文創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策

［摘 要］文化創(chuàng)意產(chǎn)品在傳承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過(guò)程中起到了重要的作用，因此政府高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提供了一系列政策支持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｗ鳛槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文化創(chuàng)意企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱文創(chuàng)企業(yè)）在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中面臨著諸多營(yíng)銷挑戰(zhàn)。文章立足于文創(chuàng)企業(yè)，在對(duì)文創(chuàng)企業(yè)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)進(jìn)行梳理與分析后，提出一系列營(yíng)銷策略，為文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、制訂并優(yōu)化營(yíng)銷方案提供建議。

［關(guān)鍵詞］文創(chuàng)企業(yè)；數(shù)字營(yíng)銷；社交媒體營(yíng)銷；跨界聯(lián)名

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.24.047

［中圖分類號(hào)］F49；F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）24-0-03

0" " "引 言

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國(guó)民意識(shí)的覺(jué)醒，以故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司、南京夫子廟文化旅游集團(tuán)有限公司等為代表的文創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著中華民族豐富的文化內(nèi)涵，在傳承非遺工藝、推動(dòng)國(guó)潮文化興起、傳播特色文化等方面起著重要的作用，逐漸成為民族文化傳承、情感與理念表達(dá)的重要載體，得到政府的大力支持，發(fā)展迅速。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年全國(guó)規(guī)模以上文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入129 515億元，比2022年增長(zhǎng)8.2%。其中，文化核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83 978億元，比2022年增長(zhǎng)12.2%，對(duì)全部規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為93.3%［1］。

文化創(chuàng)意市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，我國(guó)的文創(chuàng)企業(yè)面臨著創(chuàng)意研發(fā)投入大，市場(chǎng)反應(yīng)不可控；產(chǎn)品同質(zhì)化，差異化不足；數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后等一系列難題。如何制定行之有效的營(yíng)銷策略，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，更好地應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，成為文創(chuàng)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

1" " "文創(chuàng)企業(yè)概述

文創(chuàng)企業(yè)是指融合文化和創(chuàng)意等元素，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)具有文創(chuàng)附加值的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋廣告、餐飲、服裝、媒體、旅游、影視制作、游戲、音樂(lè)等。文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品通常兼具藝術(shù)性和實(shí)用性，具有傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳遞和表達(dá)某種情感、理念等作用。文創(chuàng)產(chǎn)品“萬(wàn)物皆可創(chuàng)”的包容性讓包括博物館、旅游、出版等在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)行業(yè)找到新的契機(jī)，成立文創(chuàng)企業(yè)，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

2" " "文創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1" "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

近年來(lái)，國(guó)家高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了多項(xiàng)利好政策，推動(dòng)文創(chuàng)市場(chǎng)迅速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)文化用品商品交易會(huì)的數(shù)據(jù)，相比2019年的8.6萬(wàn)億元，2023年全國(guó)規(guī)模以上文創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已增加至12.9萬(wàn)億元［2］。迅速擴(kuò)張的行業(yè)規(guī)模吸引了大量市場(chǎng)參與者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。由于文創(chuàng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)成本低、創(chuàng)意成本高等特點(diǎn)，部分文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，降低了這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的選擇更加豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。如何保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，利用產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為文創(chuàng)企業(yè)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

2.2" "面臨技術(shù)發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力

技術(shù)發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型給文創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。一方面，對(duì)于創(chuàng)作難度較低的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展使數(shù)字化創(chuàng)意生產(chǎn)工具得到普及，進(jìn)一步降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作門(mén)檻，吸引了大量小型公司和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入文創(chuàng)市場(chǎng)。但這種技術(shù)進(jìn)一步降低了創(chuàng)意復(fù)制和模仿的門(mén)檻，導(dǎo)致盜版問(wèn)題更加凸顯。數(shù)字化技術(shù)給現(xiàn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)［3］，也給文創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)了更大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)壓力。另一方面，人工智能（Artificial Intelligence，AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作邊界，改變了消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好。但是，這類新型文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本較高、技術(shù)難度較大，給資金、技術(shù)和人才相對(duì)匱乏的中小型文創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。

2.3" "文化創(chuàng)意市場(chǎng)具有不確定性

創(chuàng)意是文創(chuàng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能給企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常常伴隨著不確定性，因?yàn)閯?chuàng)意本身往往涉及突破現(xiàn)有的思考方式、嘗試新概念的產(chǎn)品。這種嘗試是否符合消費(fèi)者的口味，較難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。加上文創(chuàng)產(chǎn)品具有創(chuàng)新成本高、創(chuàng)作難度大、創(chuàng)作周期長(zhǎng)、生命周期相對(duì)較短等特點(diǎn)，這種不確定性有可能導(dǎo)致巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

3" " "文創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷策略建議

3.1" "打造品牌故事，建立獨(dú)特的品牌形象

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)品牌起源、創(chuàng)始人經(jīng)歷、非遺工藝、傳統(tǒng)文化、民俗文化、地域文化、歷史故事等的深入挖掘，構(gòu)建富有創(chuàng)意和文化底蘊(yùn)的品牌故事，建立獨(dú)特的品牌形象。

一是利用歷史文化和民俗文化講述品牌故事。中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)、各民族都有自己獨(dú)特的生活習(xí)慣和風(fēng)俗面貌。文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)挖掘具有鮮明特征的民俗文化，如傳統(tǒng)民族節(jié)日、民俗活動(dòng)、生活習(xí)俗等，打造有民俗特色的品牌故事，在引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴，使其產(chǎn)生歸屬感的同時(shí)，吸引其他對(duì)該文化感興趣的消費(fèi)者。

二是利用地域文化打造品牌故事。著眼于地域文化，將當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、地理標(biāo)識(shí)、文化符號(hào)與文創(chuàng)品牌相結(jié)合，打造具有地方特色的品牌故事。例如，江蘇省蘇州市的“蘇繡”利用蘇州吳文化和繡娘傳承了2 000多年的技藝，充分發(fā)掘了姚建萍、周海云、梁雪芳等蘇繡大師背后的傳承故事，形成了頗具地域性特色的品牌。

三是根據(jù)創(chuàng)始人或者代表人物的成長(zhǎng)經(jīng)歷、心路歷程、情感生活等構(gòu)建品牌故事，賦予品牌人性化的行為特征和富有個(gè)性的形象，拉近品牌與消費(fèi)者之間的心理距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和親切感。

3.2" "充分利用數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，提高營(yíng)銷效果

在營(yíng)銷技術(shù)快速發(fā)展的背景下，中國(guó)的文創(chuàng)企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。充分利用數(shù)字化技術(shù)升級(jí)營(yíng)銷與推廣的方法，有助于在實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)、打造品牌影響力、提高精準(zhǔn)營(yíng)銷效果、文化傳承與創(chuàng)新等各個(gè)方面幫助文創(chuàng)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文創(chuàng)企業(yè)可以充分利用數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行品牌推廣，可參考的數(shù)字營(yíng)銷工具如下。

3.2.1" "社交媒體營(yíng)銷

文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）等具有社會(huì)影響力的人合作，提高社會(huì)的關(guān)注度；鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC），提高營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性和用戶參與感，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，優(yōu)化銷售表現(xiàn)。

（1）與KOL合作。KOL擁有大量的粉絲，在某些領(lǐng)域有一定影響力。通過(guò)和KOL建立合作關(guān)系，文創(chuàng)企業(yè)可以借助他們的粉絲群體擴(kuò)大品牌影響力，增加產(chǎn)品的銷量。例如，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司于2019年12月邀請(qǐng)了10名明星擔(dān)任“宮廷福官”，聯(lián)合推廣“宮里吉福”系列商品，取得了不錯(cuò)的成效。

（2）鼓勵(lì)UGC。文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)UGC吸引用戶，建立情感聯(lián)結(jié)，并充分利用數(shù)字媒體技術(shù)，如借助社交媒體、互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)等工具加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升用戶的參與感。不僅如此，UGC模式還能豐富品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大與產(chǎn)品相關(guān)的音視頻內(nèi)容資源庫(kù)，提高消費(fèi)者社交分享的意愿，幫助企業(yè)觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者。例如，敦煌博物館在推出的《敦煌藏畫(huà)》微綜藝上線后，鼓勵(lì)觀眾在社交媒體上分享學(xué)習(xí)敦煌舞手勢(shì)的照片和視頻，在微博上引發(fā)了廣泛討論。

3.2.2" "社群營(yíng)銷

文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)社群營(yíng)銷來(lái)深化企業(yè)與消費(fèi)者群體之間的交流與聯(lián)系，建立情感共鳴，以有效提高客戶的忠誠(chéng)度。可參考的社群營(yíng)銷策略如下。

一是進(jìn)行客戶分層，建立多層次的社群結(jié)構(gòu)。為購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、品牌黏性大的核心客戶群體提供專屬服務(wù)，并定期提供包括文化活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)、專屬新品體驗(yàn)機(jī)會(huì)、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)等在內(nèi)的服務(wù)，從而提升核心成員的歸屬感。面向非核心客戶建立私域社群，在群里提供最新優(yōu)惠、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)意介紹等有價(jià)值的信息，定期發(fā)起討論話題，鼓勵(lì)群內(nèi)互動(dòng)，提高社群活躍度［4］。

二是提供個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)反饋用戶訴求。建立會(huì)員等級(jí)福利制度，為核心會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)微信私域流量池、品牌自有媒體等平臺(tái)，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和反饋信息，并根據(jù)用戶反饋快速進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，從而使產(chǎn)品更能滿足瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。

三是利用社交裂變，擴(kuò)大品牌影響力。文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)提供小禮品、優(yōu)惠券、體驗(yàn)機(jī)會(huì)等手段設(shè)置分享誘因，鼓勵(lì)社群內(nèi)的老用戶主動(dòng)邀請(qǐng)好友進(jìn)入社群，擴(kuò)大社群規(guī)模和品牌影響力。同時(shí)，利用定期的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高用戶參與社群活動(dòng)的積極性，保持社群的活躍度和用戶黏性。

3.2.3" "直播營(yíng)銷

直播營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷近年來(lái)被眾多文創(chuàng)企業(yè)青睞。文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展直播營(yíng)銷與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，講解產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，介紹創(chuàng)意來(lái)源，展示設(shè)計(jì)流程等特色內(nèi)容，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。同時(shí)，通過(guò)與帶貨主播合作，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的銷售量。例如，2022年2月15日晚，上海博物館在抖音平臺(tái)舉辦“虎笑寅年鬧元宵——上海博物館文創(chuàng)直播之夜”帶貨直播，推廣其文創(chuàng)產(chǎn)品。主播在直播中講解了元宵節(jié)的歷史和文化，并展示相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了較好的營(yíng)銷效果。

此外，文創(chuàng)企業(yè)可以利用VR、AR等最新的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)輔助直播營(yíng)銷，提供身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感。這種模式可以使枯燥的產(chǎn)品講解變得更加直觀化、形象化，且富有趣味性，有助于影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。例如，浙江理工大學(xué)的袁宗煒、張祖耀等人利用AR技術(shù)設(shè)計(jì)了關(guān)于京杭大運(yùn)河的文創(chuàng)產(chǎn)品，展示了運(yùn)河的文化特色和歷史變遷。用戶可以在觀看運(yùn)河故事的同時(shí)，通過(guò)AR技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了參與感［5］。

3.3" "開(kāi)展跨界合作，擴(kuò)大品牌影響力

文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷是指將文創(chuàng)產(chǎn)品與其他領(lǐng)域的產(chǎn)品或品牌相結(jié)合，形成新的營(yíng)銷策略或者推出新的產(chǎn)品形態(tài)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行跨界合作。開(kāi)展跨界營(yíng)銷有助于幫助文創(chuàng)企業(yè)拓展受眾群體，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加品牌曝光的機(jī)會(huì)，也有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)共贏。根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品本身的特征與合作企業(yè)的運(yùn)營(yíng)偏好，文創(chuàng)企業(yè)可以選擇和時(shí)尚品牌、科技品牌、餐飲品牌、影視或游戲行業(yè)品牌、旅游品牌、電商品牌等領(lǐng)域的企業(yè)開(kāi)展深度的交流與合作。例如，尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心與天貓新文創(chuàng)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)了文創(chuàng)、服飾、彩妝、非遺手工藝等七大品類共81款商品。這些產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上取得了優(yōu)異的銷售成績(jī)。

3.4" "開(kāi)展線下主題營(yíng)銷活動(dòng)，提高消費(fèi)者的信任感與參與感

文創(chuàng)企業(yè)不僅要關(guān)注線上電子商務(wù)銷售平臺(tái)，還需要重視線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)在打造品牌影響力等方面所起的作用。具體來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)設(shè)快閃店、設(shè)立手工工作坊、參與或舉辦大型文化節(jié)、舉辦聯(lián)合文化市集、搭建主題體驗(yàn)空間、開(kāi)展主題講座等方法，吸引文化愛(ài)好者參與，營(yíng)造濃厚的藝術(shù)文化氛圍。這種形式不僅能給品牌帶來(lái)大量的曝光，還能強(qiáng)化其市場(chǎng)定位，提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如，故宮博物院通過(guò)舉辦包括“故宮文創(chuàng)市集”“故宮文創(chuàng)快閃店”等在內(nèi)的多項(xiàng)線下文化活動(dòng)，提升了游客的互動(dòng)感和參與感，提高了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

4" " "結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)階段，文創(chuàng)企業(yè)面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后、文化創(chuàng)意產(chǎn)品因其行業(yè)特性而有很強(qiáng)的不確定性等問(wèn)題，建議文創(chuàng)企業(yè)采取加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，充分利用數(shù)字化手段提高產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；開(kāi)展線上線下的主題活動(dòng)，打造品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，減少不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；開(kāi)展跨界合作，擴(kuò)大品牌影響力，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等一系列營(yíng)銷措施，提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

主要參考文獻(xiàn)

［1］國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2023年全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.2%［EB/OL］.（2024-01-30）［2024-03-26］.https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202401/t20240129_1946971.html.

［2］浙江文化產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站.重磅|《2024年文創(chuàng)行業(yè)報(bào)告》正式發(fā)布！［EB/OL］.（2024-02-29）［2024-03-26］.https：//www.zjcaee.com/show/news-76.html.

［3］馮曉青.數(shù)字時(shí)代的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法［J］.數(shù)字法治，2023（3）：25-45.

［4］章俊杰，葉菲.文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的創(chuàng)新思維［J］.工業(yè)工程設(shè)計(jì)，2023（5）：13-18.

［5］袁宗煒，張祖耀.基于AR技術(shù)的京杭大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與商業(yè)模式研究［J］.設(shè)計(jì)，2023（4）：3092-3098.