的交通時長，提供了多樣化的中轉(zhuǎn)換乘方案，大幅提升了縣域的可達性。”清華大學中國新型城鎮(zhèn)化研究院高級研究專員呂曉荷說。

與此同時，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，縣域交通、住宿條件顯著改善，縣域承載力和旅游服務水平明顯提升。

縣域旅游火，還得益于政策加力支持。

從更長的時間線觀察，縣域旅游火爆實則是厚積薄發(fā)。

2006年，全國旅游工作會議提出，推動縣域旅游和旅游小城鎮(zhèn)建設。2012年以來，我國旅游業(yè)加速發(fā)展，旅游業(yè)全面融入生態(tài)文明建設、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，與經(jīng)濟發(fā)展和大眾需求同頻共振。全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟發(fā)展。

2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設的意見》指出，支持具有資源、交通等優(yōu)勢的縣城發(fā)揮專業(yè)特長，發(fā)展成為文化旅游等專業(yè)功能的縣城。

2023年，商務部等9部門發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023-2025年）》，提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引市民下鄉(xiāng)消費；文化和旅游部推出“旅游攻略”，列出1597個全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，打造鄉(xiāng)村旅游精品線路。

政策支持下，縣域旅游不斷優(yōu)化硬件設施、服務水平、消費環(huán)境，持續(xù)探索發(fā)展多業(yè)態(tài)、多樣化格局，促進縣域文旅市場不斷升級。

新變化帶來新挑戰(zhàn)

今年國慶假期，山西省臨汾市隰縣小西天景區(qū)因游戲《黑神話：悟空》而爆火。短時間內(nèi)大量游客涌入，景區(qū)出現(xiàn)游客大量排隊、游客等待時間長等情況。

10月2日，一段游客在小西天排隊高嘁“差評”的視頻引起爭議。對此，當?shù)鼐€上線下齊發(fā)力，舉全縣之力“花式寵客”，挽回了“天命人”（《黑神話：悟空》的粉絲名）的心，也讓隰縣文旅口碑反轉(zhuǎn)。

“隰縣難題”是當前不少縣域旅游暴露出來的新挑戰(zhàn)之一。

首先，在供給端，部分縣域旅游目的地傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過剩，而精品、特色產(chǎn)品供給不足。

一些縣城跟風建設古街古鎮(zhèn)，商鋪小吃、網(wǎng)紅景點千篇一律，缺乏地方特色文化的深度展示，沒有地方風俗的特色呈現(xiàn)，非標產(chǎn)品供給不足。一式的小吃“三件套”，臭豆腐、烤魷魚、老酸奶；一樣的旅游紀念品，風鈴、木雕、小玩具；到處都是“我在XX很想你”路牌……差異化挖掘不足。

其次，資源開發(fā)與環(huán)境保護、文化保護需要更高包容度。

依托特有的自然、文化和社會資源開發(fā)旅游，一些縣域往往面臨生態(tài)環(huán)境承載力制約。一方面，交通、酒店、游客服務中心等旅游基礎設施建設需要占用大量土地，尤其接近森林、草原、濕地等生態(tài)紅線區(qū)域，不合理的旅游開發(fā)可能造成不可修復的破壞。

另一方面，一些歷史文化名城名鎮(zhèn)名村及傳統(tǒng)村落存在過度商業(yè)化。

“個別縣域文旅發(fā)展帶來了地方日常生活異化、文化沖突、過度商業(yè)化等問題。尤其是一些偏遠地區(qū)，原生態(tài)生活氣息被侵蝕，地方‘味道’慢慢變淡。”華東師范大學經(jīng)濟與管理學院教授吳文智說。

最后，配套設施跟不上。

一些縣域配套服務體系尚不成熟，公共設施日常管理運維不足，文化場館、旅游公廁、停車場、露營地等管理不到位，旅游旺季容易出現(xiàn)人車擁堵、停車難、如廁難等問題。部分從業(yè)人員存在服務意識不足、標準規(guī)范監(jiān)管不足、主客沖突等現(xiàn)象。

小精美專，各美其美

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分已“出國”的縣域旅游要“火下去”，需要積極推動資源下沉、保障下傾，夯實縣城硬件基礎、補齊軟件短板，為實現(xiàn)“奔縣優(yōu)”，推動縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入不竭動能。

——深耕“小精美專”。在縣域旅游競爭激烈的背景下，要想贏得“潑天的富貴”，核心還在于擦亮特色。以“村超”發(fā)源地——貴州榕江縣舉例，當?shù)匕炎闱蛸愂屡c民族文化、非遺美食、淳樸民風等相結(jié)合進行創(chuàng)新，打造“村超”品牌，碰撞出耀眼的“旅游火花”。

專家建議，各地要著眼長遠，在保護的基礎上，結(jié)合自身地理位置、自然資源、歷史文化等特點，精心打造更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵．人文精神的特色文化和旅游產(chǎn)品。

“縣域旅游要加快融合發(fā)展。”四川大學旅游學院教授程勵建議，“深度挖掘縣域文化資源，打造縣域旅游精品線路，包括歷史文化穿越之旅、民俗文化體驗之旅、文化遺產(chǎn)探尋之旅等，增強游客對縣域文化的體驗感和認同感。此外，要充分發(fā)揮縣域旅游資源特色，打造體現(xiàn)特色和差異的縣域旅游項目，加快推動旅游產(chǎn)業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合。”

——注重“數(shù)智引領”。全面提升縣域旅游數(shù)智化服務、營銷與管理水平，推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)智化改造與轉(zhuǎn)型升級。

一方面，完善數(shù)智化旅游平臺及配套設施建設。程勵建議，加大縣域5G網(wǎng)絡、智能交通、數(shù)據(jù)中心等基礎設施投入，打造一體化的縣域智慧旅游平臺，為游客提供便捷化、個性化服務。“通過人臉識別電子門票系統(tǒng)、智能客流調(diào)控與安全監(jiān)控等手段，實施景區(qū)智慧化管理，提升景區(qū)運營效率。”

另一方面，提升數(shù)智旅游體驗品質(zhì)。“打造沉浸式旅游景點、數(shù)字化文博場館、智慧化文創(chuàng)街區(qū)等新場景，發(fā)展元宇宙文旅、情景式演藝、沉浸式夜游等新業(yè)態(tài)，提升游客旅游體驗品質(zhì)，滿足游客多樣化的旅游體驗需求。”程勵說。

此外，還要開展數(shù)智化營銷。借助社交媒體和短視頻平臺推廣縣域旅游，通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能內(nèi)容生成（AIGC）、互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容（UGC）等技術手段，分析游客行為，自動化生成旅游攻略，鼓勵游客在社交媒體上分享旅游體驗，提升縣域旅游的吸引力和知名度。

——強化綜合治理。縣域旅游應與周邊區(qū)域形成聯(lián)動，共同構(gòu)建旅游生態(tài)圈，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務水平。

一方面，健全完善硬件設施，逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，進一步優(yōu)化交通路網(wǎng)；增加住宿設施和停車場，持續(xù)提升接待能力。“縣域旅游要實現(xiàn)主客共享，既能滿足本地居民的休閑和游憩需要，又能滿足游客的旅游、度假和旅居需要。完善的基礎設施、優(yōu)質(zhì)的配套服務是縣域旅游能夠發(fā)展起來的關鍵。”黃璜說。

另一方面，做優(yōu)服務保障，以精益求精的態(tài)度把小事做好、大事做細，更好地滿足游客個性化、多樣化需求。

在黃璜看來，一座縣城能吸引游客、留住游客，除了要強化硬件設施建設，更重要的是從游客視角，以打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品集群和提升旅游吸引力為重點，量力而行、循序漸進，從易實施、能見效的改進措施入手，在推廣旅游知名度、提升游客滿意度、促進旅游產(chǎn)業(yè)融合等方面持續(xù)發(fā)力。

“常態(tài)化的行業(yè)監(jiān)管和人才培養(yǎng)是推動縣域旅游發(fā)展的重要因素。”華東師范大學城市發(fā)展研究院院長曾剛認為，“縣域可試點建立一套系統(tǒng)健全的旅游投訴處理機制，以提升公共服務質(zhì)量。從短期來看，仍需加強對本地旅游從業(yè)人員的培訓。就長期而言，可制定優(yōu)惠政策來吸引優(yōu)秀人才進入。”