融媒視域下地方紅色文化傳播研究

【摘 要】如何保護、利用好紅色資源，振興老區蘇區，已成為新時代的重要命題之一。本文將站在融媒視域下，從拉斯韋爾“5W”模式入手，分析梅州市大埔縣紅色文化傳播的主要問題，并利用傳播學理論為地方紅色文化傳播提供優化策略。

【關鍵詞】融媒；紅色文化傳播；策略優化；“5W”模式

【中圖分類號】G206；G127 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）21—062—03

一、數字化融合傳播地方紅色文化的時代價值

黨的二十大提出，實施國家文化數字化戰略，讓更多優秀作品展現到群眾面前，增強人民精神文化力量。隨著全媒體時代邁進，數字化融合傳播能更好發揮地方紅色文化的資政育人價值，對紅色文化的保留、傳播與發展有著深遠影響。

首先，數字化融合傳播是促進紅色文化與時代共振、與社會同頻，讓紅色文化歷久彌新的重要途徑。隨著信息技術的發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等新載體，在一定程度上重塑了傳播的媒體邊界和技術范式，推動紅色文化傳播走向大眾化、數字化和時代化。大埔貫徹以“紅色”帶“綠色”促“古色”的方針，利用數字化傳播“互動性”“及時性”“開放性”等特點，大力宣傳紅色文化。通過靈活的傳播方式，增強了紅色文化傳播的“自覺性”“創新性”，賦予紅色文化“吸引力”。

其次，數字化傳播能更好激發紅色文化產業活力。《中國紅色旅游市場現狀深度研究投資戰略評估報告（2023—2030年）》顯示，近年我國出臺了大量紅色文旅相關政策，如2022年8月的“十四五”文化發展規劃，2023年2月的“質量強國建設綱要”等。在政策號召下，我國紅色文旅向快向好發展。大埔縣依托豐富的紅色文化資源，打造了一大批特色鮮明的文旅項目，精細規劃紅色旅游線路，深化文旅與全媒體融合。同時，文旅事業的發展也融合帶動了青花瓷、蜜柚等產業的“百花齊放”，為經濟發展增速賦能。

二、融媒時代地方紅色文化傳播的基本手段

近年來，大埔縣致力于推進“以紅色帶綠色促古色，推動文旅產業高質量發展”工作，通過圖文和視頻化傳播，有效推動紅色文化事業的宣傳工作。

（一）紅色文化圖文信息傳播

地方紅色文化圖文信息傳播主要包含網站和社交媒體傳播。圖文信息傳播通過文字、圖片的結合，讓信息傳播更加具象化和說服力。

1.網站

大埔縣開設“紅色大埔”專欄，便于百姓了解當地紅色文化傳承和發展情況。如，2024年2月13日該專欄更新了新聞“春節假期紅色旅游熱持續攀升 緬懷革命先烈 傳承紅色基因”，以三河壩戰役紀念園為例，總結了春節期間大埔縣紅色旅游發展情況。

2.社交媒體

公眾號是重要的圖文發展平臺，根據公眾興趣推送圖文內容，精準清晰且易于檢索。大埔紅色圖文傳播主體分為官媒和自媒體。官方主體主要宣傳紅色景點、報道紅色新聞，如“大埔發布”“大埔旅游”；自媒體賬號傾向于講述紅色故事或宣傳景點，如“虎中人”“百侯人文”。

微博、小紅書等社交平臺相較于微信公眾號而言，信息交互性更強，用戶可展開討論，在“大數據”的作用下，也能觸達更多人群。

（二）紅色文化視頻化傳播

近年來，大埔縣利用短視頻平臺大熱優勢，加強紅色文化視頻化傳播并取得喜人成績。官方媒體通過對紅色文化及英雄故事的講述、國家紅色文化相關政策的宣傳、地方紅色文化傳承保護成果的展示，鼓勵民眾投身紅色基因傳承、保護的隊伍，吸引游客前往參觀學習。自媒體通過拍攝紅色文化、歷史講解視頻和旅游紀實短視頻、圖文，創新創作手法提高點擊率，擴大地方紅色文化影響力。

以近代革命歷史題材電視劇《絕密使命》傳播為例。2021年4月18日，《絕密使命》熱播，收獲了良好口碑。劇集在大埔縣三河壩戰役紀念園、大麻古鎮、中央紅色交通線大埔舊址群等地取景，占所有取景地的三分之一。大埔縣緊抓契機，在抖音、短視頻平臺上加大宣傳力度，利用取景地帶動當地紅色遺址打開知名度，助推當地紅色旅游業發展。“電視劇絕密使命”抖音話題熱度高達1.2億次，子話題“絕密使命”熱度高達1194萬次。“大埔融媒DBTV”“廣東衛視”等官方賬號也先后在視頻號上發布了劇集片段及劇組拍攝花絮，為劇集和取景地宣傳增添熱度。

綜上，大埔縣借助圖文、短視頻平臺盛行的“東風”，加強了對當地紅色文化傳播，并形成了強有力的媒體矩陣。

三、融媒時代地方紅色文化傳播的主要問題

1984年，拉斯韋爾首次提出“5W”模式，即傳播主體、傳播媒介、傳播內容、傳播對象和傳播效果，共同構成傳播構成五要素。從“5W”切入，可發現地方紅色文化傳播存在的四大問題。

（一）傳播內容碎片化，未形成系統

大埔縣紅色資源數量龐大，所承載的人文歷史彌足珍貴。但在融媒時代背景下，紅色文化傳播仍存在內容碎片化，故事敘述完整性欠缺的問題。

議程設置理論認為，大眾傳媒能通過供給信息和安排相關議題來有效左右人們關注某些事件的順序。傳播主體對專題策劃不夠完善或其形式特點不夠突出，也是對傳播議程的設置不足，導致傳播內容較為零散，很難引起受眾關注。大埔紅色文化傳播內容的碎片化，主要體現在缺少事件、人物系列的更新，故事講述不夠完整，或在專題設置中缺乏關聯性和邏輯性。例如，“梅州文廣旅游”雖開設了《探尋紅色之旅》公眾號文章專欄，但各文章未形成關聯，不利于讀者的聯想和記憶。

在大埔紅色文化傳播中，傳播主體為了迎合受眾碎片化閱讀習慣，通常會生產簡短的傳播內容，這往往導致生產者無法剖析深層內涵，只能籠統帶過價值層面的闡述，將宣傳重心回歸到表層。例如，“梅州文廣旅游”發布的公眾號文章《探尋紅色之旅（三）打卡梅州紅色旅游地—銘記光輝歷史三河壩戰役紀念園》闡述了三河壩的地理位置、歷史及紀念館的陳設，內容零碎，且未對三河壩的人文精神、歷史光輝進行深層解讀，偏離了“探尋”主題。

（二）傳播對象固化，傳播受眾小眾化

傳播受眾是紅色傳播內容的接收者，涵蓋了不同年齡群體，具有社會多樣性。當前紅色文化傳播受眾主要由學生和教育機構、愛國主義教育者、游客和旅行團、機關社區黨員組成，紅色文化受眾畫像相對固化。新媒體平臺傳播受眾主要為紅色黨史愛好者、愛國主義教育者和學生，傳播受眾面有限，難以達到輻射效果。

對大埔紅色文化傳播相關作品的受眾群體進行觀察與統計，我們不難發現，參與大埔紅色文化傳播互動的群體多為當地民眾。如，在抖音賬號“高盛大埔特產店”創作的短視頻《緬懷革命先烈，紅色旅游景點——大埔三河壩戰役紀念園》28名評論用戶中，有26名IP位于廣東，且大部分為客家人。在視頻號“Wu家金姐”創作的《感受紅色情懷！來大埔一定要先來三河壩！來自優品印象的完美作品》中，許多評論者表示“大埔是我的家鄉”，并站在當地人的視角表達了對大埔紅色歷史、人物的崇敬。局限的受眾群體互動難以帶動更多的人加入話題討論，難以讓外地網友更好地共情思考。

四、基于融媒體的地方紅色文化傳播策略優化

（一）整合紅色資源，促成內容系統化

一方面，為了服務、促成地方紅色文化傳播內容的系統化，應建設好當地紅色資源名錄和線上數據庫，通過人才隊伍的實地考察、走訪，把握紅色資源地發展狀況，對相關資源信息進行系統梳理，不斷更新紅色文化資源信息儲備。建立“云端”紅色資源數據庫，同步共享給主流媒體及受眾，為地方紅色文化內容創作提供精準的信息，同時也為受眾對紅色知識的自主學習、檢索提供便捷。

另一方面，傳播主體可以創建內容專欄并定時更新。設置事件、人物系列專欄，既能將完整的文化、故事切割成小單元，避免單個作品的冗雜和重要信息的缺失，又能使單元間串聯成完整的故事線，系統講述人物故事，提高內容質量。與此同時，也能保持更新頻率，保證“言之有物”，增加曝光量，勾連受眾跟蹤推送的興趣。

最后，傳播主體應發揮主觀能動性，積極通過自媒體矩陣的相互配合，以多種形式呈現“繪聲繪色”的紅色人物故事，有意識地強化議程設置的整體性，引導公眾將注意力投放到更深層的紅色文化認知上。

（二）培養“意見領袖”，強化融媒人才隊伍建設

20 世紀 40 年代初，拉扎斯菲爾德①提出“意見領袖”這一名詞，即將那些活躍在社交場合，經常為他人提供由影響力的觀點、評論或建議，引導公眾理解社會問題的人稱為“意見領袖”。“意見領袖”是兩級傳播中的大角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳播信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人。他們可能是大人物，也可能是普通人，均勻地分布在社會各階級中。在融媒時代里，“意見領袖”對地方紅色文化的“破界”“跨界”有著重要影響。

培養意見領袖，要求傳播主體要善于發現、應用人才。同一年齡層、同一社會身份的“意見領袖”能讓受眾更易信服，因此可以選擇不同受眾所喜愛的網絡紅人。如，在年輕群體中選擇校園網絡紅人作為“意見領袖”；在中老年群體中選擇行業優秀人物、革命英雄后人作為“意見領袖”。針對群體關系培養“意見領袖”，例如，培養優秀學生和教師作為在校師生的“意見領袖”，通過紅色課堂傳播大埔縣紅色文化。

強化融媒人才隊伍建設，要從紅色文化知識面和媒體運營能力入手。一是要培養紅色文化傳播“四能”和“六邊形”人才。培養他們運用網絡技術和輿情監測的能力，尋找百姓關心的熱點，以便更好地將紅色文化帶入受眾視野。二是要掌握網絡流行語，養成幽默風趣的語言風格，抓取受眾眼球。當然，在紅色人才隊伍的培養上，也要重視“講好紅色故事”的能力建設，拓寬紅色文化涉及的知識面，深挖其中的紅色文化基因，避免老套的宣講模板。

（三）提高發布頻率，實現內容增量

為滿足受眾對地方紅色文化多元化、時代化的需求，傳播主體應重視內容發布頻率，以提高人群滲透率，維持受眾的興趣和熱情。這要求傳播主體提高作品的策劃、生產、發布和管理的效率，通過高質量作品增產實現用戶的拉新、留存和轉化，達到“1+1>2”的傳播效果；注重平臺的多元化，針對不同平臺用戶做好內容創作、發布計劃。為此，可以從以下幾點入手：

首先是鼓勵當代青年參與創作帶動內容創新。如，與學校合作，鼓勵學生深入紅色景點進行實地考察、調研，并開設紅色短視頻、攝影大賽，將優秀實踐成果匯集成作品集進行展播。其次是結合中國優秀傳統文化開設新專題。如，將二十四節氣、中醫藥與紅色文化相結合，推出新穎的紅色文化專題活動。最后是實現跨界、跨區域合作。如，大埔可與永定合作，開設大埔—永定古驛道舊事專欄，講述古驛道及中央紅色交通線的故事。善用電商經濟，線上售賣紅色解說服務、紅色劇本殺套餐、紅色文創等。

（四）增強互動性和趣味性，強化情感共鳴

根據使用與滿足理論，要增強地方紅色文化傳播互動性和趣味性，就要設計多樣化互動環節來滿足受眾的表達需求。

增強紅色文化傳播互動性，地方傳播主體也可從話題、直播互動入手。利用節日、紀念日等契機，打造相關討論話題，增設文創獎品；與網絡紅人、專家等知名人士開展直播合作，通過線上面對面直播增加有效互動。

建設線上線下一體、內宣外聯的傳播矩陣。各紅色景點可創建賬號，拍攝紅色宣講視頻并進行傳播；官方媒體可選擇優質自媒體賬號內容進行轉載，以此鼓勵自媒體用戶創作優質內容。可著力推出數字化紅色旅游產品。如，運用VR技術讓用戶獲得擬真感官體驗，打造品類豐富、交互性強的體驗產品；打造紅色劇本殺、電子紀念章等線上電子產品，刺激紅色旅游行業的線上宣傳。

注釋：

①保羅·F.拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特，等.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

參考文獻：

[1]辛田，王秋婷.運用互動影像作品推進紅色經典大眾化[J].黨政論壇，2020（11）.

[2]鐘威偉.互動劇的敘事策略探索[J].聲屏世界，2020（21）.

[3]趙贊贊.從影視創作層面分析互動劇特征（下）[J].藝術大觀，2020（27）.

[4]黃佩.全媒體視域下克拉瑪依紅色文化傳播研究[J].記者搖籃，2024（2）.

[5]莊媛，郁濤，徐寅.“5W”模式下高校紅色文化傳播的優化路徑[J].全媒體探索，2023（6）.

基金項目：本文系2023年嘉應學院國家級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：202310582007）；2024年廣東省科技創新戰略專項資金（攀登計劃）（項目編號：pdjh2024b356）。