農夫山泉：飲料背后的數字科技力

明前龍井，清明之前采摘茶樹上的最新嫩芽制作而成的龍井茶葉，是綠茶愛好者每年春天嘗鮮必備，也是龍井茶中價格最高的一種。

2024年清明之前，農夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉推出了一款限量的特級明前龍井產品。農夫山泉介紹，約3萬個茶葉芽頭才能炒制成1斤龍井茶，因此只做了10萬箱。這10萬箱上市即售罄，明前龍井成為一款“現象級”產品。

如果你認為銷售一空僅僅是因為消費者對明前龍井或者對農夫山泉的喜愛，那么就把問題想簡單了。廣泛的消費需求是基礎，但要實現產品從采摘茶葉、灌裝、上架、發貨只用五天時間走完整條鏈路，背后依靠的是強大的數字化系統。

數字化建設對于具有一定規模的中國企業來說已經是一門必修課，但數字化往往是解決某一個具體環節的問題，例如財務建立一套系統、生產流程建立一套系統、物流又有一套系統；再比如，大型制造業企業的每個工廠建立起各個環節的系統，每個系統又有自己的數據采集、數據庫、用戶界面，這就是當前數字化轉型的核心痛點之一——數據孤島。

這也正是中國電子信息行業聯合會專家委員會主任董云庭在調研后評價農夫山泉數字化建設最為難得的一點：農夫山泉作為快消品巨頭，特點是數據量巨大，點狀分布非常多且分散，他們真正做到了用數字化工具對生產、倉儲、物流、銷售四個環節進行較有效率的控制，“各個環節之間打通了‘數據孤島’，通過數字化有效鏈接，使得數據不單在各部門‘內循環’，而且能夠在整個生態圈循環起來”。

農夫山泉將自動化、數字化、智能化融合，實現生產過程管理可信、可視、可追蹤；又與上下游的供應商、渠道商使用一套系統、一套數據、一個平臺，搭建了數據分析平臺、消費者營銷平臺、終端渠道智能服務算法。從客戶下單、發貨、運輸到簽收全鏈路實現訂單全生命周期可視、可追溯、可分析，完成訂單交付端到端信息系統集成建設，實現物流、信息流、資金流三流閉環。

從臍橙到橙汁，中間過程是數字化

在農夫山泉的業務版圖中，果汁飲料業務在2023年營收已經達到35.33億元，對整體營收貢獻8.3%。其中，贛州臍橙在“17.5骸薄？00%NFC果汁、鮮果等產品中出現。這種水果能成為多個產品的原材料，除了種植技術的提升，還與這家企業的數字化技術大有關聯。

2007年、2016年農夫山泉分別在江西贛州的安遠、信豐建立了兩座柑橘加工基地，開啟柑橘農業板塊。并不是每一個橙子都可以入選作為農夫山泉的產品，哪些橙子可以用來榨汁、哪些可以作為鮮果裝箱售賣，都有數據依據。對果汁產品而言，臍橙較高的糖度、合適的酸度、最佳糖酸比及天然的香氣都是關鍵；對鮮果產品來說，臍橙的外在和內在都有高標準。

傳統的人工選果，只能選外表，無法選內在品質，且標準難以統一。農夫山泉采用世界領先的無損糖酸檢測系統及在線電子拍照系統：系統給每個橙子拍攝40張照片，以此分析果實表面的瑕疵。誤差僅有0.2%的無損糖酸檢測系統，可以保證每一個橙子的內在品質，而這也僅僅是第一步。為了減少系統誤差，農夫山泉17.5撼炔扇×郊斗盅。詼斗盅〔捎玫囊瞧骶哂懈吡槊舳齲悅扛齔茸優納？50張照片的電子拍照、比對系統及誤差僅有0.1%的糖酸無損檢測系統。系統根據嚴格的檢測數據分析，將橙子分為鉆石果、鉑金果及黃金果。精準的檢測可以幫助確保每一個農夫17.5度橙子的品質。

這樣的鮮果標準，農夫山泉一共設置了148道，都基于龐大的數據基礎，并在此之上不斷改良，同時又積累更多的數據。“很多企業在做數字化時，想的就是搭建一個IT架構，但是脫離實際，與業務無所助益。農夫山泉的數字化工具有應用、有落地，這很難得。”董云庭說，“從現實中發現問題，用數字化模型解決問題，是農夫山泉數字化進程的特點之一。”

另一個具體應用案例是在物流運輸環節。作為水源地、工廠、銷售端遍布全國的一家消費品企業，運輸效率是關鍵因素，貨車司機的工作順暢程度也許很少有企業會提及，但實際上其狀態與供應鏈的效率息息相關。

農夫山泉關注到了這個層面。“運費是所有飲料企業最大的成本之一，如何快速與承運商和司機結算？對他們來說，盡早收到我們的付款可以加快他們的資金周轉。”農夫山泉信息部開發部總監葉信欽說，僅僅是貨車出場單據用紙質的還是電子的，就能將雙方的效率提升一截。

在過去的傳統流程下，產品出廠時會打印五聯單，交給經銷商和司機，每個環節各留一聯，最后司機帶回一聯與工廠對賬，與多方確認后以手工核銷，司機才能獲得結算。這樣一個循環下來往往需要兩三個月的時間。農夫山泉開發了一套供應服務移動端。“系統最快可以做到按天結算的能力，這對農戶和物流商來說有極大的好處，他們更愿意與我們合作，因為我們付款更快。”葉信欽說。

連接四大關鍵環節 打通“數據孤島”

賦能單一的具體業務，是農夫山泉數字化系統的作用之一。另一方面，對于農夫山泉這樣的全國性飲料企業來說，如何對生產、倉儲、物流、銷售四個環節有效管理，并且打通“數據孤島”，則是企業數字化實踐進階的體現。

農夫山泉在全國范圍內鋪有一些龐大的網絡——在采購供應端，有著上千合作供應商；在生產制造端，全國總共布局了13個水源地、30多家現代化生產基地、150條水和飲料生產線。

產品從水源地和工廠生產出來后，通過物流公司運送到全國各地。由于工廠多位于偏遠地區，公路運輸的平均距離為400公里，鐵路運輸的平均距離為700公里，最遠可達1000多公里。通過上千家經銷商，農夫山泉的產品被分發到全國各地的幾百萬家小店，最后一公里就是中國的千家萬戶。

這套從原料采購、生產到銷售的整個供應鏈系統龐大而復雜。“要管理好這個系統，必須考慮如何降低物流成本，考慮如何確保產品能及時送達經銷商和消費者手中。這必須需要一套精細化的管理模式，這也是我們在各個環節應用數字化技術的原因——提升整體效率，確保與我們合作的各方能夠順暢合作。”農夫山泉董事會辦公室負責人周力對調研組表示。如果沒有數字化系統，整個鏈路就如同一團亂麻，但是利用了數字化，這團亂麻可以被理清成縱橫交錯、互聯互通的網絡。

在這張網絡中，算法是關鍵。“我們使用時序模型進行預測，后來轉向了更為精準的機器學習模型（LightGBM/Transform多模型），這使得預測準確率提升了約30%。”農夫山泉首席信息官劉熹悅介紹說。

預測結果并不僅僅用于生產，還可以通過數據支持經銷商做出更精準的決策，幫助他們更高效地管理庫存，提升貨品在消費者手中的新鮮度和周轉速度，做到既避免積壓貨品，又確保每個經銷商都能最大化滿足市場需求。

之所以如此強調對于經銷商的賦能，這與快消品領域的傳統經銷方式有很大關系：直接面向消費者的快消品高度依賴于經銷商對于本產品的推廣力度，經銷商的傳統上單方式是基于以往經驗處理常規和新品的供應，而農夫山泉這套系統就可以擺脫原有的經驗模式，更多用數據說話。

據農夫山泉介紹，一些試點經銷商已經開始使用并嘗到了這種數據驅動方式的效果，“他們會逐漸依賴這些信息，甚至開始主動進行分析。因為這不僅有助于提升他們的利潤，也幫助他們在市場上更具競爭力”。

這一套數字模型之下，農夫山泉的產銷系統可以在幾分鐘內完成億級數據計算量，預測準確率提升30%；同時，訂單滿足率提升了15%。

企業數字化過程的一個重要痛點就是各業務環節實現了數字化，但其之間各自為政，也即是經常提及的“數據孤島”。“數據孤島”是指企業或組織內部不同部門、不同業務信息系統數據庫中的數據無法互通，各自獨立存儲和處理，導致數據之間缺乏關聯性，形成一個個獨立的“孤島”，而結果就是各環節無法產生協同，對于提升企業整體效率、降低成本的效果有限。

為了改善數字孤島問題，農夫山泉的數字化從設計上就將各環節作為整體進行考慮。農夫山泉的生產環節不僅是企業內部的一套數字化系統，還將關鍵原物料供應商納入端到端數字化管理，拉通上游供應商信息，供應商根據農夫山泉的生產排產節奏，準時化拉動供應。例如對于茶葉等特定原材料，從采摘到上市只有大約一周的時間，這就對供應商的時效性要求尤其嚴格。通過供產協同，實現原物料從需求計劃、庫存信息、訂單下達、訂單響應、送貨計劃、發貨狀態到預約進廠環節的線上化。

由于采取了天然水源地策略，農夫山泉必須在偏遠的水源地建廠，相比于純凈水企業只需在中心城市周邊建廠，單就物流成本一項就高了不少。農夫山泉于2020年公布的招股書顯示，農夫山泉的銷售費用中占比最高的一項就是物流及倉儲開支，2019年物流及倉儲開支達到25.26億元，占到營收的10.5%。

要在這一塊成本上下功夫，需要對傳統的環節進行數字化改造。據葉信欽介紹，在物流和銷售環節農夫山泉已經完成訂單交付全鏈路的數字化，農夫山泉物流體系實現了訂單在線可視化。拆分來說，其一是訂單交付過程線上化；其二是過程數字化，拉通業務全流程，對關鍵數據進行了聯接、匯聚、可視，實現動態監控；其三是變化預警，針對作業場景，信息實時同步傳遞，實時動態預警，包括缺貨提示、超時預警、到貨通知等等；其四是業務處理規則數字化，支持算法和策略取消人工作業，系統流程自動觸發。

在數字化改造下，農夫山泉的產品出廠裝運效率得到極大提升：一般而言，在水飲企業的工廠，承包物流商平均需要等上兩天兩夜，才能等來一批貨物。而農夫山泉則將經銷商上單至工廠裝運的等待時間縮短至24小時以內，汽車運輸至全國各地消費市場的時間控制在三天以內。

以公路汽運方式，農夫山泉平均貨物送達時效僅有短短的1.5天——這是一個堪比快遞行業頭部公司的時效。也正因如此，農夫山泉也被稱為“水飲品牌里的快遞公司”。

“我們在IPO（首次公開募股）時對外披露的物流成本是10.5%。雖然現在提到物流成本高，但通過精細管理，反而能把成本大幅下降。”周力總結道。

在這個企業轉型必須擁抱數字化的時代，真正的難點并不在于用不用數字化工具，而是在于如何有效利用這些工具。“IT”和“OT”的割裂是經常被提及的問題，即技術人員不懂得業務問題，業務人員不懂技術。

具體到農夫山泉，葉信欽就表示在計算模型上并沒有遇到很大的數量級邏輯問題，主要難點在于如何提取特征值并解決多目標求解的問題，快消品領域的特點是需要同時保證訂單滿足率、成本控制和貨齡新鮮。

最初，農夫山泉借鑒了外部合作伙伴的經驗，認為他們可能擁有技術優勢，但實際合作下來發現，外部的人不了解內部具體的業務需求。最終它決定自主研發，依靠自己團隊來完成模型建設，最關鍵的是，將業務數據模型化，自行建立相關算法。

以產銷協同為例，農夫山泉的做法是，把業務問題結合數學模型，形成農夫的經營決策算法，輔助業務生產排產及訂單交付。

“通過整合多業務場景中的幾千種特征和數據源，自主研發了符合業務需求的多個模型，并能夠進行仿真模擬。當調整某些業務參數時，可以預測其對市場銷售的潛在影響，并以此為依據輔助未來的排產。” 農夫山泉供應鏈產品負責人高琛說。

此前有媒體分析了農夫山泉一瓶水的利潤結構，在一瓶零售價2元的飲用天然水中，農夫山泉出廠價為0.7元/瓶，除去稅費和物流，收益僅剩下0.55元。經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了1.29元的毛利，這部分毛利系數歸于銷售渠道，占比高達64.5%。

有“先天成本劣勢”的農夫山泉，不斷通過增加水源地、物流運輸的精細化管理，以及各環節上的數字化運作等方式壓縮成本，讓農夫山泉和中下游形成了互利共贏的生態。

國家智能制造專家委員會副秘書長臧冀原評價道，農夫山泉的數字化模式是典型的市場驅動型生產模式，其制造過程充滿了創新，既有制造本體的創新，又有賦能技術的創新，在生產過程中的設備、質量、物流和銷售等方面實現了全鏈路打通，這種創新模式非常值得推廣。