抖音小游戲視角下的激勵廣告

摘要：本文聚焦于抖音小游戲視角下的激勵廣告生態系統，深入探討了互聯網免費模式的本質，以及廣告變現的核心邏輯。在免費模式下，數據、流量和影響力成為互聯網企業的三大核心資產，互聯網廣告成為這三大資產的主要變現方式。激勵廣告作為互聯網廣告中的創新形式，通過向用戶提供獎勵，如積分、道具等，實現廣告主、媒體平臺和用戶的多方共贏。此外，文章分析了在抖音小游戲視角下激勵廣告的運行機制，揭示了廣告主、媒體平臺、小游戲開發廠商、推廣達人和受眾之間的協作流程，以及各方在激勵廣告鏈路中的職責分工，并肯定了激勵廣告在互聯網廣告發展中的重要作用和深遠影響。

關鍵詞：互聯網免費模式；互聯網廣告；抖音小游戲；廣告收入分成

1. 互聯網資產互聯網商業模式－數據、流量、影響力

1.1 互聯網免費模式

互聯網時代日新月異，互聯網產品已經影響到人們生活的各個方面。然而，網站、應用軟件等各種互聯網產品都以免費的形式提供給用戶，互聯網公司往往承擔著高額的開發費用以及運營維護費用。在這種免費模式下，互聯網公司的產品無法產生豐厚的利潤，那么互聯網公司是如何做到盈利并且持續發展的？

其實，在這種免費模式下，互聯網公司可以獲得一些無形的免費資產，這些資產可以總結為三項：數據、流量和影響力。而將這三項核心資產通過產品的形式進行售賣所產生利潤的過程，也被稱為商業化過程[1]。因此，互聯網免費模式下的本質可以概括為：將那些能夠規?；?、個性化傳播信息的商品，以邊際成本的價格出售[2]。

1.2 數據、流量、影響力

（1）數據。數據是用戶在使用互聯網產品過程中留下的一些行為信息和屬性信息。這些數據能夠幫助互聯網產品進行自身功能的優化迭代，具有十分寶貴的價值。例如，目前比較流行的推薦系統，就會利用用戶的行為信息，如用戶瀏覽、點擊、評論、點贊的行為，對這些行為信息進行分類加工，并產生相似的推薦；還會根據用戶自身的屬性，如性別、年齡等，制定不同的推薦策略，從而提升用戶體驗，增強用戶對產品的依賴度。這些信息都是數據，是互聯網資產中最為核心的部分，利用這些數據可以優化互聯網產品自身的功能，而且非核心數據也可進行售賣從而獲利。

（2）流量。流量在互聯網行業中可以理解為使用互聯網產品的用戶數和平均每用戶使用時長的乘積，也就是互聯網產品用戶使用的總時長。有些互聯網產品用戶基礎大，但是用戶使用時長較短，如團購軟件、工具類網站等。有的互聯網產品用戶基礎小，但是用戶使用時長長，如長視頻網站、導航軟件等。如果有一款互聯網產品能夠同時滿足用戶體量大、用戶使用時長長這兩個條件，那么這款產品可以稱之為大流量產品，而且這款產品的商業模式必定是行業內最成熟、最先進的。例如，短視頻App在如今5G互聯網時代能夠快速傳播，積累了大量用戶體量，同時也能利用自身推薦算法的優勢拉長用戶的使用時長，這些短視頻App可以說是如今流量最大的互聯網產品。同時，商業化短視頻App在互聯網產品中一直處于行業的領先地位。所以，流量的價值就在于當用戶使用互聯網產品時，可以在產品本身功能之外加一些額外的付費功能進行盈利，如會員、付費觀看、廣告等，這樣就可以自然把流量轉變成收入，其中，廣告是大部分互聯網產品變現的主要途徑。

（3）影響力。影響力是當互聯網產品獲得市場和用戶的認可后，利用用戶對于產品的關注與信任產生的品牌溢價進行盈利[3]。例如，京東利用自身品牌創立的自營模式，憑借自身品牌的影響力，獲得了市場和用戶認可，自然能夠帶動自營產品的利潤。

在目前互聯網產品的商業化過程中，數據、流量、影響力變現的基礎都是流量，只有大流量才會給平臺帶來更大的利潤。因此，所有互聯網產品都在不斷擴大自己的流量池，從而產生更大的影響力和更多的數據。這些流量能帶來的最基礎、最廣泛的變現模式就是廣告，依賴于互聯網廣告為互聯網產品所帶來的豐厚利潤，互聯網公司也不斷地優化改進互聯網廣告，向以受眾分析為基礎的計算廣告的模式邁進。

2. 互聯網廣告

2.1 傳統廣告和互聯網廣告的區別

縱觀廣告發展的歷史，自從人類有經濟活動之初，就伴隨著廣告的產生。威廉·阿倫斯等人所著《當代廣告學》中對于廣告的定義是：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動[4]。

在這個定義中，明確了廣告活動中的兩個重要參與方，一個是出資人，也就是廣告主；另一個是媒體，也就是傳播平臺。其實在廣告活動中，還有一個隱形的參與方，那就是受眾。在如今互聯網廣告活動中，互聯網產品擁有非常豐富的用戶數據，基于用戶數據的受眾定向也越來越受到重視，甚至關注程度已經高過了媒體本身。

傳統的廣告效果好壞主要依賴媒體的傳播能力，如報紙、宣傳頁等形式產生的廣告效果完全依賴媒體方的流量大小、宣傳策略等。線上廣告逐步加大，提高了廣告投放廠商對于廣告受眾的重視程度。例如，在電視廣告的投放過程中，廣告投放廠商可以有更多的投放選擇，依據在不同的時段、不同的節目類型中觀眾的定位投放不同的廣告。廣告受眾這一概念也逐步被提及。如今，互聯網廣告中，因為互聯網產品積累了大量的用戶行為信息和用戶屬性信息，一個用戶通常由這些行為信息和用戶屬性可以加工出近百條標簽。這些標簽給廣告商提供了可以優化廣告投放的大量參考。廣告主可以精準地將廣告投放給特定標簽的人群，從而實現廣告收益的最大化[5]。例如，嬰幼兒產品只投放給特定年齡段的人群，避免了廣告被一些老年人或者青少年消耗。同時，也優化了用戶的產品體驗，不至于被一些無關的廣告打擾。

2.2 互聯網廣告的表現形式

互聯網廣告在傳播的過程中，根據產品有很多不同的展示形式。目前比較主流的表現形式有橫幅廣告、文字鏈廣告、富媒體廣告、視頻廣告、激勵廣告等[6]。各種不同展示形式的最根本目的還是要將廣告低成本推送給受眾群體。

在如今越來越多的展現形式中，激勵廣告是互聯網廣告中最大的創新。激勵廣告通過發放給用戶一些獎勵，如積分、道具、返利等，用以提升廣告的轉化[7]。在這種模式下，用戶通過觀看廣告獲得一定獎勵，廣告主也將自己的廣告預算進行了消耗，媒體平臺也獲得了豐厚的廣告收益，這是一種三贏的模式。

3. 激勵廣告

通常，廣告和互聯網產品站在對立面，各種內容消費平臺也盡量平衡廣告和內容之間的比例。植入廣告太少，互聯網產品很難做到盈利；植入廣告太多，勢必會造成用戶體驗下降，從而產生用戶流失，造成平臺流量下降。所以，互聯網公司必須在廣告和內容兩者之間做出權衡，盡可能地將廣告和內容的對立減少，將廣告和內容相結合的軟性廣告和激勵廣告都是在這種權衡下的積極的探索。

3.1 軟性廣告和激勵廣告

軟性廣告是利用達人的影響力，通過將廣告植入達人的作品中實現廣告的消耗。這種模式下，達人的內容產出和廣告素材結合為一個整體，甚至有些廣告已經在看不出營銷感的情況下實現了廣告宣傳。同時，達人能夠獲得對應的廣告宣傳收益，廣告主和媒體平臺也能將廣告進行有效的分發。

激勵廣告是廣告的一種展現形式，通過提供給受眾一些獎勵促進廣告消耗，極大地提升了受眾的廣告點擊接受度。

這兩種模式都沒有將廣告和互聯網平臺的內容完全對立，既保證用戶的使用體驗，也提升了互聯網產品的廣告利潤。將這兩種形式相結合，既能夠保證內容產出者的收益，也能夠保證受眾對于廣告的接受度，媒體平臺也能獲得更大的廣告利潤。接下來介紹的小游戲推廣模式就是將這兩種形式結合的最好例子。

抖音作為一個巨大的流量平臺，其商業化處于互聯網行業的領先地位，一直為世人關注。其激勵廣告有多種載體，如小游戲、小程序、短劇等，這些載體都是通過用戶獎勵的方式將廣告嵌入到用戶的使用過程中。例如，用戶可以通過觀看廣告獲得小游戲復活道具、獲得小程序中壁紙的下載、獲得短劇劇集的解鎖等。下文從一款抖音小游戲的視角來了解整個激勵廣告創建、消耗、數據追蹤的整個流程。

3.2 小游戲中的激勵廣告

首先，需要明確的一點，小游戲也是一種小程序，小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用。游戲作為一種大眾的娛樂方式，有著龐大的用戶群體，非常適合作為廣告分發的載體。抖音小游戲是一種基于字節跳動產品生態開發且無須下載安裝即可使用的游戲應用，實現了客戶端“點開即玩”的優質用戶體驗[8]。開發者可以通過小游戲內的廣告能力和內購功能來獲取收益。2019年2月18日，抖音第一款無須下載安裝的小游戲“音躍球球”正式上線運營，標志著抖音正式加入小游戲的競爭[9]。

在整個小游戲廣告鏈路中，新增了兩個參與方：小游戲開發廠商、游戲推廣達人。整個廣告流程中的參與方有出資人、媒體、小游戲開發廠商、游戲推廣達人、受眾。

接下來，通過明確各個參與方的職責來幫助我們理解整個廣告流程。

（1）出資人：出資人就是廣告主。廣告主在制定好廣告計劃后，將廣告素材投放到抖音。此時，廣告主等待媒體將廣告曝光給受眾，從而產生廣告消耗。

（2）媒體：媒體就是抖音平臺。抖音接收到廣告主的廣告消耗請求，通過廣告計劃圈選特定的受眾人群，將廣告素材分發到不同游戲開發廠商的小游戲中，等待受眾產生廣告點擊行為。

（3）小游戲開發廠商：小游戲開發廠商提供了一種廣告展示載體，目前小游戲常見的廣告形式為banner廣告、插屏廣告，以及激勵廣告，其中激勵廣告是最主要的變現模式，占總收入來源的90%左右。激勵廣告形式中的小游戲用戶和廣告鏈路中的受眾，為了獲得復活等激勵獎勵，產生了廣告行為，消耗了廣告主的廣告預算。

（4）游戲推廣達人：游戲推廣達人負責流量的產生。游戲推廣達人通過軟性廣告的形式使得小游戲獲得大量曝光，擴大了游戲的流量池。如果小游戲開發廠商上架一款游戲后，沒有一種有效的推廣形式，這款游戲很難短時間內積聚大量用戶，那么這款游戲的利潤也會大打折扣。

（5）受眾：受眾是廣告轉化中的最后一環，受眾即小游戲中激勵廣告的點擊用戶。如果受眾通過廣告主的廣告素材進行了轉化，產生了留資、下載、付費等符合廣告主轉化目標的行為，廣告主的廣告收益獲得了保證，這樣廣告主也就能持續地投入廣告預算。

在整個鏈路中，由抖音媒體、小游戲開發廠商、游戲推廣達人組成的多方媒體共同完成傳統廣告中媒體的工作。游戲推廣達人的收益、小游戲開發廠商開發小游戲的主要利潤來源，就是小游戲游玩過程中的激勵廣告預算分成。抖音平臺則是提供了激勵廣告調用的API接口，通過接口，小游戲開發廠商能夠獲取對應的廣告，自動地將廣告曝光給用戶。這樣的好處是，小游戲開發廠商可以將重心放到小游戲內容開發上，而不需要關注廣告調用、廣告消耗、廣告效果追蹤等功能上，這些都是抖音平臺提供的基礎功能。

3.3 抖音小游戲開發簡介

目前，抖音小游戲支持主流的游戲引擎，包括Unity、Cocos、Laya、Egret等。同時，提供了眾多API接口調用，將一些除小游戲內容外的通用能力封裝，使得小游戲開發廠商能夠關注游戲內容本身。例如，如果廣告商需要調用廣告，只需要調用抖音提供的tt.createRewardedVideoAd接口即可，該接口的定義如下：

JavaScript

const videoAd = tt.createRewarded VideoAd（{

adUnitId： \"xxxxxxxxxxx\"，

multiton： true，

multitonRewardMsg： ['更多獎勵1'， '更多獎勵2'， '更多獎勵3']，

multitonRewardTimes： 3，

progressTip： 1，

}）;

videoAd.show（）.then（（） =gt; {

console.log（\"視頻廣告展示\"）;

}）;

其中的主要參數如表1所示。

3.4 游戲發行人平臺

當一款小游戲開發完成后，小游戲開發廠商會有將小游戲推廣出去的廣告需求，所以，可以理解此時小游戲開發廠商是小游戲的廣告主，他可以作為廣告出資人將自己的小游戲推廣出去。例如，通過巨量引擎可以新建以小游戲點擊為目標的廣告計劃，但是這樣做很難保證開發廠商的利潤，因為用戶點擊小游戲后不一定產生激勵廣告的點擊，而小游戲開發廠商的主要收入就是游戲中的激勵廣告。因此，需要小游戲開發廠商把大部分精力放到廣告投放上，然而這與小游戲開發重內容的原則背道而馳[10]。當然，小游戲開發廠商也可以選擇將這部分宣發工作交給專業的推廣運營公司，但是小游戲本身作為一種輕量、低成本的產品，這樣做勢必會加大小游戲的開發運營成本。

小游戲開發廠商往往希望通過一種低成本的模式去推廣小游戲，而軟性廣告這種廣告形式正適合于此。游戲推廣達人通過發布帶有小游戲廣告鏈接的視頻或者直播將小游戲推廣出去，達人既能夠在創作中獲得一部分收益，也能夠根據不同廠商的創作，優化自己的內容方向。

綜上可知，小游戲開發廠商和游戲推廣達人之間形成了一種自然的合作關系。小游戲開發廠商提供小游戲作為激勵廣告的載體，同時為游戲推廣達人提供內容的創作思路。游戲推廣達人依據自身的影響力和流量為小游戲帶來新的用戶，從而實現激勵廣告的消耗。最終出資人的廣告消耗預算由小游戲開發廠商和游戲推廣達人共同分配。因此，這是一種小游戲開發廠商和游戲推廣達人雙贏的模式。

在這種雙贏的模式下，抖音作為官方需要提供這樣一個平臺，該平臺既能滿足小游戲廠商上架自己的游戲和提供創作指導，也能滿足游戲推廣達人推廣掛載小游戲鏈接的需求，同時也必須框定游戲推廣達人和小游戲開發廠商之間的利益分配，該平臺就是游戲發行人平臺。

3.5 游戲發行人平臺結算方式

在游戲發行人平臺中，小游戲開發廠商需要上架待推廣的小游戲，并指定內容類型和結算方式。一般內容類型包括直播和短視頻，常見的結算方式有游戲人數和收入分成。游戲推廣達人則可以根據小游戲開發廠商開發的游戲類型和游戲質量，以及結算方式等因素選擇推廣合適的小游戲。

在整個推廣過程中，結算方式是影響游戲推廣達人推廣和創作的主要因素，因為這和小游戲開發廠商以及游戲推廣達人的收益息息相關。

（1）游戲人數。當掛載有廠商小游戲的短視頻或者直播產生用戶點擊行為時，廠商需要支付給游戲推廣達人一筆固定的廣告費用，這一部分廣告費用其實就是小游戲開發廠商的廣告預算。這種模式下，相當于小游戲開發廠商按照小游戲的點擊對游戲推廣達人的創作素材進行采買。這里的轉化單價需要小游戲廠商自己評估，會存在投放虧本的情況。

（2）廣告分成。小游戲開發廠商將自己的激勵廣告收入的一部分按照比例分享給游戲推廣達人，這種模式可以理解為先盈利后分成。當廣告主獲得激勵廣告收益時，將這部分收益作為獎勵，按照比例提供給帶來廣告收益的游戲推廣達人。這樣既能保證小游戲開發廠商的利潤，也使游戲推廣達人的收益進一步擴大。小游戲開發廠商與抖音平臺的分成比例高達“九一開”，這表明抖音對于小游戲這個百億市場前所未有地重視[11]。因此，目前游戲發行人主要是以這種模式進行運營的，這種模式也更容易被小游戲開發廠商和游戲推廣達人所接受。

結語

小游戲作為一種天然的激勵廣告消耗載體，有著大量用戶和流量。在廣告分成的結算方式下，激勵廣告的廣告預算最終由媒體平臺、小游戲開發廠商、游戲推廣達人共同分配，在保證平臺內容的前提下，都獲得相當可觀的收益。因此，廣告分成模式下的激勵廣告勢必會對整個互聯網廣告行業帶來更深的影響。

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作者簡介：陳杰，本科，cjchen-jie@163.com，研究方向：計算機互聯網應用。