九江民宿服務場景對重游及忠誠度的影響研究

摘要：根據九江市委市政府提出的有關民宿產業(yè)的發(fā)展目標和具體要求，文章分析游客對九江民宿服務場景的感知現狀，驗證民宿服務場景、重游意愿及忠誠度三者間的關系。結果，游客對九江民宿服務場景感知的滿意度水平整體偏低，主要體現在民宿主與員工服務、建筑風格與綠化、個性化需求等六個方面；民宿服務場景感知對重游意向和忠誠度呈顯著正相關；民宿重游意向對忠誠度呈顯著正相關；提出實現“品質唯尚，壯大特色民宿”的理論邏輯。

關鍵詞：民宿服務場景；重游意愿；忠誠度

一、引言

2023年9月，九江市委市政府印發(fā)《九江市高質量打造區(qū)域文旅中心攻堅行動方案》提出“品質唯尚，壯大特色民宿”的發(fā)展目標，對以民宿為代表的各類旅游型企業(yè)在“質量、引客、口碑”等方面作出的功能性要求已達到空前高度，聚焦游客重游及忠誠度的指向性得到進一步凸顯。由便利性、舒適性、獨特性及休閑性等因素構成的服務場景是民宿企業(yè)賦予游客高質量旅游體驗、激發(fā)游客積極情感反應，從而凝練市場核心競爭力的重要抓手。鑒于此，為迎合九江市委市政府提出的發(fā)展目標和具體要求，選定家庭游群體為研究對象，分析九江民宿服務場景質量的感知現狀，驗證民宿服務場景、重游意愿及忠誠度三者間的關系，以助推九江市打造區(qū)域文旅中心的總體發(fā)展任務。

二、文獻評審

關于服務場景的研究經歷了從定性的語言描述到定量的數據分析，從探究設計建造模型到制定質量評價體系，從揭示象征元素的影響機制到探索科技賦能的實踐路徑，涉及行業(yè)涵蓋醫(yī)院、圖書館、銀行、電子商務、餐廳等領域，視角橫跨藝術、建筑、管理、教育、營銷等學科。其中有關服務場景與顧客群體行為意向的關系研究貫穿始終，但是多見于日常生活消費場景中“人—景”互動的效應探討，對于剖析特殊場景消費屬性的游客群體的研究卻相對匱乏。已有學者圍繞民宿服務場景與消費體驗、幸福感、地方依戀及行為意向等變量之間的關系進行了探討，但是卻在以下幾方面存有局限：一是選定的研究客體民宿與國家文旅部賦予的民宿定義不符；二是用于數據采集的量表無法對旅游新形勢下的民宿服務場景實施精準描述；三是研究對象忽視了當下主流客源群體類型；四是習慣聚焦單個民宿企業(yè)的游客群體，導致獲得成果在區(qū)域代表性方面有所下降。

重游意向指游客群體出游某旅游目的地或是親身體驗某種文化旅游項目之后，對游玩活動參與感到滿意而愿意再次到訪或參與的意向，它產生于旅游活動過程中的情緒和態(tài)度，是整體服務體驗質量的具體表征，又是企業(yè)建立市場規(guī)模的基礎保障。與之緊密聯系的忠誠度標示著旅游消費者后續(xù)重復選擇旅游產品與服務的傾向程度，對于重游行為有深刻、直接的影響作用。但是二者也存在著本質區(qū)別，前者同時包含對同類型旅游目的地或類似旅游服務的二次選擇傾向，而后者則明確了首次經歷的旅游目的地或服務。即重游意向的再次訪問包括了繼續(xù)選擇首訪企業(yè)以及選擇與首訪企業(yè)相類似的企業(yè)，而忠誠度則僅聚焦于首訪企業(yè)。因此忠誠度成為企業(yè)建立口碑的關鍵路徑。

三、研究設計與分析

（一）假設設計

通過梳理相關文獻，結合研究目的，設計假設如下：

H1：民宿服務場景感知與重游意向為顯著正相關。

H2：民宿服務場景感知與忠誠度為顯著正相關。

H3：民宿游客忠誠度與重游意向為顯著正相關。

（二）問卷設計

針對民宿服務場景的感知調查借鑒了趙婉琳開發(fā)的民宿服務場景感知評價量表，包含物理環(huán)境、社會、社會象征、自然刺激共四個維度、18個題項；針對民宿重游意向和忠誠度的測評主要借鑒了周文倩有關酒店顧客消費行為意向研究中使用的量表，分別包含4個題項和2個題項。上述量表信度指標均表現良好，并根據研究需要對題干語境進行了適當調整。采用Likert5點式測量方法，1表示完全不符合，5表示完全符合。另外，為掌握樣本人口統(tǒng)計學特征，設計了有關基本信息情況的題項。

（三）調查過程與分析方法

于2023年9月26日至2023年10月9日期間，通過與九江本地知名旅行社合作，采用問卷星掃碼進入作答，后饋贈紀念品的方式，對九江市域內4處代表性民宿的游客群體實施了調查。在剔除“非家庭出游方式”的無效問卷后，最終獲得有效問卷201份。運用SPSS20.0進行數據錄入和處理，并分別開展了描述性統(tǒng)計分析、信度分析、探索性因子分析以及回歸分析。

（四）數據分析

1. 樣本特征分析

男、女占比分別為49.6%和50.4%；年齡集中在20-29歲（39.5%）之間，30-39歲的占比28.6%，40-49歲占比20.6%，50歲以上的游客占比為11.3%；受教育程度方面，本科學歷占比44.5%，其他依照占比高低依次為高中及以下49%，研究生以上13.0%，專科21.8%；月收入情況，5000元以下的收入人群占比37.4%，5000-1萬元之間收入的人數占比為33.2%，1-2萬元收入人數占比為18.5%，2萬元以上的收入人數占比僅有10.9%。

2. 民宿服務場景感知現狀分析

如表1所示，為掌握游客對九江民宿服務場景的感知現狀，實施了描述性統(tǒng)計分析。為合理解讀分析情況，設定基準線為3.5，即均值統(tǒng)計量在3.5及以上的題項視為游客對此方面服務場景質量的感知基本達到滿意或更高水平，3.5以下的題項則視為游客對此方面服務場景質量的感知未達到基本滿意水平或更低。

結果，除題項6、題項7、題項9、題項10、題項14、題項17、題項18以外，其余11個題項的均值全部小于3.5；題項6、題項9、題項10、題項14僅略高于基準線；題項7、題項17、題項18正處于基準線水平。

3. 信度分析

針對民宿服務場景感知、重游意向、忠誠度分別實施信度分析結果：

民宿服務場景整體Cronbachɑ系數值為.955。其中，“物理維度”“社會維度”“社會象征維度”“自然維度”的Cronbachɑ系數值分別是.920、.837、.784、.784，均小于民宿服務場景整體的Cronbachɑ系數值，結果整體表現良好；重游意向和忠誠度的整體Cronbachɑ系數值分別是.807和.725，且“項已刪除的Cronbachɑ系數值”全部處于合理區(qū)間內，結果整體表現良好。

4. 探索性因子分析

實施探索性因子分析結果如表2所示，民宿服務場景感知的探索性因子分析結果，題項2、題項3、題項4、題項12與維度名稱不符，故此予以刪除。刪除后共導出三個維度，分別為物理維度（2.434）、社會維度（2.392）以及自然維度（2.035）。其中，原量表中的“社會維度”與“社會象征維度”在本次探索性因子分析的實施過程中自然募集為共同維度，根據題項的內容屬性將本因子命名為社會維度，共同度與因子載荷值系數全部處于正常區(qū)間范圍，且輸出因子的總分散程度為76.233%。為進一步檢驗因子模型的擬合度，分別實施了Bartlett和KMO分析進行檢測，結果顯示無異常，因子載荷值系數處于.597-.864區(qū)間；

對重游意向和忠誠度分別實施了探索性因子分析，結果顯示兩者的共同度與因子載荷值系數全部處于正常區(qū)間范圍，且輸出因子的總分散程度分別大于63%和78%。為進一步檢驗兩個變量因子模型的擬合度，分別實施了Bartlett和KMO分析進行檢測，結果顯示無異常。

4. 民宿服務場景感知對重游意向的影響分析

如表3所示，民宿服務場景感知與重游意向呈顯著正相關。其中，物理維度對重游意向在P<O.O01的水平上呈正相關顯著；社會維度對重游意向在P<0.05水平上呈正相關顯著；自然維度對重游意向在P<0.05水平上呈正相關顯著。且調整后的R2=.672，代表模型說明里極高。回歸模型F值=163.008，Durbin-Watson=1.927。

5. 民宿服務場景感知對忠誠度的影響分析

如表4所示，民宿服務場景感知與忠誠度呈顯著正相關。其中，物理維度對忠誠度在P<0.001的水平上呈正相關顯著；社會維度對忠誠度在P<0001水平上呈正相關顯著；自然維度對忠誠度在P<0.05水平上呈正相關顯著。且調整后的R2=.531，代表模型說明里極高。回歸模型F值=90.571，Durbin-Watson=1.872。

6. 民宿游客重游意向對忠誠度的影響分析

如表5所示，民宿游客的重游意向與忠誠度呈顯著正相關關系，民宿游客的重游意向對忠誠度在P<0.001的水平上呈正相關顯著，且調整后的R2=.533，代表模型說明力極高。回歸模型F值=271.182，Durbin-Watson=1.871。

四、結論與局限性

（一）結論

游客對九江民宿服務場景感知的滿意度水平整體偏低。尤其是在預訂與支付方式、停車場與無線網絡設置、民宿主與員工服務、建筑風格與綠化、內部結構、個性化需求等服務場景方面的問題較為明顯；民宿服務場景感知對重游意向和忠誠度呈顯著正相關；游客的民宿重游意向與忠誠度呈顯著正相關。

基于高質量打造區(qū)域文旅中心的總體發(fā)展任務的視角，結合研究成果，提出可將“打造民宿優(yōu)質服務場景，提升游客重游意向和忠誠度，以實現鑄品質、引客源、立口碑”的理論邏輯視為“品質唯尚，壯大特色民宿”的實踐路徑。另外，建議九江市委市政府將“以市場需求為導向”原則落于實處。短期內圍繞上述問題有計劃、有步驟地鼓勵、督促民宿企業(yè)開展針對性的整改工作。同時，繼續(xù)深化民宿行業(yè)管理機制改革，結合九江地域特色，為民宿企業(yè)制定標準化質量評價體系，采取定期和不定期、明察和暗訪相結合的方式對民宿行業(yè)進行質量監(jiān)管。

（二）局限性

采用問卷調查法成功驗證了民宿服務場景、重游意向及忠誠度三者間的關系。但是受樣本規(guī)模限制，從系統(tǒng)掌握游客對九江民宿服務場景感知的角度看，缺乏全面性。后續(xù)應嘗試運用大數據文本分析法開展調查，以深化該領域主題研究。

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＊本文系江西省文化藝術科學規(guī)劃青年項目：《世界游客視角下江西省打造世界級旅游目的地路徑研究》（課題編號：YG2022165）的研究成果。

（作者單位：九江學院）